论房产营销的行为技巧

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1、论房产营销的行为技巧　　大量实证研究表明，日常生活中的自然人在做出消费决策时，会受到主观情绪、所处环境、商品广告或熟人意见等左右。因此，了解和掌握消费者的行为心理特征，并因势利导地启发、引导消费者的购买需求，是实现营销目的的有效途径和方法。一、影响自然人消费决策的因素　　　　行为理论认为，家庭的消费决策建立在对商品特性的主观评价基础上，它不但受制于行为人的有限理性①，还受到决策当时所处环境的影响。因此，消费决策在很大程度上带有主观任意性。日常生活中，影响消费者决策行为的因素主要有以下四个方面：　　１．惰性。惰性概念起源于牛顿第一运动定律（即“惰性定律”）：物体除非受到外力的作

2、用，否则将永远保持原来（静止或运动）的状态。心理学中的惰性法则被表述为：在没有受到心理动力驱动的情况下，个人行为将表现出“维持现状”的特点。因此，只有当个人发现明显优于现状的选择后，才会产生心理动力来改变现状。例如，当人们明显感受到改变现状能使他们生活得更好，他们会主动追求变化。“生活得更好”是推动人们改变现状的心理动力。传统经济学的“理性人”假设认为，“理性人”能准确地感知自己的偏好，因此，在面对不同消费选择时，“理性人”有足够的心理动力进行消费选择。可现实生活中的大量实例表明，普通人对自己的主观偏好常常说不清、道不明。因为他们的消费偏好模糊，不清楚自己究竟需要什么，没有非

3、改变现状不可的心理动力，因此消费决策就容易受到各种因素的影响，也无法判断出各决策结果的优劣。于是，普通人会对身边各种消费诱惑表现得漫不经心、无动于衷，并乐于维持现状。在必须做出消费决策时，他们要么把身边熟人的选择拿来作为参考依据；要么推迟选择时间；或者干脆安于现状。　　２．识别启发。启发也称启发式策略，是凭借经验解决问题的一种简单笼统的思考捷径，也被称之为经验法则或“拇指法则”。识别启发指人们在思维过程中习惯于自动区分熟悉与不熟悉的选项，并倾向于选择熟悉的选项。使用识别启发来替代理性思考，主要由以下几个原因造成：（１）在面对各种风险时，人们没有时间进行认真思考或缺乏做决策所需

4、要的可靠知识和信息；（２）人们负载的信息过多，以至于无法充分地进行筛选加工；（３）当合理的心智计算受阻时，人们不得不借助直觉加上简单辨别来完成决策过程。生活中的消费者在面对铺天盖地、大同小异的楼盘时，他们可能马上简单地想到选择知名企业开发的或朋友推荐的楼盘，常常认为“有口皆碑”是住房质量的可靠保障，而不愿意花大量的时间和精力进行各楼盘间的性价比调查。因此，当房产市场的消费日趋理性时，存在著名开发商的市场竞争力明显强于一般开发商的普遍现象。这一现象就是人们自觉借助了“识别启发”的决策工具而形成的。　　３．乐观框定②。消费者有时明知某个楼盘的宣传过于夸张失真，但还是乐于接受。这是

5、出于对销售策划者营销理念的欣赏与认同，如此表述的营销理念与他内心深处的幸福感产生了共鸣。一旦人居概念的描述使消费者沉醉于对美好未来的憧憬时，他们就会忽略房产本身，而根据广告宣传做出消费选择。　　４．可得性冲动。某一情景会唤醒人们对某种商品的消费欲望，当这种商品又正好唾手可得时，他会马上做出购买决策。这种消费行为被称为“可得性冲动”，也就是习惯上说的“冲动消费”，这种消费行为的主观随意性非常大。　　对人们消费决策的形成过程进行分析研究，有助于房产商制定出迎合消费者行为特点的营销策略，启发并引导潜在消费者的购买欲望。　　　　二、房产商启发消费的策略　　　　１．楼盘广告宜简单明了，

6、力求符合消费者的“乐观框定”。广告是房产商向消费者灌输楼盘特点，引导消费的最直接方式。广告语的短小精辟、独具匠心，广告画面的简洁优美，一方面能消除消费者“信息过载”的心理负担；另一方面能给消费者带来轻松惬意的感官享受，给他留下美好而深刻的记忆。一但广告语或画面与人们记忆中已有的美好回忆产生共鸣，就能引发消费者的购买兴趣。　　２．楼盘特征宜正面介绍，力求激发消费者的主观偏好。开发商推介楼盘的目的，是希望消费者能准确地区分他和竞争对手的开发理念的不同，并认同他的理念，促进销售。心理实验表明，消费者对任何商品的偏好是建立在主观评价基础上的，主观评价的形成过程是：商品特性的介绍→激活

7、消费者记忆中相关信息的联想、补充→合成对商品特征的综合印象，形成主观评价。由于正面信息介绍能引起消费者对愉快体验的联想，容易导出肯定的主观评价；而负面信息则可能引起消费者对记忆中不愉快经历的回忆，引致否定的主观评价。因此，开发商从正面宣传楼盘特点，一般更易于博得消费者的青睐，达到促销的效果。消费行为研究的结果还表明，开发商在介绍新开楼盘的特征时，介绍方式非常重要。对于消费者普遍关心的得房率、容积率等特征，最好用精确的数据进行表述，避免语言描绘可能形成的概念模糊或给人印象不深的缺陷，促使消费者形成明确的主