ka实战经验及管理技巧

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1、KA实战经验及管理技巧（一）目录KA的基本概念KA的空间管理KA的促销方式直营分销一.何谓KA?现代通路发展状况:零售业始终保持快速发展外资零售业的进入使零售市场竞争更加激烈企业间兼并重组步伐加快从单纯以实物消费为主转变为实物消费与服务消费并重阶段K/A定义:KeyAccount“重要客户”、“关键客户”营业面积、客流量和发展潜力等三方面具有优势的大终端国际著名零售商如沃尔玛、家乐福、麦德隆等K/A管理:对“重要客户”、“关键客户”的管理从谈判→执行合同、销量、费用、促销、价格等方面二.KA的职能对外：根据市场竞争状况，结合客户

2、自身特点为客户量身制定营销计划，最大限度挖掘客户的潜力，同客户建立长期的伙伴关系☆谈判为主☆对内：及时收集、分析市场竞争情况和客户的需要，结合本企业的年度营销计划，制定针对客户切实有效的管理策略，最大限度的借助客户资源，实现双赢☆执行为主☆三.KA人员素质要求K/A人员必须是：资源保障者、问题解决者、专业提供者、资讯援助者、沟通促进者、合作平台提升者。沟通能力、协调能力、谈判能力、管理能力K/A的5项日常管理：卖场管理（空间管理、价格管理、促销员管理）、促销管理、数据管理、费用管理、档案管理卖场管理的细分:空间管理1.KA空间管理

3、的重要性60%-80%的商场购买行为属于即兴购买----这使得卖场空间管理变得极为重70%消费者进入卖场时不知道自己要买什么?一般大卖场有20000种商品,每个商品区有几百种某一产品区域前,一般逗留14秒;75%的购买在5秒内决定平均每个消费者逗留时间为12分钟80%商品是从相同包装内选择出来的如果自己想买的产品卖完了,40%的消费者会挑其它牌子,而60%的宁可不买空间管理:顾客特点卖场商品陈列-陈列面整体搭配；口味的分类；颜色的搭配；强势回转快的产品放中间；新产品/弱势产品置于强势产品的两旁；销量差的产品置于我司产品与竞品中间卖

4、场商品陈列-陈列面越宽销量越多卖场商品陈列-侧放损失25%卖场商品陈列-同口味垂直陈列卖场商品陈列-清楚价格标识（大部分消费者都懒得寻找价格；清楚价格标识可以促进销量提升27%）卖场商品陈列-促销及陈列周期小结：空间管理的9项原则：同类产品集中摆放；品牌别，口味别垂直陈列，包装别水平陈列；产品外观整洁，干净；品牌名，商标名正面向消费者；清楚的价格标识，且与产品对位；每个口味至少2个牌面，并且回转越快陈列越宽；为保新鲜，先进先出；明显位置，人流右边位置，易看见和拿取位置；避免缺货，消费者品牌转换；KA的促销方式：品牌销量1天促销员的

5、工资：80元；管理费：3元；试吃费：50元；形象费：50元；服装费+管理费：10元；小计：193元/天结果：12袋？！平均单袋销售成本：16元/袋？！平均单人沟通成本：1.78元/人？！针对家有儿童买一送一：50袋；成本：190元平均单袋成本：7.6元/袋平均单人沟通成本：0.42元各种促销比较一、免费样品：优点：1、迅速站消费者接近商品2、有效建立商品之知名度3、消费者可立即获得优惠4、展现产品品质及厂商对产品信心缺点：1、以销售而言效果并非立竿见影2、费用相当可观3、产品必须有特色4、较适合新产品二、免费样品成功要件：1、必须

6、是优良产品2、分送效率必须确实掌握避免无的放矢3、样品必须让受用者感受到其优点4、最好配合广告5、必须铺货建全三、随货购送赠品优点：优点：1、迅速吸引消费者购买商品2、顾客可轻易获得赠品3、赠品实用易造成续购4、对弱势产品助益大5、对降低库存压力帮助大缺点：1、数量不易估计2、易喧宾夺主3、难免造成浪费4。新旧货处理麻烦5、必须取得零售店合作成功要件1、赠品必须新奇、实用2、必须考虑运送及陈列问题3、不宜长期实施（4-6周即可）4、考虑赠品与商品之互补性四、空袋兑换赠品优点：1、回头率有限，可提供较好的赠品2、避免浪费3、可用来刺

7、激续购4、促使消费转移缺点：1、预算难以掌握2、零售店会要求补贴3、标签易被撕毁4、部分的销售会阻碍未来的市场吸纳量成功要件1、赠品必须吸引力大2、预算必须有评估3、要有广告配合4、善后处理工作要处理妥当5、时间不宜太长，4周已足够五、积分券赠送优点：1、可以促使续购2、可能制造高潮3、可吸引同质化竞争商品4、以强带弱缺点：1、费用高2、外理上颇费时间3、难以维持高潮4、持续期间较长5、恐会影响产品形象成功要件1、赠品种类要多，要细2、第一阶段困难度要低六、折价赠券优点：1、适用于新产品，可促使初次使用2、办法简便3、可于A产品中

8、促销B产品4、随时举办缺点：1、会造成卖方困扰2、期间拖太久3、处理较繁锁成功要件1、时机要对2、要付零售店贴津3、企业信赖感要够七、赠奖活动优点：1、最直接掌握2、可掌握赠品预算3、会引起话题制造高潮缺点：1、消费者往往不信任2、恐会有职业参加者