荣森世纪新城项目营销策划报告营销推广战略构架

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1、“荣森世纪新城”项目营销策划报告营销推广战略构架委托个体:花费的太阳智诚Sungshan园东西工业有限公司报告个体:Shanghai打开房地产投资请教有限公司报告日期:二000年9月河南博越房地产咨询有有限公司2006年3月第一部分：产品研究一、地段1、地理位置本项目位于道北区域老城区与西工区交汇处，属于市郊偏僻地带。根据目前洛阳市整体市场走势，市政府建设重点在洛阳新区，广泛市场调研以及定向产品测试后，我们发现：本案所处地段社会认知度和认可度较低――在大部分客户眼中，本案所处地段相对偏远，配套设施比较缺乏。然而，在调研中发现：经过对本案周边环境改善的介绍后，尤其是

2、建华西路改造，定鼎路道口的打通等重大工程的启动，使得客户对本地段前景关注程度提高，升值概念很快被接收，转而看好本区域的前景。看到这种转变，我们的信心也增强了！当然，这种转变带有某种潜意识里的投机性，不应该过于庆幸。鉴于客户对地段概念在感知和认知上有一定出入的现象，地段教育显得尤为重要，关于地段的形象营造和概念传播显得至为关键！2、交通本案所谓的交通由“道路”和“公共交通线路”构成。本案处于道北路。目前，道北路通往市区有三个出口，其中只有两个可以过车，而且分布在道北路的两端，道路交通状况不十分理想――实际道路状况相对糟糕。但是建华西路以及定鼎路道口的打通，将极大地改

3、善道路状况。本案由于所处位置相对比较靠里，出口不很理想，建议小区出口应当及早整改。本案附近公共交通线路匮乏，仅有少量公交线途经，18路、19路，而且公交车辆的次数明显偏少。交通问题已成为极为关键的问题，值得我们高度重视！对于地段改造是否能够彻底，能否打消消费者的心存疑虑是本案成败的先决因素之一！一、配套在本案推出后相当长的时间内，本项目区域生活配套欠缺――属于各种专业市场、仓储库房的集中地，其他生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数，成为消费者选择居住区域的一大抗力。在营销推广中，对消费者的引导，勾勒前景和升值潜力的描述十分重要。二、产品1、规划“均好性”是本案最显著

4、的规划特征，虽然也带来“均不好”的嫌疑，但是在同质楼盘的“个案博弈”中本案总体规划基本处于“不优不劣”的局面。本案的社区规模效应远远优于其达竞争楼盘，如果对景观规划进行适当的包装。假如真能操作到位：卓越的特色环境规划将是本案最大的卖点！――多次的市场调研已经证实。在今后的传播包装过程中，大型社区概念将是去化速度最有力的利器！2、房型本案因为是大型经济适用房小区，就整盘户型比控制而言，本案户型主力户型为80多平方米中档户型――象本案这样的经济适用房楼盘，在前期品牌知名度完成后，市场迅速认可以至于产生热销的形式极有可能出现。但是在推出阶段，明显偏大的房型将带来销售压力

5、！3、物业物业管理将是本案品牌塑造的另一个重点，应当启用具有公认品牌知名度的物业公司，在项目本身不具备知名度的前提下，我们建议打着具有广泛社会知名度“品牌物业”完成局部“借势”的功能。4、价格由于本案为经济适用房小区，又加上在该区域市场竞争激烈，大多数楼盘都是经济适用房，房价偏低，在本案的去化任务指标压力下，本案应当采取较低的价格经过精密分析，我们认为：市级品牌经济适用房楼盘的塑造将从根本上解决本案销售的问题然而在无品牌继承的前提下，3个月的品牌塑造期内必将按基本法则处理鉴于此，我们在前期推盘过程中，制定了“低价试探、快速反应、持续热销”的基本策略。一旦突破了3个

6、月的品牌塑造期，本案就完全有可能进入高速度去化状况！四、产品分析结论――本案在竞争格局中的SWOT分析优点：1、大规模社区，具有规模效益，有营造生活概念的基本载体。2、两条道路的修建，为本案从地段上提供了巨大的升值潜力空间。3、房型面积配比的合理性，有利于销售。4、小区内部配套新颖齐全，为居家提供便利条件。劣势1、原有地段概念是本案最大的劣势。目前地段尚不被认可。2、目前本案所在区域人气不足，未形成生活区概念。3、周边交通、配套极不完善，业主出行、日常生活存在障碍。4、周边多工厂，外部环境不佳。机会1、宏观形势看好，机不可失。2、有极大的炒作空间，本案地段升值在望

7、。3、建华西路、定鼎路道口，将有效改善该地段形象和概念，同时以社会新闻形式引发社会注意本区域。4、经济适用房小区深受市场认可。5、本案有可能成为区域地段代表作。风险1、周边市场盘量大且上市极为集中，本案将面临较为严峻的竞争局面。2、基于目前无品牌状况的市场半径，有效目标消费群相对不足。产品定位本项目无论从环境设计上，还是建筑、户型设计、社区配备上都独具匠心，小区环境体现了一种悠闲写意的“逸居”生活态度，对于快节奏下的都市人，有一定的诱惑力。同时，对于理性的购房者来说，考虑的方面越来越多，单个的概念已经不足以吸引购买。而本项目在产品的构造上的“均好性”――地段升值、

8、社区功能、