瑞典宜家公司经营模式研究(《企业管理》杂志201010)

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1、瑞典宜家家居公司经营模式研究中国海洋大学管理学院李志刚孙秀梅张萧0引言创建于瑞典的宜家公司(IKEA),从1943年进入家具邮购领域的小公司成长为全球连锁经营的家居集团；从1953年在丹麦开设第一家直营店发展到2009年在37个国家和地区管控301家商场、创造年销售额215亿欧元的辉煌业绩。宜家公司能在竞争日趋激烈的国际家居市场一枝独秀，成为全球最大的家居零售商，得益于其差异化的经营模式价值创造体系，植根于其内在经营模式层面的独特战略逻辑。经营模式是分析企业战略议题的有效工具，主要包括四个组成要素：客户界面、核心战略、战略资源和价

2、值网络。这四个维度全面涵盖了企业运营的内部基础和外部条件，维度间以客户利益、资源配置和公司边界两两连接，形成价值创造的系统框架。经营模式分析不仅关心创造什么价值以及如何创造，其还关注效率、独特性和一致性，以及模式中支撑利润提升的助推因素等，后者是经营模式价值获取的力量之源。企业经营模式分析框架如图1所示。客户利益资源配置公司边界客户界面回应处理与支持信息与洞察力联系动态定价结构核心战略经营宗旨产品/市场范围差异化基础战略资源核心竞争力战略资产核心流程价值网络供应商合伙人联合效率/独特性/一致性/利润助推因素图1企业经营模式分析框架

3、下面，本文以该分析框架为理论依据，对宜家公司的战略体系进行深入研究。1宜家公司的客户界面分析客户界面主要关注公司如何为客户传递价值，如何同客户交换信息，如何与客户建立联系，如何向客户索要价格。宜家公司的回应处理与支持：宜家通过店铺直营销售，只为顾客提供必要的有限服务，7顾客以自助服务为主；宜家免费发放目录册，设立样板间和模块化家具，供顾客选择产品使用；宜家设置电话咨询员,回答、处理顾客提问和投诉，并实践14天内可退换承诺。宜家公司的信息与洞察力：除通过店面终端实时获取顾客信息外，宜家还经常做全面、系统的市场调查，以此来预测消费趋势

4、并尽早做好战略响应。良好的信息掌控，超强的洞察能力，支持了宜家产品持续创新，延长营业时间、孩子看管、开设餐厅等服务逐一出现。宜家公司的联系动态：宜家在家居行业里首次引入“体验式营销”概念，首创开放式家具展销厅，鼓励顾客亲身感受，强调顾客自我决策。宜家通过为顾客创造购物经历、为顾客定制服务内容、为顾客提供预先感知等途径，与顾客形成了良好的互动关系。宜家公司的定价结构：宜家坚持提供物美价廉的家庭装饰产品，强调简约和风格。宜家产品定价要参考所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的价格状况，对有潜力的产品遵循先设定有竞争力的价格，再设计

5、、制造产品的逆向思维战略，确保价格优势。2宜家公司的核心战略分析核心战略主要探讨公司选择进入哪些领域，在这些既定领域内如何参与竞争，即在何处以及不在何处竞争的问题。宜家公司核心战略层面的分析如下：宜家公司的经营宗旨：“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司的努力方向。“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”是宜家的经营宗旨。宜家品牌始终坚持以提高人们生活质量为己任。宜家公司的产品/市场：宜家公司在全球范围内为那些年轻的中等收入家庭服务，其产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品，强调产品

6、的“简约、自然、清新、设计精良”等独特风格，其产品系列包括办公、卧室、厨房、照明、储藏等10000多种。为与市场定位匹配，宜家以欧美发达国家为主导市场，逐渐辐射、渗透到发展中国家的一线城市。宜家公司的差异化基础：宜家公司奉行总成本领先与差异化战略并举，不断提高7性价比和价值创新水平，以低价格传递独特价值；宜家公司运用“逆向思维”率先实施“模块导向”设计与生产，家具大规模生产和物流得以实现；宜家公司开创了“体验式、开放式营销”，以样板间展示产品的现场效果。3宜家公司的战略资源分析战略资源主要识别制定战略和实施战略的内部条件，是企业构

7、建和维系竞争优势的基础，是企业间绩效差异的主要来源。宜家公司战略资源层面的分析如下：宜家公司的核心竞争力：宜家公司的核心竞争力由高效的成本控制、卓越的研发设计和协调的支持体系共同构成。成本控制是宜家的核心优势之一，是宜家强化供应链管理的目标，宜家重视供应商选择与评价、引导顾客自助服务与参与；设计能力是宜家的核心技能之一，是宜家整合产业链的关键，宜家坚持产品自主设计和专利保护；内部体系是宜家的价值创造基础，规范化的管理模式、高效的组织设计与协调，以及专业的活动服务支持平台，有力推动了成本控制和研发设计能力。宜家公司的战略资产：宜家拥

8、有独特的渠道资产，包括众多供应商和自己专有或授权销售店，宜家在渠道中控制权较强；宜家拥有优质的人力资产，这些价值观一致、技能丰富的众多国际化人才，是宜家创意和发展的不竭动力；宜家拥有大量的专利资产，基于多年投资和积累的专利及专有知识，构成了研发的优