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时间:2018-01-19
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1、ZARA和H&M营销策略的比较[摘要]西班牙的ZARA和瑞典的H&M,目前为国际上两大成功的服装零售品牌,两家公司的成功得益于其独特营销策略的运用。本文旨在总结归纳两家公司营销策略上的异同点。为中国零售企业提取一些可借鉴的经验。[关健词]ZARA、H&M、营销策略(一)引言西班牙知名服装品牌ZARA属于在西班牙排名第一、垒球排名第三的服装零售商Inditex公司旗下的品牌,该公司在全球拥有近2000多家分店,其中ZARA是Inditex公司9个品牌中最著名的旗舰品牌,被认为是欧洲最具研究价值的品牌。ZARA已在全球57个国家和地区拥有分店,并且每年都以70家左右的速度增长。尽管
2、ZARA连锁店只占Inditex公司所有分店数的二分之一,但其销售额却占到了公司总销售额的75%左右。瑞典H&M公司,全称Hennes&Mamitz,是由其创始人ErlingPersson在1947年创立于瑞典的服装零售连锁企业。目前公司在欧洲和北美的29个国家和地区拥有其零售店,每年销售货品超过5,5亿件,已成为欧洲最大的服装零售连锁企业之一。这两大服装零售业的巨头,能在欧洲及国际市场上取得成功,归功于他们独特的营销策略。本文旨在比较这两家公司营销策略的异同。为中国服装零售业提取一些可借鉴的经验。二)ZARA与H&M的营销策略比较1)产品策略ZARA和H&M采用的都是“少量、
3、多款”的产品策略,两者都打破了传统服装业界季节的限定,在同一季节内也会不断推出新颖款式供消费者选择。ZARA的“少量、多款”产品策略的实现,依靠的是公司对时尚信息和消费者反馈信息的快速采集与共享,而这主要缘于以下两个系统的构建。*庞大的设计团队的构建:ZARA拥有一个两百多人组成的,非常强大的新产品开发团队,该团队包括三类人员:设计师、市场专家和生产经理。其中约有一百多人为设计师,平均年龄不到30周岁。年轻的新产品开发团队对时尚有着敏感准确的理解,他们从米兰、巴黎时装秀取得灵感,识别流行的时尚趋势,设计与这些趋势相匹配的各种款式。ZARA只需几天的时间就可以完成对歌星的装束或顶
4、级服装大师创意作品的模仿。从流行趋势的识别到将迎合流行趋势的新款时装摆到店内。ZARA只需两周的时间,而传统生产方式下这个周期要长达到4-12个月。*信息共享体系的构建:ZARA的每个门店,都安装着彼此独立的信息系统。每天晚上,位于西班牙西北部拉科鲁尼的ZARA总部,会和每个门店交换大量原始数据,数据细致到每款产品卖了几单、尺码、颜色、数量、卖出时间、支付方式、折扣信息、价格调整等。之后,各部门会根据需要分解数据,以对各地市场做出判断。而这些所获取的信息又会及时反馈到ZARA的设计总部。设计师们根据各地的流行情报信息来进行设计流行趋势的识别。而每个门店经理手上的PDA为其沟通的
5、有效工具,可以通过PDA向西班牙总部发出订单,能在PDA上获取总部给他们的建议订货量,还可以利用PDA与总部产品经理进行直接沟通。H&M为实现其“少量、多款”的产品策略同样也在以下方面做出了努力。*消费者需求信息获取体系的建立:为了更准确地满足消费者真实需求,公司创造产品采取了一种“推一拉”的方式,即除了把公司认为消费者想要的产品“推”给消费者外,更要用消费者想要的商品来“拉”住消费者。公司设计团队不定期地在东京、巴黎、纽约及其他主要的对尚之都旅行,从T台时尚到街边流行到处捕捉时尚灵感、设计出具有吸引力的产品。*信息共享体系的建立:H&M总部和22个生产办事处的所有部门间的沟通
6、基于一个名为ICT(InformationandCommunicationTech-nologies)平台,在H&M的总部。设计与采购部门协同工作,每个设计理念都有一支设计师、采购员、助理、打版师、财务总监及部门经理组成的团队,这样可以在设计初期便着手在价格、市场反馈和流行时尚之间取得平衡,而这些人员的日常信息沟通借助的就是ICT平台。ICT为H&M建立了一个环型的信息反馈机制,销售、库存、采购计划和生产能力的信息变得完全透明,使多品种,更新频率较高的产品的管理成为可能。2)价格策略两家公司的在价格上都采取低价策略。ZARA的目标消费群是收入较高并有着较高学历的年青人,主要为2
7、5-35岁的顾客层,H&M也将目标消费群定为15-30岁的年青人,这一类的购买群体具备对时尚的高度敏感度并具备一定消费能力,但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力,两家公司频繁更新的时尚低价产品正好可以满足这类人群的需求。但是,因两家公司采取了不同的供应链策略,所以虽同为低价,却仍然存在着明显的差异。ZARA为确保其“少量、多款、平价”的商品以“极速”方式送达客户手中,将大部分生产放在欧洲。在西班牙,ZARA拥有22家工厂,其50%的产品通过自己的工厂生产,50%的产品由400家供应商完成。这
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