ott行业牌照商的现状和发展策略研究

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1、互联网电视集成播控牌照商经营现状和发展策略研究作者：日期：2021年6月16日26/26引言国家广电总局于2009年8月14日正式下发《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》，自此中国的互联网电视进入了牌照时代。目前新闻出版广电总局一共下发了七张互联网电视集成播控牌照，在互联网电视产业链中可谓是最稀缺的资源，然而随着国家对互联网电视行业管控政策的不断完善和OTT产业的不断成长，牌照商们发现仅凭牌照资源获得盈利的稳定增长将十分困难。不断攀升的内容采购和制作成本、宽带流量成本抵消了用户基数扩大带来的成果，盗版视频等不合规现象更是牌照商挥之不

2、去的痛。本文通过互联网电视行业集成播控牌照商的盈利模式的分析，为您揭开牌照商盈利的现状和问题所在，指出了牌照商应该着力发展的几个战略和业务方向，并列出牌照商实际案例作为验证。可以肯定的是，牌照商需要不断摸索调整经营策略，聚焦影响企业长远发展和盈利能力的关键因素，建设各自差异化的核心竞争力，才能在营收和成本均增长的情况下尽快实现持续的投资回报。一、我国互联网电视的产业链现状1.互联网电视产业发展历程互联网电视探索期（1997-2008）：在这一阶段，互联网电视还处于行业的设想当中，微软的“维纳斯计划”和盛大易宝的尝试均已失败告终。硬盘播放器的出现，使电视能够播放外

3、部视频，与网络来源的视频内容第一次联系在一起。互联网电视成长期（2009-2012）：随着视频网站的兴起，宽带网络的逐渐普及以及三网融合政策的出台，互联网电视和盒子开始真正能够接入互联网，但相对来说系统较为封闭，内容为终端厂商内置。2011年开始进入安卓时代，系统可操作性更强。也是在此阶段，广电总局开始严格的政策监管，2011年，原国家广播电影电视总局办公厅发布了《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》，也就是著名的181号文，互联网电视进入合规方能发展的阶段。2012年9月，乐视超级电视首次发布，乐视以生态竞争的全新概念和竞争策略，让传统电视品牌厂商十分被动。紧

4、接着小米、风行、暴风、大麦、17TV、PPTV、微鲸等互联网26/26企业纷纷试水彩电行业，生态竞争的让智能电视全行业价格下降。互联网电视爆发期（2013-至今）：互联网企业、牌照商和终端商合作紧密，动作频繁，行业进入全面爆发时代。期间经历了短暂的蛮荒发展期，由于181号文只是一个部委级别的规范性文件，且广电总局与新闻出版总署在两会之后进行合并，181号文未能得到很好的执行。山寨盒子全面兴起，2013年，所有互联网电视机顶盒的出货量达到千万级别，山寨盒子的份额高达80%以上。2014年，新版《互联网信息服务管理办法》出台，是对2000年292号国务院令的修订，新

5、政严厉打击内容盗版平台和山寨盒子，行业逐渐走向合规发展的阶段。同时由于传统电视品牌厂商联合牌照方和互联网视频企业，在内容上补齐了短板，以及互联网企业通过ODM厂商生产的电视的质量无法得到保证，其在高端细分市场的占有率低、内容收入无法足额补贴硬件生产损失等问题不断浮现，使得终端制造的供应链优势和硬件技术创新优势重新得到行业内重视，行业逐渐走向理性发展的阶段。1.中国互联网电视产业链构成互联网电视产业链可以分为三个大环节。第一个环节是内容提供方，是互联网电视所谓“OTT”的最主要表现，不同的内容提供商，包括影视公司、电视台、互联网视频网站等，共同构成了互联网电视丰富的

6、内容体系。第二个环节是牌照方，包括内容牌照商和集成平台牌照商。这一环节是政府部门对于互联网电视行业监管的核心，同时也是产业链当中连接内容和终端的通道，根据政策只有牌照商的存在才能打通内容与终端的通道。集成平台牌照已经停止发放，成为产业链当中的最稀缺资源。而内容提供和牌照商共同都在视频服务商的范围内。第三个环节是终端，终端包括纯硬件和系统软件。系统和软件部分还要受到监管，由牌照商做一定的掌控，终端生产则依靠传统的电视厂商以及新兴的互联网企业电视品牌商。26/26图表1中国互联网电视产业链模型来源：艾瑞咨询相关报告这种产业链结构不同于国外的产业链结构，主要原因是国家新

7、闻出版广电行政部门为了实现电视视频内容的可管可控，出台了一系列针对互联网电视的政策而形成的。对互联网电视将采取“集成服务+内容服务”的管理模式，分别颁发两类牌照，地方广电播出机构将获得互联网电视内容服务牌照。在我国，电信企业和终端厂商都不具有合法提供电视节目内容的资质，电信只有提供业务和提供宽带的资质，电视机厂商,终端厂商只有生产和销售资质，所以必须由广电企业来提供节目内容和行使播控权，从而从源头上保证内容的可管可控。目前互联网电视集成服务许可持证机构一共有7家，包括中国网络电视台、上海广播电视台、浙江电视台和杭州市广播电视台（联合开办）、广东广播电视台、湖南广播

8、电视台、中