餐饮企业如何进行品牌营销

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1、第一讲　不花广告费打造品牌（上）中国餐饮业打造品牌的迫切性餐饮品牌打造的规律和法则是一个实战性非常强的课程。中国有5千年的餐饮文化，在中国以外的其他国家，有总数超过100万家的中国餐馆，然而为什么在当今时代却没有中国知名餐饮品牌？如何用一年的时间，几乎不花一分广告费，打造出一个世人皆知的餐饮品牌呢？【案例】布达佩斯的麦当劳和中国餐馆1998年，匈牙利的布达佩斯总共有800万人，有163家麦当劳和162家中国餐馆，163家麦当劳的连锁店属于同一家上市公司，而162家中国餐馆却有162个各自独立的老板。因此，给人的感觉似乎布达佩斯到处都是麦当劳，生意火爆

2、。【点评】通过以上的现象，就会发现中国餐饮业面临的品牌打造问题，中国已经进入高成本时代，中国餐饮业必然要面临全面的革命。（一）面临全面革命的中国餐饮业1995年时，经济学家们认为中国有未来20年的低成本经济优势，但由于中国经济快速发展，不到10年的时间，到了2005年，中国已经进入了高成本时代。中国提前10年进入高成本时代，使得中国的整个经济结构就要发生变革，就需要从原来的成本型经济向技术型经济和品牌经济转变，在这样的经济大背景下，每个企业都要面临如此的转型，餐饮业毫无疑问也要面临这样的转型。目前，餐饮业已经进入品牌经济时代。中国在国外发展100万家

3、的餐馆，却没有知名品牌，严重影响了中国餐饮业的竞争力。而麦当劳在全球只有3万家，却能主宰人类未来市场的发展趋势，这就是国际化和全球化竞争的区别。现代餐饮业由成本经济转向品牌经济时面临着全面革命，主要是由于：Æ高成本时代到来Æ需要向技术经济和品牌经济转变所谓国际化，就是企业到国际上去发展了，全球化则不仅要到国际上发展，而且能主宰国际市场的走向。能主宰国际走向的企业和品牌，才是真正的全球化企业，从这个角度看，中国餐饮业已经国际化了，但是还没有全球化，还不能主宰全球餐饮市场的走向。（二）中国餐饮业面临的困境中国餐饮业面临的困境可以概括为三个方面：1．没有知

4、名品牌中国餐饮业面临的第一个困境，是知名品牌极度缺乏。【案例】麦当劳和全聚德的对比北京的全聚德烤鸭已经有130年的发展历史了，然而还没有在全球发展，而麦当劳仅仅靠汉堡包、薯条、可乐这三大件，结果在世界上发展了半个世纪。2．品牌需求多与供应少的矛盾中国餐饮业面临的第二个困境是，现在的消费者已经对品牌有了高度的认知，消费者选择到什么地方去消费，主要是根据对品牌的认知，而不像10年前仅仅因为某个地方的饭菜好吃而选择去就餐。因此，餐饮业要求不仅要服务好，更重要的是品牌要有影响力，有美誉度，消费者对这个品牌有认知度。中国餐饮业差不多有450万家，但真正知名品牌

5、还很少，因此，发展知名品牌就显得尤为迫切。3．品牌竞争更加剧烈中国餐饮业面临的第三个困境是品牌的竞争激烈。【案例】中国餐饮品牌的竞争激烈1995年，红高粱创业初期，那个时候的品牌竞争还不是非常激烈，在红高粱快餐连锁企业之前只有荣华鸡快餐连锁，而到了今天，品牌繁多的餐饮连锁企业，例如瓦蓝、一茶一座、合合谷、永和、小肥羊、味千拉面、真功夫等等餐饮品牌的竞争日趋激烈。在国内品牌竞争日趋激烈的同时，还面临着国外的大品牌进入中国的竞争。面对激烈竞争的环境，中国餐饮业如何打造知名品牌，如何完成从成本型经济到品牌经济的转变，已经成为中国餐饮界每个企业家都要思考的大

6、问题。不花一分广告费打造世人皆知的品牌【案例】红高粱餐饮品牌的诞生在1990年之前，乔赢还是某大学信息工程学院讲哲学和经济学的老师。一次上课，他举了麦当劳的案例来论述如何成功，讲完以后，有一位女同学举手提问：“为什么中国没有麦当劳这样的企业？”乔赢老师回答：“你的问题非常好，中国的工业落后了，汽车也落后了，这都有历史原因。但是中国最发达的是五千年的餐饮文化，为什么到了当代也落后了？从1987年到1990年这三年时间，我一直在思考这个问题，从经济角度看，农业为主的国家采用经验式生产模式，因此很难做到标准化和规模化，而工业生产会促成标准化的规模化，这就是

7、中国没有麦当劳这样企业的原因。”1995年是中国全面进入工业时代的分水岭，这样的时代必然会产生快餐业，例如美国当初麦当劳的产生，就是随着美国工业文明的发达，汽车文明的发达而产生的，麦当劳在美国也被称为福特生产方式在餐饮业的延伸，因为福特的基本生产方式就是大量生产，“刚”性生产方式，麦当劳的生产方式恰好是福特生产方式在食品业的翻版。麦当劳制作汉堡包的工艺，实际上雷同于福特汽车的制造原理，完全是流程化，SOP化，标准化。人在这种生产方式面前也仅仅是一个机器零件，无须手艺，不管是谁来操作，不管是在哪个地方，不管是什么时间，产品之间没有差异，这也是工业文明的

8、主要特点。中国在1995年进入工业文明时代，必然产生对快餐的大量需求，这时候，乔赢就想，既然有这么一个新的产