产品运营岗位介绍知识.doc

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产品运营产品运营，更多的是考虑如何鼓励用户参与，继而为公司获得盈利。也就是运作营收，包括如何吸引更多的用户访问、如何引导用户注册、购买、转化，如何推广产品，如何增强用户粘性，提高活跃度，涵盖范围比较广阔，涉及到社区运营、用户运营、产品运营、内容运营等等不同倾斜点，但本质不变，都是为了能够获得更多的用户和利益。 一、什么是运营一、运营的定义从广义的角度上说，一切围绕着网站产品进行的人工干预都叫运营。所以某种程度上，我认为互联网产品公司只有3个业务部门：产品，技术，运营。产品运营这个概念就=运营，只不过可能你的公司或者产品是以产品为主，运营为辅，所以这时候没必要单拆一大堆人马出来做运营，所以就统称为产品运营。二、运营的划分细一点的我把运营分为市场运营，用户运营，内容运营，社区运营以及商务运营几个大类。1、市场运营：以Marketing为手段，通过花钱的不花钱的方式，进行对产品的一系列宣传，曝光，营销等行为的干预手段。多见于需要一定程度砸钱的产品，但砸钱和市场行为不是等同的，既有不花钱的市场行为，也有砸钱的其他运营手段。这一点为主要运营手段的往往是一些离钱近的企业，因为只有离钱近，有完整盈利模式的才会在市场运营中不断扩大投入。2、用户运营：以人为中心的运营手段，常见于UGC社区，以贴近用户，团结用户，引导用户为手段的运营方式。表现在你会发现网站运营人员非常愿意和用户交流，逗比，谈天，八卦，有的时候你都分不清这是用户还是官方工作人员。在一个产品早期，运营人员自己的主动使用和干预非常重要。3、内容运营：一种是在UGC社区，将用户产生的高质量内容，通过编辑，整合，优化等方式进行加工，配合其他手段进行传播。这跟用户运营往往相辅相成来做的，例如你在知乎回答一个问题，回答的很精彩，知乎的同学会把你的回答和别人的回答拿去整理好，然后通过微博，日报，周刊等手段传播，这就是以内容为中心的运营。另一种是在一些媒体产品，比如澎湃新闻，比如钛媒体，36kr这种，也是以优秀的内容为核心来运营，和前者不同的是自己采编，整理，撰写的成分较多，不一定来自于用户。（当然了，很多知乎回答问题的同学都很愤怒自己的文章被抄袭，不署名转载等等，但其实做内容运营的那些同学，抄袭就是工作之一，所以大可不必在意。我非常理解你们，所以本文欢迎抄袭，欢迎转载，不需署名，但经常更新，请记得转载全了）4、社区运营：面向社区消费者进行的干预活动，比如整站做个活动啊，抽奖啊..投票啊，转载一些好文章到社区里引发讨论啊..都算。早些年我把社区运营和用户运营放到一起跟别人讲，但是后来发现这其实有点问题，因为，面向UGC用户的运营，和面向普通社区消费内容者的运营也是两个完全不同的工种。所以就单独拿出来说了。社区运营这类的工作玩到极致就是不断的在社区里煽风点火，引发大家互喷，活跃整个社区。（有兴趣的同学可以去研究nga的“喷斗士竞技场”，这个模式近些年也被很多其他的论坛或者社区引用，效果相当不错。）5、商务运营： 这类方式多见于一些商务B2B的产品，分为BD和销售两种。销售是直接卖产品，BD是更多是互惠互利的一些合作。这都是手段，目的都是为了弄来用户，然后留住他们。很多企业级产品都是以这种运营方式为主要手段的，例如BAT的云服务产品，或者拉商家入驻，拉企业团队来用自这种。而围绕运营，或者运营人员的成长，就先要理解产品技术运营分别在一个互联网产品之中起到什么作用。产品：把东西想出来技术：把东西弄出来运营：把东西用起来。严格意义上产品和运营也因为公司的不同而有不同的定位和边界，这就因人而异了。不同的产品，这三个领域的侧重不一样。例如拿BAT来说，百度重技术，腾讯重产品，阿里重运营，这都是大众心中的普遍概念，某种程度上都是和公司最开始的业务，最核心的业务是什么有关。当然公司大到一定程度，其他部分也很强，不会差到那里去。但某些小公司，还是有前期侧重点的。二、运营要做什么从基础的层面来讲，运营要关注和涉及的工作通常包括了如下三方面——拉新、留存、促活。1、拉新：就是为你的产品带来新用户。带来新用户的手段和途径可以是多种多样的，可以是策划和制造一个具有传播性的话题和事件，可以是投放广告，可以是居于站内做个活动，还可以是通过微博、微信……常见方法如搜索引擎优化，二维码扫码，应用市场，内容提供方，社会化分享，软文等，还有些比如制造话题，营造热点。产品配合上，可以通过首页进入banner和引导进行新用户导流。产品处于发展期时，web端可以通过一些按钮和首页解决用户心理等层面的方式进行解决用户模式。而移动端需要一个icon解决入口问题。2、留存：就是要通过各种运营手段确保用户被拉到你的产品和站点上之后，最终愿意留下来跟你一起玩。留存所对应的指标叫做留存率，再细一点，还可以再细分为次日留存、7日留存等等。通常保留一个老客户的成本要远远低于获取一个新客户的成本。解决留存率低的问题首先需要通过日留存率、周留存率、月留存率等指标监控应用的用户流失情况，并采取相应的手段在用户流失之前，激励这些用户继续使用应用。 运营上，采用内容，相互留言等社区用户共建UGC，摆脱初期的PCG模式。电商通过商品质量，O2O通过优质服务提高留存。这些都是业务层面的提高留存。产品模式上，通过会员机制的签到和奖励的机制去提高留存。包括app推送和短信激活方式都是激活用户，提高留存的产品方式。3、促活：即“促进用户活跃”，再俗一点，就是让你的用户愿意更频繁、更开心的跟你在一起玩。通俗的讲，即让用户在已有的基础上还可以跟你一起玩得“更High更爽更持久”。这里可干的事同样很多，包括但不限于构建用户模型，沉默用户召回，用户激励体系的创建和完善……等等。通过运营价格优惠、编辑内容等方式进行提高活跃度。产品策略上，除了提供运营模块和内容深化。进行产品会员激励机制成长体制进行活跃用户。不仅商品优惠的，VIP等标示的ICON，足以让用户为之疯狂。对于长业务流程，进行流程激励体制，产品策略更具多元化。将运营工作拆分成以下四个核心环节：1、找到用户在哪用户画像，调查，需求分析等工作。2、以能接受的成本弄来用户，让他们用你的产品市场投放，渠道拓展，商务合作，内容编辑，社会化媒体策划活动等等，花钱不花钱都是为了这个目的，自己费尽心思一个礼拜搞个东西有时候还真不如花钱雇专业的人搞。3、让用户持续用你的产品用户运营，社区运营。4、跟用户在不用产品时候保持联系召回，微博微信运营，反馈，与别的产品进行商务合作。为什么要有运营（解决的是什么问题）1、产品生产出来，假如无法触达用户，则无法体现产品价值和实现商业价值。运营用于连接用户和产品2、互联网产品=产品价值+商业价值用户需求不断变化，产品需要通过持续的迭代完善才能满足用户需求，没有运营则无法时刻洞察用户需求变化； 互联网产品本身不作赢利点，所谓“羊毛出在猪身上，狗来买单”，说的就是互联网的“流量思维”，没有运营则无法将用户流量转换成商业价值。运营是让产品持续产生产品价值和商业价值目的1.连接用户和产品使用户和产品发生关系（拉新）使用户和产品持续发生关系（留存、促活）2.持续产生产品价值&商业价值具体职能一、针对于“连接用户和产品”：流量建设，即推广、引流、拉新。推广、引流、拉新：让目标用户第一次使用产品，即要考虑：•目标用户在哪里？（用户画像）•多少次的曝光、什么手段能引发一次新用户的使用？（转化漏斗模型）•曝光-使用过程中，有什么障碍需要克服？（如何优化转化率）具体手段1、渠道运营主要是通过网站&应用商城（SEO、SEM和ASO）和社会化媒体（微信、知乎、豆瓣、贴吧、微博、36kr、今日头条）；•SEO(SearchEngineOptimization)，即搜索引擎优化，指通过研究搜索引擎（如百度、360等）的搜索结果抓取&排序规则，制定相关搜索关键词匹配策略对产品的关键词进行优化，从而使产品在搜索界面提高排名（从而获得更多流量）的一个过程，针对搜索引擎的。•自然排名，注重的是优化&提高排名；•SEM（SearchEngineMarketing），即搜索引擎营销，即利用营销手段将排名进行转化的过程，针对的是搜索排名的结果，比如说竞价排名、点击付费、关键词广告。注重的是营销&转化•ASO(AppStoreOptimization),即使应用商城优化，指通过对产品的关键词进行优化从而使产品在应用商城提高排名的一个过程，针对搜索引擎的自然排名，注重的是优化&提高排名，与SEO类似，但针对的是应用商城。2、内容运营针对目标用户结合产品的相关内容提供高质量、精准的内容整合、服务和推广，需要关注的是四点：•谁去看你的内容？目标用户；•用户喜欢看什么？内容是什么？关键在于内容选题，可以选择借势热点事件和人物，但必须符合自身的产品定位和调性；•如何让内容触达用户？推送手段（渠道）是什么？频次如何？•如何引导用户与内容产生互动并自发产生二次传播？如何进行话题引导和氛围制造？传播机制设计如何？ 3、活动运营根据用户需求、造节、热点和目标进行活动的策划，比如说双十一、双十二等等，要关注的是：•明确这次进行活动运营的目标。拉新？留存？促活？品牌推广？•谁参加这次活动？目标用户；•这次的活动具体内容和形式？关键在于活动选题，可以选择借势热点事件和人物，但必须符合自身的产品定位和调性；•如何让活动信息触达用户？推送手段（渠道）是什么？频次如何？•如何让用户更好地参与活动并产生互动？4、品牌运营通过市场活动、商务合作（businessdevelopment）、公共关系（publicrelation）等方式进行产品的品牌宣传。PS:网站的PR值（全称为PageRank），是google搜索排名算法中的一个组成部分，级别从1到10级，10级为满分，PR值越高说明该网页在搜索排名中的地位越重要。二、针对于“产生产品价值”：用户维系，即留存和促活留存&促活：让目标用户留在产品里（留存），使用产品的次数多一点（促活）•什么会引发产品卸载？如何克服？（用户流失模型）•如何可以提高使用频率？具体手段•活动运营•用户运营（用户维系&数据分析）(1)定性的用户运营a.负责与核心用户的沟通，保持与用户保持紧密的联系，更好地了解用户的需求、了解产品不足并完善产品。可以是建立一个QQ群或者微信群，通过社群把这些用价值的用户沉淀下来。日常每天花费一些时间与这些用户沟通，可以是随便聊天，也可以是针对产品进行交流，一方面倾听他们的反馈，观察用户的行为习惯，挖掘用户需求，获得用户的反馈和建议；另一方面也通过这种方式与用户建立感情联系。b.用户反馈用户反馈问题一般分为四类：•功能的新增/修改/删减：这部分是最需要考察产品经理的真功夫的，比如说判断用户需求的真伪等等..•性能的改善：一般来说，这块的话都是需要去做的，只是优先级的高低，去跟技术部门沟通吧；•交互&视觉设计：这块除了用户的意见，还需要去咨询下设计相关专业人员的意见；•纯吐槽：要安抚！其次是，其实吐槽的点看看就好，一般没什么卵用..最后对问题进行优先级排序：性能的改善＞功能的新增/修改/删减＞交互&视觉设计>纯吐槽 当然这个优先级也不是绝对的，具体要看情况而定.(2)定量的用户运营首先得明确要分析哪些产品使用数据：•用户规模与质量的指标：主要用户的规模与质量，主要指标包括：总下载量、用户构成指标、新增用户数、留存率、活跃度；•参与度分析：主要是对用户参与产品使用进行深入分析，主要标准有：启动次数、使用时长、访问页面•渠道分析：主要是分析产品用户在各渠道的数量变化、质量变化和趋势•功能分析：主要是分析功能的活跃情况&使用情况，主要指标有功能使用率、功能访问路径和转化率•用户属性分析：主要用于对用户进行用户画像，主要指标有用户基本属性、心理属性、消费属性和行为特征（设备终端、联网方式）用户规模与质量的指标总下载量用户构成指标：指对周活跃用户或月活跃用户的构成进行分析，通过了解新老用户构成从而了解产品活跃用户的健康度。比如说以分析周活跃用户来说，周活跃用户的构成包括以下几类用户：本周回流用户、连续活跃n周用户等等新增用户数留存率：第n天开始使用，第n+x天继续使用，即x天留存率用户留存率的40-20-10法则：若你的目标是让你的应用的DAU达到100万，那么你的日留存率应大于40%、周留存率大于20%、月留存率大于10%活跃度：某个统计周期内启动过该应用的用户主要衡量指标有月活跃用户数（MAU）和日活跃用户数（DAU）参与度分析启动次数：某个统计周期内启动过该应用的用户使用时长：从App启动到使用结束的总计时长访问页面数（PV）：指用户一次启动访问应用的页面数比如1-2页活跃用户数、3-5页活跃用户数。当然还有UV指标，这里就不作过多描述渠道分析渠道来源：用户是从哪些渠道来的页面访问路径分析：主要分析用户从哪里离开的，统计用户从打开应用到离开应用整个过程中每一步的页面访问和跳转情况功能分析：功能使用情况主要关注功能的使用人数、新增用户数、活跃人数、留存人数等等，与“用户规模与质量”的指标相类似，只是本部分只关注某一个功能模块而不是App的整体。转化率（漏斗模型） 转化率是指进入下一页面的人数与当前页面人数的比值。漏斗模型是描述用户在经过路径时流失损耗的过程，用于分析产品关键路径的转化率。用户属性分析用户基本属性：性别、年龄、星座、地域、教育、职业心理特征：兴趣&爱好消费属性：月收入、月支出、收入来源、支出来源等等行为特征：设备终端：机型、分辨率、操作系统联网方式：运营商网络（2G、3G、4G）、Wifi（私有或公有）当然这里只是列举了一些较为普遍的参考数据，具体产品还需具体分析。至于什么进行数据分析的话，这里就不详细写了。（以后会写一篇专门讲述“数据分析”的）三、针对于“产生商业价值”：转化，即使用户价值→商业价值互联网产品主要的商业模式•toB-面向企业：广告、竞价排名等，典型的是百度；•toC-面向个人：增值服务等，典型的是腾讯；•toP-面向平台：中介费、佣金等，典型的是阿里。实现商业价值的前提是要在不损害用户价值的前提下，即要平衡好用户价值和商业价值。总结所谓产品运营，其实要做的事情，就是通过把各种各样的运营手段（渠道运营、内容运营、活动运营、用户运营、自媒体运营）进行不同组合，从而更好地连接用户和产品，具体体现出现是产品的某个特定数据得到增长。完善产品价值和持续产生商业价值。 促销活动：双十一、天猫淘宝等各大网站奖励系统：游戏的币。百度贴吧签到；淘宝签到：淘金币