老品牌激活和新品牌成长战略分析

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1、老品牌激活和新品牌成长战略分析据上海极品策略品牌营销策划机构对中国家电产业的多年研究，中国家电品牌年轮大致呈现出三个阶段，也就是中国家电企业经历过三次“出生高峰期”：一是上世纪80年代中期左右；受到当时相关政策的引导，很多家电企业诞生，如神州、鼎新、申花等。这些企业几乎开创了整个产业，对相关产业的发展起到了非常重要的作用。二是上世纪90年代后期；家电行业经历过十年的发展，开始进入整合期，尤其是外资企业的介入，不少合资企业开始出现，对于中国家电产业的健康发展奠定了良好的基础。三是2005年左右；由于全球经济形势趋好，国

2、内股市开始回升，这一时期诞生了大量中小型家电企业。中国家电产业经历过二十余年的发展，目前第一阶段品牌老化、第三阶段品牌成长的问题非常突出，严重制约着中国家电产业的快速发展。一直关注中国家电产业成长发展的上海极品策略品牌营销策划机构，对“老品牌激活与新品牌成长”课题研究多年，并专门成立课题组对86家中国家电企业进行深入实地的分析，最终形成了一系列战略观点。第一部分：老品牌激活战略随着家电产业的发展，80、90年代诞生的部分家电企业呈现出品牌老化现象。所谓品牌老化，极品策略将由于内部和外部原因，企业品牌在市场竞争中的知名

3、度、美誉度下降，以及销量、市场占有率降低等品牌资产贬值现象，称为品牌老化。这类品牌老化主要表现在以下几个方面：其一、品牌形象老化。这类企业的品牌形象更新率低，几乎仍然保留着上世纪80年代的审美风格。但随着消费者审美意识的变化，这类品牌形象自然不被消费者所认同，品牌老化在所难免。其二、品牌认知度低。这类品牌由于具备一定的品牌基础，知名度可能较高，但随着竞争品牌逐渐增多，品牌认知度逐渐降低。那么，是什么原因使得众多老品牌陷入了“老化”境地呢？上海极品策略品牌营销策划机构认为，主要有以下几大原因：首先，品牌意识薄弱。在上世

4、纪80年代，当时属于卖方市场,物资供不应求，很多家电企业只负责生产。然而，如今物资丰富，进入买方市场，部分家电企业开始组建销售团队，但缺乏系统的品牌战略意识，没有进入品牌营销层面。其次，品牌策划观念不健全。在上世纪80年代，中国家电产业的品牌策略传播理念不成熟，到90年代后期才陆续从国外传入国内，中国家电产业品牌才得以快速发展。在80年代，大多数中国家电企业品牌传播的形式单一，即打广告、找代言，很多企业把品牌建设单纯的理解为品牌知名度的打造。时至今日，由于大多企业仍然固守这种观念，致使企业发展陷入僵局。那么如何跳出品

5、牌“老化”的境地呢？这也是上海极品策略品牌营销策划机构多年来的研究课题“老品牌激活战略”。老品牌激活战略是一项系统而庞大的工程，牵涉到企业品牌的方方面面，包括品牌重新定位、品牌稀缺价值提炼、品牌个性内涵、品牌传播方式等。其一、品牌重新定位。品牌定位对于老品牌来说尤其重要。对于消费者来说，老品牌定位模糊，无法快速激活。上海极品策略品牌营销策划机构服务过多个企业，其中鼎新老品牌激活最为成功。浙江鼎新电器有限公司诞生于1987年，是国内生产电热水器创始企业之一。在上世纪80年代崛起于中国市场，成功引领了中国储水式电热水器产

6、业的发展。近年来，鼎新专注储水式电热水器产品研发和出口贸易，淡化了在国内市场的销售。在国内市场“鼎新”品牌呈现出老化趋势。2009年初鼎新力图再做国内市场。如何激活鼎新品牌，成为鼎新最大的难题。极品策略通过对鼎新全方位沉淀资产的考察，最终确定了“中国电热水器产业新领袖”的品牌定位。使鼎新快速切入国内市场。其二、品牌沉淀资产激活。从2006年起，极品策略就对40余家上海老品牌和上海的家电品牌进行跟踪调查，得出的结论是：上海的家电品牌还具有相当优势，因为上海的家电产品在技术创新，品质控制和产品制造上是相当卓越的。上海家电

7、品牌产品是中国制造的“品质符号”，从上世纪30年代到90年代末，上海的家电品牌产品在工艺水平，创新设计等方面都代表着当时国内家电行业的最高水平，上海的家电品牌起到了标杆的作用，是一种“品质符号”，这种“品质符号”在几代中国人心中留下很深的“印照”。这类企业虽然日趋品牌老化，但其具备新品牌所无法复制的“稀缺价值”，这是老品牌激活的关键。由于品牌策划意识的薄弱，这类企业自身所拥有的“稀缺价值”无法被提炼、放大，致使品牌沉淀资产无法激活。上海极品策略品牌营销策划机构认为，品牌沉淀资产包括品牌年轮、品牌血统、品牌事件、品牌首

8、脑、产品技术、品牌荣誉等等。鼎新：23年品牌年轮鼎新之所以能如此快速的切入国内市场，主要由于成功提炼了其沉淀资产。相对于其他竞争对手，鼎新23年的专业制造历史是其最为核心的“稀缺价值”。上海极品策略品牌营销策划机构CEO博锋认为，中国当代家电企业都是改革开放后诞生的，若有20年以上历史的家电企业已算长寿企业。这些长寿企业也非常注重产品品质，具备