旭园项目营销策划推广报告

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1、旭园项目营销策划推广报告第一部分高档公寓市场篇一、上海市高档公寓市场透视上海高价房市场自1999年开始复苏以来，在供应量方面整体呈稳步上升趋势。特别是近两年来，在旧城改造政策、市政建设及其他外部利好消息的影响下，大大促进了投资市场的活跃，直接导致了供应量的直线上扬，2003年更是达到了最高值，较之2002年涨幅超过50%，成为1997年以来供应最强的一年。　　在吸纳量方面，众多本地、江浙及外籍人士投资及居住的比例不断攀升，拉动了需求的持续上涨。据资料统计，2003年，上海市高价房的吸纳量达到了6499套，市场

2、买卖互动，供需两旺。随着上海经济的不断增长，本地及外资对上海房地产市场持续看好，预计未来市场对高价房的需求也将持续放量。在上海的高价房市场上，来自外地和境外的购房群体的激增有效地吸纳了市场供应。2002年，在沪购买高价位商品房的非本地人士约52.6%，其中境外人士的比例为23.3%，外地人士的比例为29.3%。目前上海高价位商品房对外来购房群体存在一定依赖性，外来资本和境外资本是市场稳定的另一因素。　　在空置率方面，2000年以来，上海高价房市场的供应量和吸纳量始终保持高位水平，2003年更是达到了最高值，全

3、年供应总量及吸纳量达到1997年来的最高点，空置率持续下滑，2003年为5.04%。总的来说，近年来高价房市场基本保持了供需平稳的良好状态，空置率正逐渐走低。1、销售价格一路凯歌上海市高档公寓的价格在经历了2001年的低谷期后，近两年呈现上升的趋势。2003年上海高档公寓的价格相比2002年上涨了14.8个百分点，从价格层面看，2003年上海高档公寓的价格上涨幅度不小，市场的接受度依然是比较令人满意的。　　依据未来潜在供应地块，每平方米7000元到10000元的物业，短期内仍将是高档住宅市场中的主流供应产品，

4、但随着上海楼市大气候的转好，每平方米15000元左右单价的物业上市量也会有很大的增长。2、价格台阶越筑越高从宏观上看，上海高档住宅市场增势已逐步加快，市场供应量与日俱增。统计数据表明，2002年上海高价房占全市成交比重的9.04％，2003年上升到16.66％，预计今年将达到26.61％，增长势头强劲。　　高价房的“高价”标准已经从7000元/平方米上升到8000元/平方米，而现在高价房的应该在9000元/平方米甚至10000元/平方米以上了。高价房的心理标准正在迅速提高。高价房的结构正在迅速发生变化：900

5、0元/平方米以下的楼盘持续减少，表明高价房和中价房的差距逐步拉开，与总体市场发展相吻合；9000-10000元/平方米的高价房比例逐步增加，反映了内环区域楼盘售价普遍向这一价格段转移，今后几年，内环难觅9000元/平方米以下的楼盘；15000元/平方米的需求量逐年增加，说明市场对超高价房的接受程度提高，客户需求发生改变。3、需求比供给上涨更快业内人士认为，古北、徐家汇等概念的高档住宅一直在上海市高档住宅的竞争中占有重要的地位，而老西门地区、董家渡地区将在3-5年内成为新崛起的高档住宅聚居区。从高档物业的分布区

6、域来看，仍集中在黄浦、静安、长宁、卢湾、徐汇和浦东等传统的高档住宅区域，而新天地板块、古北新区板块和陆家嘴板块将共同构成上海顶级住宅的“三驾马车”。　　上海高档公寓物业的重点区域地块或区域开发量（万平方米）开发机构陆家嘴滨江区域300汤臣、鹏利、世茂、和黄等黄浦董家渡聚居区110华浙、华润、通海等黄浦老西门聚居区95中信泰富、中远等卢湾新天地区域89瑞安、国浩、凯德等虹口北外滩滨江区域100世茂、中远等长宁古北新区二期103和黄、强生、虹康等数据来源：向荣房产市场研展部二、高档公寓区域板块高档公寓的辐射区域逐

7、渐扩大，初期上海高档公寓大多集中在徐汇、静安、长宁等传统中心区或老租界区，当城市商业、区域规划、景观建设的飞速发展，高档公寓的区域辐射也逐渐扩大。在供应量上也是逐年增加，统计说，2003年高档公寓供应量是1997年的2.5倍，同期空置率也在忽上忽下。 　　现有高档公寓主要分布于徐家汇地区、淮海路沿线、陆家嘴滨江地区、虹桥古北地区、新闸路北京路沿线、黄浦滨江及老西门聚居区、太平桥地区等13个板块。地段是决定高档住宅价格的关键因素，新天地、古北新区和陆家嘴将共同构成上海“顶级公寓”的三驾马车。上海高档公寓开发近几

8、年非常活跃，到去年底上海高档公寓的总量约为2.6万套，同时市场需求旺盛，空置率正逐渐降低。来自外地和境外的购房群体的激增是高档公寓市场需求增大的一个重要因素。据统计：2003年在上海购买高价位商品房人群中，外地人士约52.6％，其中境外人士的比例为23.3％，外省市人士的比例为29.3％。目前上海高价位商品房对外来购房群体的依赖性很高，外地资本和境外资本成为市场稳定的重要因素。从上海的长远发展方向和