台湾咖啡市场调查

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1、台灣的咖啡市場*咖啡文化與咖啡市場*傳統咖啡市場的轉變*咖啡飲料的崛起*咖啡市場的品牌戰*咖啡市場的細分化與區隔*咖啡經營方式的轉變與定位*競爭、危機與新機咖啡文化與咖啡市場咖啡文化的形式與擴散咖啡與茶一樣，原是食肉的配用飲料，後成為歐洲富裕社會悠閒文化的一部份，咖啡館成為餐飲中心。隨歐洲文明擴散到世紀各地咖啡市場普及過程*早期咖啡必經研磨與燒煮過程，故以大飯店及蛋糕店銷售為主；一般家庭難以普及*為求擴大咖啡市場：－朝即溶咖啡市場發展－朝咖啡飲料市場發展咖啡產地*歐洲咖啡產量不足，靠南美與錫蘭等落

2、後地區生產供應*台灣在日本統治期間曾經引入，但未大力推廣*加入WTO，發展休閒旅遊農業後，種植者增加傳統咖啡市場的轉變研磨與即溶咖啡並駕齊驅*傳統咖啡市場，因應時代變遷的變化：1.保持傳統研磨市場型態，仍以咖啡館為主2.開發即溶普及市場，進入家庭、辦公室與咖啡館主要傳統即溶咖啡品牌1.雀朝咖啡2.麥斯威爾咖啡3.星巴克咖啡4.西雅圖咖啡5.伊是咖啡咖啡主要連鎖店1.星巴克咖啡2.西雅圖咖啡3.伊是咖啡4.丹堤咖啡5.真鍋咖啡6.麥當勞咖啡餐點麥斯威爾咖啡（CF解析）*家庭用、送禮用*溫馨、人情、分

3、享*好東西和好朋友分享星巴克咖啡行銷傳播策略*不用傳統廣告活動；全採行銷傳播方式宣傳*主要宣傳策略包括：1.店面即廣告策略2.店員服務取勝3.顧客風聲咖啡飲料的崛起主要咖啡飲料品牌金車系列統一系列黑松系列其他品牌*伯朗咖啡*統一咖啡廣場*歐香咖啡*小虎咖啡*伯朗藍山咖啡*左岸咖啡*韋恩咖啡*董事長咖啡*伯朗曼特寧咖啡*幻象馬雅咖啡*畢德麥雅咖啡*曼士德咖啡金車與Mr.Brown咖啡－宜蘭的小廠商，締造台灣飲料王朝伯朗咖啡搶得先機　　　　　　　　　　　　高價伯朗咖啡美風　　　　　　　　　本土　　　　

4、　　　　　歐風　　　　　　　　　　　　低價伯朗咖啡的廣告策略*領導品牌策略：迎合哈美風潮；深耕本土市場*行銷目標對象：青少年學生*行銷傳播策略：本土關懷、嘹喨歌聲、青春活力金車系列咖啡*市場領導品牌，市場佔有率70%*採取「巨品牌策略」*主要產品包括：－伯朗咖啡（佔57%），【廣告訴求】以音樂行銷訴求本土生命力－伯朗藍山咖啡（佔20%），【廣告訴求】藍山口味，卓然出眾－伯朗曼特寧咖啡（佔13%），【廣告訴求】濃烈各路英雄好漢紛紛投入咖啡市場歐香咖啡趁機崛起*1980年代，除汽水、沙士與可樂外，又有

5、罐裝咖啡與運動飲料先後進入飲料市場*黑松採跟隨策略於1984年間先後推出「天力運動飲料」與「歐香咖啡」*「歐香咖啡」因政府開放觀光歐遊與歐風正濃，廣告策略成功，一炮而紅歐香咖啡的廣告策略*領導品牌：金車的「伯朗咖啡」*市場區隔：歐洲風味對美國風格高品質的對一般性的歐香咖啡緊追不捨歐香咖啡　　　　　　　　　　　　高價伯朗咖啡美風　　　　　　　　　本土　　　　　　　　　歐風　　　　　　　　　　　　低價歐香咖啡的品牌定位－希望歐香咖啡能帶給消費者*歐洲的（歐洲風味的）*香醇的*高品質的（高雅的）*浪漫的

6、讓歐香一炮而紅的歐遊篇*音樂篇（五月間推出）：廣告印象模糊，銷售不理想*歐遊篇（八月間推出）：政府八月開放對外觀光；歐遊與自助旅行風盛；歐洲外景時地拍攝；葉璦菱取代周丹薇一炮而紅黑松企業的咖啡系列產品*追隨挑戰品牌，市場佔有率10%*多品牌策略*主要產品包括：－歐香咖啡（紅極一時；現已不再生產）；曾引發激烈白伯朗咖啡與歐香咖啡激烈戰爭－韋恩咖啡（60%），【廣告訴求】自由不受拘束，率性具流行時尚的年輕形象，美式風格的咖啡飲料－畢德麥雅咖啡（25%），【廣告訴求】堅持專業品味；優質的咖啡，優質的文化

7、歐香成果豐碩，乘勝追擊*行銷成果：深受好評，成為第二品牌*乘勝追擊：1.英倫篇2.巴黎篇3.威尼斯篇統一企業緊跟在後*追隨挑戰品牌，市場佔有率15%*多品牌策略*先發產品包括－統一咖啡廣場（65%），【廣告訴求】年輕*主要產品包括－左岸咖啡館（15%），【廣告訴求】法國文藝浪漫－幻象馬雅咖啡（5%），【廣告訴求】心是人生最大戰場－曼士德咖啡（15%），【廣告訴求】生命就該浪費在美好事物上小虎咖啡蠶食南部市場歐香咖啡　　　　　　　　　　　　高價伯朗咖啡美風　　　　　　　　　本土　　　　　　　　　歐風

8、小虎咖啡　　　　　　　　　　　　低價小虎咖啡*追隨品牌，以南部市場為主，已不流行*單品牌策略*主要產品：－小虎咖啡，【廣告訴求】年輕其他品牌咖啡*追隨品牌，流通於辦桌等流動宴席中*無品牌或私品牌策略*主要產品：－董事長咖啡，【廣告訴求】夠力咖啡市場的品牌戰殺手追殺主要對手歐香咖啡　　　　　　　　　　　　高價藍山咖啡伯朗咖啡曼特寧咖啡美風　　　　　　　　　本土　　　　　　　　　歐風小虎咖啡　　　　　　　　　　　　低價歐風消退1988起銷路下滑歐香咖啡　　　　　　　　　　　　高價藍山咖