小企业经营战略

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第七章小企业经营战略学习曰标与提示1．了解小企业经营者的含义，以及小企业经营者的类型与特点；2．阐述小企业的经营基础；3．识别小企业的经营战略；4．描述小企业可选择的行业类型与经营方向。小企业的经营是小企业根据对自身实际情况和所处环境的分析，利用有限的资源开展能够促进自己不断发展并能够实现预期目标的经济活动。经营是小企业发展的本质特征，或者说是小企业生存与发展的重点. 第一节小企业经营者一、小企业经蕾者1．小企业经营者的含义经营者指有能力影响企业的日常生产经营活动，并对企业的长期发展负责任的人，也就是人们常说的管理者或企业家。大企业所有权与经营权一般不分离，把经营者称为经理或总经理。小企业所有权与经营权往往是一体的，因此我们一般把小企业的经营者叫做企业家。 2．小企业经营者的能力对企业发展的影响日本著名经营学家，早稻田大学名誉教授认为：企业能否正常成长取决于企业经营者的能力或者说是企业经营者需要做的工作。企业经营者的能力：第一，努力促成企业目标的实现；第二，尽可能满足成员的要求；第三，努力使企业的价值或动机人格化；第四，反映出企业成员的意愿；第五，企业的经营者既是企业活动的领导者，也是维系者。3．小企业经营者的经历对企业发展的影响销售额增长率在105％～120%之间，曾做过经理人员的经营者效率最高；销售额增长率在120％一140％之间，从事过营销工作的经营者效率最高；销售额增长率在140％以上的，出身于技术工作的经营者效率最高， 4．小企业经营者的学历及专业对企业发展的影响日本企业的经营者中，大专以上学历者占85％以上，专业中，文科占50％以上，其中经济学为25％，法学15％，经营学为5％，政治学为6％。，其中工科占绝大多数为34％。当企业发展到一定规模以上。且发展越大，企业高层经营者中，文科越多。（理工科的逻辑思维，文科出身的人偏重形象思维） 二、小企业经营者的类型1．以是否自己企业为标准根据是否自己创办企业，小企业经营者可以划分为两种类型：业家型”经营者和“继承者型”经营者。(1)“创业家型”经营者。①依附型经营者。②独立型经营者。（2）继承者型经营者。继承遗产或作为接班人者。2．以经营者的特质为标准，可以把小企业经营者划分为三种类型：“技术专家型”经营者（具有专长忽视调动员工积极性）、“鼓动家型”经营者（与技术型反之）和“战略家型”经营者（具有战略眼光）。 三、小企业经营者的特点1、自主性2．灵活性3、冒险性4．集团性 四、小企业经营者的能力与开发1、小企业经营者必须具备的能力（1）洞察能力。洞察能力是指企业经营者冷静地观察、分析竞争对手的动向、行业整体及社会整体的趋势并作出正确判断的能力。(2)决策能力。决策能力是指小企业经营者根据市场调查、需求预测和对本企业的经营分析，针对某一问题或课题作出某项决策的能力。决策能力主要包括：设备投资的决策能力，技术改造的决策能力，产品开发的决策能力，扩大销售的决策能力，人才开发的决策能力，筹措资金的决策能力等。(3)统帅能力。(4)说服能力。(5)人际关系能力。(6)创新能力。创新能力是指小企业经营者冲破传统势力的束缚，敢于创新、勇于进取的能力。企业无论大小都需要创新能力，但创新能力对于小企业尤为重要，也是企业生命力的重要体现。创新能力包括制度的创新能力、市场的创新能力、产品的创新能力、技术的创新能力等。 2．小企业经营者的能力开发(1)进修。(2)自学。(3)参加研讨会。(4)建立研究会。(5)参观考察。 第二节小企业经营的基础小企业经营基础:小企业的经营理念、经营方式和小企业现代化经营发展的环境条件。一、小企业的经营理念小企业的经营理念，是指在小企业的经营发展过程中，能够反映其基本的价值观、精神、信念或者行为、行动准则的观念。具体来说，主要通过企业的基本原则和基本方针来反映。小企业基本原则的主要内容一般包括业务实施的基本标准、日常经营活动的基本行为规范和行为标准。小企业的基本方针是指把企业的基本原则付诸实施的具体行为准则。多数企业的基本原则是赚取利润，但是，利润并不是企业存在与经营的惟一目的，除此之外还有询多其他的目的，如股东价值最大化、服务社会等。小企业的经营理念是不断发展变化的。 二、小企业的经营方式所谓经营方式，是指企业在分析外部环境和内在条件的基础上，为谋求生存和发展而作出的具有长远性、全局性的谋划方案。小企业的经营方式，是指小企业在各种分析的基础上所选择的可以实现其自身发展目标的谋划方案和经营形式。1、专业化经营2．利基经营3．差异化经营4．联合经营5、特许经营 三、小企业的经营现代化1．小企业经营现代化的标志(1)生产经营计划化。(2)营销管理科学化。（3)人力资本运用效率化。(4)生产、办公电子化。(5)信息管理现代化。 2、小企业实现经营现代化的做法（1）加强小企业间联合。（2）与大企业结成系列化体制，促进经营管理现代化。所谓系列体制，就是大中小企业谋求共同发展而建立的分工协作组织。(3)聘请外部专家进行企业诊断，促进经营管理合理化。(4)从企业实际出发，重点抓企业薄弱环节。 四、小企业经营成功的环境条件1.健全的政府专职机构2.健全的法律体系3.畅通的投融资渠道4.完备的服务体系(一是政府系统的服务体系，如政府出资的小企业支援制度建设等；二是民间的服务体系） 第三节小企业经营战略一、小企业经营战略概述1、小企业经营战略的概念小企业经营战略：是指小企业在社会主义市场经济条件下，着眼于未来的生存和发展，根据对目前和未来企业的外部环境、内部条件及可取得资源的情况，为求得企业的生存和长期健康、持续发展，对达到企业发展目标的途径和方法的总体性规划和一系列措施。小企业经营战略（企业战略和职能战略）。（1）企业战略是小企业最高层次的战略，它要解决的问题是小企业经营范围的确定和小企业资源的分配。（2）职能战略是指有关小企业各职能活动，如市场营销、人力资源开发等的经营战略。职能战略隶屑于企业战略广是在企业战略的框架内制定和实施的。 2、小企业经营战略的作用(1)提高小企业经营的目的性。(2)促进小企业健康、持续的发展。(3)降低经营风险。 二、小企业经营战略的特征1、全局性2、长远性3、纲领性4、竞争性5、稳定性6、权变性 三、小企业经营战略的选择1.地区资源导向型经营战略2．产业结构导向型经营战略(产业结构中空缺或薄弱之处产品)3．依附型经营战略4．“夹缝”发展型经营战略(就是选择产品市场开发的结合部或边缘地带，找到竞争“间隙”)。5．联合竞争型经营战略（组织化、集团化、专业化、群体化） 四、小企业经营战略的开发1．确立经营哲学(小企业的经营哲学就是指小企业组织其经营活动所遵循的信念；价值观和行为准则等)。2．环境分析3.形成备择战略方案4．确定经营战略5．实施经营战略6．评价经营战略实施情况 五、小企业的人才开发战略1．小企业人才开发战略的指导思想(1)适用性。(2)实用性。(3)有序性。(4)连续性与稳定性。(5)综合性。2．小企业人才的培训方式(1)师傅带徒弟(2)轮岗培训。(3)定期业务交流。(4)举办技术讲座(5)结合问题开展研讨。(6)参观考察。 第四节行业类型与经营方向一、小企业行业选择的理论分析1．施太莱和莫斯的分析[“小产业(Smallindustry)”](1)原料来源分散。(2)地区性产品市场。(3)服务性行业。(4)可分割的制造过程。(5)手工制品。(6)简单组装、混合及装饰工艺过程。(7)特异性产品。(8)产品市场小 一、原料来源分散乳晶制造、罐头食品、冷冻食品、脱水食品、浸渍食品、食用动植物油脂、磨粉、碾米、制茶、皮革整制、木材干燥及防腐、大理石制品二、地区性的产品市场烘焙面点及糖果、杂项食品、木制家具及装饰品、其他非金属家具与装饰品、玻璃及玻璃制品、水泥制品、建筑用黏土制品、金属家具及装饰品、金属建材、铝制品、制冰及冷冻三服务性行业印刷、制版、金属表面处理四、制程可分割产业机械制造修配、金属及木材加工机械制造修配、纺织机械制造修配、食品及化工机械制造修配、矿业及建筑机械制造修配、杂项工业机械制造修配、办公室及家庭用机械制造修配、其他机械制造修配、科学量度及控制设备、钟表制造、医疗器械设备、其他精密器械、金属手工具、金属模具 五、手工制品珍宝及贵金属制品、毛皮及其制品六、简单的装配、混合或润饰制程调味晶制造(不含味精)、饲料配制业、针织成衣、其他针织业(不含成衣)、绳缆网毯制造、其他成衣及服饰品(不含成衣)、皮鞋、其他皮革制品、竹制品、木质容器、其他木制品(不含木质容器)、纸容器、其他纸制品、装订业、涂料及油漆、药物、农药、清洁用品、化妆晶、其他化学制品、橡胶鞋、其他橡胶制品(不含工业用)、塑胶袋、塑胶日用品、塑胶鞋、塑胶皮制品、其他塑胶制品、体育用品、文具、玩具、工业用橡胶制品、废船解体七、异质产品且不具规模：成衣制造、制帽业八、产品市场小丝纺品、其他丝纺品（不含棉、毛、丝、针织)、出版业、陶瓷晶、研磨材料、杂项非金属矿物制品、非铁金属基本工业(不含钢、铝)、铜制品、其他金属制品、其他运输工具、乐器、杂项工业制品、其他化学材料制造业(不含基本化学、石化原料、人造纤维、合成树脂与塑胶)、其他石油及煤制品、杂项电力及电子机械器材 2．太田一郎的分析(1)适应大企业的集中型部门。①  使用大型设备、投资额巨大的行业。②  生产大型产品及成套设备的行业。③  产品适用于均匀而大量生产的行业。(2)适合小企业的分散型部门。①适合多品种、小批量生产的消费品行业②与大企业相关联的生产资料加工和零部件生产行业③运输费用和库存费用高或产品销售波动大的行业。 二、小企业行业类型和经营方向的选择1、生产制造企业（商品生产与制造。种植、开采、加工、储藏、制造、建筑、发明制作等）2、流通型企业（运输、仓储、批发、经销、直销和定线销售、工厂批发商店、零售企业等）3、服务型企业(1)一般服务型企业。(2)专业服务型企业。私人诊所、律师事务所、会计师事务所、咨询服务企业等都是典型的专业服务型企业。(3)为企业服务的企业。为企业服务的内容包括安全保卫、清洁卫生、餐饮供应、设备维修、文书打字等。4．其他类型企业(1)通信传播业。(2)手工艺企业。(3)高新技术企业。 本章小结1．1、小企业所有权与经营权往往是一体的，我们一般把小企业的经营者叫做企业家。2、2、小企业经营者划分为“创业家型”经营者和“继承者型”经营者；根据经营者的特质，小企业经营者划分为“技术专家型”、“鼓动家型”和“战略家型”经营者。3．一个优秀的小企业经营者，除了对市场机遇的把握和冒险精神外，还必须具备洞察能力、决策能力、统帅能力、说服能力、人际关系能力和创新能力六种基本能力。4．4、小企业的经营理念，是指在小企业的经营发展过程中，能够反映其基本的价值观、精神、信念或者行为、行动准则的观念。小企业的经营理念并不是一成不变的，而是不断发展变化的。 5．小企业一般采用专业化经营、利基经营、差异化经营、联合经营和特许经营五种方式。经营现代化的标志主要表现为：生产经营计划化、营销管理科学化、人力资本运并效率化、生产办公电子化和信息管理现代化。6．小企业经营战略一般有全局性、长远性、纲领性、竞争性、稳定性和权变性等特征，其作用通常表现为可以提高小企业经营的目的性、促进小企业健康持续的发展和降低小企丑经营的风险。7、小企业经营战略的开发一般要经过确立经营哲学、环境分析、形成备择战略方案、确定经营战略、实施经营战略和评价经营战略的实施情况六个步骤。8．按照小企业所涉及的行业不同，一般可以把小企业分为生产制造型企业、流通型企业、服务型企业和其他类型企业四大类。 思考与练习一、名词解释“创业家型”经营者小企业的经营理念小企业的经营方式小企业经营战略二、不定项选择·1．下列经营者属于：创业家型”经营者的有()。A．“技术专家型”经营者B．“鼓动家型”经营者C“战略家型”经营者D．独立型经营者2．小企业的经营理念一经确定就是()的。A．一成不变B．不断发展变化巳跳跃性发展D．不断退化3．根据经营者的特质，可以把小企业经营者划分为()。A．“技术专家型”经营者B．“鼓动家型”经营者C．“继承者型”经营者D．“战略家型”经营者4．与大企业经营者相比，小企业经营者的特点表现为()。A．自主性B．灵活性C．冒险性D．集团性5．小企业常用的经营方式主要有()。A．规模化经营B．集团化经营C．利基经营D．差异化经营6．对小企业行业选择进行分析的代表人物有()。A．施太莱B，官俊荣C．莫斯D．太田一郎 三、问答题1．优秀的小企业经营者必须具备哪些素质?2．影响小企业及小企业经营者取得成功的外界条件有哪些?3．小企业实现了经营现代化的标志是什么?4．简述小企业经营战略的开发过程。5．简述小企业经营战略的作用及其主要特征。 第八章财务报表与筹资需求现代企业存在物流、资金流和信息流。资金是一个企业命脉I学习目标与提示1.了解与小企业经营相关的主要财务报表；2.阐述预测企业获利能力的方法；3.探讨预计新办企业所需资产和资金需求的方法；4.熟悉小企业筹资的技术准备——内部财务分析的指标；5.识别不同筹资方式的优劣与影响因素；6.描述三个重要的筹资渠道：银行贷款、信用融资和政府资；7.讨论小企业筹资中应该注意的事项。 第一节主要财务报表财务报表，也称会计报表，是会计报告的主要组成部分，它是以编制报表企业的女V凭证、会计账簿以及其他相关会计资料为依据，按照规定的格式、内容和填报要求按期编制，以货币为计量单位，反映企业财务状况、经营成果和现金流量的总括性书面文件。 一、资产负债表资产负债表：是用来总括地反映会计主体在一定日期财务状况的财务报表，资产负债表所提供的企业在一定日期的财务状况主要有：第一，企业所掌握的济资源以及这些资源的分布与结构；第二，企业所负担的债务和企业偿还债务的能力，以及所有者在企业中所拥有的权益，即所有者权益(或股东权益)；第三，通过对该表的分析可以看出企业资金结构的变化情况及财务状况发展趋势。资产负债表，通过资产负债表，报表使用者能够简要地了解企业在报表日的财务状况，长期和短期偿债能力，资产、负债和所有者权益结构情况，以及企业资本结状况等财务信息。国际上流行的资产负债表的格式主要有账户式和报告式两种。我国采用帐户式。企业的资产负债表由资产、负债和所有者权益要素构成。会计恒等式：资产＝负债+所有者权益(股东权益) 资产负债和所有者权益流动资产长期投资固定资产无形资产其他资产流动负债长期负债(负债合计)投入资本资本公积盈余公积未分配利润(所有者权益合计)(资产合计)(负债和所有者权益合计)资产负债表 账户式资产负债原因及内容一是账户式资产负债表反映资产、负债和所有者权益的关系比较直观，资产＝负债+所有者权益的关系一目了然；二是账户式资产负债表把资产类的项目放在突出的地位，突出表明企业的资产情况，从而表明企业的经营能力和前景。三　是报告式资产负债表则是按照资产、负债和所有者权益的顺序，上下排列，突出表现的是企业所有者权益的情况。2．资产负债表的内容和结构·I资产负债表是表内项目是按其流动性排列的。资产方列示流动资产、长期投资、固定资产、无形资产及其他资产、递延税项，其中后四项亦可称为非流动资产。I负债及所有者权益方列示流动负债、长期负债和所有者权益三类，其中，长期负债又叫非流动负债。 资产、负债、所有者权益涵义种类(1)资产。资产是指企业拥有或者控制的由过去的交易和事项所形成的资源，该资源预期会给企业带来经济利益。包括流动资产、长期投资、固定资产、无形资产和其他资产。(2)负债。负债是企业的义务，是指过去的交易、事项形成的对现时的影响，履行该义务预期会导致经济利益的流出。根据预期支付时间的不同，负债可以分为流动负债和长期负债债。I(3)所有者权益。所有者权益是指企业投资人对企业净资产(其金额为资产减去负债后的余额)的要求权。具体包括实收资本(或者股本)、资本公积、盈余公积和未分配利润。I 二、利润表或叫损益表用来反映企业在某一特定期(月份、年度)内利润(或亏损)总额。根据经典微观经济学原理的假设，我们知道企业经营的目标是追求利润的最大化，更确切的说是追求在成本一定的情况下收入最大化或收入一定情况下成本的最小化。衡量经营成功与否的主要标准，了解上期的经营成果，预测企业在未来可能取得的成果。利润表由收入、费用和利润组成：收入－费用＝利润 利润表的作用(1)利润表能够表明企业生产经营的成果。(2)利润表是考核企业计划完成情况的重要依据。(3)利润表是分析和预测企业收益能力的重要资料。 2、利润表的格式、内容（我国采用多步式结构）3、利润表的内容和结构利润表主要有三大项。即：主营业务收入、主营业务成本、营业利润、利润总额和净利润。企业实现的净利润可以通过以下计算求得：主营业务利润＝产品主营业务收入—主营业务成本—主营业务税金及附加营业利润＝主营业务利润+其他业务利润—营业费用—管理费用—财务费用利润总额＝营业利润+投资收益+补贴收入+营业外收入—营业外支出净利润＝利润总额—所得税 三、现金流量表现金流量表是以现金为基础编制的财务状况变动表，用来反映企业在年度内资金的来源和运用情况以及各项流动资金的增减变动情况的报表。1、现金流量表的编制基础：是现金，包括企业库存现金、可以随时用于支付的存款(包括银行存款和其他货币资金)，以及现金等价物。具体包括：(1)库存现金。(2)银行存款。如果存在银行或其他非银行金融机构中的款项是不能随时用于支付的定期存款不能作为现金流量表中的现金，但提前通知便可支取以用于支付的定期存款，包括在现金流量表中的现金范围内。(3)其他货币资金。如外埠存款、银行汇票存款、银行本票存款、信用证保证金存款、信用卡存款等。(4)现金等价物。常指购买在3个月或更短时间内即到期或可转换为现金的投资， 2．现金流量的分类(1)经营活动产生的现金流量。(2)投资活动产生的现金流量。(3)筹资活动产生的现金流量。3．现金流量表的格式与作用(报告式)由经营活动产生的现金流量、投资活动产生的现金流量和筹资活动产生的现金流量三部分构成，最后汇总为企业现金的净增加额。其主要作用包括三点：分析企业动态的财务状况、分析评价企业的偿债能力和支付能力、分析评价企业的利润质量以及预测企业未来的现金流量等。 四、主要财务报表间的区别与联系1．主要财务报表之间的区别(1)资产负债表是静态报表，而利润表和现金流量表都是动态报表。(2)资产负债表反映的是企业在某一特定时点的财务状况，利润表则反映了企业在某一特定时期内的经营成果，而现金流量表则反映了企业在一定时期的现金流人和流出，反映的是动态财务状况。(3)报表的格式不同。2．主要财务报表间的联系资产负债表、利润表和现金流量表共同反映了一个企业的财务状况、经营成果和现金流，都是以一个企业相同的会计账簿、会计凭证和其他会计信息编制的。在编制过程中，先编制利润表、负债表，再编制现金流量表。 第三节　　企业获利能力预测一、影响企业获利水平的因素1．主营业务收入：主营业务收入是指销售其生产的产品或提供的服务而获得的货币收入。主营业务收入＝产品或服务的销售量×产品或服务的价格2．主营业务成本主营业务成本是包括固定成本(不随产量变化而变化的成本)和可变成本(与产量成比例变化的成本)。·主营业务成本＝固定成本+产品或服务的销售量×单位可变成本3．经营费用经营费用包括营业费用和管理费用。营业费用是指企业在销售产品、提供劳务等日常经营过程中发生的各项费用以及专设销售机构的各项经费支。管理费用是指企业为组织和管理生产经营活动而发生的各项费用4．财务费用:是指企业筹集生产经营所需资金而发生的费用。5，税费:(包括各种流转税和所得税) 二、预测企业利润第一步，根据各种假定，计算假定的主营业务收入。第二步，根据假定和计划的销售情况计算预期的主营业务成本，主营业务收入减主营业务成本就得出了预计的主营业务利润。第三步，根据假定和计划的销售情况计算预期的经营费用。第四步，根据与银行之间达成的协议，按照贷款金额与利率计算财务费用.第五步，计算营业利润和利润总额。从主营业务利润中减去经营费用和财务费用就是营业利润第六步，估算所得税，计算净利润。用估算的利润总额乘以税率就得到估算的所得税额。当企业经营出现亏损时，亏损年度不用交纳所得税，但需要用以后年份的收入弥补亏损。 第三节预计新办企业所需资产和筹资需求一、预测新办企业的资产需求小企业的企业家通常采用销售百分比法。关键是准确理解和掌握计划销售收人与需要的资产之间的关系。企业的销售工作是资产需求的推动力首先假设企业的资产、负债和所有者权益的变动与销售收入之间存在比较稳定的百分比关系，根据企业家预计的销售额和相应的百分比就可以预计企业的资产、负债和所有者权益，在此基础上再利用会计恒等式就可以确定资金的需求二、资产构成的流动性资产构成的流动性，是指流动资产与固定资产投资之间的比率，流动性差表明有必要把固定资产投资予以降低。 第四节筹资前的技术准备——内部财务分析(资金是企业发展的命脉)内部财务分析:又称为财务比率分析，是以企业的资产负债表、利润表和利润分配表(该表是利润表的副表)为基础，为了解企业的变现能力、负债能力、获利能力和资产管理能力等而进行的分析。一、小企业偿债能力分析(指小企业偿还其到期债务的能力):1、短期偿债能力分析(也称为变现能力分析)。(1)流动比率。流动比率是流动资产与流动负债的比值，表明企业在短期内偿还流动负债的能力。其计算公式为：流动比率＝流动资产÷流动负债通常来说，小企业的短期流动比率越高越好，但是不能为此就追求过高的流动比率，流动比率意味流动资产所占份额高。过高的流动资产表明企业存在两方面的问题，一是流动资产的闲置浪费，一是过高的成本，这将导致企业现金的获利能力下降。偿债能力越强。中小企业的经验，流动比率为2是最佳的，不同行业、时期各有不同。 (2)速动比率（也称为酸性测试比率）是扣除存货部分后的流动资产与流动负债的比值。速动比率＝(流动资产—存货)÷流动负债速动比率为1是最佳的，低于1的速动比率通常被认为是短期偿债能力差的表现，高于1导致企业资金的闲置。 2．长期偿债能力分析长期偿债能力分析是指对小企业偿还长期到期债务的能力进行分析。(1)资产负债率。资产负债率是指企业负债总额与资产总额的百分比。资产负债率＝(负债总额÷资产总额)x100％（负债总额不仅包括长期负债，还包括短期负债）。 (2)产权比率。产权比率是指负债总额与所有者权益总额之间的比率，也叫做债务股权比率。产权比率=(负债总额÷所有者权益)X100％比率越低，表明企业的长期偿债能力越强，债权人把资金借给企业所承担的风险越小。(3)有形净值负债率。是负债总额与有形净值的百分比。有形净值是所有者权益扣除无形资产净值后的净值，即股东对其具有要求权的有形资产的净值。有形净值负债率＝[负债总额÷(所有者权益—无形资产净值)]X100％　（比率越低越好）。(4)利息周转倍数。利息周转倍数，也叫利息保障倍数：是指企业息税前利润与利息费用之间的比率，用以反映企业利润偿付借款利息的能力。利息周转倍数＝息税前利润÷利息费用息税前利润是指利润表中未扣除利息和所得税之前的利润，利息周转倍数越大，企业的长期偿债能力越强，至少应该大于1。 二、小企业获利能力分析1．销售毛利率销售毛利率是毛利占主营业务收入的百分比，销售毛利率=[(主营业务收入—主营业务成本)÷主营业务收人]x100％2．销售净利率(一般来说，该指标越高越好)。销售净利率是净利润与企业主营业务收入之间的百分比。销售净利率=(净利润÷主营业务收入)x100％3．投资报酬率投资报酬率是企业净利润与平均资产总额的百分比。投资报酬率=(净利润÷资产平均总额)x100％资产平均总额=(期初资产总额+期末资产总额)÷24．所有者权益报酬率(获利能力指标的核心）所有者权益报酬率是净利润与所有者权益的百分比，也叫净资产收益率。所有者权益报酬率=净利润÷年度末股东权益X100％ 三、小企业资产管理能力分析1．流动资产管理能力分析(1)应收账款周转率。应收账款周转率是指年度内应收账款转化为现金的平均次数，它表明应收账款的流动速度。应收账款周转率(次数)=主营业务收入÷应收账款平均余额应收账款周转天数=360÷应收账款周转率=(应收账款平均余额X360)÷主营业务收入(2)存货周转率。存货周转率是衡量和评价企业采购、储存、生产、销售等环节管理工作状况好坏的综合性指标。存货周转率(次数)：主营业务成本÷存货平均余额存货周转天数：360÷存货周转率(存货平均余额X360)÷主营业务成本(3)流动资产周转率。流动资产周转率是主营业务收入与全部流动资产平均占用额比率。流动资产周转率＝主营业务收入÷流动资产平均占用额 2、固定资产管理能力分析——固定资产周转率固定资产周转率是指主营业务收入与固定资产平均余额之间的比值。固定资产周转率＝主营业务收人÷固定资产平均净值3、总资产管理能力分析——总资产周转率总资产周转率是用来分析企业的总资产管理能力的，是指主营业务收人与平均资产总额的比值。 第五节　负债筹资和权益筹资一、潜在获利能力（只要资产收益率比借款成本高，借款越多，则净资产收益率越高）。二、筹资风险（负债筹资虽然在年份好的时候可以提高所有者的回报，但在年份不好的时候也会带来低回报率甚至负回报率，而权益融资却没有这方面的风险，权益所有者的要求必须在企业所得的范围之内）。三、表决控制权：许多小企业所有者甚至不愿让出企业的表决权。因此，许多小企业所有者往往选择负债筹资而不选择权益筹资 第六节银行贷款、商业信用、政府资助企业可选择的融资渠道：银行贷款、股票融资、债券融资、融资租赁、利用外资、项目融资、商业信用、政府资助等等，小企业创业资金主要来源于个人积蓄、亲朋好友资助和其他个人投资者。一、银行贷款1、银行贷款的种类(1)流动资金贷款。(2)固定资金贷款。(3)抵押贷款。抵押品的财产主要有：①不动产。②有形动产。③无形资产。包括债券、版权和专利权等。④有价证券。包括国库券、定期存单、人寿保险单以及各类债券等；(4)票据贴现。 2、选择合适的银行小企业在选择银行时应遵循原则：(1)根据银行的业务特点选择。(2)根据对称原则进行选择。(3)根据银行经理的能力进行选择。(4)地点因素会限制银行的范围。二、商业信用所谓商业信用，通常是指供货商(卖方)将商品卖给购货企业，买方开立一个应付账款账户记录应付金额，一定期限后再付款。1．应付账款2．商业票据3．预收账款 三、政府资助1．设立支持科技型中小企业技术创新的政府专项基金2．各省、自治区、直辖市、计划单列市成立了中小企业融资担保机构3．建立中小企业信用担保体系 第七节筹资中的注意事项一、负债融资和权益融资的特点1、权益融资的特点(1)权益融资的优点。①权益融资所筹集的资本具有永久性，有利保证企业稳定发展。②权益融资没有固定的股利负担，筹资风险较小。③权益资本是企业最基本的资金来源，增强企业负债的能力。④权益融资容易吸收资金。(2)权益融资的缺点①成本较高。②转移企业的控制权。 2、长期负债融资的特点(1)期负债融资的优点。①可以满足企业长期发展资金的不足的需要。②还债压力小，风险小。(2)长期负债融资的缺点。’①成本较高。②限制较多。 3、短期负债融资的特点(1)短期负债融资的优点。①资金到位容易。②融资富有弹性。③成本较低。(2)短期负债融资的缺点。短期内偿还，可能会陷入财务危机，风险相对较高。二、小企业筹集资金的原则1、最佳资本结构原则资本结构是指企业各项长期资金的构成和比例关系，资本结构由长期债务资本和权益资本构成，通常资本结构就是指长期债务资本和权益资本各占多大比例。以最小资本成本获取最大的投资收益。’2、合理性原则合理性原则是指筹集资金要以企业的实际需要为标准。 本章小结1．小企业经营过程中所涉及的财务报表主要有资产负债表、利润表和现金流量表。2．资产负债表是一种静态报表，可以反映企业在报表日的财务状况，长期和短期偿能力，资产、负债和所有者权益结构情况，以及企业资本结构状况等财务信息。3．利润表，或叫损益表，用来反映企业在某一特定期间(月份、年度)内的利润(亏损)总额。利润表的作用表现为：能够表明企业生产经营的成果；是考核企业计划完成情况重要依据；是分析和预测企业收益能力的重要资料。4．现金流量表是以现金为基础编制的财务状况变动表，用来反映企业在年度内资金，来源和运用情况以及各项流动资金的增减变动情况。现金流量表中的现金具体包括：库存现金、银行存款、其他货币资金和现金等价物。 5．企业的获利能力与获利水平，即企业的净利润仅受与主营业务收入相关因素的影响，这些影响因素包括主营业务收入、主营业务成本、经营费用、财务费用和税费。6．小企业的企业家要预测新办一家企业的资产需求通常采用销售百分比法，银行、贸易协会和其他一些类似的组织可以提供该方法需要的行业标准数据。如果标准比例用不上就必须采用一般直觉和理性推测进行预测。7．小企业偿债能力的分析包括短期偿债能力分析和长期偿债能力分析。衡量小企业周期偿债能力的比率主要包括流动比率和速动比率；衡量小企业长期偿债能力的比率包括资产负债率、产权比率、有形净值负债率和利息周转倍数。 8，反映小企业获利能力的指标通常有销售毛利卑、销售净利率、投资报酬率和所有者权益报酬率。9，反映小企业资产管理能力的指标是各项资产管理比率，这些比率又称为营运效率比率，以资产周转次数和天数来表示。其中流动资产管理能力分析指标包括应收账款周转率、存货周转率和流动资产周转率；反映固定资产管理能力的指标是固定资产周转率；反映总资产管理能力的指标是总资产周转率。10．小企业的经营者和所有者在选择筹资渠道时，必须综合考虑企业的潜在获利能力、筹资的风险和表决控制权三个方面的问题。11．为支持广大中小企业的发展，我国政府出台的政策和措施包括：设立支持科技型中小企业技术创新的政府专项基金；成立了中小企业融资担保机构；建立中小企业信用担保体系。12．负债筹资和权益筹资各有其不同的特点，小企业应根据自身情况并结合负债与权益的特点筹集发展所需资金。小企业筹集资金必须遵循最佳资本结构原则和合理性原则。 思考与练习一、名词解释资产负债表利润表现金流量表内部财务分析小企业的资产管理能力流动比率、资产负债率销售净利卑应收账款周转率总资产周转率商业信用二、不定项选择1．我国资产负债表的格式是()。A．报告式B．多步式C．账户式D．单步式2．下列不属于小企业常用财务报表的是()。A、资产负债表B．利润表C．资产减值准备明细表D．现金流量表3．下列不是利润表组成要素的是()。．A．资产B．收入C．费用D．利润4．小企业的企业家要预测新办一家企业的资产需求通常采用()。A．回归分析法B．销售百分比法C．理性推测D．企业家的直觉5．资产负债表的三大要素是()。A．资产B．负债C．所有者权益D．利润6．现金流量表是以现金为基础编制的，这里的现金是指()。A．库存现金B．银行存款C．其他货币资金D．现金等价物 7．影响小企业获利水平的因素包括()。A．经营费用B．．主营业务收入C．固定资产D．现金流量8．小企业的内部财务分析包括()。A．‘小企业获利能力分析B．小企业短期偿债能力分析C．小企业资产管理能力分析D．小企业长期偿债能力分析9．衡量小企业短期偿债能力的比率包括()。A．资产负债率B．流动比率C产权比率D．速动比率10．反映小企业流动资产管理能力的指标包括()。A．应收账款周转天数B．应收账款周转率C．存货周转天数D．存货周转卑11．小企业的经营者和所有者在负债和权益之间进行选择时必须考虑的因素有(　　　）A．企业的潜在获利能力B．筹资的风险c资本的可获得性D．表决控制权的问题12．小企业可以获得的商业信用多种多样，常见的有()。A．应付账款B．应交税金C．商业票据D．预收账款 三、问答题1．利润表的作用具体表现在哪几个方面?2．举例说明小企业如何采用销售百分比法预测新办一家企业所需要的资产。3．简述我国政府出台的支持广大小企业发展的政策和措施。4．小企业筹集企业发展所需的资金，必须遵循哪些原则? 第九章小企业市场营销学习目标与提示1．掌握小企业和大企业相比市场营销上的主要区别或特点；2．理解为什么要重视对顾客忠诚的培育，培育顾客忠诚与产品策略有怎样的联系；3．掌握小企业怎样选择适合自己的定价策略和信用策略；4．掌握如何设计管理企业分销渠道；5.理解与掌握如何使企业管理品牌、广告和促销的活动更有效率。美国学者麦卡锡将企业可以控制的主要营销管理手段分为四大类：产品(product)、价格(price)、地点(place)和促销(promotion)，即通常称之为市场营销四大支柱的“4PS"。其含义是：如果能在适当的价格上制造适合的产品，用适宜的促销手段把产品投放在恰当的市场位置，那么，企业的市场营销就能成功。 第一节小企业市场营销概述一、小企业营销主体的界定我国2003年2月19颁布实施的《中小企业标准暂行规定》界定标准是：大型企业的标准定为钓销售收人在3亿元及以上，或资产总额在4亿元及以上。中型企业须同时满足职工人数300：人及以上，销售额3000万元及以上，资产总额4000万元及以上；其余为小分企业。中小企业占到企业总数的99．79％。二、小企业市场营销的特点：1．贴近顾客，产品源于市场需求2．经营灵活，适应市场变化的能力强3．经营业务“小而专、小而特”是小企业生命力的基石4．竞争力相对较弱，属于市场弱势群体，易受市场及外部条件冲击。 一、让顾客满意是建立顾客忠诚度的关键1．顾客忠诚与顾客满意优质的产品或服务促使顾客对企业或其产品满意；顾客满意能够建立顾客对企业或其品牌忠诚；顾客忠诚使中小企业通过提升市场效力获得稳定的市场地位和更多发展机会。顾客忠诚主要表现为基于对企业或其品牌的满意和偏爱而持续或经常购买该企业或品牌的产品或服务。重复购买则取决于顾客满意。所谓顾客满意，是指一个人通过对某一产品价值在使用中的可感知效果(或结果)与之前的预期价值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。2．培育顾客忠诚的营销策略(1)促成顾客初次购买的策略：①营销人员要努力提高顾客对产品的直观感觉的价值。②充分利用人员价值和形象价值的促销作用，而对产品和服务价值的许诺。③提高企业产品和服务价值。 (2)促使顾客重复购买的策略：①为顾客提供的总价值和总成本的各个部分的真实性和可靠性。②对那些购买欲望和期望值很高的顾客给予适当的暗示。③对顾客做一些事前提示或培训。④为顾客提供有效的售后服务。⑤建立适当的顾客投诉、建议通道。 二、了解顾客的购买决策过程1．消费者的购买决策过程(1)问题认识。(2)信息收集。(3)可供选择方案的评估。(4)购买决策。(5)购后行为。 2．影响消费者购买行为的主要因素(1)文化因素。文化包括文化、亚文化和社会阶层.文化是人们在成长过程中从家庭、学校和其他组织的社会化过程中学到的一套基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。亚文化是相对于一个时代、一种社会的较小群体共同持有或认同的文化，也称次文化，亚文化要体现在四种群体中，即民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域群体。社会阶层是描们依照所得、身份地位、教育程度、职业、财富、价值观等因素，形成的社会中同质性的群体。 (2)社会因素。主要包括参考群体、家庭和社会角色与地位。(3)个人因素。①年龄和生命周期阶段。②职业。③经济环境。④生活方式。⑤个性和自我概念。(4)心理因素。①动机。②知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物整体属性的认知。③学习。④信念和态度。 三、产品发展策略1．产品的5个层次产品由三个因素构成：实体、服务(无形但可感觉)和创意(观念)组成。从产品为顾客提供的利益或满足，和企业管理与创造产品价值、需求满足物上看，产品包含有五个层次的价值。(1)核心产品。顾客真正购买的基本服务或利益。(2)形式产品。即产品实体。(3)期望产品。实质上为某一特定顾客群体期望和默认。(4)附加产品。一是与促使产品中的顾客利益得到正常或实现的服务，包括产品知识介绍，使用技术与方法培训、指导，帮助顾客选择合适产品的咨询服务等；二是用来保证产品价值不受非使用损耗或使其减少的服务，如产品的维护和维修等。退、换货等承诺，也是为确保买主利益不受或少受损失的一种服务。(5)潜在产品。产品的第五层次是潜在产品。即代表当前顾客对产品中新的服务或利益的要求的—组产品属性。 2．产品组合策略产品组合是一个制造商或经销商所提供给顾客的一组产品。它包括若干产品线或产品品目。产品线是指在用途功能上相同而在规格型号上不同的一组产品。产品品目是产品划分的最小单位，指在规格、型号、甚至颜色上均与其他产品有区别的某种产品。3．产品线策略产品线分析的常用方法主要有收益分析和市场竞争力分析。收益分析，是企业通过对产品品目过去收益状况的分析，评价其在产品线中重要程度的方法。市场竞争力分析，是通过对产品品目在目标市场的地位、位置和相对优势等，来评价的方法.企业可以采用产品线扩展和产品线填补的方法来系统地增加产品线长度。(1)产品线扩展①向下扩展。②向上扩展。③双向扩展。 (2)产品线填补决策。(3)产品线削减决策。(4)产品线现代化和特色化问题。4．产品生命周期营销策略产品的生命就是它的市场寿命。产品生命周期通常分为导入、成长、成熟和衰退四个阶段。产品导入阶段的特点是利润为负，在经过成长阶段的成熟阶段利润达到顶峰。在成熟期企业可以通过市场改进、产品改进和营销组合改进等手段延长企业获利的黄金期；在衰退期来临时，企业则需要为适时退出做好准备等等。 四、新产品开发策略新产品考查企业创新的程度和消费者采用的新的程度。前者主要影响企业成本和资源配置，后者则影响消费者的采用和购买。新产品开发一是产品化过程，即由构思产品到制成产品的过程，包括构思产生、构思筛选、概念化和概念测试、营销战略发展、商业分析和制成产品六个阶段。二是市场化过程，即将新产品成功推向市场的过程，包括市场测试(含量产)和商品化两个阶段。 第三节小企业的定价与信用策略1．选择定价目标生存目标(定价水平可以等于成本甚至变动成本)、当期利润最大化目标、销售增长率最大化（市场份额最大化目标）。市场撇脂最大化。高价”撇脂”定价目标。产品质量领先目标、成本控制目标（目标成本法）2．确认需求对价格的响应关系需求对价格的这种响应关系，被称为需求价格弹性。一般来说，当某产品属非基本需求、可替代程度高、支出额相对较大或对价格认同度较3．估计成本对需求变动的响应程度需求及其特性在很大程度上规定了企业定价的上限。而成本则是定价的底线。影响企业定价的主要是社会平均成本，而不是个别成本。又称部门平均成本。第一，定价(出厂价)一般不能低于产品成本;第二，定价主要取决于社会成本.4．分析竞争者成本、价格和提供物 二、定价的方法与技巧1．成本导向的定价方法(1)成本加成定价法。出厂价(或零售价)=成本×(1十加成率)加成率即预期利润(2)目标利润定价法。目标利润价格=单位成本+目标利润/销售单位数(3)保本定价法。保本价格=单位成本(4)边际贡献定价法。边际贡献价格=[（总变动成本+预期总边际贡献）/预期销售数量]边际贡献指销售收入减去变动成本(5)投资回收期定价法。投资回收期价格=（投资回收期总成本+投资总额）/销售单位数×投资回收期(月) 2.需求导向的定价方法(1)习惯定价法。即根据长期被消费者接受和认可的定价方法。2、认知价值定价法。关键在于准确确定顾客对产品价值的认知水平。(3)价值定价法。旨在让顾客获得更高顾客价值的定价方法。主要表现为供应商用相当低的价格出售高质量产品。多用于高品质产品／服务的定价。 3．竞争导向的定价方法是对主要参考竞争者的价格和提供物制定价格的方法的总称。(1)通行价格定价法。(2)竞争定价法。可以高于、等于或低于竞争对手的定价。(3)密封投标定价法。4.选定最终价格与定价技巧定价技巧如：心理定价：0.99元比1.00元的定价；品质定价等 三、定价与信用策略信用(credit)，是指买卖双方就买方以延期支付方式购买产品或服务所达成的协议。1.信用策略的商业价值信用销售对卖方的最大好处是可以增加销售量,客户联系更紧密增加利润。2．信用的类型消费者信用(consumercredit)指由零售商向购买个人或家庭消费晶的顾客提供的信用。商业信用(tradecredit)是由非金融性公司，如生产商和批发商提供给购买其产品的其他厂商的信用。（1）消费者信用。①未结算账目信用。②分期付款信用。③信用卡（信用卡分为：银行信用卡、娱乐信用卡和零售商信用卡）。(2)商业信用。买主在发票日期起的10天内付清货款，将得到2％的折扣；如未能在10天内清，那么，买主必须在30天内付清全额发票货款。 3.信用策略的选择可以通过接受顾客携带的信用卡，而不是向顾客提供他们自己的信用卡。(1)企业类型。(2)竞争对手的信用策略。(3)顾客的收入水平及收入方式。(4)企业可用的流动资本数量。4．信用过程的管理(1)对顾客信用的评估。对偿还能力评估通常是根据信用的5C原则来进行的，即性格(character)、资金(capital)、能力(capacity)、环境(conditions)和抵押品(collateral)。(2)应收账款账龄分析。应收账款账龄分析表一般包括顾客信用的次数、数额，按时付款的次数、数额，未能按时付款的次数、数额，延付的期限以及坏账的数量、次数等数据。(3)开账和收账程序。适时通知顾客其现在的信用状况。提醒顾客他的信用等级可能会受到影响。如／以顾客的关心为基础。 第四节分销渠道策略一、分销渠道的作用与类型1.分销渠道的概念分销渠道是为促使产品／服务通过交换被顺利转移给最终用户或顾客，由若干相互依存的组织或机构组成的系统。一是经销商；二是代理商；三是辅助商；2．分销渠道的作用节省资源(资金、人才等)、提高分销效率、扩大市场等。3，分销渠道的功能基本功能是把商品从生产者那里转移到消费者手里。 4．渠道级数人们通常用中间机构的级数来表示分销渠道的长度。零级渠道，也叫直销渠道，是由制造商直接将产品卖给消费者或产业用户。直接销售的方式有上门推销、家庭展示会、邮购、电子营销、电视直销和制造商自设商店等。二、渠道设计决策1.确认顾客需要和公司分销系统的实用目标了解目标市场顾客。设计分销系统首先要从满足顾客需求出发，了解目标市场顾客买什么、习惯购买地点、买多少以及为何买、何时买和怎样买等。理想的分销系统.首先应当是在其终端(即分销系统与最终用户所有接触点的集合)能够为目标顾客在上述方面提供合适分销系统。确定系统的实用目标由于分销系统的费用最终要由顾客承担，系统实用目标的确定应以顾客需要为主要依据。优化分销系统资源配置。在市场不景气时，更多倾向于选择较低的系统费用，相反，则可能选择费用高一些的分销系统。 2．识别和构建主要的分销系统(1)选择中间机构的类型。①公司销售队伍。②OEM(originalequipmentmanufacture)市场。与一个或几个汽车制造商签订合同，将其产品直接安装在该制造商出售的整车上。③经销商市场。④零售商。⑤邮购市场。 (2)确定中间机构的数目。①独家分销。②密集分销，也叫广泛分销。④选择分销。(3)渠道成员的条件和责任。其中涉及的主要因素包括价格政策、销售条件、地区权利，以及每一方所应提供的具体服务。3．对主要的渠道方案进行评估(1)适应性。(2)经济性。解决的办法有两个：一是公司善于或有能力管理一支高效率的销售队伍。二是通过市场试验或经验的方法，获取选择更经济、更有效的分销系统数据的方法。(3)控制性。 第五节管理品牌、广告和促销一、管理品牌决策1．品牌与品牌价值品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者提供的产品、服务，并使之与竞争者区别开来。品牌可能在五个方面表达产品和服务中的利益或价值：(1)属性：自然属性和技术属性。(2)核心利益或价值：价值所在。(3)文化。(4)个性。(5)社会阶层：核心利益或价值、文化和个性是最重要的品牌组合因素。 2、品牌价值及其测量品牌意味着市场份额和利润或忠诚的顾客、利益组合，或顾客价值。(1)辨认品牌。(2)熟悉品牌。(3)偏好品牌。(4)忠诚品牌。(5)高忠诚度品牌。3．管理品牌决策企业的品牌决策一般包括五项依次进行的内容，即品牌化决策、品牌所有者决策、品牌使用决策、品牌扩展决策和品牌再定位决策. 二、管理广告传播企业在决定要向顾客提供适合的产品、适合的价格和适合的地点之后，还需要决定如何向现有和潜在的顾客、零售商、供应商以及其他利益攸关群体和公众传播营销信息。1. 营销传播工具组合（也称促销组合）(1)广告。(2)销售促进。(3)公共关系。(4)人员销售。(5)直复营销。使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客与潜在客户的直接回复。 广告目标主要媒体类型产品生命周期传播测量触及面、影响力等媒体时机选择市场份额与基础竞争和干扰等确定任务设计信息选择媒体广告预算效果测量信息产生信息评估选择销售目标销售测量信息表达2．管理广告传播企业对广告活动的管理主要包括确定广告目标、设计广告信息、选择传播媒体、制定广告预算和评价广告效果等。 3.管理销售促进(“促销”)销售促进是用来直接刺激消费者或经销商快速或大量购买的各种短期手段或工具。企业对销售促进的设计和管理主要包括确定促销目标、选择促销工具、制定促销方案、实施和控制促销方案以及评价促销效果等。销售促进目标是企业营销传播目标的重要组成部分。促销工具的种类很多，但按其直接目标划分主要有三种类型：一是对消费者的促销，主要是刺激消费者立即、快速和大量购买，包括潜在顾客的试用和老顾客的重购；二是对分销商的促销，主要是刺激分销商立即订货、大量存货和在淡季购买。三是抵制竞争者促销的影响，或用于配合其他工具以吸引竞争者顾客购买。 销售促进在多数情况下对品牌忠诚起消极作用，经常性地引导顾客追求降价、折扣、奖励或赠送等实惠，而降低广告作用。因此，除在新产品上市初期刺激潜在顾客试用和吸引竞争对手顾客购买外，多数著名品牌相对较少地或较谨慎地使用销售促进工具。也有观点认为，名牌产品使用销售促进的时间不应超过全部销售时间的1／4。针对消费者的促销工具基本类型有：吸引试用型、促进立即购买或大量购买型、促使顾客重复或连续购买型、累计折扣。针对经销商的促销工具，也称交易促销，其目的一般鼓励分销商立即订货、大量(或足量)存货、在淡季进货或者鼓励分销商向其用户、顾客积极销售产品。 本章小结1.小企业具有本身规模小、顾客少、资金和技术构成较低、营销管理不够规范和竞争力较弱，容易卷入恶性竞争的弱点。因而其市场营销策略与大企业相比具有自己的特点。小企业的市场营销具有以下特点：贴近顾客，产品天生源于市场需求；经营灵活，适应市场变化的能力强；经营业务“小而专、小而特”；竞争力相对较弱，属于市场弱势群体，易受市市场及外部条件冲击等。2．小企业市场营销的特点和不足，决定了小企业应更多关注对顾客忠诚的培育。培育顾客忠诚的根本策略在于提高顾客总价值和降低顾客总成本，这些策略应当在促成顾客初减购买和顾客重复购买的策略中充分体现出来，并通过提高顾客满意标准，努力协调好顾客满意与公司盈利之间的矛盾。小企业需要通过更好地了解消费者的购买决策过程和影响因素,使其有限的资源投入和营销努力更加有效。 3．小企业的产品策略主要包括产品组合策略、产品线调整策略、产品生命周期策略制新产品开发策略等等。而这些策略都必须建立在对产品、产品组合、产品线、产品生命周期以及新产品概念的正确理解和把握的基础上。4．定价策略与信用策略关系密切。定价的基本依据包括企业对定价目标的选择、需求对价格的相应关系的分析、成本对需求变动的响应程度的估计以及竞争者的成本、价格和提供物等。定价的基本方法主要有三种类型，即成本导向的定价方法，需求导向的定价方法和竞争导向的定价方法。小企业应当结合自身特点，较多地采用需求导向和竞争导向(如随行就市等)的定价方法。 5．信用策略不仅影响企业的收益和现金周转，而且会影响销售数量和市场份额，是盛业重要的促销手段。信用类型主要有两大类：消费者信用和商业信用。影响企业家选择信用策略的因素主要有：企业类型、竞争对手的信用政策、顾客的收入水平和企业可用的流动费本数量等。企业对信用过程的管理应当从对信用提供对象的评估开始，包括信用销售的整体过程。6．分销渠道决策是企业最重要的营销决策之一。公司的产品、市场定位和定价决定渠道设计和管理的选择，而后者又制约着公司的广告促销决策和销售队伍设计等。设计一分销系统首先要确认系统的目标和功能分配，其次要识别主要的分销系统，公司还必须对要的分销系统进行评价。 7．品牌是产品决策的重要因素之一。在产品决策中，企业要决定是否使用品牌、使何种品牌以及怎样在产品中使用品牌。管理品牌主要包括品牌的创建、定位、维护以及品忠诚的培育等。8．企业在决定要向顾客提供适合的产品、适合的价格和适合的地点之后，还需要决如何向现有和潜在的顾客、零售商、供应商以及其他利益枚关群体和公众传播营销信息。了促使潜在顾客对产品的认知、偏爱和购买，企业必须运用营销传播工具组合包括广告、售促进和公共关系等与潜在顾客进行有效的沟通。企业对广告活动的管理主要包括确定广告目标、设计广告信息、选择传播媒体、制定广告预算和评价广告效果等。 思考与练习一、名词解释顾客满意产品产品组合产品生命周期新产品分销渠道促销组合广告’销售促进二、不定项选择1．对消费者购买行为影响最广泛和最潜移默化的因素是()。A．文化B．社会C．个人D．心理2．购买决策过程的第二个阶段是()。A．信息收集B．方案评价C．问题认识D．购买决策3．当产品生命周期进入成熟阶段，企业应采取的策略是()。A．市场改进B．产品改进C．快速扩张D．营销组合改进 4，当产品生命周期进入成长期，企业的营销策略应该是()。A．进入新的细分市场B．进入新的分销渠道C．改进产品质量、增加特色和式样D．适当降低产品价格5．“不是在销售牛排，而是在销售‘咝咝’声”这里的“咝咝”声应该属于()。A．核心产品B．形式产品C．附加产品D，期望产品E．潜在产品6．以下有关产品组合描述正确的有()。A．产品组合的宽度反映了企业经营的范围的大小B．产品组合的长度反映了企业市场覆盖的程度或企业的专业化程度C．增加产品组合的深度可更好地满足同一消费群体或不同消费群体的需求和偏好D．产品组合的关联度能反映各个产品线之间相互支持、协同作用和共享同一资源的可能性的大小、7，在以下营销组合因素中，能够直接产生收入的途径是()。A．分销渠道B．广告C．定价D．销售促进8．在以下关于价格的描述中，错误的是()。A．价格是买者作出选择的主要决定因素B．营销组合因素中，惟有价格是能直接产生收入的因素C．价格是营销组合因素中最为灵活的因素D．价格的制定要与营销组合的其他部分相结合 9，企业在制定价格时一般要经历六个步骤，试将以下定价步骤进行合理排序()A．分析竞争者的成本、价格和提供物B．估计成本C．选择定价方法D．确定需求E．选择定价目标F．选定最终价格10．企业信用策略中的消费者信用主要包括()类型。A．未结算账目信用B．一定付款期内的价格折扣C．分期付款信用D．银行信用卡11．企业对广告活动的管理依照合理的”顷序排列应为()。A．确定目标B．编制预算c设计信息D．选择媒体E．效果衡量或测量12．促销组合包括()。A．广告B．人员推销c销售促进D．公共关系E．制定价格· 三、问答题1．简述小企业市场营销的主要特点。2．培育顾客忠诚的主要营销策略有哪些?3．影响消费者购买行为的主要因素是什么?4．简述定价决策的主要内容。5．试述三种基本定价方法的异同。6．运用认知价值定价法给产品定价。7．简述影响企业选择信用策略的主要因素。8．企业如何进行分销渠道设计决策?9。简述品牌决策的主要内容。10．如何对企业的广告活动进行有效管理?