田仙君 摆脱同质化竞争——对少儿报刊现状的分析与思考

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1、田仙君摆脱同质化竞争——对少儿报刊现状的分析与思考作者田仙君　　少儿报刊的同质化现象不仅表现在内容上，也体现在装帧及封面设计上。目前比较优秀的少儿期刊，基本都是采用儿童画或装饰画作为封面设计的主打内容，没有形成自己独有的风格特色。　　自20世纪90年代后期，是中国报刊业进入了多元化品牌竞争的时代。随着大众经济文化水平的提高，读者的阅读口味在逐步提升和分化，报刊领域的竞争也日渐白热化。为追求经济利益，报刊业界一旦出现热点、卖点，许多报刊就摒弃本位，蜂拥而上，从而出现了版面、栏目设置大致相似，文章题材、内容和角度互相雷同

2、的局面，同类报刊产生了很强的同质化倾向，少儿报刊也不例外。如何使多年的报刊摆脱同质化的现象，创办出具有独特的品牌？笔者在十几年的报刊管理工作中学到了一些经验，现分析、总结、归纳如下：　　同质化透析　　笔者经过大量调查发现，少儿报刊同质化的倾向，主要表现在以下几个方面：首先是报刊名称的大同小异。如《初中生》、《中学生》和《小学生》，《小学生天地》、《学生天地》和《中学生天地》，《初中生之友》、《学生之友》与《小学生之友》，《小学生作文辅导》与《少年作文辅导》，《小学时代》、《小学生时代》等等刊名类似，几乎只相差一个字。

3、名称中包含“中学生”、“初中生”、“小学生”、“少儿”、“少年”、的报刊种类繁多，令人目不暇接。　　其次是内容、栏目、版式的盲目模仿。许多杂志的板块划分和栏目设置大同小异，常常只是名称上略作变化，其栏目定位具有很大的重复性。比如：先是扉页的卷首语，然后是人物卡通，介绍名人或十佳少年的，再就是一些童话、故事、小说等等。科技方面的知识，回答学生问题的某某信箱，一些语、数、外方面的知识，学生作文、卡通漫画和幽默等等。封面大都是卡通漫画，开本以32开和大32开为主，一般都是1.5个印张，价格都在2.50元左右，单色或双色套印

4、。　　第三是读者群体的粗犷定位。许多报刊纷纷对准基数庞大的中小学生读者群。其中，较多报刊都把市场定位确立为中小学教学辅导。鉴于巨大经济利益的驱动，其中不乏盲目上马的教辅类报刊，编辑质量不一定高。少儿报刊同质化带来的核心问题在于缺乏对读者群体的细分，许多报刊内容涵盖中小学生课堂教学的各科知识，涵盖小学或初中的各个年级，希望以此来吸引学生订阅。其实这种缺乏针对性的市场定位，不仅不能得到全体学生的认同，反而会失去更多的读者。　　第四是作者的重复使用。造成报刊同质化的重要原因之一，还有对作者的重复使用。翻开一份份小学生学习类

5、的报纸，或者初中学习辅导类杂志，我们常常可以惊奇地发现，有些作者的名字几乎同时刊登在不同的报刊上。近年来，在经济利益的驱动下，甚至有些地区出现了以投稿为专门职业的撰稿人，他们机械地抄袭或简单加工一些文章，揣摩不同报纸杂志的采稿要求，一稿多投，产生了极坏的影响。这类现象的产生，不能不说各报刊的内容确定和主题策划存在着雷同的倾向。　　第五是发行渠道的单一倾向。前几年的少儿报刊发行中，多多少少存在着行政力量的干预。不少省市自办的教辅类报刊，往往通过当地教育部门的推荐和强力发行，在当地中小学普及。甚至有些地区出现了学生人手一

6、册或一报（刊）的现象。随着国家教育部治理中小学生乱收费现象政策的推行，以行政命令推进少儿报刊发行的做法越来越难以适应市场经济的要求。对邮局和发行商的依赖，成为各报刊开展发行工作无法绕过的现实。　　少儿报刊的同质化倾向，使得教辅类报刊出现了相对饱和的状态。这导致了中国少儿报刊业在近几年出现了相对停滞的现象。随着社会生活日新月异的变化，少年儿童的欣赏趣味趋于多元化和个性化，单纯的同质化产品的竞争，已经无法满足读者的需求。　　聪明的少儿报刊人应该意识到：要想吸引读者，而不被浩如烟海的同类报刊所淹没，最重要的做法就是寻找差异

7、，在报刊运作的各个环节上，尽量寻找并创造差异，以使读者易于将其与其他报刊区分开来，并进而在读者心中占有一定的位置。这就提出了“差异化”、“品牌化”，消除同质化倾向的办报办刊思路。　　差异化探索　　同质化的竞争导致了众多少儿报刊面目雷同，竞争降价的恶性循环，而差异化正是使少儿报刊赢得市场、避免同质化的有效途径，是摆脱同质化竞争过程的必然选择，也是由少儿报刊低层次竞争向更高层次竞争的必由之路，是少儿报刊共同发展繁荣的长久之计。具体到一份报刊的运作，目前最常用的有从定位、内容、发行等方面实现差异化的一些做法。　　首先谈谈报

8、刊定位的差异化。定位的差异化也就是通过科学严谨的市场调研和细分，将报刊在潜在的消费者心目中，确定一个与众不同的位置，这可以说是一份报刊能否真正赢得市场最首要的工作。对于少儿报刊的出版编辑者而言，是一个理论上大家都明白，在实际操作上却往往找不到感觉的大问题。　　一般来讲，报刊定位的差异化可分为两个方面。一方面是读者定位的差异化。随着读者市场细分化