高端项目媒体与费效比(10[1].12.30).doc

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1、高端项目媒体组合及费效比分析作者：刘松、刘冕、黄晨、林芳、王雪娇指导：刘明、韩雁明2010年12月摘要本文从高端项目特点入手，对高端项目媒体组合定义、特点及使用范围，媒体费效比评估方式、方法及目的等进行了阐述。通过各类媒体特征及使用范围、使用方式、现行主要媒体组合方式及特点的分析，推导论出特殊项目有特殊的媒体推广形式，不能按部就班的按照模板进行推广，具体事情具体分析，结合项目特征，有效利用媒体组合，规避单一媒体弊端，同时实现资源最佳整合，利益最大化。通过高端项目媒体费效比定义及运用方法的归纳、分析

2、，以及媒体费效比分析在实际应用中的案例论证，发现媒体绩效往往更多的只关注表面数字，应更多的研究在意识形态上对人的改变效果，媒体绩效研究更多的关注结果数据，应更多的关注过程中的数据，阶段性的行为。媒体在高端产品产品周期的不同时期要有不同的组合，其效果的评定需要有条件。媒体费效比分析用以检验媒体组合有效性及费用分配是否合理，从结果导向转变为媒体的过程导向。目录：一、高端项目媒体组合1、高端项目的定义2、媒体组合的意义1）各媒体特点及使用范围2）高端项目主流媒体定义3）媒体组合资源最大化二、媒体费效比效

3、果评估1、费效比定义2、高端项目费效比运用3、无形绩效如何量化三、费效比实际效果及意义1、如何使用费效比2、项目活动真实目的四、结论媒体在高端产品产品周期的不同时期要有不同的组合，其效果的评定需要有条件。媒体费效比分析用以检验媒体组合有效性及费用分配是否合理，从结果导向转变为媒体的过程导向。一、高端项目媒体组合1、高端项目的定义：高端房产做为房地产产品链上金字塔尖的部分，从字面上可以理解为高品质、高质量、高内涵的住宅产品，但从延伸意义上来说，应是在好地段拥有好环境、好建筑，拥有好户型、好物业物业，

4、拥有好服务、好品质，拥有好配置的房地产产品，当然，这样的好产品就一定会有高价格。高端房地产市场的旺盛，实际上是一座城市房地产市场繁荣、成熟的表现和标志。在房地产发展的初期，高端产品很少且难以为市场所接受。当市场开始成熟时，金字塔尖阶层也就开始寻求相应的高端产品。高端房产代表着一个区域房地产业发展的尖端水平，通常以高档住宅，高端商铺，商务地产为主。2、媒体组合的意义（1）各媒体特点及使用范围广告媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、户外广告、邮寄广告等，每一类媒体都有一定的优点和局限性认识每一类媒体的特

5、性，是合理选择广告媒体的前提。1、报纸特点：覆盖面广、发行量大；读者广泛而稳定；具有特殊的版面空间；阅读方式灵活，易于保存；选择性强、实效性强、文字表现力强；传播范围广；传播速度快；传播信息详尽；行业选择灵活；劣势：有效时间短；阅读注意度低；印刷不够精致；实用寿命短；感染力差；2、杂志广告：特点：出版周期长，态度观点突出、深入；市场细分性强；重复阅读性和保持价值；印刷品质高、感染力强；劣势：发行范围有限和接触频率有限；较长的预留期（提前较长时间定版）；广告之间相互干扰；1、电视广告：特点：传播面广

6、；冲击力强；渗透力强；劣势：费用较高；客群选择性差；2、广播：特点：传播迅速；灵活性强；想像空间广阔、收听方便；劣势：容易被忽略；缺乏视觉冲击；干扰较多；媒体生命周期短；3、网络广告：特点：费用低廉；多媒体动感；更新速度快；互动性强；信息承载量巨大；劣势：覆盖率低；效果评估困难；供选择的广告位有限；创意的局限性；调研数据的匮乏；4、户外广告：特点：针对性、选择性强，注意率、传读率、反复阅读率高；劣势：成本高、传播面积小，信息容量小、动态化受到限制；5、短信广告：特点：速度快；分众行、回报高；投资省

7、；精确性；蔓延性；灵活性高；互动性强；低成本；瞬时轰动效应强；劣势：信息容量小，冲击力缺乏，吸引力小；终端资料搜集困难，准确性低；6、DM广告：特点：人性化接触，被读率高，效果反应快易掌握，迅速，简便；劣势：受众者抗拒性大，企业所获取顾客资料质量欠缺，有滥发DM之失，导致DM成本高，DM之广告诉求不易掌握。（2）高端项目主流媒体定义在我国，关于主流媒体的论说很多。大凡有三种：一是从政治的角度。如：张碧华认为主流媒体“代表的是当权派或既得利益者的看法，往往忽略了他们认为重要，但对其他人却很重要的一些

8、题材”。二是从经济的角度。如：中国人民大学新闻学院喻国明教授认为，传媒经济就是影响力经济。传媒影响力来源于它所吸聚的受众的社会影响力。按照传媒吸聚受众方式的不同，可以分为大众化传媒和主流传媒。主流传媒就是“以吸聚最具社会影响力的受众（主要指那些具有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权的社会成员）作为自己市场诉求的传媒”，也就是以质取胜的传媒。三是从经营的角度。如：复旦大学新闻学院周胜林教授认为，媒体必须具备三个条件，才能成为主流媒体，即有较大的发行量、收视率；有较多的广告营业额