东风标志307营销策划书—课程设计

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1、《营销管理与策划》课程设计东风标致307凭借其优异的底盘，良好的操控性，和同级别车中最为完备、先进的安全装备，同时融合了欧洲严谨品质加上法国充满活力的时尚品位，使其销量在2004年底突破200万。本策划书将就市场环境、目标市场、竞争状况进行全面的分析；并在此基础上，提出相应的商业解决方案，以扩大品牌认识度，提高销量，增大市场占有率。1.营销环境分析1.1市场宏观环境分析1.1.1轿车市场现状20实际90年代以来，随着我国社会经济的发展，人民生活水平的提高，轿车需求量逐年增加。1990－2000年10年间，

2、私人轿车保有量占汽车保有量比例从1990年的14.80%攀升到2000年的38.7％。2002年前8个月累计，轿车在三大车型（载货汽车、公路客车和轿车）中的比重首次突破了40%大关，意味着中国的汽车消费开始从生产资料型向消费型转化的开始，家用轿车作为新的大众消费品，正在为中国经济增长注入新的动力，并将从根本上改变中国人的生活，改变中国经济的结构。武汉2003年统计年鉴显示汽车拥有量为60万辆。03年汽车市场共销售汽车7.6万辆，但与去年同期相比略有下滑的车型主要是一些低价位的经济型轿车。1.1.2政府相关

3、政策l为了履行我国对世界贸易组织的承诺，国家采取了大幅降低汽车进口关税的措施。汽车平均关税入世第一年下调超过30%，这对国内汽车企业是一个巨大的震动。立即在全国引发了一场购车狂潮，随之带来了轿车市场的“多米诺骨牌”效应。进口车冲击有限。但如果人民币升值，将使豪华及高档车进口倾向显著上升。《营销管理与策划》课程设计l2004年7月1日，在全国范围内实行等同于欧II的机动车污染物排放的标准，这对标志307这样的车型十分有利。l2004年10月1日，新的《汽车贷款管理办法》开始正式实施。对汽车贷款的新条例的颁布

4、，给先前火热的汽贷市场进行了降温处理，但是对于像标志307这样中等价位的汽车来说，汽车贷款的首付额度并不是很高，仍会有很大的销售量。l《乘用车燃料消耗量限值标准》2005年七月一日执行，2008年乘用车的油耗量能将比目前水平降低15%左右。车型油耗水平下降；生产企业研发、引进成本有显著上升；不合格的生产商库存将在2005年上半年集中抛向市场；消费者注重燃油经济性。图1-1：不同经济体机动车油耗水平比较l《汽车品牌销售管理实施办法》自2005年4月1日起，乘用车应当实行品牌销售和服务；自2006年12月1日

5、起《营销管理与策划》课程设计，所有汽车应当实行品牌销售和服务。虽有商务部人士近期表示，品牌销售不等于品牌专卖，只要是厂家授权的经销商即可，不一定具备4S店资格。但我们依然认为，这仍造成众多的中小经销商出局，并使这部分经销商库存迅速抛向市场，一定程度造成车市的价格动荡。另外，如果进口车和国产车同时授权给一家总经销，将形成实事上的“并网”。1.1.3社会环境分析l在面临着严峻的污染和资源消耗的问题上，顾客越来越倾向于购买低油耗，低排量的环保车型。而不少生产商也将目光转移至开发此类满足大多数消费者需求，且符合全

6、社会长远利益的车型。原本的排放尾气量大的，油耗高的汽车将逐渐被市场淘汰。l在国外私人拥有车比例高达70％，随着中国加入WTO，越来越多的中国老百姓的购车热情，购车考虑因素很大程度的受到外国消费者的影响。不少中国消费者渴望体会异域风情，因此，拥有法兰西浪漫风情，欧洲车出色安全性的标志307在经过一番改装后换上了中国人喜爱的三箱式，将更贴切顾客的心理。l中国和美国、日本的关系一直是影响中国车市的一个不可忽视的问题，其影响可能十分微小，但有时可能成为最主要因素，当中美日关系发生恶化时，如中国驻南斯拉夫大使馆被炸

7、，撞机事件的发生，台湾问题，钓鱼岛主权问题、中国东海专属经济区问题等都会影响到美日两国对华投资，消费者的购车选择也会有所转移。对于标志307来说，由于法国是和我国第一个建交的欧洲国家，且一直保持着友好关系，所以中美日关系的发展的负面影响将微乎其微，在中美日关系处于危机的情况下还有利于标志307的销售。1.1.4市场相关背景分析(1)加入WTO对市场的影响中国2001年加入世贸后有5年的缓冲期，使得中国轿车行业没有受到巨大冲击。从下表我们可以看出，中国轿车售价过高。2002年东风标志307（武汉）的营业利润

8、率为12.2%－是其欧洲业务的三倍。由于5年缓冲期即将来临，国产合资车将受到外国进口车的巨大竞争压力。表1-1标志307两箱307型1.6L国内价格《营销管理与策划》课程设计排量价格14490欧元15260欧元14.88－19.68万元(2)成品油持续上调近年来，国际市场油价动荡剧烈，总趋势是不断上涨。在2004年4月1日零点，国内汽油价格再次上涨，达到了自2000年以来的最高，对车市的一大负面影响。从长远看，在今后10——2