广告策划案例分析复习提要

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1、1、媒介是广告信息传播的载体。2、在产品生命周期的不同阶段，广告所推出的时机和媒介发布量应有所区别。3、广告预算应当与企业的营销目标和广告目标相适应，不能盲目决定。4、开展广告评估工作，既可以由原执行广告任务的AE小组承担，也可以由广告公司组成专门的评估小组承担。5、企业形象的形成过程是企业与公众相互沟通、相互影响的循环过程。6、现代企业形象的塑造不但重视其系统性、本质性的表现，更重视其特质性的表现。7、广告文稿的标题是对整个企业形象广告宣传内容的概括，许多广告的主题就是由标题给出的。8、专题促销活动是有单独计划、有特定目标的公共关系工作。9、在策划广告活动

2、时，广告对象的确定非常重要，要把最可能的目标消费者找出来，才能确定广告活动的其他步骤。10、广告策划在很大程度上受到广告发布地各种环境因素的制约。11、广告文稿:企业形象广告的制作蓝本。12、品牌投资的方向首先是向企业规模要效益，不断扩大市场占有率。13、策划方案付诸实施后，对方案效果的信息反馈与评估就成为广告策划部门及其人员最重要的工作了。14、没有根据的广告预算，只能是缺乏科学性的主观武断。15、产品因素对广告策划能产生影响的有三个方面:产品定位、产品的个性内涵和产品的精神意义。16、广告策划：宏观整体和微观单项广告策划。17、广告创意：动态角度，创造性

3、思维活动；静态角度，为达成广告目的，对未来广告提出创造性主意。18、BI理论：“Brandimage”，即“品牌形象论”。19、广告策划的心理原则及其表现。“科学的广告术是依照心理学法则的。”消费者接受广告信息要经历：引起注意—激发兴趣—刺激欲望—加强记忆—诱发购买五个阶段。广告策划的心理原则体现在两个方面：搭配好广告的事实和心理部分；遵循人们的认识规律和程序。20、营销之父菲利普•科特勒认为，品牌是由五个层次的产品构成的满足消费者需求的综合体。精神产品、核心产品、有形产品、增值产品和潜在产品五个层次。21、公众态度的形成与转化是一个复杂的过程，企业形象策划

4、可根据心理学原理采用以下四种方法来控制或影响公众态度:(1)强化策略。(2)定势策略。(3)迁移策略。(4)信度策略。22、广告工作四步法：广告宣传的运行是一个完整的动态过程。这种动态过程的整体性是广告宣传工作整体性的具体表现。广告宣传工作作为一种工作艺术，具有计划性、连贯性和完整性，它的运行过程基本上可以划分出四个有机的环节，即调查研究和形象分析一一制定广告计划和实施方案。一一实施广告方案和开展广告宣传；评估工作效益和改进广告工作，这四个程序可以称为广告工作四步法;这四个基本步骤相互衔接，环环相扣，是一个循环往复、首尾相接的完整过程，忽略其中任何一个环节都

5、不可能收到相应的广告宣传效益。23、广告策划对市场营销策略有一定的能动作用。(1)明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略。(2)明确产品定位，修正广告主的定位策略。(3)帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略。(4)进行创造性的媒介选择和组合。(5)深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略。24、广告调查为广告设计提供了具体的资料；广告创意与设计是整个广告活动中最富神秘色影的部分，它往往被认为是一种灵感爆发的结果。然而，在实际工作中，有效的广告主题的产生，新颖的广告创意的出现，决不是创作人员能够闭门造出来的。它必须建立在对市场、产品、消费行为、营销

6、策略的研究之上，建立在对大量的具体资料的综合分析之上。这些具体资料都要靠调查活动来提供。所以，虽然广告调查没有参加具体的设计工作，但是它为广告设计提供了大量的背景材料，使灵感的进发、创意的涌现成为可能。25、CI是通过一系列形象设计，将企业的经营理念行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。26、广告工作者只有树立科学的策划思维，才能够从宏观上准确把握广告策划的背景，制定出富有意义战略的广告策划方案。27、广告策划运作离不开对传播学原理的把握和对广告的主要传播媒介的分析。28、整合营销传播的核心是变消费者对品牌产生信任，

7、并且要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在于消费者的心中。29、企业形象应该是企业经营管理哲学的本质性表现。30、消费者最终购买行为的实现是在零售店中进行的，这个领域成了广告策划的重要阵地。31、评估广告策划活动的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益。32、广告预算对于实现广告目的具有决定性的意义。33、广告的异型媒介组合运用方式，即把属于不同类别的媒介组合起来运用。34、广告活动指广告主未来实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略础立开展的单项广告活动。35、促销是促进销售，其含义为:用人员或非人员方法，去说明和帮

8、助顾客买到需要的商品、劳务或促使顾客对卖方和企业形象