基于女大学生化妆品消费行为的营销策略研究

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1、基于女大学生化妆品消费行为的营销策略研究——以张家口为例第一章.绪论1.1研究背景与研究意义1.1.1研究背景人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，消费行为是人类生存和发展的必要条件，是人类社会经济活动的重要行为和过程，也是人类社会经济生活的一个重要领域，人类不能脱离消费行为而存在，而女性则在人类生活中扮演着越来越重要的消费角色。女性独特的心理结构决定了女性消费心理和行为的独特性，因此，女性的消费会不时超越常规的轨迹。有时她们并不像营销专家所预测的那样遵从着常见的购物模式；有时她们会把马斯洛的需求层次理论彻底推翻；有时她们周密的计划着购物的开销，却往往买回

2、不少自己喜欢却并不适用、甚至是并不真正喜欢，也并不真正需要的商品；还有时，她们一边中规中距地描述着购买商品时的考虑因素，一边却在实际购物时把这些全然抛在脑后。追其原因，那种在女性天性中蕴含的易感特质似乎会不时地让她们受到自身心境和外在环境的影响，而做出连自己都预想不到的消费行为。女性这种独特的消费生活方式吸引了不少的相关研究者。而与其他消费群体相比,大学生是个特殊群体,她们生活在校园这个特定的社会中.这个社会有它自身特殊的文化氛围,他们不仅在现时有着一定的消费能力,而且在若干年后将成为社会消费尤其化妆品消费的主流人群.长期以来大学生化妆品消费市场研究一直是个盲点,

3、但随着商品市场的发展,越来越需要对女大学生化妆品消费市场进行一次较为系统的研究.文章通过对化妆品消费的国内外的研究评述，描述女大学生化妆品消费的行为表现，分析和揭示其消费行为的规律性，旨在促进大学生化妆品消费市场的开发，为化妆品企业开拓大学生化妆品市场提供建议。1.1.2研究意义本文研究的目的是通过对张家口女大学生化妆品消费的研究，概述消费影响因素和女大学生消费行为，描述张家口市女大学生化妆品消费的行为表现，分析和揭示其消费行为的规律性，旨在促进大学生化妆品消费市场的开发，为化妆品企业开拓大学生化妆品市场提供建议。研究女大学生化妆品消费行为的实际意义是多方面的。因

4、为，女大学生是一个具有发展潜质的化妆品消费者，通过了解女大学生化妆品消费行为的影响因素是什么，化妆品公司可以有效的利用这些信息,促进化妆品的消费。1.2国内外研究现状与评述1.2.1国外研究现状在一些市场学、管理学的论著中也介绍了有关消费心理和行为的问题，比较有影响的是“行为主义”心理学之父约翰·华生的刺激－反应理论活动即S－R理论。这一理论因为揭示了消费者在接收广告刺激物与行为反应的关系而被广泛应用于消费者行为研究中。不过，这一时期还是消费者行为与心理研究的初始阶段，研究的中心在促进产品销售，而非满足消费者的需求。另外，这种研究也仅限于理论层面，而没有应用到企业

5、营销活动中来，因此，尚未引起社会大范围内的重视。消费者行为学借鉴了很多门学科的研究成果。著名学者麦克尔·R.所罗门在他的研究中为我们勾画了消费者行为学跨学科研究的范围——消费者行为金字塔。1.2.2国内研究现状上海市重点培育学科建设项目资助的“上海地区女大学生化妆品消费行为的调查分析”中从经济因素、使用品种因素、选择化妆品因素、品牌获知渠道分析、传媒对购买化妆品的影响分析、品牌忠诚度分析、购买化妆品渠道分析这几个方面进行了研究。《中国化妆品》的一篇“女性化妆品消费面面观”，从她们的消费方式、消费习惯、消费倾向、消费地点以及对化妆品品类的喜好程度做了分析，为从事化妆

6、品生产和销售的人提供了大量有效的信息。《化妆品消费的九种心态》中总结了化妆品消费的特点，它们具有这些特点：名人效应、偶像崇拜、品牌作用、盲目崇洋、高档追求、广告导向、从众心理、安全意识、职业需求。苏州大学材料工程学院服装系以问卷调查的方式对在校大学生以化妆品消费为主的日常化妆行为进行了调查,运用统计学方法进行了分析,结果表明当代大学生重视对化妆品品牌的选择,对化妆项目的接受比较理性,消费额相对合理。调查结论为企业开拓青年人化妆品市场提供参考依据。1.3研究内容和方法1.3.1研究内容应加一个技术路线本文主要分为五章：第一章、绪论：对本论文的研究背景、研究目的及意义

7、、内容及国内外研究现状做以概述。第二章、消费行为和营销策略的相关理论研究：对消费行为学的理论研究和营销策论的相关理论进行回顾和概括。第三章、化妆品市场发展现状、面临的问题及分析。第四章、调查问卷的数据分析与营销策略分析：对调查结果进行研究和分析，总结张家口女大学生的化妆品使用情况，以及她们消费行为和使用满意度，得出影响她们购买化妆品的主要因素，并与其它女性做以对比。第五章、结合张家口某一中小企业应用4P理论进行分析，对整个化妆品市场提出建议及未来展望：张家口市女大学生化妆品消费行为特征的营销启示：对以上研究做以总结，并对国内化妆品厂商营销观念、产品改进及品牌管理、

8、价格策略调