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时间:2018-01-22
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1、独特的沟通方式——品牌定位的新方法独特的沟通方式——品牌定位的新方法2006年02月文格浏览数:3170可以肯定的是,在任何一个行业,实际存在的品牌数量比人们想象的要多得多,虽然里面不乏占绝对优势地位的领导品牌。同样可以肯定的是,人们对领导品牌的优越性是充分了解并认同的,那么,众多默默无闻的小品牌何以能够独占一隅、“痛”并快乐地活着?一些功能、价格都十分相近的品牌,又为什么能够百花齐放、共生共荣?以消费者个性的差别来解释这种现象并不十分贴切,更进一步的解释似乎应该是,“在购买力一定的前提下,人们只选择最能说服自己的品牌”,换句话说
2、,是沟通方式决定了品牌的成败。广告、宣传、推销等营销形式,从本质上讲,都是一种沟通,所谓的营销,就是决定采取什么样的方式去与消费者进行沟通。所有的品牌都以一定的方式与消费者进行沟通,而不同的消费者又具有不同的沟通偏好,从而表现出在品牌选择上的五花八门。一些企业错误地认为,品牌成功的可能性与广告费多少成正比,因此不是在研究消费者沟通心理上下功夫,而是大把花钱在没有经过精心策划的广告上,其结果自然是事倍功半,甚至“出师未捷身先死”,日化行业里“巧巧”如此、“飞歌”如此、“好美时”还是如此。从心理学角度可以得出这样的结论,人们只购买自己
3、“相信的结果”,这里“相信”二字非常重要,比如说长虹彩电和TCL彩电,有人认为前者质量好,有人认为后者质量好,二者质量真有普通消费者可感知的差别吗?显然没有,人们之所以这样认为,不过是两品牌对不同的消费者具有不同的说服力,从而使他“相信”这个品牌质量更好。又比如蒂花之秀特效去屑洗发水和雨洁洗发水,二者在去屑效果上并无明显区别,但有些消费者固执地认为前者质量更好,而有的则认为后者更好,这都是主观相信的结果在起作用。所以,沟通的过程就是说服的过程,对于不同的对象,当然要采取不同的说服方式,亦即沟通方式。决定一个人沟通方式偏好的因素很复
4、杂,包括文化、教育、年龄、收入、社会阶层、宗教等,这些因素并不是孤立地起作用,而是一个综合的结果。因此,发现并确定最有效的沟通方式的过程,并不完全是一个理性探索的过程,很多时候她似乎更象是一门艺术,需要一些诸如灵感、运气等等之类的东西。确立一个有效的沟通战略大体有三个步骤:首先、选择需要说服的对象。由于每个消费者都具有独特的个性,从现实出发,一对一营销还只是一种奢望,因此,营销的首要责任,就是要从千差万别的消费者个性中,发现具有市场价值的共性,也就是一个市场细分的过程。关于市场细分已经发展出了很多理论,但大多数都是依据客观条件进行
5、细分,这里提出的新方法是,基于沟通是一个心理说服过程,市场细分也应该是一种心理细分。百事可乐的口号是年轻一代的选择,但我们看到许多大叔级的顾客也“津津乐喝”,因为这些“大叔”从心理上认为自己还很年轻。奔驰是领导级人物常用的座驾,代表着身份、地位,但很多黑老大也喜欢开奔驰,因为这些人从心理上也把自己当成一方“领导”,并常常“高估”自己的身份和地位。使用心理细分比较成功的当属烟草行业,诸如红塔山的大气、白沙的飞翔、万宝路的牛仔等,这些都是深入人心的品牌形象。使用心理细分战略还具有很好的排他性,一旦你把自己塑造成某种心理形象,比如万宝路
6、的牛仔,你就获得了独占,别人便很难超越,甚至根本就不敢模仿。其次,确定共同的心理价值,亦即说服的“点”。定位理论常常偏重于突出物质利益,但从沟通的角度,心理价值往往更具说服力,因为道理激励人思考,而感情促进人行动。购买娃哈哈的父母,其功利目的是希望孩子能多吃饭,此外,还存在一个隐含的共同的心理利益链条,即孩子多吃饭——健康成长——全家快乐——行动。夏士莲黑芝麻洗发水新版广告的心理价值链条是,头发黑亮——更漂亮——更自信——男友更爱——行动。赫兹出租汽车公司的经典案例也遵循了同样的沟通程序,即承认第二——诚实——值得信赖——行动。心
7、理价值也是品牌差异化的最本质的方法。家电行业基本上是最同质化的行业之一,但经过多年的运作,海尔还是逐渐塑造出“最放心”的品牌形象,而TCL则逐步体现出其“时尚、科技”的品牌精神。就所提供的物质利益而言,麦当劳和肯德基几乎没有区别,但他们为何又各自拥有忠实的消费群呢?秘密就在于麦当劳额外提供了“快乐”的价值,而肯德基则更注重“口味”,具有不同心理侧重点的消费者则分别对号入座。其三,采取合适的表达方式。表达方式是一个很笼统的概念,一时似乎难以把握,将其缩小化一点,可以看成是关于“表达工具的运用”。语言是工具的一个方面,比如索芙特推出“
8、水白晶”面霜,实质上不过是补水与美白的老概念,换了一个更生动、更吸引的新名词而已,然而正是这一新名词,恰好符合了某些消费者的审美趣味,结果市场大获全胜。同期拉芳推出了缤纯牌面霜,也是补水概念,但由于提法平庸,市场反响平平。形象是工具的另一方面,高露
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