独特的沟通方式——品牌定位的新方法

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1、独特的沟通方式——品牌定位的新方法独特的沟通方式——品牌定位的新方法2006年02月文格浏览数：3170可以肯定的是，在任何一个行业，实际存在的品牌数量比人们想象的要多得多，虽然里面不乏占绝对优势地位的领导品牌。同样可以肯定的是，人们对领导品牌的优越性是充分了解并认同的，那么，众多默默无闻的小品牌何以能够独占一隅、“痛”并快乐地活着？一些功能、价格都十分相近的品牌，又为什么能够百花齐放、共生共荣？以消费者个性的差别来解释这种现象并不十分贴切，更进一步的解释似乎应该是，“在购买力一定的前提下，人们只选择最能说服自己的品牌”，换句话说

2、，是沟通方式决定了品牌的成败。广告、宣传、推销等营销形式，从本质上讲，都是一种沟通，所谓的营销，就是决定采取什么样的方式去与消费者进行沟通。所有的品牌都以一定的方式与消费者进行沟通，而不同的消费者又具有不同的沟通偏好，从而表现出在品牌选择上的五花八门。一些企业错误地认为，品牌成功的可能性与广告费多少成正比，因此不是在研究消费者沟通心理上下功夫，而是大把花钱在没有经过精心策划的广告上，其结果自然是事倍功半，甚至“出师未捷身先死”，日化行业里“巧巧”如此、“飞歌”如此、“好美时”还是如此。从心理学角度可以得出这样的结论，人们只购买自己

3、“相信的结果”，这里“相信”二字非常重要，比如说长虹彩电和TCL彩电，有人认为前者质量好，有人认为后者质量好，二者质量真有普通消费者可感知的差别吗？显然没有，人们之所以这样认为，不过是两品牌对不同的消费者具有不同的说服力，从而使他“相信”这个品牌质量更好。又比如蒂花之秀特效去屑洗发水和雨洁洗发水，二者在去屑效果上并无明显区别，但有些消费者固执地认为前者质量更好，而有的则认为后者更好，这都是主观相信的结果在起作用。所以，沟通的过程就是说服的过程，对于不同的对象，当然要采取不同的说服方式，亦即沟通方式。决定一个人沟通方式偏好的因素很复

4、杂，包括文化、教育、年龄、收入、社会阶层、宗教等，这些因素并不是孤立地起作用，而是一个综合的结果。因此，发现并确定最有效的沟通方式的过程，并不完全是一个理性探索的过程，很多时候她似乎更象是一门艺术，需要一些诸如灵感、运气等等之类的东西。确立一个有效的沟通战略大体有三个步骤：首先、选择需要说服的对象。由于每个消费者都具有独特的个性，从现实出发，一对一营销还只是一种奢望，因此，营销的首要责任，就是要从千差万别的消费者个性中，发现具有市场价值的共性，也就是一个市场细分的过程。关于市场细分已经发展出了很多理论，但大多数都是依据客观条件进行

5、细分，这里提出的新方法是，基于沟通是一个心理说服过程，市场细分也应该是一种心理细分。百事可乐的口号是年轻一代的选择，但我们看到许多大叔级的顾客也“津津乐喝”，因为这些“大叔”从心理上认为自己还很年轻。奔驰是领导级人物常用的座驾，代表着身份、地位，但很多黑老大也喜欢开奔驰，因为这些人从心理上也把自己当成一方“领导”，并常常“高估”自己的身份和地位。使用心理细分比较成功的当属烟草行业，诸如红塔山的大气、白沙的飞翔、万宝路的牛仔等，这些都是深入人心的品牌形象。使用心理细分战略还具有很好的排他性，一旦你把自己塑造成某种心理形象，比如万宝路

6、的牛仔，你就获得了独占，别人便很难超越，甚至根本就不敢模仿。其次，确定共同的心理价值，亦即说服的“点”。定位理论常常偏重于突出物质利益，但从沟通的角度，心理价值往往更具说服力，因为道理激励人思考，而感情促进人行动。购买娃哈哈的父母，其功利目的是希望孩子能多吃饭，此外，还存在一个隐含的共同的心理利益链条，即孩子多吃饭——健康成长——全家快乐——行动。夏士莲黑芝麻洗发水新版广告的心理价值链条是，头发黑亮——更漂亮——更自信——男友更爱——行动。赫兹出租汽车公司的经典案例也遵循了同样的沟通程序，即承认第二——诚实——值得信赖——行动。心

7、理价值也是品牌差异化的最本质的方法。家电行业基本上是最同质化的行业之一，但经过多年的运作，海尔还是逐渐塑造出“最放心”的品牌形象，而TCL则逐步体现出其“时尚、科技”的品牌精神。就所提供的物质利益而言，麦当劳和肯德基几乎没有区别，但他们为何又各自拥有忠实的消费群呢？秘密就在于麦当劳额外提供了“快乐”的价值，而肯德基则更注重“口味”，具有不同心理侧重点的消费者则分别对号入座。其三，采取合适的表达方式。表达方式是一个很笼统的概念，一时似乎难以把握，将其缩小化一点，可以看成是关于“表达工具的运用”。语言是工具的一个方面，比如索芙特推出“

8、水白晶”面霜，实质上不过是补水与美白的老概念，换了一个更生动、更吸引的新名词而已，然而正是这一新名词，恰好符合了某些消费者的审美趣味，结果市场大获全胜。同期拉芳推出了缤纯牌面霜，也是补水概念，但由于提法平庸，市场反响平平。形象是工具的另一方面，高露