这才叫创业团队(DOC82页)

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前言　　曾经有人问史玉柱：决定创业是否成功的条件有哪几个？　　史玉柱回答：三个。一个好的团队、加上一个好的产品、再加上一个好的策划。　　史大师认为好团队是创业的首要条件，比尔•盖茨也有同感：没有完美的个人，只有完美的团队。说明英雄所见略同。　　中国民营企业大约有250万家，有很多是合伙开办的。在这么多的创业团队中，有一支队伍特别引人注目。好象茫茫宇宙中北斗七星那样的耀眼、那样的鲜明、那样的突出……　　这个团队就是“上海携程”。　　我们不能说这个创业团队不牛，因为四个创业伙伴全部是名牌大学硕士毕业，三个上海交大，一个美国耶鲁。　　我们不能说这个创业团队不牛，因为创业时的启动资金仅仅是一百万，后来竟能忽悠来风投三次的追加投资，资金高达1800万美元。　　我们不能说这个创业团队不牛，因为这个团队7年能将2家公司做上市，并且数钱数到手抽筋。　　……　　其实中国从不缺少创业团队，缺少的是像“上海携程四人组”这样攻无不摧、战无不胜的铁骑劲旅。不比有些创业团队，还没步入正轨，已经作鸟兽散了。　　创业团队刚进入动荡期就散伙了，这跟中国人的合作意识有关。有一句话说得好：一个中国人是一条龙，三个中国人是一条虫。另外还有一种说法是，一个国家人民喜欢的娱乐方式正好表达了这个国家人民的合作方式。比如：日本人喜欢下围棋，说明日本人为了整体利益和最终胜利可以牺牲局部利益；美国人喜欢打桥牌，说明美国人可以与对方紧密合作，与另外两家竞争对手抗争到底；中国人喜欢打麻将，说明中国人喜欢孤军奋战，看住上家，提防下家，盯紧对家，自己胡不了，也不让别人胡。　　　　怎样的团队才是能干大事的团队呢？英国团队专家贝尔宾博士的结论是：团队的目标和成员的自我角色定位很重要。也就是说只有目标清晰了，定位准确了，团队冲突才能妥善处理，团队决策才能顺利执行。　　成功一定有办法，失败必然有原因。既然“上海携程”这么优秀，那肯定有它值得学习的地方。这个团队真的是那么牛吗？现在我们拿起显微镜和手术刀，给这个团队进行解剖和还原……　　　　目录　　一、梦幻组合　　二、创业融资　　三、转型收购　　四、突飞猛进　　五、上市套现　　六、如家诞生　　七、引进高管　　八、再度辉煌　　九、分道扬镳　　十、未来展望一.梦幻组合　　　　　【寓言】　　　　“V”形雁群　　　　大雁南飞过冬时，为什么雁群总是排成“V”形？　　科学家们经过多年的研究，既弄懂这其中的原因，还总结出关于大雁的其他习性：　　当带头大雁扇动它的翅膀时，它为紧跟其后的大雁创造了一股向上的动力。按照“V” 字队形飞行，整个雁群会比每只鸟单独飞行至少增加71%的飞行距离。　　当一只大雁掉队时，它会马上感到单独飞行的阻力，它会很快飞回队形以利用队伍所提供的动力。　　当领队的大雁感到疲惫时，“V”字队形中的另一只大雁就会充当领队。在后面的大雁会发出鸣叫声，鼓励前面的大雁保持速度。　　如果一只大雁病了，或受了枪伤掉下来时，会有另外两只大雁离开队形，跟着它下来，以帮助和保护它。它们会守着这只大雁，直到它能重新飞行或死去，然后它们靠自己的力量再次出发或跟随另一队大雁去追上自己的队伍。　　　　大雁告诉我们：　　一、具有共同方向和群体意识的人们会更容易成功。　　二、留在团队中，自己会更快成长。　　三、团队领导可以考虑轮流担任，但不是每一个人都有机会。　　四、团队精神体现在对理想不放弃，对伙伴不抛弃。　　　　【正文】　　　　（一）　　01　　第一位出场的是季琦，他是这个团队的实干者和推动者。　　季琦，1966年出生在江苏南通的一个农民家庭，1985年，他考入上海交通大学。得到消息那天，母亲问他：读了交通大学，是不是以后坐火车就不用花钱了？季琦回答：应该是差不多吧！　　填写志愿确定专业时，季琦问班主任：自动化、计算机这两个专业怎样？班主任说：别报考那些没前途的东东，报考工程力学系吧，以后帮别人算土方，少算一点，包工头肯定给很多奖金的。　　后来，季琦进入上海交大后，才知道工程力学是用来计算潜艇的受力、导弹的起飞速度的，不是给包工头算土方的。　　专业知识很枯燥。大学四年，季琦都泡在了图书馆，读哲学、读历史、读毛泽东传记。大学带给他的收获不是专业知识，而是让他想通了一个问题：个体对于世界来说，是非常的短暂，有的人平淡无奇，有的人波澜壮阔。自己不能延长生命的长度，但可以拓宽生命的宽度。　　1989年，季琦大学毕业了。这年的政治风波影响了这一届大学生的分配，加之专业应用面不广，工作非常难找。季琦在上海找不到工作，只好回家乡南通，提着烟酒去求人，最后，南通第二设计院终于答应了接收这个应届毕业生。　　就在上班的前天，季琦突然犹豫了起来。他想：好不容易才从农村跑到上海，现在不能留在大城市，是不是大学白念了？一番斟酌之后，他决定回到学校报考研究生，这回他换一个专业，报考了上海交大机械工程系的机器人专业。　　1992年，邓小平南巡后，发表讲话：计划经济不等于社会主义，资本主义也有计划；市场经济不等于资本主义，社会主义也有市场。　　当时，在交大攻读机器人方面的季琦，经过两年的学习，已经是一个精通软硬件和组网的高手。由于“南巡”讲话吹动了中国人的经商热情，季琦也加入这一大潮中，他跟同学一起开了一个电脑公司。经营了几个月后，季琦和他的女朋友手里已经存了几万元。　　这一年，季琦研究生就要毕业了。有一天，系主任找他谈话，希望他留下来。他看着对面的这位前辈，心里想，如果留下来，多少年才爬到他那个位置？就算爬到了，有意思吗？　　02　　季琦觉得有意思的还是进外企。但是，进入外企很不容易。日化巨头宝洁公司到上海招人的时候，100多名学生PK几个岗位，竞争很激烈。不过，宝洁公司的薪酬很诱人，新进员工月薪3K。　　一轮又一轮的淘汰后，最后剩下四个人，季琦是其中之一。　　但是，有点遗憾，宝洁没有人事指标，如果季琦进了宝洁，户口必须迁到广东南海而不能留在上海。　　 要宝洁的工作还是要上海的户口？季琦选择了后者。他心里想，先在上海随便找一家单位，将户口入了再说吧。　　季琦“随便”找到了一家企业，叫做上海计算机服务公司。这家公司有辉煌的背景，它的母公司是长江计算机（集团）公司。但季琦看到那破破烂烂的办公室，心里很不舒服，他压根没有考虑过在这里呆下去，只想在这家公司过渡一下，解决了户口问题，转身就走人。　　上班的第一天，季琦的造型非常的酷，他手里拿着一个砖头一样的大哥大，腰里别着随身听。并且说话也很不客气，他一边拍着老板胡亦邦的肩膀一边说：胡老师，我在这里干不长的，没关系，咱们交一个朋友，我在这里混两天就走人。　　国企里，很少有领导能容忍一个初来乍到的新人这样说话的，胡亦邦还算是一个非常有度量的人，他不但一点都不生气，还认真的对季琦说：小季啊，你跟我当年一样，很冲也很能干。但是，我告诉你，先做人再做事，人品永远走在产品的前面。你这样肯定是不行的，成不了大气候，只能是小打小闹罢了。　　这些忠告，季琦一句都听不进去。自从1992年3月份进入这家公司的时候，他绝不会想到自己会在这里呆上两年半的时间，他绝不会想到多年后还会记得胡亦帮对他说的这段话。　　那为什么季琦改变了“混两天就走人”的想法呢？一方面是在工作中，季琦发现自己还缺很多东西，另一方面，这家公司的改革给季琦提供了施展才华的舞台。　　季琦所在的公司虽然叫服务公司，其实更倾向于技术，没有很强的销售能力。由于1992年刚好碰到长江计算机公司进行改革，要求所有下属公司全部自负盈亏。得知这一消息后，很快，就有人开溜了，转到其他子公司去。最后，剩下七八个技术人员和三四个销售人员。　　在一次例会上，讨论起公司下一步该怎么办，大家的情绪都非常的低落。唯一不信邪的是季琦，他心里想：几个月前，我踩着破单车卖电脑都能赚到钱，现在公司这么多人在一起，反而挣不到钱？　　于是，季琦在大会上提出：既然公司已经到了这种地步，还是搏一搏吧！我们技术力量强，就应该做一些大的项目、好的项目，没有必要跟其他公司去竞争卖电脑。　　胡亦帮一听，高兴死了，当场给季琦封了一个大项目经理的职位。其实就是一个光头司令，下面一个兵都没有。　　根本不知道做大项目比上天还难的季琦，开始骑着自行车一个人上街去寻找他的大项目了。　　　　03　　季琦在大街上游荡、游荡，突然发现：证券公司应该是他要找的“大项目”。因为那时候上海的证券市场很火，很多外地证券公司到上海后，必须买电脑和布网。　　想拿下证券公司，最好的方法是先拿下上海证券交易所。当时，证监会还没成立，上交所管得非常的多。所有进入上海的证券公司，都要通过上交所。　　但是，上交所的大门没有那么容易敲开。上交所的办公地点在黄浦路19号，是一座欧洲新古典主义维多利亚巴洛克式建筑风格的大楼。在这样一座大楼里工作的人，身上散发着高贵的气味。在他们眼中，有资格来上交所打交道的都是惠普、IBM这些国际大公司。长江？而且居然派了一个乳臭未干的小破孩来，想要做上上交所的业务，岂不是开国际玩笑。　　正面频频接触屡屡被拒绝，季琦只好来个“曲线救国”。他四处打听，终于找到一个在上交所工作的较大校友，通过这位校友的介绍，终于打开了上交所的大门。　　两个月后，季琦成功地开拓了证券市场。这个时候，经常有客户拿着他的名片到公司找他，季琦开单后，只要把合同一签，平均一张单能赚几万块钱。　　业务开展起来了，不可能走人了。季琦的业务越做越大，还不断开发新业务，职位也越爬越高，两年半的时间不知不觉就过去了。　　季琦把这两年半的生活成为自己的第一次创业。他认为这两年半的时间学会了三点：　　　　第一，明白了创业必须因陋就简，篮子里有什么菜，就做什么饭；　　第二，在业务上交了一些朋友，在以后自己创业时给与自己很大的帮助；　　第三，终于明白老板当初的那番话，研究生毕业时，觉得自己啥都懂，实际越做越觉得自己不懂，最不懂得的是做人。可能自己的技术、英语、销售比老板强，但是怎样领导别人自己不懂。怎样把客户从生意关系变成朋友关系，这个自己也不懂。 　　04　　随着职位的不断上升，季琦觉得这里没有发展的空间了，因为他已经是公司的第二把手了，想再上升，除非把胡亦邦挤掉。可是对于有很强师徒观的季琦来说，这事是不可能会发生的。　　所以，他决定离开。　　那时候，对于国企的员工来说，想拍屁股就走人不是那么简单的事。况且季琦已经是单位的骨干，公司还给他分了一套房子。　　季琦还是想出一个让人难以拒绝的理由：妻子在美国，他要去美国探亲。　　季琦终于开溜了，1994年，季琦带着1万美元来到了去了美国。　　来到美国后，季琦发现自己不行了。第一，没有多少钱，做不了任何生意；第二，上海交大的毕业证书在美国没人承认。幸亏懂得电脑，一个开计算机公司的台湾人才给他提供了一个工作的机会。　　由于工作的原因，季琦在美国认识了很多台湾人，几乎每个台湾人都对他说：你应该回到大陆，台湾的今天就是大陆的明天。根据台湾的经验，当年在美国读过书的人，一旦回到台湾在政商两界都很吃香。而留在美国的人，基本上是普通职员。　　季琦也发现：在美国，所有的机会都已经被人占了，除非具有开创性的技术，否则无法获得成功。　　于是，在美国生活了一年后，季琦决定回国。这让在甲骨文工作的同学感到不解，季琦回答：你的路我是看得到头的。今年拿10万美元，明年拿12万美元，以后买房买车，周末跟妻儿出去玩。但是，我只要看到前面的路是什么样子的，我就没兴趣了。　　1995年他回到中国。　　从美国回到上海之后，季琦满怀激情，准备自己创业大干一场。　　就在这个时候，他接了一个电话，是北京中化英华智能系统有限公司的总经理打来了，这位总经理是季琦以前在上海计算机服务公司的一位客户，他刚好来上海出差，要季琦晚上陪他玩。　　在上海复兴中路新淮海娱乐城的一间包厢里，这位总经理说：“季琦，你刚从美国回来，暂时也没有工作，干脆跟我一起干吧！”　　“好！大家一起干！”季琦回答得非常的爽快。为什么这么快就决定了呢，因为双方都打过交到，季琦觉得对方为人很不错。还有，中化英华很早就做智能大楼，在业内很有名气。最重要的是，对方邀请他入伙，把他当成合作伙伴，很看得起他。所以，到底是什么职位、多少薪水都还没搞清楚的情况下，季琦义无反顾地加入了中化英华。　　中化英华给季琦的头衔是华东区总经理，同时给了他10万元启动资金。季琦在岳阳路320号中科院脑研究所租了一间40多平方米的办公室，开始招人、开展业务。　　季琦手下的业务员不是很多，一共才十来个，但是，经过季琦的亲自培训，个个都是销售精英。从1995年12月正式成立上海分公司到1997年下半年。当初的10万元已经变成3000多万的合同。　　就在这个时候，季琦得到一个消息。中化英华的总经理准备进军医药行业，要将中化英华卖给中化公司。（中化英华是有中化公司和英华公司合资的公司）这让季琦感到非常的郁闷，自己亲自创办的分公司就要被卖掉了。　　不是要钱吗？我买行不？季琦四处找钱，甚至找来了风投公司IDG。但是，结果令他非常的失望，他想买，中化不肯卖。　　季琦只能带着他的团队选择离开。　　季琦说：这段经历又让他学习了两点：　　　　第一，资本的力量非常的大。人家卖公司是不用告诉你的，你能干没用，够哥们没用，有理想没用，赚钱没用，资本的一纸合同就将你干掉了。　　第二，买企业就是买人。当时中化英华的上海分公司还有几百万的利润，由于整个团队离开了，这几百万的利润也没人给公司实现了。　　　　05　　痛定思痛，季琦明白了一个道理：必须自己干。1997年9月，他自己开了一家公司，取名协成，也是做智能大楼。 　　离开中化英华的时候，季琦并没有带走任何业务。他不想将事情做绝，他希望光明正大地跟老东家竞标。有一次，徐家汇华仑大厦的综合布线招标，协成就跟中化英华一起竞标。结果，协成在专家评审中胜出，获得了华仑大厦这个项目。那时候，做综合布线的利润率非常的高，这个不到100万的项目，季琦赚了30万。　　其他的业务，则是在上海计算机服务公司开拓证券市场时，所认识的朋友介绍的。这些朋友知道季琦开新公司后，给他带来不少业务。　　为什么这些朋友都那么够义气呢？这都是缘起于当年的小小方便。生意场上，一般的情况下，合同上有的必须履行，合同上没有的很少人愿意去做。当年很多证券公司买了季琦的电脑后，碰到很多小问题，比如电脑死机，季琦都是以个人身份去帮忙的。就这样，小方便后来竟然变成大回报。　　1997年9月成立的上海协成科技有限公司，到年底时已经盈利100多万了，季琦已经挖到了人生的第一桶金。　　为了让公司更加赚钱，季琦在1997到1999这两年的时间里做过很多尽可能做的生意，综合布线、系统集成、甚至软件开发。　　有一回在给甲骨文做ERP咨询分包时，季琦认识了甲骨文中国区咨询总监梁建章。后来，两人成了好朋友，经常一起喝酒。　　1999年3月，上海徐家汇的一个上海菜餐馆里，梁建章说：最近美国的互联网很火，不如我们也做个网站吧。季琦说：好啊！　　（二）　　01　　第二位出场的是梁建章，他是这个团队的信息者、技术者。　　梁建章，上海人，出生于1969年，从小就有“大头神童”之称。在上海，还有一个人有这个雅号，他叫邵亦波，是后来易趣网的老板。　　梁建章被称为神童，他的智商到底有多高？他回答记者说：“我没测过，但应该是非常高的。”　　梁建章接触计算机很早。他13岁那年，刚好碰到上海在中小学生中尝试开展计算机教育。承办这一活动的是中国福利会少年宫，讲课的是上海师范学院的朱鸿鹗教授，学生有200名左右，全部是中学生，初中也有、高中也有，学习的内容是编程知识。　　在计算机兴趣小组里，梁建章遇到了不少在他看来很高深的问题，回家后，他马上去问父亲。父亲用高等数学帮他解答出来了，还在读初中的梁建章根本看不懂这些解法。　　他歪着头问：“我还需要多长时间才能看得懂？”　　父亲说：“大概需要五六年的时间，要到大学才行。”　　“那不行，太漫长、太痛苦了，我现在必须会。”.　　在梁建章的要求下，父亲由浅到深地给他介绍了一些数学方面的书，很快，梁建章就掌握了高中和大学的数学课程。　　数学搞定了，编程肯定没畅通无阻了。　　想不到半年后，梁建章竟然开发了一个可以辅助写诗的程序。　　1984年上海电视台采访梁建章的新闻片中，梁建章演示这个功能非常强大的写诗程序，在DOS系统单调的屏幕上，只要输入诗歌的题目，格式要求、每句的第一个字和韵脚后，电脑就能写出诗来了。　　据梁建章介绍，为了能编出可以辅助写诗这个程序，半年里，他阅读了《唐诗三百首》《千家诗新注》《学诗百法》等专业书，还看了《唐诗鉴赏词典》《中华诗韵》等工具书；计算机知识方面，也学习了《人工智能原理》《数据可原理》以及有关逻辑学、语言学等书籍。　　也就是因为这个程序，让梁建章获得了第一届全国计算机程序设计大赛的金奖。媒体接踵而来，梁建章成了在全国小有名气的神童。　　既然这个少年天资这么聪慧，就不可能满足于按部就班的课程了。自从小学开始，他基本上就不听课，每次开学后的头两个星期，就已经把课本全部看完，剩下的时间都是跟同桌在聊天中度过。特别是在初中参加计算机小组，自学了中学、大学的数学和物理之后，他已经不必要按照常人的轨迹一步步走下去了。　　在15岁那年，初中没有毕业，梁建章直接从初中考入复旦大学计算机本科少年班。一年之后，复旦还没有毕业，梁建章又直接考入美国乔治亚理工大学。　　 　　02　　1989年，20岁的小伙梁建章拿下了硕士学位，并且直读博士学位。但是，一段时间之后，梁建章发现“最先进的东西不是在学校而是在企业”，于是博士没有毕业，他就加入了甲骨文公司，老板是世界第二首富埃里森。　　在这里，先插播一下关于埃里森这个曾经辍学经商，被成为“硅谷狂人”的商业奇才的故事。　　有一次，埃里森应邀在耶鲁大学的毕业典礼上演讲。他一开口就大放厥词：“好好看一看周围，看看你左边的同学，再看看你右边的同学。请你设想一下未来：从现在开始，5年，10年，30年后，今天站在你左边的这个人会是一个失败者，右边的这个人，同样也是一个失败者。而你，站在中间的家伙，会怎样？一样是失败者。所以，无论你曾经是怎样的优秀，还是失败者。那怎么做才不会是失败者？我告诉你，必须象我和比尔•盖茨一样，赶快退学，否则……”埃里森的话还没说话，就被耶鲁大学的保安轰下讲台了。　　埃里森在公众面前的狂妄，对于梁建章这个普通的研发人员没有任何影响。真正让梁建章重新规划人生职业生涯的是一次回国探亲的见闻。　　那一次，梁建章回国探亲，国内火热的创业气氛和隐藏的巨大商机让他震惊。他觉得，从长远来看，自己的发展机会还是在中国，所以，他决定转型。　　结束探亲回美国后，梁建章申请转换到客户服务部工作，从事ERP实施。尽管薪水少了，工作累了，他觉得也无所谓。因为他要寻找能够回到国内的机会，而在研发中心，这样的机会是不会有的。　　1997年，梁建章终于获得了他等待已久的机会，他通过了甲骨文公司的内部招聘，担任中国区咨询总监的职务，他回到了上海。　　回到上海后，由于工作的关系，认识了季琦。变成朋友后，两个人经常在一起喝酒，一起交流对互联网的看法，终于有了两个人一起弄一个网站的构想。　　03　　那究竟做一个什么样的网站呢？　　在创业方向的选择上，梁建章曾经考虑过网上书店。因为他们看到美国的亚马逊公司的图书在网上卖得非常的好，1998年底，亚马逊的股价一度突破300美元，到1999年2月，亚马逊的估值已经达到250亿美元。　　除了亚马逊，梁建章也考虑过网上招聘。因为在美国，招聘网站Monster大获成功，它的模仿者前程无忧和中华英才网也表现无俗。　　但是，季琦思路不同，他最初想法来源于家庭装潢市场的爆发式增长。1996年，国内装修产业的产值仅为450亿元，到1998年，全国用于住宅装修的费用就达到了1000亿元，上海家装行业销售额超过200亿元，占全国的1/5。为此，季琦想进入网上家装市场，他还为网站起了一个名字：“网上宜家”。　　后来，经过深思熟虑，梁建章和季琦发现，亚马逊和网上宜家的模式都有一个致命的弱点：那就是物流问题。由于中国的地域的广阔和物流业的落后，迄今为止还没有人能够以较低的成本完全解决这个问题。而招聘网站，在国内已经有不少家，对于梁建章和季琦来说，他们进入这个行业，并没有太多的优势。　　想法一个个被枪毙了，到底选哪一方向比较好呢？有一个周末，梁建章和季琦两人一起开车到上海周边的景点去玩，突然梁建章说：“干脆我们做一个旅游网站吧。”　　“好！这个项目可以考虑。”季琦很认同。因为季琦也非常喜欢旅游。　　但是，两个人无法组成一个团队，好象还差一个人，特别是一个能找钱的人。　　季琦和梁建章马上想到了他们都认识的一个熟人，这个人就是季琦同届的校友，与梁建章在美国相识，他的名字叫沈南鹏。　　　　（三）　　01　　第三位出场的是沈南鹏，他是这个团队的监督者、完美者。　　沈南鹏，1967年出生于浙江海宁。7岁那年，沈南鹏的爷爷去世了。他的母亲，一个忙碌的国企厂长，由于没有办法腾出更多的时间来照顾自己的孩子，只好将沈南鹏送到了上海，住在没有子女的姑姑家里。　　小时候的沈南鹏是一个非常用功的孩子，跟同龄人相比，他过的是没有玩耍的童年。爱好数学的沈南鹏几乎成了做题机器，除了上学就是到少年宫参加奥林匹克数学班。　　 把每个周末都用在做数学题上，沈南鹏在数学上当然取得骄人的成绩：他获得过全国数学竞赛一等奖；在1982年第一届全国中学生计算机竞赛上，15岁的沈南鹏和14岁的梁建章同时获奖；特别是中考，一共600分的总分，他竟然考了594分，以致他学校的任课老师都非常担心：这个孩子学习成绩这么好，会不会变成传说中的“高分低能”，长大后不能适应社会？　　能不能适应社会，这还需要等待N多年后才能证明。只是知道在当时，沈南鹏中学毕业后，马上进入了上海交大应用数学系，1989年，他又考取了美国哥伦比亚大学数学系。　　沈南鹏是雄心勃勃地进入哥大数学系的，他希望在这里实现自己世界一流数学家的梦想，因为哥伦比亚大学是世界顶尖数学家的摇篮。　　但是，遗憾的是，半年后，沈南鹏突然发现自己不行了，比自己厉害的人大有人在。怎么会呢？以前不是拿奖高手吗？到底自己有没有数学天分？沈南鹏开始迷茫了。　　有一天，沈南鹏终于想通了：是自己错将熟练当成天才了。以前从初一到高三，每个星期天，自己都是在上海市少年宫花三个小时参加数学班。即使自己原来没有数学天分，经过这样的培训，肯定也有一点点的。　　发现自己不是数学天才之后，沈南鹏开始反省：尽管做不成数学家，应该还有很多领域可以应用到数学吧。比如进商学院，或者做与数学有关的证券之类的工作。　　就在这个时候，一个中国留学生的经历刺激了大家的神经。那个大学生一点都不上进，不但没有考博士，而且考试还有一门没有通过。但是，他却进入了华尔街最好的一家公司。　　所以，不需要很多考虑，1990年，沈南鹏决定从哥伦比亚大学退学，重新报考耶鲁大学的MBA。　　02　　两年后，沈南鹏从耶鲁大学毕业了，他去华尔街找工作。但遗憾的是，他在华尔街的投行投递简历，一次次激情地面试，一次次被无情地拒绝。　　这段经历并不好受，多年后，沈南鹏对媒体记者说：“你只是看到我现在打在显示屏上的文字，你看不到我当初滴在键盘上的泪水。”　　最后，他还是获得了一个花旗银行的面试机会。面试官有一位是斯坦福大学数学系的博士，他给沈南鹏出了两道智力题。　　第一道题目：一个美国人在菜市场上做生意。第一次，8美元买了一只鸡，9美元卖掉了；第二次，10美元买了同样的一只鸡，11美元又卖掉了。那么，这个美国人到底是亏了，还是赚了？如果亏了，应该是亏多少？如果赚了，又是赚多少？　　第二道题目：一家赌博公司，计划在当季NBA的每场比赛中下注猜赢家，猜中了赌本翻一倍，猜错了血本无归。如果赌博公司要求在你总决赛时仍留有1000美元的赌本，那么当季的首轮比赛该下多大的赌注？　　也许面试官本来的想法只是让沈南鹏知难而退。一个仅仅在哥大数学系读了一年就退学的人，数学能好到哪里去？　　但是，面试官并不知道，在中学的六年时间里，沈南鹏一直在题海里游泳，虽然他承认自己不是数学天才，但从来都没有被任何一道智力题难道过。　　　　那天早上，一共有三个人参加面试。第一位是美国人，第二位是日本人，第三位是中国人（沈南鹏）。　　第二条题目，他们三位的答案都是一样，不同的是对第一道题目的作答。美国人认为是赚了2美元；日本人认为是亏了2美元；中国人（沈南鹏）认为是亏了4美元。　　　　美国人的理由如下：　　同样的一只鸡，第一次买一只，第二次买一只。　　第一轮交易：8买9卖，9-8=1，赚了1美元。　　第二轮交易：10买11卖，11-10=1，赚了1美元。　　两次交易相加：1+1=2，所以赚了2美元。　　　　日本人的理由如下：　　同样的一只鸡，一口气买两只。　　第一次交易：8买9卖，9-8=1，赚了1美元。　　第二次交易：8买11卖，11-8=1，赚了3美元。　　两次交易相加：1+3=4，本来要赚4美元，但是，他只是赚了2美元。｛（9-8）+（11-10）=2｝ 　　所以，2-4=-2，亏了2美元。　　　　中国人（沈南鹏）的理由如下：　　同样的一只鸡，一口气买两只。　　一次性交易：8买11卖，（11-8）×2=6，可以赚到6美元。　　但是，他只是赚了2美元。｛（9-8）+（11-10）=2｝　　所以，2-6=-4，亏了4美元。　　　　沈南鹏的解题思路让面试官大感兴趣。于是，沈南鹏获得了花旗银行的一次工作机会。进入花旗银行后，沈南鹏在投资银行部做新兴市场的债券和股票。　　　　03　　华尔街的生活并不像想象中的那样美好，花旗银行只是给沈南鹏打开了一扇门，这扇门里有无数心怀梦想的人，而真正的成功者只是少数，在花旗银行这样庞大的公司里，每向上迈上一个台阶都非常艰难。沈南鹏有了展示才华的平台，但还需要等待一个属于他的机会。　　机会终于来了，自从1992年10月，华晨中国在美国纽约股票交易所挂牌上市后，海外投资者对中国公司有了美好的期待。1994年，几乎一夜之间，不知怎么回事，沈南鹏和很多在华尔街工作的中国人，突然从“边缘人”变成了市场的宠儿。特别是沈南鹏，耶鲁大学MBA毕业，在华尔街工作两年，中国上海人，这一张完美的简历，让当初屡屡被投行拒绝的沈南鹏成了投行追逐的对象。　　在无数追逐他的投行中，他选择了美国第三大证券公司雷曼兄弟公司。这家1850年成立的投行，于1993年进军中国市场，在北京、上海成立办事处，正需要象沈南鹏这样的投行专家。　　从此，沈南鹏进入了职业的快车道。在雷曼兄弟公司工作了两年后，为了寻求更超速的发展，沈南鹏在1996年初加入了德意志银行的投资银行部――德意志摩根建富，成为摩根建富的董事。　　在德意志摩根建富，沈南鹏做了一些与其他投行“差异化”的业务，1997年，他操作了以德意志银行作为牵头银行，为中国在欧洲发行5亿马克债务的业务。　　这时，互联网企业已经在美国兴起，沈南鹏已经遇过N多人想他讲起互联网，当1999年梁建章和季琦找他一起来互联网公司的时候，他没有半点犹豫就答应了下来。　　接下来，梁建章和季琦各出20万元，各占30%的股份。沈南鹏出60万元，占40%的股份。新公司搭建起来了。　　开办旅游网电站计划，在他们三个人的不断探讨中越来越成型。不过，他们很快发现，他们还缺少拼图的最后一块。因为梁建章是搞技术的，沈南鹏是弄投资的，季琦是开公司的。还差一个熟悉旅游业的。　　于是他们想方法，又找来了第四个人――范敏。　　（四）　　01　　第四位出场的是范敏，他是这个团队的协调者、凝聚者、创新者。　　范敏，1965年出生。1983年考入上海交通大学。在上海交大的校园里，他整整生活了7年，先是念本科再读硕士研究生。　　范敏碰到的是一个物质非常匮乏的年代，人们对知识和文化的渴求非常地强烈。　　范敏依稀记得当年在新华书店排队购买《悲惨世界》的日子。那真的是很悲惨，早上7点钟，书店还没开门，门口已经排起了长龙。　　范敏依稀记得，当年一位室友的香港亲戚给他送来一台录音机后的情景。寝室里，那台录音机几乎是24个小时都在“工作”，录音机对于当年来说是最奢侈的“家用电器”了，其他寝室的同学都羡慕得流鼻血。　　范敏还记得，80年代的校园里，每次有专家学者来学校演讲时，礼堂里总是站无虚席。自己也是其中的一员。　　或许是早毕业了几年的原因吧，比起携程团队的其他三位创业伙伴，范敏似乎不够激情、不够猛。范敏的人生座右铭是朱光潜先生那本《谈美书简》里的一句话：做老实人，说老实话，办老实事。范敏给同学们的印象也是踏踏实实，成熟稳重。多年后，范敏的同班同学告诉记者，范敏当年是学校的学生会主席，很有领导的风范。 　　1990年，范敏从管理学院硕士毕业后，进入上海新亚集团公司工作。那时候，研究生比现在的熊猫还少，属于稀缺人才，新亚集团也是仅仅招到两名研究生。从一开始，范敏就是重点培养的对象。　　在新亚集团这个老牌国企里，范敏的第一份工作是在上海新亚国际旅行社计调部，负责旅行社计划协调的工作。在这里锻炼了一段时间之后，1990年12月，范敏被上调到新亚集团办公室担任助理。　　在这个岗位上呆了一年半后，范敏突然某天去找领导谈话，说他想调到海仑宾馆去工作。海仑宾馆是新亚集团公司的一家下属单位，刚成立不久。　　办公室主任赵焕说：“小范，你疯了，总部不是挺好的吗？干吗要跑到那边去，何况那里的条件没有总部好。”　　“赵主任，因为对办公室的事务不是很熟悉，公司老总也不太满意。那边条件尽管差些，我还是想去。”范敏说。　　“但是，你到那边去，不一定会当领导，可能从基层员工做起。”赵焕还是想让这位上海交大的高材生重新考虑一下刚才的决定。　　　　02　　范敏还是选择了去海仑宾馆上班。　　1993年2月18日，位于上海南京东路的海仑宾馆正式营业了。范敏胸前的工牌上写着：实习管理生。　　范敏觉得无所谓。他认为：种子只有消失在泥土里，才会获得价值。任何种子，在空气中是永远不会抽根发芽的。比起集团的办公室，这里更能施展自己的才能。　　果然，含泪播种的人，一定会含笑收获。4年后，范敏的能力得到了上级领导的认可，他被派送到瑞士的洛桑酒店管理学校去进修了。在国营单位里，这样的安排意味着准备给他提职。　　从瑞士归来后，范敏被提任为上海新亚集团酒店管理公司副总经理。此后，他官运亨通，又先后被任命为上海旅行社和大陆饭店的总经理。到1999年的时候，范敏已经在旅游业里工作了10年。　　90年代，能在国企里混到总经理的职位已经是相当的不错了，有房有车，还有专配司机，这样的生活应该满足了，不必要再胡思乱想了。　　但是，树欲静而风不止，有一天，竟然来了几个人，想打破他的平静，改变他的人生轨迹。　　这几个人就是季琦、梁建章和沈南鹏。　　因为这三人在确定还需要一个熟悉旅游业的创业伙伴之后，他们开始留意合适的人选。他们接触了不少旅游公司的管理层，但是，没有人对这家刚刚成立的小公司感兴趣，就别说为它放弃自己已经拥有的一切了。　　一个偶然的机会，季琦听说上海大陆饭店的总经理范敏也是上海交大毕业的，做过旅行社，还曾经在瑞士进修。季琦一听，这不正是我们想要找的人吗？　　1999年的一天，34岁的范敏被一位朋友约到了上海的鹭鹭餐厅。那里，已有3人在静候他的到来，时任德意志银行高管的沈南鹏，甲骨文中国区咨询总监梁建章，还有创办过许多高科技企业的季琦。　　第一次谈话，范敏的表情没有任何变化。　　回来后，梁建章、沈南鹏两人说，再多寻找几个合适的人选吧。因为想把身为国企总经理、有单位住房、专配司机的范敏挖出来，在很多人眼中都是不可能的事情。　　但是，季琦认为：范敏是自己的校友，都请不出来，其他人更难搞定。　　接下来的时间里，季琦施展了他做销售时锲而不舍的精神，经常去上海西藏中路200号大陆饭店，找范敏谈梦想、谈未来。　　季琦说：每次去，他都让我在办公室外面等，就算他有时间，也要我等。国企领导都是这样，很正常。开始要等10分钟，后来逐渐熟悉了，就变成了5分钟。　　或许是季琦的三顾茅庐的精神感动了范敏，或许是季琦所画的“大饼”打动了范敏。总之，无数次的软磨硬泡后，范敏心中的激情终于被唤醒，他答应一起参与创业。　　【小结】　　　　携程四人组的成员已经先后登台亮相了。但是，这四个人能不能组成罗马军团，在商场上所向披靡呢？我们有必要利用人力资源管理工具对这个团队的成员来个初步的评估和鉴定。　　 　　一、从个体角度分析：　　根据人才的成才学说，企业家的成长跟3个因素有关。　　第一，环境。这一因素，就不用说了，90年代，上海的创业氛围非常好。但是，在这里特别说明的是，这个因素很重要，潘石屹曾经说过，如果没有碰上好时代，他还在甘肃天水的农村里当农民。　　第二，学习。包括学校的高等教育（学历），和社会的改造教育（阅历）。这一因素，他们都具备。不同的是，梁建章和沈南鹏属于海龟，季琦和范敏属于土鳖。　　第三，遗传。这需要从素质模型入手，才能搞定。素质的洋葱模型将个体素质分为三层、包括八个要素：第一层的要素有动机（Motives）、个性（Traits）；第二层的要素有自我形象（Self-Image）、社会角色（Social-Role）、价值观（Value）、态度（Attitude）；第三层的要素有知识（Knowledge）、技能（Skills）。同时，第一层的要素是先天的，不易改变的。第三层的要素是后天的，是可以培养的。　　根据这个理论，再结合这个团队四个人的成长轨迹。我们不难发现，他们四个人对渴望成功的“动机”非常强烈，“自我形象”非常清楚。特别他们对自己人生的职业生涯规划，非常准确、到位。　　在人生旅途上，很多人不想或者不会转弯，但是，他们转身都很漂亮：　　季琦离开上海计算机服务公司后加盟中化英，最后又自己成立公司协成；　　梁建章毫不犹豫地从技术部门转到客服部门；　　沈南鹏从花旗银行跳槽到雷曼兄弟、又进入德意志摩根建富；　　范敏要求从办公室助理下调到海仑宾馆当是见习管理生。　　这一系列的事实，说明他们资质很好。　　个体角度分析，他们都具备有成为企业家的条件。　　　　二、从组织角度分析：　　中国组织行为专家陈权博士认为：高绩效的组织一共有两种。　　1、全能型组织。这种组织中，所有成员都是理想型人才。什么是理想型人才？公式如下：　　一性：有兼容性。　　二格：好体格、好性格。　　三气：有志气、有才气、有运气。　　四能：能想、能做、能说、能写。　　在这里，首先要明白兼容性是非常重要的。所谓的兼容性是指这个人对团队成员的选择上没有抱有任何个人的成见。就像组装电脑中的某品牌主板一样，它跟任何牌子显卡、内存、硬盘都可以兼容，不‘挑食’、不‘偏食’。曾经有个哥们，一直想创业，一直在寻找创业伙伴，却一直找不到。为什么？因为他对团队成员的选择比选老婆还苛刻。他认为：广东人太精明，上海人太小气，湖北人太狡猾，湖南人太霸蛮……这些人都不能共事，结果通通被他一棍子打死了。　　其次，队员必须身体健康，因为有时候还会坐11路（走路）公交车；必须脾气很好，因为脾气不好的人，会经常骂娘，让人受不了。　　再次，队员要有远大志向，都是想干大事的人；要有才华，同时运气还非常的好。运气来了，帝王大厦（深圳第一高楼）都挡不住成功的步伐。　　最后，是四项技能。敢想敢喊，敢冲敢闯；会讲故事忽悠人，还会写文章镇服人。　　　　2、互补型组织。这种组织中，每一成员的能力，其他的成员都不能替代。有一个人才血型理论如下：　　O型：老板型人才。特点：有前瞻性、凡事喜欢先作计划，善于利用手中的资源。　　A型：财务型人才。特点：慎重，对数字敏感、分析能力强，做事力求完美。　　B型：市场型人才。特点：性格外向，有激情、有干劲、也易冲动，喜欢高挑战的工作。　　AB型：管理型人才。特点：冷静，低调，保持中立，见解独到，做事不为情感所左右。　　　　从以上的理论可以看出，他们组合不了全能型组织。同时，社会中全能型组织也是几乎没有的。但是，如果他们的自我角色定位准确，他们可以磨合成互补型组织。结果是这样：O型（梁建章）、A型（沈南鹏）、B型（季琦）、AB型（范敏）。 　　三、从团队的角度分析：　　组织不等于团队，不可能把任何组织都当成团队。因为团队的5P要素，决定了它是区别于组织的。　　团队的5P要素依次为：目标（Purpose）、人员（People）、定位（Place）、权限（Power）、计划（Plan）。　　这5个要素中，最重要的是目标和定位。只有角色的自我定位准确了，才不会出现角色冲突。只有目标明确了，才不会因为团队处于动荡期就解体。　　为了说明这一点，我们来看看一下《西游团队》和《水浒兵团》。　　《西游团队》中，每一个队员都有缺点：　　唐僧，好人和妖精老是分不清，自己没本事，不会打妖精，只会动不动就念紧箍咒来折磨不听话的孙悟空。　　孙悟空，本事大，但毛病多。受了一点委屈后，就跑回水帘洞，让人力资源部的猪总去做思想工作。为此，猪总的猪耳朵还差点被花果山的猴子煮熟吃掉了。　　猪八戒，好色、懒惰、贪吃、本事很小。离开高老庄之前，猪八戒曾经对他的老丈人说，别叫我的媳妇另嫁他人哦，要等我，如果我取经不成了，还会回来跟她过日子的。　　沙和尚和白龙马也没什么本事，只是听话一些。　　但是，他们角色的自我定位非常准确：唐僧是老板、孙悟空是市场总监、猪八戒是人事总监、沙和尚是财务总监，白龙马是物流总监。同时，团队领导唐僧的取经目标非常坚定，这个信心从没动摇过。所以，尽管有81难，这个团队还是取得了最终的胜利。　　而《水浒兵团》中，人才济济。天罡星36员，地煞星72员。文有吴用、公孙胜之辈；武有林冲、武松之流。　　但由于队员的角色定位不对，你不服我，我不服你，安排座次的时候曾经大吵大闹过。最重要的是宋江的目标不坚定，说什么替天行道，说什么有福共享，都是假的。后来他竟然被招安了，为了自个的荣华富贵而出卖了兄弟。结果，整个团队也被毁了，很多梁山好汉都死得很难看，宋江他也不例外。　　　　团队的发展有五个阶段：分别为成立期、动荡期、稳定期、高产期、调整期。　　成立期成员的特点是：兴奋又紧张；高期望；有焦虑、困惑和不安全感；进行自我定位并小心试探他人。　　动荡期成员的特点是：期望与现实脱节；出现挫败感，连连遭到打击；人际关系紧张；对领导不满。　　稳定期成员的特点是：经相互磨合后，开始信任和认可他人；注意力转移；工作技能提高，建立了工作规范和流程。　　高产期成员的特点是：信心十足；掌握了协力解决各种问题的多技巧；分享彼此的观点和心得；都有使命感和荣誉感。　　调整期成员的特点是：发现自己不需要依赖别人；总觉得自己的贡献最大，付出和报酬不对等；开始有单干的念头。　　　　在这五个阶段中，最难熬的是动荡期。那携程团队是怎样度过动荡期、安全地走过创业路上的死亡谷呢？　　请看下章分解！　　　　【应用】　　　　1、能不能进入羊奶市场？　　2008年12月8日，高中同学李君打来电话，说他已经转行进入快速消费品市场卖羊奶（液态奶）了，他问我能否帮他策划一下。下面是笔者跟他的对话记录。　　幕僚：先说你要进入这个行业的理由？　　李君：三聚氰胺牛奶事件已经让人们谈‘牛奶’色变。牛奶市场尽管出现萎缩，但是这个市场的需求还依然存在，急需牛奶的替代产品，人们不可能因此而不吃早餐。我个人认为，在牛奶（液态奶）市场复苏之前，对于羊奶（液态奶）来说，这就是一个非常好的市场机会。　　幕僚：那好，再说说你的奶源和产品技术。　　李君：我找一家现成的羊奶厂帮我代工。　　幕僚：据我所知，羊奶的鲜奶市场一直都有人在做，但是，一直做不大，可能是除膻技术有待改进吧。 　　李君：这个你放心，我找的那家工厂，技术是一流的。　　幕僚：产品已经注册了吗？有没有准备在电视上打广告？　　李君：商标早就搞定了。我们不准备打广告，准备在超市门口做促销活动，免费品尝。　　幕僚：你们是几个人在一起搞？　　李君：我，我老婆，她以前是商场的牛奶促销员，我二哥，他认识羊奶场的人，我妹夫，他会开车，还请了几个帮手的。　　幕僚：其他人我不知道，但我知道你以前是卖女性护理液的……　　　　根据上面的电话录音，请问：李君能否将这个市场做起来，理由有哪些？如果你是市场部总监，你将如何操作？　　　　2、到底亏了多少钱？　　在2007年年底证券市场很火的时候，深圳某证券公司的一位总监找到笔者，问能否帮他们出一道面试的笔试题目。具体要求如下：　　（1）面试的对象是客户经理。高中文化水平能读懂该试题。　　（2）这道面试题目能测评出被面试者的投资意识，并且能让不同投资意识的作答者有不同的见解。　　　　当天晚上，笔者将试题及答案发到这位总监的邮箱，内容如下：　　　　试题　　某人拿着100元进了一家士多店，买了一个价值25元（成本20元）的货品。店主找不开，拿着这张100元到隔壁去换零钱。　　半个小时后，邻居拿着刚才的那张纸币过来，说是假钱。店主只好给邻居一张真的100元。　　问：这个店主到底亏了多少钱？请说出具体理由。　　　　答案　　A类：195元。　　B类：95元。　　C类：100元。　　　　第二天，这位总监在新招客户经理的第一轮面试中收回了70多张试卷，但是答案却五花八门，竟然比笔者提供的参考答案还多。什么225元、205元、200元、195元、100元、95元等等，甚至还有些考生这样说，你认为多少元就是多少元。　　由于笔者没有将三类参考答案的理由附上，况且还弄出这么多的答案来，这位总监终于被搞蒙了。　　如果你是这位总监，你认为这道测试题目的效度和信度如何？如果你认可这道题目，那你会选择哪类答案的面试者？请说说你的理由。二.创业融资　　　　【寓言】　　　　龟兔赛跑　　　　某天，兔子和乌龟一起讨论到底谁跑得快，结果谁都不服输。于是，它们决定赛跑。　　第一次，它们是在公路上比赛。结果兔子输了，为什么？因为兔子睡觉去了，乌龟先到达终点。　　这说明了勤奋比天资重要，想成功必须要非常勤奋。　　　　兔子不认输，它又去找乌龟比赛。 　　第二次，它们是在操场上比赛。但是一开始，兔子就输了。为什么？因为兔子朝相反的方向跑去了。　　这说明了方向比努力重要，方向不对，努力白费。想成功必须要先选对方向。　　　　兔子还是不认输，它又去找乌龟比赛。　　第三次，它们是在草地上比赛。跑着，跑着，兔子不见了，乌龟赢了。为什么？因为兔子掉在泥潭里去了。　　这说明了，想成功必须要善于发现陷阱和避开陷阱。天上不一定掉馅饼，但地上常常有陷阱。　　　　兔子还是不认输，它又去找乌龟比赛。　　第四次，它们是在山坡上比赛。兔子拼命跑啊，跑啊，但是，它还是输了。为什么？因为乌龟是滚下山的，当然更快些。　　这说明了，想成功必须善于利用自己的优势。发挥优点比改正缺点，更容易成功。　　　　兔子还是不认输，它又去找乌龟比赛。　　第五次，它们是在高速公路上比赛。兔子拼命地跑，不停地跑，还是输了。为什么？因为乌龟在路边一招手，打的去了。　　这说明了，要成功必须善于整合资源。　　　　兔子还是不认输，它又去找乌龟比赛。　　第六次，它们又回来操场上比赛。这回兔子跑得飞快，就到终点了，突然，兔子看到前面挂着一条横幅：谁是第一名，谁是龟儿子。兔子生气得不得了，不跑了。　　这说明了，想成功要学会情绪管理。不忍小则乱大谋。　　　　兔子还是不认输，它又去找乌龟比赛。　　第七次，它们还是在操场上比赛。兔子跑着跑着，快到终点了，突然感觉尾巴被什么东西咬了一下，兔子尾巴一甩，竟将乌龟甩到前面来了。原来乌龟一直咬着兔子的尾巴奔跑，快到终点时，死命咬了兔子一口。　　这说明了，要成功必须善于利用竞争对手的力量。成功需要朋友，更大的成功需要敌人。　　　　综上所述：要成功必须具备7个条件。　　1、非常勤奋。　　2、选对方向。　　3、避开陷阱。　　4、发挥优势。　　5、整合资源。　　6、控制情绪。　　7、利用对手。　　　　【正文】　　　　（一）　　01　　既然方向早就确定了，人也找齐了，他们四位决定于1999年5月份开始运营这个网站。　　说起来，大家可能有点不相信，他们当年创业的时候，条件非常简陋。在徐家汇教堂南侧气象大楼17层，他们只是租了半层楼面，一共才200个平方，并且和协成共用，范敏和梁建章连一张破办公桌都没有。　　尽管是一个刚成立只有30多人的小公司，但是，他们对这个公司的期望值很高，看他们的职位就觉得搞笑了。董事长兼CFO：沈南鹏（他投入的资金最多）；CEO：梁建章；总裁：季琦；执行副总裁：范敏。真的是“麻雀虽小，五脏俱全”。　　那下一步应该怎样定位自己的网站、如何规划自公司的未来呢？在季琦的办公室里，他们各抒己见。 　　　　范敏第一个先发言：　　凭直觉，旅游业的市场应该比我们的想象中还大。1998年中国的旅游业规模就达2391亿元人民币，旅游已经是老百姓的第二大支出，甚至还高于汽车。这么大的市场，不说‘啃鸡腿’，就算是吃‘鸡杂’和喝‘汤’，都已经撑死人了。　　但是现在的情况是：旅游社很难满足旅游业日益增长的市场需求，同时，旅行社提供的服务也很不到位。所以，旅游资讯加电子商务是唯一的出路，也是我们的最明智选择。　　　　沈南鹏接着发表自己的看法：　　其实，中国的电子商务在1997年的夏天就诞生了。当时，有一个名叫做王峻涛的人在网上建立了一个软件销售实验站点“软件港”。后来，他们将公司的电子商务部拆分出来，成立珠穆朗玛峰电子商务网络服务公司（即8848）。8848成立之初，刚好碰到“72小时网络生存”实验，它的企业形象广告连续几天出现在中央电视台CCTV2的黄金时间段。于是，8848一炮走红，开始在中国电子商务市场上呼风唤雨。1999年，8848在网上卖创新公司的MP3。半年后，8848成为这款MP3所有代理商中的销售冠军，销量远远超过网下的传统代理商，这足以证明电子商务的前景不可估量。　　说到将电子商务应用于旅游业，这并不是一个天才的创举，美国已经有许多这样的网络公司，其中几家企业也上市了。但是具体到中国的环境，究竟是做B2C还是B2B，是服务于接待旅游散客为主的旅行社，还是面向商旅出行日益频繁的企业，是把利润点着重放在弹性较弱的订票，还是偏重空间更宽泛的酒店订房，这还靠我们慢慢摸索。　　网络在中国的兴起已经十年了。想当年，张朝阳回国的时候，已经穷到没钱搭飞机，只好做破轮船回来了。但是，张朝阳凭着一个门户网站的创意，竟然忽悠到了风投的投资。这说明网络还是制造财富的沃土。但是，张朝阳、王志东等那个英雄造时势的时代已经过去了，激烈的竞争环境要求企业必须有一支强大的管理团队。我觉得我们的优势就是我们这个团队。即便是去上市，我们这样的组合不用包装，也能经得住投资人横挑鼻子竖挑眼睛的。　　02　　梁建章也跟着发表自己的鸿篇大论：　　既然大家都认可电子商务这种模式，那我们先看一看美国已经成功的三种模式：　　第一类的代表是priceline.com。它是一个竞价网站，用户在上面提出需求、价格和时间期限后，第一个回应的就是竞价成功者。比如：某旅游爱好者想去西雅图，然后指定一个价格，50美元/天，以及三星级酒店。然后，priceline.com就自动在当地去寻找愿意接受这个价格的旅馆。找到旅馆后，无须客户确认，立即成交。　　第二类的代表是lonelyplanet.com。它是世界最大的独立旅游出版商，它提供世界各地的旅游指南和城市指南。上面有免费的自助旅游资讯，用户可以查阅到世界各地的信息。　　第三类的代表是travelcity.com和expedia.com。前者是一个综合性旅游网站，它跟全世界几万个旅行社合作，顾客可以通过它的操作系统来买机票、订酒店、租车等；后者是全球最大的在线旅游网站，它的服务涵盖了出游所需要的一起，包括机票、酒店预定，租车等等。　　根据中国的市场环境，priceline.com这种竞价模式在中国是行不通的，谁复制过来，谁就是打手电筒捡粪—找死。第二、第三种模式，可以考虑将它移植过来。　　那选第二种还是第三种模式呢？我认为，最好是选择第三者。理由是：现在人们接触互联网后就被这个东东吓坏了，发现互联网这个平台可以给自己提供一个几乎无限多的资讯。每一个人都沉醉在互联网的无限可能性之中，所以我们的网站应该给网民提供尽可能多的资讯，让用户在我们的网站上能够找到任何东西。况且目前所有的公司都在探索哪种商业模式就具有可能性。在一切还没明朗之前，只能让我们的网站尽可能地覆盖各种内容和应用，以免失去市场机会。　　总之，我是这样认为的，先将网站定位为旅游门户，名字暂定为“游狐”（后来改为携程）。　　　　本来该轮到季琦发言了，突然，梁建章话题一转，对季琦说：“季琦：要不，你先把公司做起来。”　　什么？四个人合伙开公司，先由季琦一个人将公司做起来，而其他三个人坐享其成！季琦会不会答应这个不合理的安排？请看下回分解。 　　　　（二）　　01　　“好啊！先由我来开路。”季琦说：“我总觉得我们是在进行一场接力比赛。我是第一棒，负责市场；梁建章是第二棒，负责技术；沈南鹏是第三棒，负责上市；范敏是第四棒，负责管理。”　　这样一来，这个创业故事与众不同了。也就是开始运营网站时，他们四个人不是付出同等的时间和精力来孵化这个公司的。在创业前期，基本上是季琦一个人在扛着。而其他三位团队成员，尽管他们也利用工作之余的时间同季琦一起开会讨论，陪伴季琦走过创业之初的艰难时光，但他们更像是兼职创业者。　　这也没什么奇怪的，因为无论是在商海里摸爬滚打了好几年的季琦，还是在国营企业做总经理的范敏，或者在跨国公司做客服的梁建章和在国际投行运作数亿美元项目的沈南鹏，他们都很清楚，一个企业创业成功依赖无数条件，而往往某个细节上的失误，就会导致一个创业企业的失败。虽然他们拥有足够的自信、优秀的团队、看起来很不错的商业模式，互联网的创业热潮似乎也为他们创造了天时，甚至也可以断言他们迟早会取得成功。　　但是，在1999年，真正着手组建公司，开始踏上创业旅程的时候，谁都确保不了他们创办的这个公司能够成功呢？　　因此，他们必须小心翼翼地计算创业的成本，必须仔细考虑这个公司的前途。在一切都不明朗的时候，他们必须选择一个创业成本最低的人来开路。这个人就是是季琦。　　选择季琦是有很多好处的。季琦拥有他们三位同伴所缺乏的东西：在中国这个并不规范的市场里，季琦已经游弋了许多年，他熟知这个市场的有戏规则，很清楚怎样才能生存下来。与在海外留学、就职跨国公司的“海龟”和服务国营企业的“大鱼”不同，虽然他这样的本土企业家总是被成为“土鳖”，但是在涓涓细流汇成大海之前，在那些泥泞的洼地上，“土鳖”最擅长寻找前进的路线。　　尽管说季琦来开路成本最少。但是，一家公司刚成立，啥都要钱。正如季琦所说的那样：汽车刚刚启动时耗油很多。三个月不到，四个人最初投入的100万元已经花得差不多了，如果找不到风险投资，眼看着公司就要“挂”了。　　　　02　　这个问题早就在他们的意料之中，不然，当初梁建章和季琦组建团队的时候，不会去拉沈南鹏过来入伙。　　但是，事情不是象当初所想的那么容易。沈南鹏的特长在这个时候竟然发挥不出来。第一，是因为他以前跟风险投资的机构接触不多。第二，他以前都是运作大项目，一些大的投资银行根本看不上小企业生意。总之，沈南鹏那“巨轮级”的才能，被小企业的“港湾”搁浅了。　　那怎么办？这个时候，季琦突然想起了一个人，他叫做章苏阳，是IDG的合伙人。　　认识章苏阳，是缘起于当年季琦想收购中化英华上海办事处这一想法。由于综合布线有预付款，如果再有人投一些钱进来，就可以买下公司了。于是，季琦找到了IDG的两位投资人，介绍了上海办事处的情况。章苏阳说，如果这个公司真像你说的那么好，IDG可以考虑投点钱进去。听章苏阳这么说，季琦马上跑到北京去谈收购的事情。虽然最终没有成功，但是，通过这件事情，他就跟章苏阳熟悉了。　　后来，IDG在南京投资的一家企业，名字叫做中美合资南京托普信息网络有限公司。没多久，这家公司出事了，总经理抱着保险柜跑掉了，公司面临倒闭。这家公司的主营业务也是系统集成，正是季琦熟悉的领域。于是章苏阳找来季琦，给他一个执行董事的头衔，希望他能将公司稳定。　　季琦花了一段时间，终于将公司从悬崖上拉了回来。公司稳定后，季琦就离开南京拓普了。　　这件事情过去之后，由于没有业务的需要，季琦跟章苏阳也没有太多的联系了。但是，现在携程的钱花得差不多了，季琦心里想，必须去找章苏阳来谈一谈。　　　　1999年9月下旬，章苏阳被约到了季琦的办公室。　　谈到融资，章苏阳的话不多，只是简单地问了一些情况。　　章：你现在做互联网？　　季：是。　　章：旅游网站？　　季：对。 　　章：为什么选择做旅游网站？　　季：是我们的CEO梁建章提议的。因为他有一回跟宝贝女友旅行迷路了，半天走不到出路，于是，想到了要办旅游网站，既便利自己，也帮助别人。　　章：你们几个人？　　季：四个人。分别是甲骨文的梁建章，人很聪明，从小就是神童；德意志的沈南鹏，他是摩根建富的董事；还有大陆饭店的总经理范敏，他在旅游业做了很多年了。　　　　季琦介绍的三个创业伙伴中，章苏阳已经认识两位。一次季琦请章苏阳吃饭，席间有尚在甲骨文工作的梁建章。一次几个从事投资的同行在静安宾馆吃饭的时候，坐中刚好有沈南鹏。　　听完季琦的介绍，章苏阳表示要考虑一下，就离开了。当时互联网最热门的是门户网站，新浪、搜狐、网易和中华网在纳斯达克上市后的表现刺激着所有互联网从业者和投资人，很多人都认为，这才是最佳选择。看好旅游网站前景的人并不多。　　听到章苏阳说要回去考虑，季琦暗想IDG可能不愿意投资了，于是他要章苏阳给他介绍其他的风投。可是，章苏阳一走，啥消息都没有了。　　季琦心里想：这下完了，没戏了。他拼命催沈南鹏：“南鹏，你赶快去找人啊，不融资我们死定了，肯定死得很难看。”　　沈南鹏依然没有融到资，但携程也没死，为什么？下回讲解：　　（三）　　01　　想不到三个星期后，章苏阳突然打来一个电话，说有两位IDG的同事想和携程的创始人见面。季琦非常高兴，差点从凳子上跳了起来，忙问：“苏阳，怎么样？有戏吗？”章苏阳没有明确回答，只是说：“还不知道哦！先见面呗，最好是你们团队一起过来。”　　于是，季琦赶快拉来梁建章，与章苏阳相约在铜仁路一家家常菜餐馆的二楼包厢里见面。　　章苏阳带来的两位同事，一位是IDG技术投资基金总裁周全，一位是IDG波士顿总部的技术专家。　　让季琦和梁建章非常惊讶的是，这两位IDG的投资人没有问携程的商业模式和盈利模式，也没问风投常问的三个问题：你们在做什么，到底是干什么？团队有谁，你们怎么认识的？公司现在的现金情况怎么样？　　而是问一些让人莫名其妙的问题：创办携程的目的是什么？在过10年，如果携程做得很大了，创业团队的这些人准备干什么？　　第二个问题让季琦和梁建章很难回答，因为当时他们根本没有考虑这么长远的事情。　　季琦说：“这个问题还没想过呢？大家都在做互联网，我们也做互联网。我觉得互联网能做大。”接着，季琦又跟IDG的投资人讲起在美国的故事，讲起在甲骨文总部第一次看到互联网的震撼，讲他回国后一直在寻找如何进入网络这个行业的切入点。　　与IDG投资人的见面会，就在这些莫名其妙的问题中结束了。过了一个星期后，消息来了，IDG给携程公司的估价是200万美元，IDG答应投资50万美元，占携程20%的股份。　　在这里值得提一提的是，携程写给IDG的仅10页的商业计划书，章苏阳根本没看完、也懒得去看就下决定投资了。　　为什么IDG会对这个团队情有独钟呢？事后章苏阳对媒体解释：他们四个人有点像一个机构。四个人有各自不同的背景，大齿轮小齿轮之间咬合得非常的好。对于抱着第一是投人，第二是投人，第三还是投人的理念的风险投资家来说，这个团队成员的背景很有吸引力，足够执掌他们将要操作的公司。　　　　1999年10月，IDG投资的50万美元到账。拿到这笔钱后，四个创始人带领30多名员工大张旗鼓地将网站做了起来。　　10月28日，梁建章将网站名字由原来的游狐改为携程。携程旅行网正式上线了，并在《上海微型计算机》周刊上刊登广告软文。　　 携程旅游网（Ctrip.com）是专门为旅游者、旅行团体及旅游相关行业提供在线旅游服务、旅游产品介绍的旅游门户。它涵盖了全国各地的自然景观和人文景观，以及具有吸引力的旅游热线，包括旅行社、酒店、餐饮、娱乐、购物、交通等综合信息，提供网上预定（订票、订房、订团、订餐等）。推出旅游新闻、热点推荐、社区论坛、俱乐部等全方位的客户服务内容。进入www.ctrip.com就如同进入了动态的多媒体中国旅游大全。　　随后，季琦在接受《互联网周刊》采访时，详细介绍了携程旅游网的定位和发展思路。　　携程旅游网的定位就是：旅游资讯加上旅游电子商务。携程旅游网提供的是一种基于互联网的自助旅游，强调“站、社、区、部”四个方面：　　站Ctrip.com一方面要立足国内，成为中国人的旅游网站，另一方面还要吸引大量的国外游客来华，成为中国的旅游网站。Ctrip.com将采用全方位立体型的经营方式，与各综合或专业旅游网站、旅行社、酒店、宾馆及各种服务于旅游的行业展开广泛的合作交流。　　社Ctrip.com同时还是一个大型的电子商务网站，即虚拟的网上旅行社，可以在网上提供包括吃、住、行、游、购、娱六个方面的全方位产品。网民可以在网上直接选择预定1000余家宾馆的客房，800多条旅游线路和30多家旅行社的服务，还可在网上直接预定机票。　　区在Ctrip.com的网上社区里，游客可以共享彼此所了解的旅游信息，交流旅程中的种种酸甜苦辣，对各个景点、宾馆发表自己的看法，更可以在网上唤友同游，其目的就在于让旅游成为自己真正喜欢的事情，让志趣相投的人聚集在一起来。　　部携程网友俱乐部将成为旅游爱好者的沙龙和旅游发烧友的寄居处，俱乐部将连续不断地推出各项活动，领导旅游时尚。　　　　02　　为什么接受记者采访的是季琦呢？因为IDG投进50万美元后，不但改变了携程团队的股份比例，还改变了携程公司的组织架构，还没当几天CEO的梁建章竟被季琦换掉了。原来章苏阳信任的是季琦，梁建章只好改任COO。　　季琦上任后，在当初旅游资讯加旅游电子商务的思路指导下，一方面，将网站弄得像百科全书一样。另一方面，还像他早年创办的公司一样，尝试做各种各样的业务，啥都卖。包括各种门票，飞机票、宾馆客房预定、旅行社的团队票等。　　　　1999－2000年，全球互联网热潮已经达到了顶点，这段时间内，世界上到底开了多少家互联网公司？谁都不知道。毫不夸张地说，这个时候的互联网公司比河边的小蝌蚪还多。就拿旅游网站来说，已经多得让人犯晕了，有携程、艺龙、中青在线、城市旅游网、绿色通道旅游网……　　尽管旅游网站开了N多，但是，这些网站的商业模式基本上差不多，都是旅游资讯加旅游电子商务。　　既然大家的定位都是一样了，那怎样才知道自己的网站开办得很成功呢？有没有衡量的指标？有！在这个时候，衡量互联网公司的唯一指标就是点击率。　　所以，为了得到可观的点击率，互联网公司开始进行“烧钱”比赛，毫不吝啬地投放广告。　　携程也不例外，在点击率上下功夫，也在广告上“烧钱”。很快，携程又没钱了。　　在1999年的互联网热潮之中，IDG投入携程的50万美元只是一阵“毛毛雨”，携程不得不开始琢磨，怎样去寻找第二笔资金。　　恰好，这时易趣到香港路演，这让携程的四位创始人大受启发：为什么不去路演呢？于是，他们也做了一份商业计划书，大致介绍了携程的商业模式、发展前景和目前进行到何种程度。沈南鹏列出了一个香港所有风投公司的名单，四个人到了香港，准备按图索骥，一个一个去跑。　　但遗憾的是，这次香港之行，携程四位创始人非常失败，失败得有点“莫斯科不相信眼泪”。　　季琦还依稀记得当时跟一位香港投资人的对话：　　“你们是什么公司？”　　“我们是旅游网站公司。”　　“你知道现在很多旅游公司都在推行零团费旅游吗？”　　“零团费？什么意思？”　　“什么意思？我告诉你，旅行社都很难混下去了，何况你们的网站。年轻人，还是趁早改行玩别的吧！”　　总之，香港的风险投资家觉得大陆旅游市场虽然很大，但是非常分散，早已做烂了；另外相比门户和电子商务，旅游也不是一个时髦的概念。　　 如果说香港之行还有什么收获的话，那仅是提高了携程的知名度，至少那些风险投资公司已经知道有一家名叫携程的网络公司，在做旅游网站。　　但是，这个时候最缺的是钱啊！就像玩游戏一样，无论你的级别是多高，如果来不及补气和补血，你还是“挂”了。　　（四）　　01　　香港路演失败了，下一步该怎么办呢？季琦独自一个人在办公室里闷抽烟。　　就在季琦为融资事情弄得焦头烂额的时候，章苏阳突然出现了。　　章苏阳这时刚刚从北京回来，几天前，他在北京投资了另外一家旅游网站。　　为什么同时投两家性质一样的公司呢？因为在1999年末到2000年初的时候，谁都看不准哪家互联网公司会做起来，哪家互联网公司会死掉。风险投资只好在互联网的每一种商业模式中，选择几家最有前途的公司投资，这样既不失去机会，又能规避风险。　　　　“你在北京又投了一家旅游网站？”季琦有点不高兴地问：　　“是的。这两年内，IDG在中国投资的互联网公司已经接近40家，性质一样的公司为数也不少。不过，我们首轮投入的资金都不是很多。”章苏阳说。　　“那你对我们携程还有信心吗？”季琦盯着章苏阳的眼睛问：　　“肯定有啦，这还用问嘛！不过，目前全国旅游网站将近有10家了，携程现在的工作，就是要锻造自己的核心竞争力，让其他企业在整体上很难跟你们竞争。就象柳传志所说的，洒一层土，夯实，再洒一层土，再夯实。”章苏阳说。　　“屁！现在携程一分钱都没有了，眼看着就要‘挂’了，当务之急的是融资，其他的话题都是废话。如果你真的对携程很有信心的话，赶快给我介绍新的投资人。”季琦有点烦了。　　“呵呵！你的心情我理解。这样吧！我介绍一个非常有名气的投资人给你认识，能不能搞定他，就靠你了！”　　“谁？哪家风投公司？”季琦的眼睛发亮了。　　“软银。软银中国的代表是石明春，他在投资界小有名气，他曾经说过一句很精典的话：做风投投资就象打狼，人越多，胆子越壮。”　　　　过后不久，携程的办公室里果然出现了石明春的身影。　　同IDG的投资人一样，他先同携程的创始人海阔天空地闲聊，询问几位创始人是哪个地方的人？喜欢干什么？有什么爱好？　　石明春发现，这四个人性格相差很远。季琦和沈南鹏特别会说，梁建章话不多，但是见解独特，范敏谈话时很有亲和力。　　户口调查工作结束之后，石明春开始进入正题。　　“能不能用简单的几句话描述一下你公司的商业模式，发展空间？”石明春微笑着说。　　“我们所提供的这么一个产品。第一，美国有非常好的成功例子；第二，中国没有这样的服务；第三，随着中国市场的发展，中国经济的发展，人们会有这样的需求。”梁建章回答。　　　　软银的投资决策非常迅速。1999年年底，石明春不但自己决定投资，还拉来上海实业、美国兰花基金和香港晨兴集团，以及IDG一共5家投资公司，一起投资450万美元，占了携程29%的股权。　　　　事后，石明春在谈到软银对携程的投资时说：“我们当初选择携程，一是因为这个行业比较适合上网，这种模式非常清晰，非常简单，每个人都看得懂，每个人都会觉得这个东西是自己需要的一种服务。其次，就是这个公司的团队也不错。应该说这是综合选择的结果。携程其实不是最早的，但是他做事情最快。这一点跟它的定位和团队都很有关系。携程有技术、有品牌，它的价值在以后会显现出来。”　　　　02　　 2000年3月下旬，第二轮融资到账。看到一下子又有了450万美元，梁建章、沈南鹏、范敏他们三位连夜写了辞职报告，打好铺盖，义无反顾地投入到了携程的经营中来。　　风投投进了这么多钱，他们希望携程做些什么呢？　　章苏阳说：“季琦，这回有钱了，没话说了吧！我告诉你，目前的现状是，所有的中国互联网公司都有上市的可能。你们赶快把这个点击量或者用户做大，不要太在乎什么利润。我们不会去考虑做长线的，我们的目的是上市。只要能上市了，咱们会在一夜之间变成亿万富翁的。”　　“如果上不了市呢？”季琦笑着说：　　“上不了市，被人家并购了也行呗！”章苏阳接着说：“别想那么多了，快点打广告吧。”　　确确实实，在这个时候，不是章苏阳这么认为，所有互联网从业人员的思路都是这样的：打广告、提高访问量、上市、套现。　　也真奇怪，就是没有人去想如何通过互联网赚钱。互联网公司的CEO们似乎并不担心这一点，他们相信，时间会改变一切，赚钱方法总会找得到，先打广告再说。　　这样可好，互联网公司为了推广自己的网站，都不拿美金、人民币当钱了。花钱就象过清明节时烧冥币那样痛快。用季琦的话来说是这样的：“当时有个感觉：一个集市里全是吵闹的声音。你不叫，别人就会盖过你。”　　烧钱是必要的，但是，必须懂得怎样烧。　　携程团队认为：“天上打广告，地上铺渠道，弯腰捡钞票，老板哈哈笑”的年代已经过去了。广告投放的方针应该改为：“不打广告等死，乱打广告找死，会打广告才赚死。”　　啥样才算会打广告？就是花小钱干大事。所以，携程团队对成本控制很严，他们将市场推广费用控制在公司财务费用的30%以内。　　为了能很好地控制成本。携程的广告投放就不采取什么乱枪打鸟、地毯式轰炸的方式了。携程不做路牌广告、不做车身广告、甚至连地铁广告都不做。　　携程将目标受众定位在经常坐飞机的商务旅客和高端游客，他们决定围绕着飞机乘客做文章。所以，携程在全国的几个大型机场，立了几个大灯箱，每个灯箱广告的费用是每年100多万。　　机场灯箱立好后，携程打算再做些其他的推广。　　2000年4月，携程决定与民航总局合作，举行国内民航界首次空姐大赛—上海国际航空小姐世纪风采大赛。网上独家直播权归携程所有。　　携程投入了很大的人力、财力去筹办这个活动。大赛的主题是“世界民航百年历史，空中小姐世纪风采”。携程在网上为网友提供一个完全虚拟的社区，让网友直接目睹航空小姐的风采，获知航空小姐的个人资料。同时，携程旅游网还专门设立了“最受观众喜爱奖”，由网友在网上直接投票产生。所有参加活动的网友都会得到携程的礼物，有机会获得联想MP3。　　很遗憾，携程的这次公共活动银子花了不少，但效果很一般，这让季琦很烦闷。　　就在携程团队一筹莫展的时候，投资人又出现在他们的面前了。　　“章苏阳、石明春，你们都来了？”季琦说。　　“季总，做推广已经花了多少钱了？”石明春问：　　“每月两三百万，几个月下来，已经花了一千多万元了。但是，效果好象不咋的！”　　“才一千多万？你们烧得也太慢了吧！赶快加大速度。市场有时就象烧水，猛火水才会将水烧开；如果微火慢慢烧，结果是干柴没了，水也没烧开。”石明春说：　　“季总：石明春说得对。我们从没要求过，携程这个团队必须要成功。如果你们尽力了，没有成功，我们也算了。我们的意思是，你们不必太保守，为了能抓住机会，你们必须大胆花钱，这钱又不是你自己的，怕啥？”章苏阳接着说：　　但是，在市场中的携程团队心里最清楚，这个钱投下去绝对是赔本赚吆喝，没有实际意义的。　　03　　风投的建议表面上看去确实很漂亮，花我的钱打你的广告，你还犹豫啥？但是，季琦不是这样认为的。他心里想：风投公司每投资十家企业，只要那么一家赚钱就不会亏了，他们有足够的理由去赌。但创业者就不一样，一旦失败了，那就是‘辛辛苦苦好几年，一下回到解放前’，想翻身，可能下辈子都没有机会了。　　相比于一些没有运营过企业的互联网创业者，季琦的心里最清楚：一个公司如果总是不赚钱，总是要依靠投资生存，不是个办法。在互联网激情之火将人们烧得找不到北的时候，季琦仍然保留一丝清醒：“企业不赚钱，等于犯罪。” 　　基于这个非常现实的想法，携程一直在寻找一种最可能赚钱的业务，在酒店预定、卖门票、卖旅游团，订机票等业务中，到底是哪一个是最赚钱的呢？　　2000年1月9日，携程参加了《中国经营报》主办的“旅游产业与网络经济研讨会后，季琦似乎领悟了什么。　　参加这次研讨会的有携程旅游网、青旅在线、中国旅游资讯网、再见城市旅游网、绿色通道旅游网以及神舟集团等公司。主题是旅游网站有没有对传统行业有没有冲击？　　会议上，神舟集团总经理朱永德说：我个人认为，目前人民的生活水平还没达到网络经济所需要的水平，互联网对传统行业的冲击不大。我们也曾经跟一些网站合作过，效果不是很理想。不过，网络确实对我们很有帮助，通过网络可以了解行程，了解旅游产品，让交流更加直接、让服务意识增强。　　中旅银建旅游网副总经理龙远照接着说：我认为，网络对传统旅行社还是有影响的，首先受到冲击的是订房和订票业务。这两项服务过去给我们旅行社带来了不少收入，可现在随着信息流通的加快，我们这两块都没得做了。至于互联网会不会将传统旅行社吃掉？我的观点是：互联网只能起到促销作用，真正的旅游还要靠旅行社来实现，否则，谁给他车，谁给他导游，内急了，谁带他上厕所？　　再见城市旅游网总经理吴刚也发表自己的意见：对于旅游新产品来说，互联网有优势，我们通常的做法是通过网友调查，量身订做他们喜欢的产品。比如，我们前几天的那个澳洲游，我们没做任何广告，只通过发E-mail，很快就组成了团。这一点，传统旅行社是很难做得到的，仅宣传成本就让他们受不了了。同时，值得一提的是新产品的毛利率非常高。　　　　华山论剑结束了，同行的思想碰撞能否给季琦带来灵感？携程能否摸索到最赚钱的业务？请听下章分解：　　　　【小结】　　　　本章涉及到三个问题：　　一、团队　　俗话说得好：因未知而结合，因了解而分手。当团队进入动荡期，队员相互发现对方不是当初想象中的那么完美无缺后，肯定会因为观点不同而发生冲突。　　这个问题很头疼，不是携程，几乎所有的团队都碰过。　　为了让创业团队的队员继续合作下去，以免出现散伙的下场，那么在这个时候，团队领导应该采用何种措施呢？　　教科书上有很多方法，比如：安抚人心、鼓励队员参与决策、建立工作规范等等。但是，携程团队没有采用这些听起来非常有道理的方法，携程团队处于动荡期为何不散伙，靠的竟然是队员无私的奉献精神。　　不是吗？当时三人合伙开公司时，沈南鹏出资60万元，才占40%的股份，而季琦和梁建章各出资20万元，可以各占20%的股份。不是吗？公司开始运行时候，只有季琦一个人在做事，公司进入正轨后，其他的三个创业伙伴才全身投到携程的经营中来。　　有个哥们，准备找身边最好的朋友一起合伙开房地产中介公司。当他的朋友看完商业计划书后，说：“合伙开就不必要了，如果你缺钱的话，我可以先借给你。”这个哥们很不解，将商业计划书公布在一个商业QQ群上，问大家到底是哪里出现了问题？　　有网友回答：“商业计划书写得很详细，格式完全没问题。只不过，你对利益的分配强调得过多了。”　　哥们解释：“就是因为是自己最好的朋友，我才这么做啊！如果不事先说清楚了，以后出现纠纷怎么办？”　　这个哥们当然没有体会到他朋友看完商业计划书后的感受：刚开始就这样斤斤计较了，以后不是更离谱？　　这个哥们至今还没理解关于射雁那个故事的真正含义：到底是先将大雁射下来，再考虑采用何种方案来分配这只大雁；还是先确定了分配方案，再去射大雁。　　想法决定活法、态度决定高度、眼界决定境界、格局决定结局。当时，季琦和沈南鹏的想法应该是怎样的：先将市场做起来再说，不愁分不到钱。　　　　二、机会　　1、根据供给和需求的明确程度，市场机会可分为三种：识别型、发现型、创造型。 　　（1）识别型是指供给和需求都很明显，只是需要创业者去确认。　　（2）发现型是指供给和需求只有一方明显，另一方有待创业者去发掘。　　（3）创造型是指供给和需求都不明显，需要创业者利用一些经济手段去创造。　　　　为了能更好地将这三种市场机会阐述得明白了当，下面先看一个小故事，故事的名字叫做《把鞋子卖给南太平洋人》。　　据说，五十年代初，美国鞋厂为了开拓南太平洋市场，有三家厂商各派了一名业务员到那些小岛上考察。　　这三位业务员先后到了那里后，惊呆了：这个鬼地方，竟然没有一个人穿鞋子！　　第一位业务员感到非常的绝望，心里想，都没人穿鞋子，卖给谁？他当即给公司老板发一份电报：“这里的人都不穿鞋子，我明天搭第一班飞机回去。”　　但是，第二位业务员却完全相反。他看到这种情况后，大喜过望，哈哈！这回肯定发财了，你看，竟然还没有一个人穿鞋子，这里绝对是个处女市场。他立刻给上司发了一份电报：“老板：这些岛上还没有人穿鞋子，我决定在这里混了。”　　那第三位业务员的看法如何呢？这位卖鞋子的业务员更神！他不但意识到这里是一个空白市场，还发现了另一个市场：太平洋这些岛上的椰子竟然没人要。他心里想，我何不先把一些椰子拉出去，卖掉后，再将鞋子运进来？　　于是，三个业务员就有了三种不同的命运：　　第一个业务员被解雇了，他改行了，不从事销售了；第二个业务员变成了市场部经理；第三个业务员后来当了老板。　　为什么同样的一次机会，三个业务员看到三种不同数目的市场呢？　　因为第一个业务员使用的是确认手段，没有识别到市场；第二个业务员使用的是发掘手段，发现了一个市场；第三个业务员使用的是综合手段，既发现了一个市场又创造了一个市场。　　所以，这个世界上，缺少的不是机会，缺少的是将机会转化为市场的意识。　　想当年，季琦和他同学在甲骨文公司里，用杨致远刚刚开发的Yahoo搜索工具，找到《蒙娜丽莎》后，季琦一下子惊呆了，想不到通过互联网，可以找到任何自己想要的东西。他马上意识到，互联网会更变人们的生活方式，互联网能改变现在的商业模式。　　季琦回国后，一直寻找着进入互联网市场的切入点，他想通过互联网这个平台去整合传统产业，发掘出一个市场。　　但是，发现机会并不意味着创业成功，因为机会还需要开发。　　2、根据市场机会开发的先后顺序，可分为三步：发现、抓住、转化。　　在这三个步骤中，最重要的前面两步。　　陈天桥曾经说过：“机会就象一个快速旋转的转门，当空档转到你面前的时候，你必须毫不犹豫地钻进去。”他的意思是：一旦发现机会就赶快抓住。　　江南春也有这样的话：“当时不只是我一个人认为，在电梯门口装个液晶显示器播放广告，是一个很好的创举。但是，我是第一个将想法变成实际行动的人。”江南春的意思是：要抓住别人看清楚还没行动的机会。　　为了说明抓住别人看清楚还没行动的机会的重要性，下面再看一下《抓住牛尾巴》的故事：　　有一个年轻人，无可救药地爱上了一位农场主的漂亮女儿，某天他决定登门去求婚。　　农场主对前来求婚的年轻人说：“追我女儿的优秀男孩非常多，如果想要我把宝贝女儿嫁给你，你现在必须做一件事。我想看看你是否有非凡的勇气和足够的智慧。”　　年轻人忙问：“伯父，那您要我做什么呢？”　　“这边来。”农场主把年轻人带到一个牛圈旁边，说道：“等会儿，我从里面依次放出三头凶猛的公牛，你只要抓住了任何一头公牛的尾巴就代表大功告成了。”　　年轻人迟疑一下，还是答应了。他既害怕凶猛的公牛，又希望有奇迹发生。　　第一只公牛放出来了，那是一只非常凶猛的小公牛，它咆哮着冲了出来，速度奇快。年轻人还在犹豫之中，它已经冲过去了。年轻人想，等下一个吧，如果运气好，它可能不会这么凶猛。　　 第二只公牛放出来了，年轻人看到的是一只非常高大和强壮的公牛，它冲出栅栏的一刹那显示出无比力量和愤怒，年轻人心里颤了一下，连走上去的勇气都没有了。他想，我不会那么倒霉吧，等下一只吧，无论下一只怎么样，一定冲上去抓住牛尾巴。　　当第三只公牛放出来的时候，年轻人看到的是一只瘦弱的几乎跑不动的老公牛。哈哈！终于等到了。他高兴死了，赶快冲上去，往牛屁股上猛抓。突然，他惊呆了，原来这头公牛竟然没有尾巴。　　其实，在市场上，很多机会何曾不是这样的。　　当机会不明显的时候，你持观望状态；当机会很明显的时候，你发现市场竞争已经非常激烈了；当你下定决心冲入这个市场的时候，这个机会已经变成假机会了。　　　　从1999年到2000年这段时间里，门户网站非常火，而携程团队偏偏对旅游网站情有独钟，他们对市场真的很有洞察力吗？　　其实，他们当时也是抱着石头过河，心中没数。梁建章只是知道美国早就有了这样的网站，并且做得很好。但是，这种模式移植到中国来，能否存活？谁都不知道。　　携程做得最对的一点是，先抓住这个机会再说。　　　　三、融资。　　创业的三个要素是：人、钱、项目。如果团队有了，项目有了，接下来的就是融资。常规融资有四条途径：股东、银行、风投、上市。启动资金基本上是股东自掏腰包，以后，要么是银行贷款，要么是风投的投资，上市是公司步入正轨后的融资方式了。　　这四种融资方式中，股东的自筹资金可能不是很多，银行贷款还需要质押，上市还很遥远。所以，风投这种融资方式是中小企业融资的最佳选择。　　很多人认为，要得到风投的青睐，必须学会写有吸引力的商业计划书。如何写好商业计划书呢？有四个要求：清楚明了（clarity）、简洁精炼（brevity）、条理分明（logic）、数字说话（figures）。只有达到这样的要求，才有说服风投的可能。曾有创业者感言：想得到风投的投资就象去追一个过离了婚的女人一样，太难了。　　可是，对于风投来说，他们是这样想的吗？纵观很多风投的投资对象，竟然发现，风投最看重的还是创业团队，其次才是项目。郭凡生在《赢在中国》这个栏目中，曾经对某创业团队说：你们缺少的不是钱，而是有钱人对你的信任。　　所以，他们认为，最危险的是人，不是项目。他们很注重跟创业团队沟通，了解创业团队成员各自的想法。　　　　那风投会问创业者一些什么问题呢？　　一、常规模式风投一般会问创业者三个问题：　　1、你们在干啥？　　回答这个问题时要遵守KISS原则（KeepItSimple&Stupid），意思是要越简单越好。因为风投通常认为越简单的模式越容易成功。　　2、创业团队有谁？怎么认识的？　　这个问题里，创业者需要回答的是核心团队的人数，并且告诉他你们是怎么认识的。最好是自我介绍，不要让CEO一一介绍。　　3、公司现在的现金情况怎么样？　　风投问这个问题的真正目的体现在如下三点：　　第一，风投想知道运营的大概情况，还有多少现金？还能支撑多久？如果你告诉风投只能支撑十天，那就不要找风投谈了。　　第二，是现金的掌握。如果问这个问题都答不出来，风投会觉得很不可思议，你是公司的CEO，你都不知道公司现在还有多少钱？　　第三，现金流的控制。你对现金要有需求，不能说一点都不缺钱，那也不大现实。可以这么说，我公司的现有业务，可以使现金保持良性的状态。我不扩张，这个钱可以保持到明年。　　二、特殊模式不按照常理出牌的问题：　　IDG问携程的几个问题：　　1、创办携程的目的是什么？　　2、在过10年，如果携程做得很大了，创业团队的这些人准备干什么？ 　　问第一个问题的目的是了解这个团队什么要创业；问第二个问题的目的是想了解团队核心成员各自的想法，准备做多大的事业。　　软银问携程的几个问题：　　1、你是哪个地方的人？　　2、喜欢干什么？　　3、有什么爱好？　　这几个问题很简单，但非常有用。面谈的时候，想得到全面的信息，最好是问开放性的问题，在此不再一一赘述。　　　　总之，风投之所以这么严格地考察创业团队，是因为他们不直接参与公司的经营，无法掌控其所投资的公司。唯一是选对人，才能成大事。　　在1999年到2000年初的这两年时间里，有无数资金涌入这个行业，有无数互联网企业一夜之间诞生，也有很多互联网公司在一夜之间死去。　　但是，本案例中，携程团队没有让风险投资家们失望，他们在这场“互联网泡沫”中的表现非常精彩。下面，让我们一起来看第三章：转型收购。　　三.转型收购　　　　【寓言】　　　　蜂蝇逃生实验　　　　这是一个让人大受启发的实验，实验的设计者是美国密执安大学著名的卡尔•韦克教授。　　有一天，韦克教授来到了一个非常昏暗的大房间里。他先将里面唯一的一扇小窗打开，然后把六只蜜蜂和六只苍蝇各自装进一个窄口玻璃瓶中，接着将瓶子平放，让瓶底朝着窗户，看看它们是如何突破瓶颈，怎样从窄口玻璃瓶中逃跑出来。　　按照常规思维判断，应该是蜜蜂先跑出来。可是，结果却让人大跌眼镜。　　只见蜜蜂不停地在瓶底上猛撞，试图从那里寻找出路，一直到它们筋疲力尽而倒毙或饿死才最终罢休；而苍蝇却不一样，它在瓶内到处乱飞，在不到两分钟之内，竟然穿过另一端的瓶颈而跑掉了。　　韦克教授有点不相信目前的事实，他决定再做几次实验，并且一次比一次认真观察。　　多次实验后，韦克终于弄明白了：　　蜜蜂对光亮非常喜爱，根据它们的经验，玻璃瓶的出口应该在光线最明亮的地方。尽管玻璃是一种超自然的神秘之物，但是在自然界中，它们从没遇到过这种突然不可穿透的大气层。他们觉得，如果没有穿过这种奇怪的障碍是无法接受和不可理解的。所以，它们不停地重复着这种合乎逻辑的行动。也就是由于这种坚定不移的信念，导致了蜜蜂走向灭亡。　　而那些苍蝇好象很不在乎事物的逻辑。它们不视光亮的存在，四下乱飞，结果歪打正着，它们经过多次不断尝试之后，终于发现那个正中下怀的出口，在经验者消亡的地方获得了自由和新生。　　　　韦克教授的蜂蝇逃生实验告诉我们：　　1、以往的经验对于目前的新工作，可能是垫脚石，也可能是绊脚石。　　2、面对变幻莫测的局面，必须学会坚持不懈、懂得迂回前进、不怕试错、敢于冒险。　　3、不断尝试比经验和智力重要。　　【正文】　　　　（一）　　01　　 提起中国的互联网，有一个绕不过去的名字，叫做张树新。这个出生于辽宁抚顺，毕业于中国科技大学的女生，是互联网行业的第一个吃螃蟹者。1995年，当人们还不知道互联网和电子商务为何物的时候，她已经成立了自己的公司—瀛海威，并将公司的广告牌竖立在北京中关村路口，上面写着：中国人离信息高速公路还有多远？向北1500米。　　作为国内第一家ISP（网络接入服务商）和ICP（网络内容服务商），瀛海威的发展可谓是步履维艰。　　据张树新说，她去邮电部申请Internet时候，工作人员都蒙了，没有人知道它放在哪一类，也没有人知道如何去收费。　　公司刚成立时，注册资金才700万元，后来，中兴发参股瀛海威，瀛海威的注册资本增加到8000万元。由于中兴发拥有公司73.5%的股份，中兴发总裁梁冶萍出任了瀛海威董事长，张树新改任公司CEO。　　可能有人会问，这家新成立的公司是做什么的呢？张树新是这样说的，瀛海威提供一个网络平台、让终端用户在上面享受服务内容。　　现在回想起来，这种商业模式在1995年似乎赚不到钱。那时候，瀛海威在全国有8个分公司，拥有5万用户。按照北京公司的经营状况，有2万用户就可以盈利的话，那么，瀛海威整体上还差11万用户。　　更可怕的是，1997年6月，邮电投资70个亿的169全国多媒体通信网启动，瀛海威的处境更加岌岌可危。　　基于这种状况，瀛海威的决策者不得不慎重考虑公司未来的发展方向了。张树新认为，面向大众的“百姓网”是瀛海威未来的发展方向；而梁冶萍却提出，瀛海威的业务应当转为专门向企业用户提供金融信息服务。　　道不同，不相与谋。经多次协商，还无法达成共识后，由于资本拥有绝对的说话权，张树新被迫离开自己亲手创办的公司。　　就这样，张树新彻底失败了，但是，张树新失败在哪里呢？　　事后，张树新反思：我误入入Internet行业，是万幸中的不幸。我在错误的时间进入一个正确的行业，结果还是错误的。我犯了三大错误：第一，没有背景行业资源；第二，资本结构不合理；第三，商业模式没有多种价值链设计。　　但是，有一位跟张树新合作过的企业家不是这样认为的。他的评价是：瀛海威的发展有三大局限。首先，过于强大的宣传攻势给人一种错觉；第二，作为管理者，张树新象一位宏观战略上的韬略家，而难见其针对市场发展的管理策略。第三，由于瀛海威是互联网在中国发展的试验品，所以，张树新在瀛海威的结局是一种必然。　　尽管众说纷纭，但有一点是肯定的。如果公司不赚钱，公司的CEO必须下课。这就是瀛海威给后来互联网创业者的启示。　　　　02　　瀛海威失败了，并不意味着互联网失败了，张树新之所以出局，是因为她的商业模式有问题。下面来看一下人家是怎么赚钱的，欣赏一下已经成功的商业模式。　　第一家公司是雅虎。雅虎是由斯坦福大学的博士生杨致远和大卫•费罗创办的。　　1995年5月5公司成立。　　1995年8月卖出第一份广告，赚了几个破钱。　　想不到，在1996年4月份，雅虎公司竟然在纳斯达克挂牌上市了。上市当天股价猛涨了154%，公司市值为8亿美元。　　后来，伴随着席卷全球的互联网热潮，雅虎股价的增长更是不可思议。曾经有人计算过，在1997年1月31日购买1千美元雅虎股票的话，在三年后的同一天，就变成5.6万美元，年回报率高达380%。　　前面介绍的是雅虎的发展情况，现在来探讨它的商业模式。　　雅虎创办之始，该网站的功能是提供网页目录和搜索引擎，后来扩展到全方位的内容了，牛鬼蛇神啥都有。包括新闻、聊天室、实时股票证券行情、财经金融信息、实时转播、电子邮件、公告板、网上账单支付及其它多种服务。　　雅虎靠什么赚钱？说白了，一句话：结盟，找最好的结盟，结更多的盟，结更快的盟。雅虎除了4千余家广告商，1万余家进驻网上购物平台的网上上家外，还有1千多个战略合作伙伴。　　这就是杨致远所发明的门户网站模式。狄姆•库高说，雅虎就是任何人想要跟任何事或任何其他人发生关系时，不得不去的唯一场所。　　　　但是，雅虎并不是当年互联网唯一成功的模式，在美国，还有另一种玩法，那就是AOL模式。　　2000年1月10日，世界最大的ISPAOL(美国在线公司) 和世界最大传媒集团时代华纳公司宣布，两公司将合并组建一个庞大的互联网和传媒集团--“AOL-时代华纳公司”。　　这是有史以来最大的一起并购案，交易总额高达1840亿美元。两公司合并后，将成为世界第七大公司，年营业额高达300亿美元，市值总额高达2860亿美元。消息公布后，时代华纳公司的股票，当日从75美元飚升到95美元，第二天，又涨到102美元。　　合并后，时代华纳的股票是涨了。但是，人们会纳闷：作为是一家具有70年历史的老牌媒体集团，拥有CNN、卡通电视台、华纳兄弟电影公司、《人物》杂志、《财富》杂志、《娱乐周刊》等著名报刊的公司，目前市值为830亿美元,是传统媒体中独一无二的老大。竟然心甘情愿地让仅有十多年历史的AOL吞并？　　时代华纳的发言人在并购后出来解释：　　很早就知道Internet对传统媒体的冲击，时代华纳也试图进军网络，遗憾的是不成功。AOL发展虽然不过十年，但是仅1999年第二财季，它的盈利就已经是时代华纳的四倍多，而AOL的员工只有一万多；时代华纳的员工却有六万多，传统媒体的劣势暴露无遗。　　同时,AOL曾经表示,并购旨在取得时代华纳的有线电视网、庞大的用户资料库、电视、报纸等资产的使用权。AOL不只满足于当现在最大的ISP，而是要抢着开拓未来的网络世界。也就是说，要整个现实生活搬上网，网络内容不再只是文字与图表，而是声光、视讯一起来。　　总之，此次并购,让AOL变成了一个无与伦比的新媒体巨无霸。虽然AOL不再算“纯种”的网络公司，无法再象一般的网络公司那样股价巨幅攀升,但这次并购给AOL充满风险的互联网业务注入了稳定因素。　　华尔街的分析家们普遍认为：AOL-时代华纳公司创造的是一种新模式，体现了传统与创新的完美结合。　　03　　市场中缺乏的是创新能力，却从来不缺少复制手段。　　很快，大西洋那边的门户模式被移植到了中国。　　1997年，王志东成立了新浪网，张朝阳成立了搜狐，丁磊也创办了网易公司。　　新成立的这三家公司，值得大书特书的是新浪（前身是四通利方）。这家公司的成长见证了互联网泡沫的吹大和破灭。　　1997年10月，美国华登等三家风险投资企业对四通利方投资650万美元，中国第一个门户网站成立，该公司创始人王志东被成为“中国网络大王”。　　尽管王志东解释：自己被成为“网络大王”，不过是碰巧姓王而已。但是，王志东确确实实是国内IT界引入风险投资的第一人。　　四通利方成立后，它的发展很戏剧化。　　1998年9月，华渊中国区总经理给王志东打电话，说他的老板姜丰年想跟四通利方谈合并。本来华渊是要收购对方的，华渊的资产是四通利方的两倍。想不到见面后，双方的资产比例倒过来，变长2：1，四通利方并购了华渊。事后王志东神秘地说，因为我给了对方一个炸弹。　　合并后，新公司命名为新浪，并于当年12月成立。　　又是引进风投，又是合并。新浪的目的很明显，一切都是为了上市。　　但是，可惜的是，就在新浪还在准备中的时候，1999年7月，中华网抢先在纳斯达克上市了。　　中文第一门户的概念被中华网抢走了，新浪董事会非常震惊，当即启动IPO，接着进行路演。　　2000年3月30日，王志东率领的新浪路演团从香港出发了。说起来，也真奇怪，就在他们一边路演的旅途上，纳斯达克的股票一直在暴跌。当路演团离开伦敦的那天，纳斯达克猛跌了500多点。　　但是他们不管那么多了。先上市再说。2000年4月13日，新浪在纳斯达克股票市场正式挂牌交易，开盘价为17美元，开盘后，只升到22美元，较发行价仅上涨22％。　　而同样作为中国概念的中华网，上市时超额十多倍认购、招股价20美元、开盘即升至60美元、当天涨幅超过200％。对比起来，新浪确实有些让人失望，以致后面还有几家准备IPO的中国公司赶快撤了。　　互联网的泡沫破了。到底是网络泡沫的破灭引起了纳斯达克的下跌，还是纳斯达克的下跌加剧了网络泡沫的破灭，谁也搞不清楚。　　可以肯定的是，从2000年4月纳斯达克的“跳水”式暴跌开始，网站CEO们的日子就不好过了。　　一年前，中国最好的广告牌上几乎都写着某个互联网公司的名字，大家比着烧钱。现在，很多网站连生存都成问题了。　　 一年前，来自海外的投资商们整天捧着钱在中关村附近转悠，一个碗上写着.com的乞丐都能拿到上千万美元的风险投资。而现在，美国的风险投资家们突然变得聪明了起来，他们不仅要编很好的故事，还要看到这个故事是否能带来收益。　　这个时候，一夜之间不知道死了多少家互联网公司。就连IDG在中国投资的40多家公司，都倒闭了一些。但是，曾经被IDG非常看好的携程网是否生存了下来呢？　　　　（二）　　01　　互联网泡沫破灭了，互联网行业会不会也开始萎缩？　　软库中华代表石明春的看法是：不能说互联网这个行业是错误的，不能说整个行业都是泡沫。在行业成长的时候，可能有个别公司股价过高而需要调整，也可能有个别公司会突然死亡，这些都很正常。实际上任何一个行业每天都存在着开门和关门，就算有一天亚马逊倒闭了，也不能说B2C这种模式是不对的，只能说我们要寻找新的方式了。　　携程创始人季琦的看法是，要感谢互联网泡沫。在一次演讲中，他说：携程的成功，跟团队组建，同历史机遇都有关系。有了互联网才会有携程，有了互联网泡沫才会造就携程。泡沫让携程的价值被高估，让携程拿到了一个多亿人民币的投资。我们做得最对的，就是争取时间去整合了传统行业。　　可是，提起携程团队利用互联网去整合传统行业的这个过程，真的是一言难尽。　　从成立公司那天开始，携程旅游网的定位就是专门为旅游者、旅行团体及旅游相关行业提供在线旅游服务，业务为网上订票、订房、订团、订餐等等。　　这么说来，卖旅游团应该是携程的主打产品。创业团队中的范敏曾经是上海旅行社的总经理，他在这个行业已经混了十多年，操作起来应该是轻车熟路。　　从逻辑上分析很美好，但是，在现实中执行起来并不是这么回事。首先，这个行业的利润非常低，10%不够；其次，这个行业的竞争非常激烈，旅行社都有自己成熟的渠道，携程很难拿到团体客户，网上成交的散客基本是寥寥无几；还有，真正的旅游还要靠旅行社来实现，旅行社对于旅游网来说，权威性更高。总之，携程想通过定团业务来养活这个网站，根本不可能。这一点，实在是携程团队所意料不到的。　　卖旅游团不赚钱，那卖门票怎么样？　　2000年元旦，刚好是两个世纪的交接点。对于这个百年一遇的大好机会，很多商家都想抓住，当然，携程也不例外。1999年12月份，携程争取到了上海龙华寺新年敲钟门票的网上分销权。　　“迎元旦撞龙华晚钟活动”是上海地区最有特色的旅游节庆活动之一，自从1989年开始，每年都举办一次。　　据说，这个撞钟仪式非常隆重，相当有意义。当天晚上，龙华古寺弥勒殿山门慢慢打开后，首先是主持大师致欢迎词。接着，108位撞钟嘉宾来到了钟楼，主持大师为每位幸运者披上写有撞钟者名字和时间的绶带。随后，在众多僧人的《三宝歌》颂唱声中，嘉宾们依次走上钟楼，撞响古钟，祈祷幸福。　　龙华晚钟一般在23时以后敲响，第108响正好是新年零点时分。对于游客来说，这种神圣感和满足感，也许只有亲临现场的人才能体会到。　　所以说，这是一个非常好的生意，携程应该大卖特卖才对。但是，非常意外，在网上，携程竟然一张门票都没有卖出去。无奈之下，携程的员工只好冒着寒风跑到龙华寺的门口当“票贩子”。　　门票已经卖得不咋的了，那卖飞机票会怎么样呢？　　经过具体摸索后，携程发现，卖机票也不行。这个行业经过了20年的发展，已经非常成熟。你看它的服务就知道了，不但有上门送票，甚至有机票代理公司还推出了机场免费接送。最要命的是，机票卖出去了，还需要一个收款的过程。　　卖旅行团、卖门票、卖飞机票现在都试过了，只是剩下酒店预订了。那这项业务能不能给携程带来希望？　　02　　这一回，携程终于选对了。　　因为这个不同于卖旅游团和卖飞机票，那些已经被做烂了，而酒店预订还是一个诞生不到三年的新行业。　　现在，这个行业明显存在着供需不平衡。　　对于旅客来说，在计划经济时期，人们到招待所是需要介绍信的，不存在什么中介公司。可是，自从改革开放后，尽管不用再找人开什么介绍信，只需要一张身份证就可以入住了。但是，这时出现旅客面前的是，除了“涛声依旧”的招待所之外，还增加了不少形形色色的酒店，以及参差不齐的小旅馆。 　　到底选择哪种旅店比较适合自己呢，旅客开始犯晕了。既没有人告诉旅客哪家招待所还有空余的房间，旅客也不可能随身携带一本导游手册来查找目的地酒店的电话。　　旅客唯一能做的，要么找旅行社帮他订房，要么在车站旁边的小旅店里将就一下，但这两种办法都不是最理想的。在这个时候，旅客特别需要一个专业的订房机构来帮他订好合适的房间，并且手续简单，价格合理。　　对于酒店来说，自从1978年改革开放后，中国饭店业的发展迎来了第一个春天。一批合资的经典酒店横空出世，如广州白天鹅、中国大饭店、北京建国饭店等。　　1984年后，假日集团、雅高集团进军中国，从此，国际酒店集团开始在中国大陆跑马圈地。　　特别是1985到1995年这十年，中国饭店一路狂奔，数量突飞猛进，造成酒店供给量短期内相对过剩。　　根据当时的统计数据显示，在全国6000家星级酒店中，有3000家亏损，亏损金额达72亿人民币，全行业利润率为-5.46％，全行业空房率在30％以上。　　所以，这种情况下，他们更需要一个专业的中介机构来分销。　　那是谁首先发现这个空白的市场呢，当然不是携程。携程还没成立之前，人家已经做得有声有色了。　　季琦之所以率军进入这个行业，除了发现其他业务都不赚钱之外，还有因为上回参加《旅游产业与网络经济研讨会》时，中旅银建副总经理龙远照所说的那句话：网络对传统旅行社还是有影响的，首先受到冲击的是订房和订票业务。这两项服务过去给我们旅行社带来了不少收入，可现在随着信息流通的加快，我们这两块都没得做了。　　1999年11月，携程开始开发并使用在线预定系统，做酒店预定，并且将酒店预定业务做为未来两年的主要发展方向。　　但是，季琦的算盘又打错了。尽管酒店预定是一个非常有前景的朝阳行业，遗憾的是，携程团队削尖了脑袋也挤不进来。　　　　03　　为什么么挤不进来？道理很简单。　　一家成立仅仅半年、从未从事过酒店预定的互联网公司，去拓展酒店预定业务，结果可想而知。　　他们经常碰到这样的场面：　　某豪华酒店里，一位年轻人好不容易敲开了酒店经理的房门。　　“经理，您好！这是我的名片，我是携程旅游网的业务员。”年轻人非常热情地将名片递给对方。　　“你们是干什么的？”酒店经理随手将名片扔到办公桌上的一个小角落里，乜斜了年轻人一眼。　　“我们网站希望能为贵公司酒店做订房服务。”年轻人陪着笑脸地说。　　“什么？网上酒店预定？难道你没看到我们也有网站吗？”　　“是的，这个我也知道。不过，我们是专业网站，面向全国推广的。”年轻人讪讪地说。　　“哦！我知道了！不过，我现在很忙，有空再跟你联系。”酒店经理根本没有听这位年轻人说完，就将他打发了。　　其实，被人家请出来也是很正常的。试想一下，对于一个没有名气的小公司，刚刚起步做酒店预定，有谁会愿意跟它合作呢。不被人家用扫帚扫出来，已经是很幸运了。　　但是，携程业务员一次次去敲开酒店的大门，又一次次被无情拒绝，也不是一点收获都没有。最少，这些酒店已经记住了携程这个名字。同时，随着业务员的多次拜访，慢慢地，有酒店开始尝试着跟携程合作了。当然，携程也没有亏待这些合作的伙伴，今天给这个酒店送来了1位旅客，一个月后，又送来了10旅客。　　就这样，用了三个多月的时间，携程与全国1000多家酒店建立了合作关系。　　但是，建立了合作关系并不代表着赚钱。随着订房业务的开展，季琦突然发现，酒店预定不是当初所想象中的那么简单。只要提供一个平台，携程就可以从中赚到佣金了。现在的问题是，酒店方搞定了，而从网上订房的旅客却没有几个。　　怎么办？季琦决定召开股东大会。　　季琦说：“兄弟们，现在情况很不妙了，酒店预定又搞不下去了，咋办？”　　范敏说：“还是卖旅游团和飞机票吧！”　　梁建章说：“挖人呗！”　　“开弓早已没有回头箭了。但是，挖人能解决问题吗？”季琦说： 　　“那你认为怎样？”梁建章问：　　“我认为，只能是全盘收购。这个行业的运作与发展，与这个公司的架构、客户关系都有关系，不是单纯地挖人就能解决问题。”季琦继续说：“目前，做订房预定最好的公司有现代运通、商之行、百德勤、金色世纪等四家，我想去跟他们谈。”　　季琦能搞定吗？　　04　　不收购别人，凭自己的本事，可以不可以将订房业务做起来？　　答案是可以。但是，季琦心里非常清楚，效率就是生命，时间就是金钱。对于目前携程的处境来说，收购市场上最好的订房机构是最佳选择。人家能有今天这样的规模，其实也是很不容易的。　　第一家公司是现代运通，它是第一个发现并且毫不犹豫地冲进了这个市场。　　1996年，蓝天实业对外贸易部门的一位员工在一次出差中发现，宾馆的价格有很多种，什么大客户价、散客价啥都有，并且各个价格相差很大。这位员工回来后，将这个情况告诉了他们的处长王胜利，并建议公司进入订房市场。　　王胜利一听，嗯！有道理。自己出差时也曾发现有这种情况，王胜利当即给蓝天实业的董事长打了电话。　　董事长说：“建议很不错！能不能再搞一次调查啊，看一下市场的认可程度？”　　为了验证这个判断是否符合实际情况，王胜利听取了董事长的建议，先做一次市场调查。　　1997年年初，春季广交会又召开了。每年这个时候，蓝天集团都去参加广交会的。王胜利心里想，来参加广交会的都是全国各地的参展商，应该全部是宾馆预定的目标人群。于是，王胜利和他的伙伴在广交会上发了6000份问卷进行调查，调查内容无外乎“原来一个房间800元，如果600元介绍给你，你是否愿意？”“由过去先付费变成后付费，感觉这种方式如何？”结果，回收了4000份问卷，反响非常好。　　看来市场是确确实实存在的，剩下的是准备工作了。　　一年后，1997年12月18日，由蓝天实业作为大股东，王胜利等人参股，投资200万元成立了现代运通商务旅游服务有限公司，王胜利出任总经理。　　不过，刚开通预定业务的时候，现代运通只有36家酒店。当时很多酒店在不认可预订网这种方式，他们老是问：你们要这样低的价格，能给我带来更多的客人吗？　　是啊，本来可以卖到1000多的房间，现在600多元给现代运通，这不怪酒店方有疑问。　　面对酒店方的怀疑，王胜利却是非常自信。他认为，现代运通公司是一个网络，把这些酒店连起来后，就是一个全国酒店预订网，完全可以给酒店带来更多的客人，这个优势是单一的酒店无法比拟的。　　为了打消酒店的顾虑，除了做说服工作，现代运通还拿出近百万现金给签约酒店做押金。　　果然，市场是出奇的大。尽管酒店满腹狐疑地与现代运通合作，但是现代运通为他们带来的顾客数量很快就让酒店方大叫“万岁”了。现代运通的业绩实在让人乍舌。在最初的几个月里，现代运通的业务量以每月200%的速度增长，没多久，现代运通马上成为全国最大的酒店分销商。提供全国100多个城市的700多家星级酒店预定服务。最繁忙的时候，一个月有2万人次通过这家公司在全国各大城市的酒店订房。　　现代运通公司不仅仅是国内酒店预订的开拓者，开辟了酒店预订这个行业，同时还创办了现代运通模式：800免费电话和呼叫中心。　　现代运通公司在刚创业的时候，旅行社还是手工作业，最多记账使用计算机，现代运通公司一开始就上了一套预订系统：CallCenter（呼叫接听中心），同时，他们还花了6万元卖了一个电话号码：800-810-6666。　　当时，有两种方式选择。一种方式是按照传统的方式，设一个总机，然后转接就可以了。另一种方式是上计算机系统，购买一部五六十万元的摩托罗拉小型机。　　到底要不要上计算机体统呢，公司内有一些人认为，现代运通公司最开始可能最多只有十几个单子，手工记账就可以了，花五六十万人民币去购买摩托罗拉小型机，对于一家投资只有200万元的公司来说，实在是不必要。但是，王胜利敏锐地感觉到，这个市场会飞快地膨胀。　　王胜利的感觉应验了。现代运通公司最初只在中国民航报上做了一个广告，说“中国酒店预订网”开通了。结果开通第一天，现代运通公司的电话就被咨询的用户“打爆”了。刚开通头几个月的时间，电话量都是以200%的速度增长，半年后才稳定在每个月增长10%左右。　　　　05 　　王胜利胜利了，这回他发财比闯祸还快了，因为他最先发现了酒店预定这个空白市场。　　但是，在酒店预定行业，他是第一，并不是唯一。还有一个人值得我们大书特书，这个人是吴海，他是通过另一条途径发现这个市场的。　　吴海毕业于中央财经大学经济信息管理专业，在国外接受了一段时期的培训，回国后在一家国营公司工作了两年，后来加入了海南凤凰有限公司，担任北方区总经理。　　海南凤凰是索罗斯投资集团和海南航空共同创办的一家企业，主营业务是卖机票预定系统。机票预定系统是一个销售平台，订票员通过它就可以给坐飞机的旅客打单出票。　　海南凤凰研发的预定系统原本是要卖给各个航空公司的。但是，这个平台在推广的时候，碰到了无法解决的问题。　　事情是这样的，当时，所有飞机票的数据（航班、舱位、折扣等）都在民航总局的信息中心里面。民航总局也有自己开发的机票预定系统，所以，民航总局不可能将数据交给竞争对手海南凤凰。　　无奈之下，吴海只好去找各个航空公司。但是，各个航空公司担心和海南凤凰合作后会影响到与民航总局信息中心的关系，一直找理由敷衍着吴海。　　民航总局搞不定，各个航空公司又不肯合作，吴海真的郁闷死了。　　不过，吴海的思路很快又转换了过来。他想：现在把海南凤凰的终端摆进现有的机票代理点，没有多大的意义，因为各个销售点已经有了民航总局的机票预定系统。如果变换分销渠道，把终端摆进宾馆，会怎么样？目前各个宾馆暂时还没有机票预定系统，对方会因此而获得额外的收入，肯定愿意合作。　　于是，吴海开始做市场调研，一个个宾馆去驻点观察。　　连续观察了半个月后，市场的需求让吴海大跌眼镜。在很多宾馆里，他发现了大量直接上门的旅客，这意味着为酒店预定方面存在着巨大空间，这个需求比机票预定大得多。　　真的是‘无疑插柳柳成荫’。这次调研是一个意外的收获。吴海回公司后，马上向领导提出建议，做酒店预定。　　看到机票预定确实很难做，领导没考虑多久就同意了。遗憾的是，就在这个建议立项的时候，海南凤凰内部突然发生了人事变动，出现了激烈的派别斗争。吴海平时最厌烦勾心斗角，他不想让自己卷入这场斗争中。于是，吴海提出了辞职，选择离开。　　离开海南凤凰后，吴海拉到一些投资人，成立了为商之行信息科技有限公司。尽管商之行比现代运通晚成立几个月，起步时也经历了一些坎坷，但是，商之行很快也成为国内最大的订房中心之一。　　06　　如果说王胜利和吴海都是通过亲自调研发现了订房这个市场的话，那么，李梓正和刘志刚是借助合作伙伴来认识这个行业了。　　先说李梓正。　　1997年，李梓正被选为河南省金博大商务酒店的董事长。上任后，李梓正碰到了一个非常棘手的问题：客房跟餐饮不一样。对于餐饮来说，今天卖不出去，明天还可以接着卖，价格也不会差到哪里去。但客房呢，今天卖不出去就是一个永恒的损失了。同时，酒店的地域性很强，如果想让各地的人都知道，要花很大的广告费。　　这个问题一直困扰这李梓正，直到有一天下午，李梓正接到了一个网络酒店会员的征求函。　　这个征求函是从英国的一家公司发来的。内容是：如果你愿意给网络酒店一定的提成，同时能给顾客一定的优惠。那么，网络酒店上面所有的顾客都是你的。　　好！这个方法太棒了。李梓正想起了出差时也曾接触过类似的网络模式，什么环球卡，民惠卡等等。如果现在进入这个行业，绝对有戏。　　认可这种商业模式并看准了这个市场机会后，1998年5月，李梓正北上北京并创建了金色世纪网络订房服务有限公司。市场定位于服务商旅客户，采用会员制度，推出全国统一标价398元人民币的金色世纪酒店预订贵宾卡。　　刚开始，市场响应相当强烈，李梓正的订房业务开展得有声有色。但是后来，李梓正还是碰到了麻烦。由于一些酒店不遵守合同，为了争抢客户而私下打折，出现了贵宾卡会员的价格高于普通客户的价格。　　面对会员的投诉和离去，李梓正采取了强有力的手段。对那些三番五次出现违约的酒店坚决地说了“拜拜”。同时向消费者郑重许诺，如果出现上述情况，金色世纪按照酒店的差价双倍赔给顾客。　　由于方法及时有效，金色世纪也在北京的酒店预定行业站稳了脚跟。 　　接着说刘志刚。　　1997年，刘志刚参与创办了北京现代运通商务旅行服务有限公司，并担任副总经理职务。　　两年后，刘志刚离开现代运通，再次创办了一家订房折扣服务公司，名字为北京百德勤旅行顾问有限公司，同时推出电子商务网站Lohoo.com。　　为什么要创办新公司呢？　　刘志刚发现：1998年，平均房价在300元~500元之间的酒店，其订房渠道构成中，仅有12.8%来源于订房网站，77%仍来源于酒店直接预订、旅行社、酒店代表机构等传统渠道。　　从这一点看来，说明网上订房这块市场的需求非常大，再成立几家公司都没问题。于是，刘志刚决定独自闯进来了。　　上面所说的四家订房公司，就是季琦要收购的对象。季琦到底想收购哪几家公司呢？是否收购成功呢？请看下回分解。　　　　（三）　　01　　2000年1月的某个午夜，窗外大雪纷飞。此时，季琦却毫无睡意，原因不是因为几个小时前喝了一杯特浓咖啡，而是因为白天看新闻时，看到美国在线收购了时代华纳的消息。　　这条消息对携程来说，似乎是一种征兆和暗示，让因为有事情而来北京的季琦兴奋不已。　　季琦此次来到北京，除了北京分公司刚刚成立、要参加新闻发布会之外，还有一个更重要的任务，就是确定收购对象。　　收购谁呢？在北京长安大厦携程的办公室里，季琦上午忙着联系，下午分别见了现代运通、商之行、金色世纪、国信商盟、百德勤等几家公司的负责人。　　在IT圈内，这些名字不是很响亮，但在宾馆订房行业里，他们赫赫有名，每个月订房量不少于四、五千间/夜，携程跟他们相比起来，只能算小巫见大巫。　　季琦要见的第一位，是现代运通的总经理王胜利。　　在与季琦见面前，王胜利听说过携程这个名字，但没什么特别印象。王胜利曾经登陆过携程旅行网，也很仔细地看了订房中心这一块，但没看出有什么特殊之处。　　听到季琦想见面的消息，王胜利心里琢磨：这几个年轻人圈了一笔钱，想找些事情做做，他们对酒店预定又不熟悉，应该是向我求教的。聊就聊呗！看看大家有没有合作的机会。　　见面后，季琦先跟王胜利讲在美国的感受，说说他第一次认识互联网时的震撼。随后介绍了携程做酒店预订的情况。　　这一切都在王胜利的预料之中，这家名不经传的小公司果然是刚刚入行。但是，季琦接下来的问话却让王胜利大跌眼镜了。　　“你们公司卖吗？”季琦盯着王胜利的脸问：　　“我从没考虑过这个问题。”王胜利很莫名其妙。　　“那你不妨考虑一下，如果卖的话打算卖多少钱？”季琦继续说：“我们要么是合资、战略联盟伙伴，要么就是竞争对手了。”　　“那好吧！我先走了，我们公司想卖的时候，再告诉你。”王胜利满腹狐疑离开了长安大厦，心里想：这个年轻人的脑子绝对有毛病。　　实际上，在与季琦见面的时候，王胜利对携程这家公司和这四个创始人一点都不了解。刚聊的时候，王胜利觉得对面这位年轻人很有魄力，尽管创办公司的时间不长，名气也不大。可是后来，季琦很直接地问‘你们公司卖吗’这句话时，王胜利总觉得太突然了，觉得这个年轻人太狂妄了。第一次见面就要收购自己的公司，他了解现代运通在酒店预订行业中的地位吗？这个成立还不到一年的公司有钱买我公司吗？　　　　02　　季琦见的第二个人是商之行的吴海。　　也许都是做业务出身的吧，吴海跟季琦聊得非常投机。　　吴海很坦诚地跟季琦谈了他的情况和对酒店预订行业的看法。 　　吴海说：“当一家企业的业务量做起来之后，仅仅凭靠自身的资金积累，是很难将公司做大的，融资是必然的选择。”　　吴海继续说：“我已经跟所罗门兄弟公司谈了，准备把公司的大部分股份卖给他们，我自己保留少部分股份。所罗门公司项目经理也答应了我的一些条件，包括一年后不低于目前价格的金额收购我手中的股份，给商之行的员工买保险等等。”　　季琦一听，惊呆了！忙问：“你准备将公司卖给华尔街那家投资银行？”　　“是的。如果不是因为所罗门兄弟公司的项目经理和律师这段时间有点忙，我早就将公司转让给他们了。”吴海说：　　“那我们合作呗！”季琦似乎发觉还有一丝希望。　　“我先等他们怎么给我答复再说吧！”　　吴海没有回答是否愿意将自己的公司卖给携程的问题，季琦只好亲自将吴海送给电梯门口，目送他离去。　　季琦接着见了百德勤、国信商盟和金色世纪这三家公司的负责人。　　百德勤的董事长陈雅林说，艺龙的老板唐越已经跟他们谈得差不多了，艺龙的报价是1200万元，如果携程给出的价格比1200万还高的话，就有合作的机会。否则，只能说声很抱歉。　　金色世纪的老板李梓正说，‘与其刺刀见红地在市场上碰面，不如坐下来谈合作’，季总，你说的这句话很有道理。但是，我的信念却是，勇士是死在战场中，不可能失败在谈判桌上。我们可以谈些别的合作项目，谈收购就不必要了。　　国信商盟的负责人也斩钉截铁地对季琦说，他们是不会将自己亲手创办的公司卖给别人的。　　在这五家公司里，给季琦印象最深的是现代运通和商之行。他觉得吴海的认识很全面、很系统，而王胜利的思路很清晰、很独特。而其他三家公司，季琦对他们评价一般，特别是最后两家公司，他们不可能卖，季琦也不会买。但是，能不能收购前面这两家公司呢，季琦心里也拿不准。　　03　　季琦决定把精力集中在吴海的身上。因为吴海已经有打算转卖商之行的念头，同时，还有一个重要的原因：风投软银的合伙人石明春对携程团队说，他们的投资是以是否收购商之行为前提条件，如果携程顺利地收购了商之行，软银的资金立刻打到携程的帐户上。　　季琦给吴海打了好几次电话，说想跟吴海继续谈合作。但吴海都在电话里委婉地拒绝了。　　吴海尽管屡屡拒绝了，这并没有减弱季琦的执着。季琦是一个‘不到黄河心不死‘的人，对自己心仪的对象，他是不断继续保持沟通的，他相信，真诚所至、金石为开。　　果然，最后那一次，吴海对季琦说：“季总，不得不佩服你的真诚和执着，好吧！我先到你们公司看看再说。”　　听说吴海要来了解携程的运作情况了，季琦马上跟朋友借来一辆尼桑去接吴海。在车上，季琦向吴海介绍了携程酒店预定业务的发展情况，每个月已经订到900间夜了，随着市场的打开，以后的订房数量还后翻倍增长。　　到了公司后，吴海所看到的携程，比他的想象还糟糕。酒店给携程什么价格，携程就给旅客卖什么价格。由于订房数量少，也拿不到好的折扣。还没建立呼叫中心，完全通过互联网预定。至于900间夜对已经做到3万间夜的吴海来说，根本不值一提。　　吴海说：“季总，这样做下去肯定没戏，酒店预定不是这样玩的。”　　季琦一愣，说：“吴总，你认为……”　　“我来携程可以，但是现在的做法必须改。”吴海微笑地看着季琦。　　“没问题，你认为怎么弄就怎么弄！”携程需要的，就是吴海丰富的订房经验，于是季琦很痛快地答应了吴海的条件--股份加现金（具体数字没公开）。　　2000年3月，吴海带领商之行的全部管理层加入携程。携程给吴海提供的职位是高级副总裁，主管销售、市场和在线推广工作。　　进入携程后，吴海马上把商之行的做法全部复制过来。筹建呼叫中心，组建销售队伍，建立酒店谈判团队。没多久，携程快速占领市场，每月的订房量从几百间迅速上升到数万间。　　　　04　　收购了商之行后，第二笔融资也到账了，季琦决定趁火打铁，再去跟现代运通的王胜利谈并购问题。 　　可是，这个谈判太艰难了。几个月里都是这样的：季琦和梁建章从上海飞到北京后，一下飞机就直奔与王胜利约定见面的餐厅或者酒吧，东北菜吃腻了吃湖南菜，湖南菜吃腻了吃广东菜。尽管菜谱不一样，但话题都是一样。季琦一遍一遍跟王胜利谈梦想、谈未来，王胜利也一遍一遍地研究携程，双方都在磨合中寻找着共识。　　季琦为何如此执着呢？韧性来源于他做业务时总结的经验：跟别人谈判就象性骚扰，时间长了，肯定会产生暧昧关系。另外，还有一个最重要的原因，如果季琦这次再搞定了，沈南鹏跟风投凯雷所谈的第三轮融资也马上谈妥。　　时间过得真快，不知不觉中，九个月已经过去了，遗憾的是，谈判还没有结果。　　有朋友劝季琦说：季总，谈不下来就算了吧！何况谈妥后，说不一定还买不起呢！　　朋友的话是有道理的。当时，携程并没有几个钱，第一笔融资已经花完，第二笔融资也用了一些，整个公司还处在亏损状态中。　　但是，季琦是这样想的：互联网公司的价值是被高估的，尽管不赚钱，但是在资本市场上有价值。现代运通这样的传统公司虽然赚钱，但是在资本市场上不值钱。用资本市场上值钱的携程股份去收购资本上不值钱的现代运通，其实不必花费太多现金。　　所以，季琦在王胜利的面前，从来不说携程有钱，只是反复强调来携程后，大家可以一次做事情。不断暗示王胜利，在现代运通没有达到的希望和理想，在携程可以达到。　　面对季琦如此推心置腹地“求婚“，王胜利意下如何呢？　　其实，王胜利也意识到了互联网的威力，他曾经为自己公司弄了一个网站：E-hotel，不过由于公司缺钱和缺人才，从来没有去做网上推广，网站只是起着一张海报的作用。　　这时，王胜利还碰到一个麻烦的问题：国家出新政策，不再允许部队从事实业经营。王胜利只能赶快卖掉现代运通了。　　那卖给谁呢？比携程有实力的收购者有华夏旅游网和上海华晨。华夏旅游网有李嘉诚的和记黄埔和长江实业做后盾；仰融更是财大气粗，他曾经对王胜利说过，你不缺钱，也不缺人，但是需要一个有创新精神的领导者和一个已经形成业务规模的公司；更有一些公司提出，携程出价值多少钱的股票，他们就出多少钱的现金，甚至愿意出比携程更高的价格。　　所以，王胜利也非常头疼。　　　　05　　2000年的上半年里，自从携程收购了商之行，艺龙收购了百德勤后，做为订房网的老大，现代运通自然而然成为了众多旅游网收购的重点对象。　　在跟王胜利谈判的对象中，目的性最强的是华夏旅游网的负责人。这位负责人心里最清楚，收购了现代运通，华夏旅游网的霸主地位就巩固了。否则，华夏旅游网的前途肯定凶多吉少。　　其次是上海华晨的仰融，这位资本运作高手，拥有多家上市公司的老总。一开口总是那么自信和盛气凌人，他劈头盖面就问王胜利，到底要多少钱才肯转卖现代运通？并且多次强调、钱对他来说根本不是问题。　　已经在部队里服役二十多年，后来又在商海中磨练了很多年的王胜利，可谓也是阅人无数了。面对众多的收购者，他权衡再三后，决定把橄榄枝抛给了携程。　　为什么王胜利偏偏钟情于携程呢？因为一方面是季琦的诚意打动了王胜利。另一方面是季琦的创业团队打动了王胜利。现代运通的发展当然需要资金，但是这个时候，看上现代运通的公司很多，资金已经不是问题，重要的是人才结构问题。与携程创始人接触后，王胜利认为携程的创始人有知识、有文化、有眼光、有魄力，这一点，跟王胜利接触的其他公司都不同。特别是季琦，这个从上海交大毕业的南方人有冲劲，很能干，讲义气。还有梁建章，说话不多，但思维缜密，在技术上绝对是专家。王胜利暗想：如果现代运通与携程合在一起，可以把事情做大，尽管上不了市，一年弄个几千万的利润应该是没有问题的。　　答应将公司卖给携程后，接下来的就是谈收购方案了。梁建章对现代运通的估值是6000万美元。收购方式是股票加现金。　　王胜利也同意了这一方案。于是，在2000年10月16日，携程以几百万人民币的现金，外加部分携程的股票，整体收购了现代运通。　　06　　携程成功收购了现代运通后，业界‘地震’ 了，很多旅游网站的CEO都傻眼了，他们很想不通，怎么现代运通也被携程收购了？　　这件事也让那些财经记者有了发挥和猜想的空间。　　《信息产业报》报导：携程与现代运通合作后，肯定拉大了与竞争对手的距离，其他旅游网的人只能眼巴巴地看着携程团队数钱了。　　《中国经营报》发表评论：近日携程对运通的并购，巩固了携程在旅游电子商务网站中的老大地位。并购给携程带来了更多的资源和客户，现代运通是业内的老牌企业，行业资源非常丰富，会员就有40万，现在再加上携程的60多万，就是100多万了。在如今的关系营销时代，谁拥有客户谁就是赢家。　　还有其他很多媒体的评论，尽管篇幅长短不一，而看法基本一致。　　但实际上，携程收购运通之前，已是国内最大的酒店分销商。携程收购运通的目的，不是为了增加了40万会员。最重要的是，王胜利为携程开拓了北方市场；同时还给携程携程带来了第三轮融资。　　2000年6月份，携程正在谈第三轮融资，主投资方是全球最大私人股权投资公司凯雷集团。但这一次融资的洽谈比前两次难得多，因为凯雷的几个项目经理对传统行业非常了解，他们非常关系携程的财务数据和盈利计划。面谈时，他们问的都是宏观的问题，比如：　　“假如说中国的经济不好了，携程怎么办？”　　“假如总过酒店业的增长太快，携程怎么办？”　　“中国假如WTO后，携程怎么办？”　　问完问题，得到满意答案后，他们觉得还不保险。凯雷向携程提出了一个附加条件：投资协议的生效以携程收购现代运通为前提。　　现在现代运通已经被成功收购了，凯雷肯定非常乐意地兑现自己的诺言。　　2000年11月，以凯雷为主投资方的第三轮投资到账，凯雷向携程投资了800万美元，获得携程30%的股份。再加上IDG、日本软银、上海实业、兰花基金等投资者的追加投资，总金额为1200万美元。　　在互联网进入“严冬”，大批公司在做垂死挣扎的时候，1200万美元投资简直就是天文数字了。这个时候，纳斯达克已经崩溃，很多投资人要么是停止投资，要么撤出亚洲，或者就是整个公司破产，凯雷的这个决定似乎颇为大胆。　　事后，凯雷的中国代表甘剑平说出自己的理由：携程的创业团队在我所见过的创业企业当中是最强的，也许以后再也找不到搭配得这么好的团队了。　　尽管投资者很看好携程，但是，这个时候，携程的月交易额为1000万元人民币，公司营运支出为200万元，营业收入为100万元，净亏损为100万元。　　啊？携程依然在亏钱，那携程会不会“挂”呢？　　大家不用担心，携程是不会“挂”的，因为这个时候出来了一个非常厉害的人物，让携程的业绩增长得比“神七”还快。这个人是谁，请看下回：突飞猛进。　　　　【小结】　　　　本章涉及到几个知识点：　　一、团队　　任何一个团队都是由多个成员组成，整体等于个体之和，组建团队的目的，是为了使整体大于个体之和。可是，现实中，并不是每个团队都能齐心协力、实现当初的目标和愿望，有些团队在发展过程中还出现勾心斗角、资源内耗的情况。为什么呢？下面分两点来讨论。　　1、队员之间的关系　　根据笔者多年的研究和观察，发现在创业团队中，成员有如下五种关系：　　（1）1+1>2相互欣赏、相互信任、相互了解、相互配合。（成熟期合作关系）　　（2）1+1=2相互尊重、相互试探、相互磨合、还未深交。（初识期合作关系）　　（3）2>1+1>0相互猜疑、相互制约、相互提防。（开始期竞争关系）　　（4）1+1=0相互拆台、相互斗气。（成熟期竞争关系）　　（5）1+1<0相互排斥、相互斗争。（你死我活的关系）　　 一般情况下，创业团队内成员之间的关系都是从第二条开始的，接着就要过渡到第三条。在这个时候，如果团队能够健康成长，马上就会转朝第一条进展。如果团队的内部矛盾继续加剧，那就出现第四、第五种结果了。　　出现好或者是坏的结果，是跟如下的第二点有关。　　2、成员的自我认识　　团队合作精神取决于成员的自我认识，具体表现在四个方面：　　（1）相信并且寄望于其他队员。　　（2）自己的贡献代替不了别人。　　（3）想方法让他人理解和支持你。　　（4）时常检讨自己的缺点和失误。　　那携程团队队员之间的关系如何呢，他们又是如何评价自己在团队中的贡献呢？　　先说他们之间的关系。　　季琦认为，在团队中，成员之间的私交是非常重要的。成员之间如果没有私交，团队会在遇到困难的时候散伙。他和梁建章经常一起旅游，经常一起“吃个小菜，喝个小酒”，他和沈南鹏、范敏都是交大的校友，这样的私交，完全可以化解彼此之间因为冲突和矛盾带来的危机。另外，个人的自知之明也相当重要。每个人都必须明确地知道自己能力的边界，明白自己该干什么，不该干什么。　　接着说他们如何评价自己在团队中的贡献。　　有人认为，携程自从创业融资到转型并购的过程中，季琦的功劳最大。如果没有了季琦，携程绝对弄不起来。但是，季琦也是这样认为的吗？　　在公众面前，他却对记者说：我们四个人就象一张拼图，少了哪块都不成。我们很早就约定过，不要说我们是某某人和他的创业团队。　　而范敏也说过类似的话，他不止一次同媒体说：我们盖楼，季琦有激情、能疏通关系，他就是去拿批文、搞来土地的人；沈南鹏精于融资，他是去找钱的人；梁建章懂IT、能发掘业务模式，他就去打桩，定出整体框架。而我来自旅游业，善于搅拌水泥和黄沙，制成混泥土去填充这个框架。楼就是这样造出来的。　　综上所述，正是由于携程团队的成员有如此明智的自我认识和完美的配合，才使携程团队克服了一个又一个困难，一步步迈向了成功。　　二、市场调研　　市场调研分为两种类型：直接调研和间接调研；直接调研有三种方法：访问法、观察法、实验法；访问法有三种形式：面谈、电话、问卷。　　为什么在这里要长篇大论地谈论市场调研这个问题呢？因为市场调研对于创业者来说，太重要了。如果一个创业者仅是听别人说某个项目非常好做，或者是看到别人操作某个项目非常成功，而自己又没有做具体的市场调查工作，凭一时冲动就冲进某个市场，结果可能还是输多赢少。除非智商相当高，运气非常好。　　我国古代就有一个典型的案例，是关于姜子牙出仕前的四次经商经历。　　据说，姜子牙在昆仑山王虚宫从元始天尊学艺修炼了40载，72岁那年，他下山后，因无亲无故，只好投靠他朝歌城的结义兄弟宋异人。但住在宋异人家中长期靠人家养活，觉得不好意思，于是，姜子牙决定做点生意赚钱。　　卖什么呢？姜子牙想起来了，他年轻的时候是会编笊篱的。想到这里，他就去砍来竹子编了一担笊篱，挑到朝歌城里去卖。但遗憾的是，一天下来，一个也没卖出去。　　卖笊篱失利后，姜子牙决定去卖面粉，他心里想，面粉不比笊篱，这个肯定会有人要的。姜子牙磨好了一担面粉后，再次挑到了朝歌城去卖。但四个城门走遍了，他一斤都没有卖出去。后来，终于来了一个要卖面粉的人，但他只要一文钱。姜子牙好笑也好气，只好放下担子，给他撮面。想不到，就在这个时候，来了一匹受惊的马，将他的箩踢翻了，面拨了一地，接着碰巧刮来一阵狂风，将面粉吹得一干二净。　　两次生意失利后，姜子牙决定去朝歌城南门靠近操兵场的地方开饭馆。这个地方应该有生意的，所以开张那天，姜子牙一大早就吩咐伙计多宰猪羊，等客上门。谁知等了半天，鬼都没有一个，肉臭了，酒也酸了。原来，这天教场不曾操练兵马，加上天气炎热，没有一个人进店就餐。　　三次都挫折了，但是，姜子牙还是不甘心，他再次买了一群牛马赶到城里去贩卖。子牙这次想，这些活物是不会臭了。谁知当他赶着牲畜到达城门时，却被看门官役喝令没收。原来，朝歌城半年未下雨，天气干旱，天子下令禁止买卖牲畜，以祈祷苍天降雨，违者一律视为犯法。　　 就这样，姜子牙的四次经商都以失败告终了。但是，聪明的姜子牙始终不明白，他的失败都是跟没有认真做好市场调研有关。　　第一次失败，是因为产品的问题。姜子牙编的笊篱尽管质量很好，但是款式过时，由于没有做市场调研，他根本不知道几十年后笊篱演变到何种款式了。　　第二次失败，是因为姜子牙对销售渠道缺少调研。其实，卖面粉是靠店面营销的，直销的模式根本行不通。　　第三次失败，是因为姜子牙对市场需求信息没有调查清楚。对于初次进入快速消费品市场，尤其更加重视市场信息的调研工作。　　第四次失败，是因为姜子牙忘记了做关于政治环境这方面的市场调研，结果导致盲目贩卖，犯了国法，不仅赔了老本，还差点身陷囹圄。　　　　如果市场调研工作做足了，结果会怎样呢？我们再来看看另外一个大家都非常熟悉的案例，是关于巨人集团公司董事长史玉柱的传奇故事。他第二次创业时，推出一款保健品《脑白金》，竟然畅销了N多年。　　1997年，由于巨人大厦没有如期盖起来，同时，巨人的“三大战役”又以败北告终，于是，负债2.5亿元的史玉柱离开广东后，从人间‘蒸发’了。　　隐姓埋名后，史玉柱一直思考一个问题：我究竟错在哪里？为什么我失败得这么惨？有一天，史玉柱终于想通了，原因是：到底是谁要消费他的产品？这个问题他还没研究透。　　1998年1月，史玉柱找朋友借了50万元，开始运作脑白金。这一次，他决定从江阴开始。因为江阴是江苏省的一个县级市，购买力强，离上海、南京都很近，样板市场一旦成功，容易向周边复制。　　在启动江阴市场之前，史玉柱首先做了一次详备的市场调研。他戴着一副墨镜，到各个村子去挨家挨户地调查。大白天里，年轻人都出去了，村子里剩下的只是些老头老太太，半天看不到一个人影。史玉柱一去，他们都很高兴，史玉柱随手搬个小板凳坐在院子里跟他们聊了起来。　　“阿姨，吃过保健品吗？如果有一种产品，可以改善睡眠，又可以调理肠胃，您愿意卖吗？”　　通常情况下，这些大叔、阿姨们都是这样回答：“产品如果真像你所说的那么好，我肯定想吃啦，不过，太贵了，我舍不得买，我等着儿子给我买呢！”　　史玉柱继续问：“如果你吃了这款保健品后，觉得效果挺不好，你还想吃，怎么办呢？”　　“那我就把空的盒子放在显眼的地方，暗示我儿子再给我买！”　　史玉柱听到这里，马上意识到把保健品定位在送礼市场这一块，肯定有戏。于是，他把脑白金的广告语定为：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。　　这个广告打出去后，很多人都觉得很低俗，它连续8年被中央电视台评为“十差广告”。但是，评委们做梦都想不到，这条很恶心的广告词却给史玉柱带来了井喷的销量，让史玉柱在短短的几年内，又变成了亿万富翁。　　　　营销是一种实践，其本质不是在于‘想当然’，而在于‘应调研’。其验证不是在于逻辑，而是在于成果。　　同理，本章中，酒店预定这块市场的发现也是靠具体的市场调研挖到的。不同的是：王胜利是通过员工的建议加上6000份市场调查问卷得到的；吴海是通过调查机票预定平台这个市场时意外发现的；季琦是通过参加《旅游产业与网络经济研讨会》间接发觉的。　　总之，不管何种方法，对于创业者来说，市场调研是启动市场之前不可缺少的一个环节。　　　　三、定位　　在现代市场营销学中，目标市场营销分为4个步骤，依次是：市场细分、市场选择、市场定位、市场竞争。也就是说，在进入某个市场之前，先将这个市场分成几小块，选出有利于自己操作的某一小块，以便自己有底气去跟别人竞争。　　那如何细分呢？根据市场范围的大小划分，常规模式一共有5种，现以旅游产品为例，逐一讲解：　　1、单一市场集中化。例如：只做经济型酒店预定，不做其他旅游产品。　　2、产品专门化。例如：专做酒店预定，包括‘无星’级和五星级等。　　3、市场专门化。例如：专做高端旅游系列，包括五星级酒店和头等舱机票等。　　4、有选择的专门化。例如：也做五星级酒店预定，也做经济舱机票预定等。　　5、全面覆盖。这个是啥都做，‘十项全能’来的。　　 为什么要整出这么复杂理论来呢？如果在上述的旅游产品市场中，我们来个全面覆盖，啥都做，难道就做不起来吗？　　为了说明这一点，现在先看一个《领头羊》的故事。　　曾经有一位摄影师到内蒙古大草原去旅游，某天，他看到了一群非常可爱的绵羊。于是，他拿起手中的摄像机将这一画面拍了下来。当摄影师将这张相片洗出来的时候，他发现这张相片太有意思了。　　整张相片上挤满了密密麻麻的绵羊，这上百只绵羊非常的相似，唯有一只绵羊与众不同。在其他绵羊都低头吃草的时候，它却抬头回眸，瞪着大眼睛好奇地望着摄像机的镜头，样子非常可爱。每一个看过这张相片的人无不一下子被这头绵羊吸引住了，并对其留下难以磨灭的印象，而对其他绵羊则没有什么记忆。　　摄影师将这张相片其名为“领头羊”，并将它送去参加摄影比赛。结果，这张相片竟然获得了一等奖。获奖评语是这样写的：有差别的、与众不同的事物才能脱颖而出，才能吸引到别人的眼球。从上面的故事联想到本案例。我们不难发现，早期携程旅游网跟其他旅游网站的定位都是一样，全面覆盖，无所不包。结果变成“万金油”，啥都想做，啥都做不好。后来，他们重新定位，把所有的精力先集中在酒店预定这项业务上，先将这块市场做好了，再去开拓其他市场。于是，正确的定位让携程平稳地挺过了互联网的寒冬。　　四、并购　　企业的重组一共有4大类15种，并购是第一大类（扩张）中的一种。按照出资方式的不同，可将并购分为三种形式：现金支付、股票支付、混合支付（股票加现金）。　　在这三种形式中，如果用现金去收购别人，就必须要拿出很多现金来；如果用股票去收购别人，就容易减弱了自己对公司的控股权。那选择哪种方式比较好呢？　　携程已经告诉我们答案了！　　无论是收购商之行，还是收购现代运通，携程使用的方式都是股票加现金。原因是，当时携程的现金也不是很多，另外，对方拥有了携程的部分股票后，就可以将双方的利益绑在一起了。所以，季琦从另外一个角度去说服对方，他告诉吴海和王胜利，商之行和现代运通的瓶颈不是在于市场和产品，而是在于技术和服务能力。携程特别擅长这两项，携程是一家很有前景的公司，它的股票非常值钱。　　当吴海和王胜利被季琦说服后，他们就坐下来开始讨论携程的股票到底值多少钱的问题了。季琦说，携程的股票值4千万美金。其实这个价格是非常的离谱，当时携程还没有盈利，现金只有几百万美金。但是，吴海和王胜利最终还是被季琦说服了。收购方式是：期权加股票加现金。就这样，携程只是花了几百万美金加上部分携程的股票，就将这两家公司收购了。　　从携程的收购案例中，我们不难发现，在公司的并购中，到底选择那种方式呢？还要考虑如下因素：　　1、收购方的现金多不多？　　2、收购方想不想控股？　　3、收购方股价高不高？　　4、收购规模大不大？　　5、融资成本如何？　　同时，还懂得了并购对企业的作用非常大。不但是为了提升并购后企业的竞争实力，最重要的是提高了收购方的价值。就象携程一样，如果没有去收购现代运通，他的3个多亿人民币的价值就没有被体现出来。　　不过，在我看来，携程玩得最精彩的是在融资和并购的过程中，一边谈并购，一边谈融资。并购是为了融资，融资是为了并购。这一点很值得我们学习。让我想起了一个《怎样娶到比尔•盖茨的女儿又当上世界银行的副总裁》的故事：　　一位名字叫做杰克的商人，有一天，他告诉他的儿子：“我已经为你物色好了一个女孩子，现在，你去娶她吧！”儿子回答说：“老爸，我自己要娶什么样的新娘，由我自己来决定，不用你老人家来操这份心了。”杰克笑道：“呵呵！但我说的这女孩可是比尔•盖茨的女儿哦！”儿子叫了起来：“啊？如果是这样，我无条件答应！”　　在一个聚会中，杰克跟比尔•盖茨说：“我帮你女儿介绍个好丈夫吧！”比尔•盖茨说：“杰克，别乱开玩笑了！我女儿还小，暂时不考虑嫁人呢！”杰克又说：“但我说的这年轻人可是世界银行的副总裁哦！”比尔大吃一惊：“啊？这么个优秀的年轻人，我女儿可以提前可虑。”　　接着，杰克去找世界银行的总裁，杰克很直接地说：“总裁，我想介绍一位年轻人来当贵行的副总裁。”总裁说：“我们这里已经有几十位副总裁，够多了！我还准备裁人呢！”杰克说：“但我说的这年轻人可是比尔•盖茨的女婿哦！”总裁叫道：“啊？那这样的话，叫年轻人先过来跟我聊一下吧！” 　　最后，杰克的儿子既娶了比尔•盖茨的女儿，又当上世界银行的副总裁。　　由上面这个故事联系到携程这个案例，我们完全可以想像得到。当时，季琦也是用这种方法去“忽悠”风投和订房公司的。他对风投说，时代运通马上被我们收购了，快点投资我们吧；同时他又对时代运通说，风投的钱马上打进来了，快点跟我们合作吧。结果，携程既融到了资，又收购了订房公司。　　所以说，当今社会，稀缺的不是资源，而是发现和整合资源的眼光和胆识。很多人认为，携程的成功，是因为他们碰到了很好的机会。其实，光靠机会还不够的，怎样飞跃梦想和现实之间的高墙？还需要非凡的智慧和过人的胆识。　　　　五、控股　　控股就是某股东持有该公司一定数量的股份，而对这家公司进行控制。　　控股分为两种：绝对控股和相对控股。绝对控股就是某股东的股份比例超过了50%，比如，刚好占了51%，在这种情况下，公司的重大决策他说了算；相对控股是这个股东的股份比例低于50%，比如，仅占40%，由于在众多的股东中，他所占的股份比例最大，他也掌握着决策的话语权。不过，前提条件是，在其他股东没有联合起来的情况下。　　所以说，为了保险起见，公司的创始人最好是控制着该公司51%以上的股份，除非他想卖掉这家公司。　　在本案例中，携程一共融资3次。第一次融资，IDG投资50万美元，占了携程20%的股份；第二次融资，软银等5家公司投资450万美元，所占股权不到30%（可能是29%）；在这种情况下，携程团队还可以控股。但是，第三轮融资，凯雷向携程投资了800万美元，获得携程30%的股份后。携程团队是绝对不能控股了。　　其实，携程的创业团队并不是不知道资本掌握着话语权，既然自己不能控股了，随时都有“下课”的可能。但这也是他们无奈的选择，因为这个时候，公司离盈利还遥遥无期。与其为了控股而死掉，倒不如放弃控股而赚钱。　　说到这，就并购这一话题，顺便插播一下关于娃哈哈差点被达能收购的案例。　　1996年，香港百富勤拉来战略合作者达能，与娃哈哈洽谈投资合作。经双方同意，百富勤与达能在新加坡组建的金加投资公司以现金，而娃哈哈用现有厂房、设备、商标等资产共同组建了金加占51%、娃哈哈占49%的合资公司。几年后，百富勤由于亚洲金融风暴的影响，将股权出售给了达能，金加投资公司变成了达能独家控股公司。　　当时，娃哈哈急需资金发展壮大，因为没有合资经验，很多事项没有慎重考虑就签下了协议。几年后宗总经验多了，感到吃亏了，开始不爽了，就背着达能在外建立非合资公司数十家，使用的商标都是娃哈哈，奇怪的是，达能明明知道也没怎么管。　　后来看这些合资公司开始赚钱了，总资产已达到56个亿、年利润都有十个亿了，这回轮到达能不爽了，他认为自己才是娃哈哈的老大，于是，达能强行要以40亿来收购娃哈哈的非合资公司，若不同意就告宗非法使用商标。　　为了得到这个牌子的控制权，宗庆后只好跟达能打打了很多年的官司。　　尽管宗庆后后来靠‘阴阳合同’取得了最后的胜利，将娃哈哈这这品牌从法国鬼佬手中抢了回来。但是，宗庆后在这场官司中付出的代价实在太大了，赢了官司，输了声誉。　　所以，对于在融资中的创业者来说，不得不慎重考虑控股这个问题。　　四.突飞猛进　　　　【寓言】　　　　母鸡‘叫’经　　　　商场里，鸡蛋总是比鸭蛋好卖。　　这一不争的事实，让母鸭很不理解，它想弄个明白。于是，某天母鸭找来了母鸡。　　母鸭：“鸡妹，我很纳闷哦，人类老是说你下的蛋营养价值高。其实，我们行内人士都清楚，大家下的蛋都是一个样。我的蛋还比你的蛋大呢！你说，为什么人类这么扯蛋呢？”　　母鸡：“鸭姐，先别激动！你很想知道事情的真相吗？” 　　母鸭：“我真的很想知道！”　　母鸡：“那好，我俩下完蛋后，有没有不同的表现？”　　母鸭有点迷惑：“不同的表现？我就安安静静地寻食去了，难道你在院子里四处乱飞？”　　母鸡：“乱飞不是个好办法，我曾经‘啪啦’、‘啪啦’乱飞过，结果主人认为我得了瘟病，差点将我杀了！”　　母鸭更加不解了：“那不同在哪？”　　母鸡继续说：“不同在于你下完蛋后，总是静悄悄、一声不响。而我下完蛋后，忙着给自己的产品做促销，不停地叫：咯！咯！咯！意思是我的蛋好！我的蛋好！这就是鸡蛋比鸭蛋好卖的原因啊！”　　母鸭惊讶了，说：“啊！你在主人面前乱叫，他不烦吗？”　　母鸡：“不是在面前叫，而是在旁边叫。至于在哪位主人的旁边呢？最好选女主人，因为男主人没空理睬你，小主人却听不懂你的意思。”　　　　母鸡‘叫’经的故事告诉我们：　　1.任何产品都需要做促销。　　2.要选对促销对象。　　3.要恰当运用促销手段。　　　　【正文】　　　　（一）　　01　　大家都这么认为，旅游业是最适合与电子商务进行结合的行业。原因是，旅游业较少涉及支付和配送环节，还有，中国旅游市场的潜力非常大。旅游业作为全球的第一大产业，约占GDP的10％。虽然在中国仅占5％，但它在中国的增长率是GDP增长率的一倍左右，每年以20％的速度增长。　　于是，很多人都看准了这个市场，很多人都想在这个市场中分一羹。在互联网经济发展高峰期，2000年1月的时候，我国的旅游网站已发展到1000多家，这其中包括上百家旅游门户网站，近百家订房公司的网站，还有几百家比较大的旅行社投资创办的网站。　　短短的几年里，在中国竟然诞生了上千家旅游网站，这一现象是不是意味着这个行业一直蓬勃发展？　　但结果是，其兴也勃焉，其亡也忽焉！　　1998是“电子商务年”，2000却变成了“倒闭年”，下半年里，中国旅游网站进入洗牌阶段，曾经扬言要做传统旅行社掘墓人的旅游网站有了不同的命运。有些旅游网站与传统力量结合，借助资本的力量，继续笑傲江湖。有些旅游网站经历了互联网泡沫的洗礼后，要么死掉了，消失在人们的视野之外；要么对业务结构进行调整和重新定位，挣扎着活了下来。　　互联网冬天过后，人们清醒多了，原来网络经济不但是好东西，还存在泡沫。曾经有旅游网站CEO感言：真正的网络经济应是网络技术与传统经济模式的完美结合，是传统经济的发展，而不是脱离传统经营或现代企业模式的单纯网络技术经济。　　确实是这样，携程也是靠网络技术整合了传统行业的模式活了下来的。但令人惊讶的是，携程很快就成为这个行业的领跑者。　　说起来也真奇怪！携程并不是这个行业的发现者和开拓者。它不是第一家旅游网站，在携程出现之前，已经有了中国旅游资讯网和华夏旅游网；它不是第一个做酒店订房的旅游网站，当时的旅游网站都有这项业务；它也不是第一个收购订房中心的互联网公司，在携程宣布收购商之行和现代运通之前，艺龙就已经收购了百德勤；还有，它没有独特的资源和优势，传统旅行社组建的网络公司，比它拥有的资源更加雄厚，例如中青在线和意高旅游网。　　那是什么原因让携程变成了这个行业的老大呢？我们有必要去了解一下，这两年里关于携程竞争对手的发展情况。　　02　　根据阶段不同定位也不一样的原则来划分，携程的竞争对手可分为4类。　　旅游门户网站，如华夏旅游网、中国旅游资讯网； 　　传统旅行社开办的旅游网站，如青旅在线、意高旅游网；　　与携程类似的互联网公司，如艺龙；　　传统订房中心，如依然存在的商之行、金色世纪。　　从1999年到2000年这两年的时间里，携程旅游网的定位还是门户网站，所以跟它势均力敌的竞争者主要有两个，中国旅游资讯网和华夏旅游网。　　中国旅游资讯网成立于于1997年6月，创始人为华清。1999年11月，中国旅游资讯网将总部从武汉迁至北京，并成立了北京商旅假日网络技术有限公司。它的服务项目有网上订票、订房、购物和旅行代理企业入网等。但是，它的强项还是给用户提供资讯。据说，该网站功能非常强大，资源特别丰富，资讯竟达4万网页，普通用户登陆其网站后可以查询到全国各地、世界各国的风景名胜、旅游线路、酒店、旅行社、娱乐、购物、交通等综合信息资料。　　华夏旅游网成立于1997年10月，由中国国际旅行社总社、广东新太信息产业有限公司和华达康投资控股有限公司共同投资组建。华夏网的上游资源也很丰富，他们内部人员透露，华夏网的会员已有1000多家。　　在这两家网站中，中国旅游资讯网成立得最早，它给这个行业培养了很多人才，被业界戏称为“旅游网站的黄浦军校”。据该公司副总裁楚斯鸣说，他们的商务总监、网站首席美工都在为别人打工。在线城市是他们的公关部“鼓捣”出来的，携程网市场部的主力也是从他们公司“借调”过去的。　　人才外流了，中国旅游资讯网的高管会不会暴跳如雷？想不到他们的领导很有涵养，楚斯鸣在公众面前说，网站的人才流动是非常正常的，一年内中国冒出来了这么多的网站，靠自己培养是很困难的。互联网要成气候，必须保持这种流动性。虽然中国旅游资讯网走了不少人，但这不会造成网站失血。因为，在一个企业里，位置是有限的，有些因为不适应企业的文化而走，有些则因为得不到机会而走，只要网站的骨干仍在，必要的流动还可以使网站保持活力。　　人才已经培养不少了，那钱赚得怎么样？很奇怪，这两家网站对于具体的收入均避而不谈。　　中国旅游资讯网的副总裁楚斯鸣称目前在收入比例中最大的份额来自订票，一个月流水非常大，有时一天就能达到几百万。仅就订票而言，中国旅游资讯网在旅游网站中应该是最好的，每卖出一张机票，网站的收益大致在3%左右。但提到每个月的具体营业额到底是多少这个问题时，楚斯鸣不说话了。　　华夏网市场部经理孟雪寒介绍华夏网主要在做B2B，其收入来源于两大部分：会员费和交易佣金，另外将来还会开发旅行社内部管理软件。不过他也承认，会员费还没有正式征收，坦率地说大家还在摸索和建设中。　　其实，在这个时候，携程也是一样，入不敷出。　　为什么这些网站都没赚钱呢？因为这时旅游网站的收入主要靠网络订票和订房。针对的主要客源是在外企或大型企业集团上班的白领一族。因为这些人经常上网，愿意利用现代化的科技为自己服务，有钱并且喜欢旅游。但是，这样的目标人群并不足以支撑一个网站。　　那怎么办？　　　　03　　市场是确确实实存在得啊！根据中国旅游协会的统计数字，1999年，中国的旅游业总收入已经达到了2399亿元人民币，而传统旅行社在整个旅游收入中所占份额仅为5%左右。这意味着正在迅速膨胀的中国旅游市场，为旅游网站的发展留下了巨大的空间。　　那为什么这些网站暂时还没赚到钱呢？可能跟他们的市场营销策略有关。　　梁建章说，携程网不是一个简单的网站，而是一个利用网络来改造传统旅游业服务模式的旅游企业，他们公司的目标是不仅和网站比，还和传统旅游企业比，要在行业中保持领先的地位。　　而华夏网的公关部经理张硕却将华夏网的定位概括为做游客的朋友，旅游业的助手，他认为旅游网站不是要取代传统旅游企业，而是要多一个渠道，让网络成为传统企业与客户联系的桥梁。　　定位不一样了，思路也不一样。　　梁建章认为，没有百分之百满意的产品，只有百分之百满意的服务。服务是最好的市场，网络公司要做到比你到超市买还方便，才能获得更多的回头客。于是，梁建章将甲骨文的管理制度移植到了携程，建立了一套客户管理系统，保存着每个在这里消费过的顾客的资料。同时，梁建章还设计了一套基于客户评价的员工考核体系，根据客户对每一次服务的打分决定员工的收益以及升迁。　　 华夏网公关部经理张硕倚仗着华夏网丰富的上游资源，却把重点放在了价格上。他说，网民在华夏网预订房间可以享受到3-7折的优惠。　　面对竞争对手采取自杀式的低价促销手段，携程放言，虽然华夏网和中国旅游资讯网资格较老，但在电子商务这一块，携程网的步伐已经超过了上述两家，对于携程而言，更大的对手并不在网站。　　中国旅游资讯网的楚斯鸣听了这样的话后，却给出了另一种说法：其实携程网的投资者和中国旅游资讯网并没有太大区别，都是IDG和软银这样的企业，对于它们，在一个行业同时投资两家不同的网站不过是为了保险，不排除将来进行资本重组的可能。因此，携程和中国旅游资讯网是兄弟而不是对手。　　　　04　　就在三家网站吵得不可开交还没有结果的时候，海外投资者跑过来了。Tom.com想把排名前两位的华夏网和中国旅游资讯网一起买下，让它们成为Tom.com在中国网络旅游业的战略伙伴。　　Tom.com报出的价格比较诱人，他们初步意向很快就达成，两家网站的老总还在一起照了合影。不料这张合影还没被冲洗出来，半路上竟杀出个香港中旅，以闪电速度从Tom.com手中抢走了中国旅游资讯网。　　中国旅游资讯网被香港中旅收购后，命运多舛。先是其创始人华清离职，后来又被中华网收入囊中，据说，收购价格为1.2亿元。　　就这样，中华旅游资讯网便一直处于股权和人事的频繁更替中，发展非常缓慢。不过随着与中华网合并的完成，它的管理逐步切入正轨。楚斯鸣说，中华网口袋里的钱够活20年，有这样的门户网站做支撑，可以让它投入更多时间做业务，公司理顺了内部关系后，应该很快就实现盈利。　　不管楚斯鸣说得再好听，事实还是这样，中华旅游资讯网已经被人家收购了，等于死掉了，携程又少了一个竞争对手。　　奇怪，中华旅游资讯网不承认被别人所收购，华夏网也用词相当巧妙。华夏网的新闻代言人说，华夏网与Tom.com是合作关系，双方共同出资在香港组建了一家专门为入境游提供英文资讯的itravel公司，华夏网打算在1999年底和2000年初推出法文、日文、韩文和中文繁体版。Tom.com是一家比较知名的站点，华夏网的目的是借助它在海外的影响力，实现自己走向世界。　　华夏网和中国旅游资讯网先后被收购后，旅游网站的“三足鼎立”只剩下了携程。这时，搜狐的人赶紧过来跟梁建章洽谈收购事宜，他担心携程也没了。　　梁建章还没表态，IDG的章苏阳却在旁边拼命撮合他们往下谈。结果，季琦死活不同意，他说：有的老板之所以成功，是因为他不愿向命运低头；有的老板之所以成功，是因为别人愿意向他低头。目前的情况是，要么被别人收购，要么去收购别人。我认为进攻是最好的防守，收购别人是唯一的出路。　　于是，互联网的“冬天”来临之际，这三家最大的旅游门户网站有了不同的命运。携程收购了两家订房公司后转型去做酒店预定，中国旅游资讯网却被中华网收购，华夏旅游网在“冬天”里也元气大伤。　　（二）　　01　　在所有的网络公司中，能真正称得上携程的对手，应该是艺龙。　　艺龙的创始人是唐越。他与沈南鹏有相似的人生经历，1971年出生于江苏南京，父母都是大学教授，1991年南京大学商学院三年级肄业后，通过托福考试，考取了美国中西部的明尼苏达州肯卡迪亚学院，继续攻读商业研究生学位。　　由于学习一年的学杂费需要一万四千美金左右，学校给的奖学金仅有六七千美金，一年下来还差七八千美金。于是，唐越提前两个月到了美国，因为他想先打工赚学费。　　唐越到了美国旧金山后，来接他的人没有来，被困在了旧金山机场。无奈之下，他跟旁边一个女孩聊了起来。聊着聊着，料想不到的事情竟然发生了，这个刚好二十岁、不算英俊的年轻小伙，不但独立性强，亲和力也非常好。那个素昧平生的女孩子知道了他的情况后，决定将他领回家中住宿，当然，这个女孩子没有想“歪”的意图。　　此时，唐越的身上只有两百美金，是他母亲给的。所以，从旧金山到学校后没多久，他就开始了半工半读的生活。　　说到唐越的打工故事，也挺让人津津乐道的。唐越先是在学校的食堂里打工，做厨师助理，帮着做汉堡包，干各种各样的杂活，包括打菜和洗碗。　　 后来，唐越决定去迪斯尼卖门票。说起来，得到迪斯尼这个工作机会，唐越是很不容易的。因为迪斯尼有一个大学计划，每年暑假从美国几百所大学中选出一千人，也就是每所大学仅选一两名学生来参加迪尼斯这个暑假活动。所以，被选上的概率不高。　　唐越是他学校第二个去面试的，当他回答一些莫名其妙的题目后，面试官最后问：“你为什么想到迪尼斯来？”　　唐越想了一下，开始给主考官讲故事：小时候，我在中国的报纸上看过一条报道，讲的是中国四川有一个小女孩得了白血病，她最大的愿望就是生前能够到迪尼斯去看一下。当时联合国有一个梦想成真的计划，于是她如愿以偿地到迪尼斯去了。后来，她回国后没有多久就离开了人世。　　唐越停了一下，接着说：其实，在中国还有成千上万像她这样的小孩都受到病魔和饥饿的折磨，他们永远没有机会到美国的迪斯尼来看一看。所以，我觉得以后要回中国建立中国的迪斯尼乐园，传播美国的文化。　　主考官听后微笑了一下，说：你明天来上班吧！　　两年的求学生涯很快就结束了。1993年，唐越从肯卡迪亚学院毕业后，进入全球最大的投资银行美林证券，负责股票证券的研究和销售。接着，又在另外两家美国投资公司工作了一段时间。　　在美国投行已经做了五六年，唐越越来越发现，不管自己在美国会怎么样，他在美国肯定不属于主流社会的，对美国社会产生的影响很小。于是，唐越决定回国发展。　　1999年5月，唐越和三位创业伙伴，凭借100万美元种子基金成立了艺龙公司，当年10月，Elong.com网站正式发布。　　唐越开始成立网站的时候，对互联网也不是理解很透，大家都说，互联网等于门户，唐越也想做个中国雅虎。当他回来后，发现中国已经有搜狐、新浪和网易，人家已经做得很不错。于是，两个月后，唐越将公司的定位转移为城市生活网站，提供城市内的吃喝玩乐，衣食住行的信息。　　　　02　　为了让艺龙能够快速壮大，唐越的方法跟携程团队一样，也是通过收购别人。　　2000年2月，唐越先是收购了西祠胡同。因为西祠胡同是南京一家很有名气的社区网站，每天流量很大，符合当时判断互联网公司价值的标准。　　两个月后，唐越又收购了订房中心百德勤。　　说起收购百德勤，颇有戏剧性。百德勤是艺龙旁边的一下小公司，不做在线旅行，只是通过电话来订旅游的业务，员工才有20多名。　　2000年1月份的某天，路过百德勤公司的唐越，碰到了百德勤的员工在做会员卡—Lohoo卡。唐越心一看，觉得百德勤的旅游服务与艺龙的城市生活服务有相关性，于是他找到了百德勤的负责人，提议艺龙与百德勤一起合作来个联合促销，给艺龙用户送Lohoo卡。　　随着对这家公司的进一步了解，唐越知道了百德勤的大股东陈雅林对公司的前景失去信心，因为成立一年以来才赚到8万元，陈雅林正准备卖掉它。于是，唐越就去跟陈雅林谈收购的具体事宜。由于一个愿买、一个愿卖，他们很快就谈妥了，收购价格为800万人民币。　　但是，唐越在跟陈雅林谈收购时，艺龙本身也没有几个钱了，最初的100万美元在2000年1月份就花完了。　　既然都没钱了，那怎么收购？唐越是这样想的，在买入百德勤的同时，也为艺龙寻找买家。他先把这个想法告诉了其他三位创始人。创业伙伴听明白了他的意思后说：只要有钱赚，你唐越想咋办就咋办。　　得到创业伙伴的支持后，这个善于向东方人说西方的神话、又善于向西方人讲东方的故事的男人，果然很快就找到了买家。美国互联网公司Mail.com决定于2000年3月14日，以股权置换的方式收购艺龙，收购价格达6800万美元。　　把艺龙成功地卖给Mail.com后，唐越当然有钱去收购百德勤了。其实，收购百德勤对艺龙有很大的帮助。很多年后，唐越也承认：没有这个收购，艺龙绝对不会进入旅游行业，没有这个收购，公司可能早就完蛋了。　　但是在收购百德勤之时，唐越并没有把注意力放在这家新收购公司的业务上，因为Mail.com已经给艺龙画了一个超级的馅饼。　　Mail.com是美国第三大免费电子邮箱的提供者。由于是做电子邮箱业务的，所以就拥有很多域名。当时Mail.com看到China.com凭一个名字在纳斯达克上市，融了很多钱。Mail.com觉得他们的域名，比如JAPAN、USA等等，也会变成价值上亿的互联网公司。　　 于是，Mail.com为开发和管理其庞大的域名资源，成立了一个域名资产孵化公司World.com。同时，新组建一家新公司Asia,com，作为World.com的子公司开展业务。Asia,com将以Elong.com为核心，在环亚各国家和地区，包括韩国、香港、新加坡以及泰国等，建立地方子公司并提供B2B及C2C业务。艺龙在华业务，也将有社区生活服务，扩展到电子商务的方方面面。　　唐越陶醉在了这个设想中，他认为，Asia,com不仅可以为亚洲的消费者和商业用户带来无比伦比的品牌认同，还将成为世界各地的企业和消费者通往亚洲的桥梁。　　但是，在此后的一年中，唐越慢慢发现这个超级馅饼其实是一个美丽的陷阱。于是，在2001年5月在互联网低谷期，唐越从Mail.com手中回购艺龙，价格为150万美金。　　遗憾的是，当唐越决定将业务转到酒店预定上来的时候，携程依靠吴海带来的团队和王胜利对北方市场的开拓，已经坐上了中国最大酒店分销商的交椅。　　为什么输给了携程？唐越后来总结：我们必须承认携程是市场第一，艺龙是市场第二。因为携程在业务一开始就定位在旅游行业，对于旅游行业来说，它是早期进入者。还有，在互联网寒冬来临的时候，它手中有足够的过冬“粮食”，现金就有一千多万美元。　　（三）　　01　　由于艺龙走了很多弯路，PK不过携程，那传统旅行社兴办网站，结果会如何呢？它们目标明确，资源丰富，是不是更具有竞争力？　　据权威统计，1999年，中国旅游业的销售收入有4000多亿元人民币，其中团体旅游仅占10％，而商务散客和家庭自助游占了90％，散客化逐渐成为旅游业的主流发展趋势。　　面对这样的结果，国内第二大旅行社中青旅的老总蒋建宁开始想办法了。他说：中国旅行社的暴利时代已经结束，过去旅行社赖以生存的团队旅游，正被个性化、零散化的旅游消费代替。人们不再愿意参加挥舞小旗、连上厕所都要统一安排的旅游团了。尽管旅行社为消费者制作了非常个性化的出行方案，但几乎没有一个客户完全按照方案定行程，他们全都要自己来修改一遍。现在旅行社如果还不借助网络科技手段，迅速向个性化旅游时代转轨，那么，中国旅游业无异于“慢性自杀”。　　由于看到了这一点，2000年6月，中青旅控股股份有限公司决定引入风险投资，创办综合性旅游网站“青旅在线”，同时成立了旅行社连锁店--中青旅连锁。　　接着，中青旅把中青旅连锁店和青旅在线（www.CYTSonline.com）合并起来，变成了中国第一个真正的“鼠标加水泥”网络。　　这样，遍布京城的连锁店和虚拟网站共同构成一个销售网络，无论你是在电脑前，还是在街边连锁店里，都处在这个统一的网络服务下。比如一个连锁店的消费者，不但可以享受在线订票、旅游信息等网上服务，还可以把各种消费需求通过虚拟网络传到中青旅相关部门，再汇总回到连锁店。总之，中青旅的目的是：通过网上网下和消费者实时互动交流，最后达成最简单有效的出行方案。　　蒋建宁对自己的这个创意很有信心，他说：不用上网同样享受网络服务，这才是真正的互联网。同时，业内人士也相当看好。都认为“青旅在线”打破传统旅游经营模式，利用Internet平台，进行网络营销，旅行社则作为后台，从事具体的市场调研、产品研发、接待等环节的业务。由此形成了旅游网与旅行社业务互补的旅游经营新模式。　　然而，不久人们就发现，这是一个美丽的错误，旅行社弄个网站，所拥有的资源不是财富，反而变成负担。旅行社越强大，它的网站就越显得苍白无力。　　它的致命点来源于传统旅行社的架构。中青旅这样的大型旅行社公司业务遍及全国，实力强大，资源丰富。但在业务操作层面上，中青旅所有的业务都由分散在各地的公司完成。由于各地公司都有自己的利益诉求，无法做到在全国范围内按照统一的标准和一致的利益取向推行一项业务。所以，网站反而起到了破坏作用。　　最终，青旅在线的创办没有达到预期的效果。对于旅游业这个操作非常复杂、个性化要求越来越高的行业。它很难提供个性化服务，只是起到信息提供的作用。　　　　02　　面对这个4000亿元人民币的旅游市场，不单是青旅在线的老总蒋建宁想借助网络科技手段搞个性化旅游，张胜利对此也“此垂涎三尺” 。因为他看到了另一个市场需求：旅游酒店度假村的客房入住率常年仅在50％左右，散客化已经逐渐成为旅游业的主流发展趋势。于是，张胜利成立了一家新企业--北京新旅网酒店度假村投资管理公司，并推出了一种新的旅游产品--“房东卡”。他想借助电子商务，为旅行者提供个性化服务。　　张胜利的新旅网是一家由国旅联合股份公司等四家企业共同投资的，以分时度假的模式为出发点，以酒店度假村网络联盟为运作平台，将旅游服务进行产品化运作的公司。　　张胜利先借鉴一下国外分时度假的营销模式，根据中国国情，将一大批酒店度假村组成网络利益同盟。这个利益同盟不改变入网酒店度假村原有的股权隶属关系，但是，通过网络手段，可以让它们形成了一种虚拟的“新旅网总酒店——酒店生产车间”的经营模式，从而达到所有入网酒店资源共享、客户共享的双赢结果。　　对于旅客来说，新旅网公司“房东卡”就是一张“消费权卡”。即持卡者可在IC卡有效期（一般5年）的任何时间中，在IC卡面额（3千到8万）范围内，在加入新旅网网络同盟的任何一家酒店或度假村都拥有消费权以及相应的其他附加服务。客户可以通过互联网进入新旅网网站的电子商务平台进行网上购卡、订房和消费查询等，并持卡到新旅网公司的合作酒店度假村享受最低价格的客房住宿，此住宿价格在相当一段时间里保持不变，使“房东卡”具有保值功能。　　所以说，新旅网就是一家大酒店，所有入网酒店像子部门，做到了所有客户资源、营销设施为所有酒店度假村共享，从而让所有酒店度假村分享到网络化经营的规模经济效益；所有酒店度假村资源为所有客户共享乃至选择，进而为所有持卡客户增加了入住的效用货币成本比，反过来又为网络同盟增加了潜在的客户资源。　　还有，新旅网这种虚拟的“新旅网总酒店——酒店生产车间”网络经营模式大大免除了真实大酒店在规模增大后在单位管理成本上的上升（规模不经济），也通过促进网内企业竞争免除了大酒店在市场独占上可能给大酒店自身活力带来的损害，比如发生所谓“店大欺客”现象。　　另外，新旅网这种商业模式能够将所有入网酒店度假村闲置客房资产进行整合包装，提前批量预售，这样，新旅网能够为消费者谈判，取得比现有的任何订房中心都还要更低的客房结算价格；极优惠的价格、极为宽广的入住时间、地域、价位的选择性，便于集团、家庭消费者提前控制差旅费用。　　这样说来，张胜利的这个“房东卡”可以调动度假村的闲置资产，同时还给旅客以最优惠的价格。那这张卡能一卡风行吗？　　03　　果断地推出“房东卡”，新旅网的CEO张胜利是有一定的理由的。　　他对采访他的记者说：这两年来，国内许多大型旅游企业在网络化连锁经营、集团化规模经营方面已经进行了许多探索和实践。但都不尽人意。尽管说网络化经营确实能达到统一品牌、资源共享、降低经营成本等目的，但实现网络经营，必须要求网络内成员企业之间地域分布合理、不能集中在一个地区，同时要有创新营销技术和科学经营管理模式。为了解决这个为题，这些旅游集团也想了很多方法。比如说有的想通过兼并、收购、资产置换等办法来解决成员企业地域集中的问题，但由于谈判非常艰难，失败的例子很多。例如东方宾馆在洛阳收购酒店失败，锦江集团将上海的酒店在异地进行资产置换也不成功。就是解决了地域分布问题的集团，由于缺乏创新营销技术和科学的管理方法，也不能将集团内各企业真正联合起来，形成新的竞争优势。因此，目前国内7000余家旅游饭店基本还是处于单兵作战的经营状况。　　在分析了大量企业并购和企业资产重组的例子，对旅游饭店行业特点进行科学分析后，张胜利认为，通过并购的途径大规模整合酒店、度假村闲置资源不切合实际，关键是要有全新的观念，全新的运作模式。一方面发掘潜在市场需求，另一方面要改变现有的酒店度假村单体经营方式，在改变经营模式、提高服务质量、使消费者享受到更便捷、更实惠服务的同时，又让酒店度假村的闲置资源得到重新配置。　　基于这种思路，张胜利决定在不改变现有酒店度假村资产产权主体的前提下，通过运用现代网络技术和全新的运作模式，以第三方的身份介入到酒店度假村与消费者之间，将若干酒店度假村和广大消费者联结成网络，实现酒店度假村闲置资源的重新配置。他相信，这种模式能够盘活旅游饭店的闲置资产、提高资产质量、实现真正的网络化经营。　　张胜利的理由很充足，但结果会是张胜利所设想的吗？　　遗憾的是，“房东卡”在2000年4月18日上市后，几个月的时间里，市场反映都不怎么好。很多消费者发现，在短期内网络能够提供的酒店度假村资源还不能达到他们较高的要求；在操作方式上还存在传统结算方式与“房东卡”结算不兼容的矛盾；系统的技术服务还存在不完善的地方。　　再后来，市场实践证明：分时度假在中国有点水土不服， 就现阶段我国居民的平均收入水平而言，在发达国家算不上豪华的分时度假产品在中国成了奢侈品。另外，带薪休假制度尚未普遍实施，大多家庭很难提前确定自己在每年当中哪一周有出游时间，使得度假难以分时。况且，国家相关管理部门对分时度假尚未作出明确界定，产生纠纷后，消费者得不到法律支持，将陷入被动地位。　　于是，“房东卡”这个“孩子”终竟没有被养大就夭折了。　　　　04　　最后，我们来看一下关于传统的订房中心。　　不可否认，现代运通和商之行是最早发现了酒店预定这个新市场的，在1997年，他们已经在中国启动了以呼叫中心加800免费电话为核心的业务模式。随着后来的几年里，不断有些大小不一的公司进入这个市场。但是，所有的公司都面临着一个瓶颈：很难大规模推广业务，无法让自己的公司快速成长，因为是传统企业，风投也看不上，当然也没有融到资金来扩大自己的规模了。于是，传统订房中心只能是小打小闹，赚点小钱养家糊口而已。　　不过，也有几家订房公司的负责人意识到了互联网的厉害。比如现代运通，它在1999年11月的时候，也弄了个名字叫做“未来运通”的网站，可是，几个月之后，王胜利发现了这个网站形成虚设。一方面是因为现代运通没有专业网络推广人才去运作这个网站；另外，传统订房中心规模小、旅游产品单一，凭借自己的资金积累，根本无法支撑一个网站的庞大费用。　　明白了自己有不能加长的短板后，王胜利最后决定跟携程合并在一起了。剩下的其他订房中心，要么跟时代运通一样，找个好靠山。要么硬撑着，跟其他大公司抢饭吃。例如金色世纪商旅网，它的老总李梓正这样对记者说：我们都是天天面临挑战，天天开拓创新。不过，在这几年发展中，金色世纪已经成为国内最大的有偿方式发展会员的俱乐部了。我们专注于高端人士的品质生活需要，倾力打造中国最具影响力的集成式生活资讯平台，向会员提供便捷、实惠、可靠的酒店、机票、高尔夫、餐饮娱乐、旅游度假的查询、预定、交易等服务，以及机场贵宾通道、汽车援助、金融保险等多项增值服务。我们现在已经拥有了国内领先的呼叫中心以及秘书式的高级客户经理团队。　　尽管李梓对自己公司的前景很憧憬。但是，金色世纪跟携程相比起来还是手扶拖拉机和宝马的差距。　　为什么，请继续往下看！　　　　（四）　　01　　如果问，哪一年里旅游网站竞争最激烈、PK最精彩？准确地说，应该是1999到2000这段时间。　　2000年4月底，艺龙宣布与百德勤合并后，艺龙公司CEO张黎刚出来对媒体说：这次合并，让艺龙充分利用到了百德勤原有的客户资源和遍及国内外的旅游服务网络，我们准备同时推出艺龙卡和艺龙—LOHOO卡，我们相信，随着在线业务的拓展，LOHOO的旅游收入也将会得到大幅度的提高，预计年底可达到一亿人民币。　　6月初，“青旅在线”连夜开通，青旅在线的新闻代言人对外宣言：网站将在下半年开通英文、繁体中文、韩文、日文版本，以及开展大客户和B2B的服务。青旅在线的声势真的吓死人，原本竞争激烈的旅游电子商务市场因此而硝烟味更重了。　　8月15日，“蓝蜻蜓奥运数字之旅”在京拉开帷幕，这是中国互联网络大赛组委会和华夏旅游网络有限公司共同主办的大型活动。国家信息化推进工作办公室赵小凡副司长亲自点击鼠标，既揭开了这次活动的序幕，也揭开了旅游网站各路英雄相互对打的画面。　　9月里，更是好戏连台，精彩不断上演。　　旅游网站的后起之秀绿色通道（www.chinagc.com）推出了“十一特惠神州文化游”，内容包括海天佛国普陀山、宁波、奉化溪口双飞四日游、“览三峡胜景，游丰都鬼城”的长江三峡、丰都鬼城、小三峡豪华三星游轮单飞五日游，以及“遍游九江精髓”的九江、浔阳楼、庐山、石钟山、鄱阳湖、瓷都景德镇单飞五日游。　　搜狐旅游频道凭借自己是门户网站的优势，紧跟着推出“搜狐当导游，快乐七日游”活动，并宣称十多条全部是国内外黄金出游线路，完全可以实现网上预订。　　艺龙公司也不甘寂寞，在“十一”期间推出“十一不涨价”服务承诺，积分10000分以上的VIP客人，在十月一日至十月七日的一周时间内，还执行平时会员价的方案。　　再见城市国际旅游网(www.byecity.com)说，我们在此次假期所推出3个系列近五十条出境旅游线路产品，范围涵盖欧，亚，非，澳四大洲，久居国内的人先跟自己熟知的城市说声“再见”。　　逍遥网(www.xoyo.com)告诉在国庆出游的人们，他们的“旅游套餐”，已经与全国几百个城市的1000多家酒店实现实时联网，半小时即可将订房手续办完，而且价格上最多甚至能便宜70%。 　　中华行知网(www.sotrip.com)喜欢剑走偏锋，在“十一”期间推出龙门游和韩城游等旅游冷点，同时推出的还有生态环保游专题。　　刚刚创办两个月的金色旅游www.toursmart.com.cn)，可能名气还不够响亮，他们推出网上抢房活动以吸引旅游爱好者和网友，增加日访问量。　　奇怪哦！在线旅游应该是携程的强项啊！为什么这么多的“大动作”中，却没有看到携程的“身影”呢？携程到底怎么了？它干吗去了？　　02　　就在各家旅游公司削尖脑袋、想方设法地推销各种各样的旅游路线的时候，携程却忙着推广他们的订房业务去了。　　其实，虽然说携程也先后收购了商之行和时代运通这两家订房公司，时代运通也算是订房公司的老大级企业。但是，凭这两家公司的现有业绩，远远养不起携程这家“鲸鱼级”的企业。所以，对于携程来说，想在订房业务的数量上有重大的突破，还是需要动脑筋的。　　酒店预定的逻辑是这样的：订房公司必须给酒店带来很多的客人，酒店才给订房公司更低的折扣价；订房公司有了更低的折扣价后，才能吸引到更多的客人；有了更多的客人后，酒店预定公司就能够从酒店方获得更多的佣金。　　当初携程从旅游路线转型酒店预定之后，花了三个月的时间，确实也跟1000多家酒店签订了合作协议。但是，签了协议并不代表着就有了实际的业务量。三个月里，携程每月的业务量都不到1000间夜，也就是说，携程一个月里根本没有给其中某个酒店带来几个客人。显然，对酒店方来说，携程对它的帮助不大，它们不可能给予携程比较低的折扣价。　　应该是促销手段出现问题了，携程在烧钱期间打了那么多的广告，仅仅是提高了公司的知名度，却没有给携程“忽悠”来多少订房用户，看来携程必须另想别的办法。　　就在携程四位创始人想破了脑袋，也想不道什么好办法时，吴海却有“独门暗器”。吴海加盟携程的时候，曾经对季琦说过：订房不是这么玩的，想在数量上有飞跃的突破，现在所有的做法都要改。　　那吴海的订房业务是怎样推广的呢？　　还在商之行的时候，吴海为了打开酒店预定的市场，曾经尝试过各种各样的方法，效果都不明显。　　有一次，在周一的例会上，一位员工讲了一个关于推销牙刷的故事：我有一位朋友，代理了某个不出名牌子的牙刷。由于牌子不响亮，商超进不了，小卖店又卖不出几把。在没路可走的时候，他采用了直销模式，招聘了大量直销人员，挨家挨户去敲门推销。想不到这个很不起眼的、最原始的、最笨拙的方法，一年之内竟赚了3000多万元。　　吴海一听，嗯？很有道理，非常有启发。于是，他接着问：那我们应该怎么推销呢？大家说一说自己的想法，好不好？　　有员工回答：酒店客房跟牙刷不一样，可能没有任何借鉴的地方哦。　　吴海接着说：大家先说出自己的个人意见，先别说灰心话，也不要否定别人。要尽情地发挥自己的想法，要好好地畅想我们美好的未来。　　大家听吴海这么一鼓励，兴趣一下子就来了，真的是八仙过海、各显神通，奇奇怪怪的点子和形形色色的创意都有：　　有的员工说：要不，我们也到写字楼去推销，把我们公司的会员卡免费送给别人？这个方法值不值得试一试？　　有的员工建议：在大街上或者车站站台旁边摆张桌子，给潜在客户办理我们的免费会员卡，这个方法应该有戏。　　有的员工提议：最好在飞机场派发我们的会员卡，因为这样，目标人员更加集中，效果应该更加显著。我个人认为，不用多久，我们的业绩肯定会很吓人。　　还有员工说，我认为和酒店的销售人员一起去推销我们的会员卡，效果应该还好些，因为这么做，对客户来说，信任度会更高。　　……　　　　03 　　上门、上街或者去机场发展会员，这些方法能行得通？吴海心中没底，他也不敢确定去这些地方发卡是否真的有效，他说：“既然大家都提出了这么多的好方法，这样吧，谁提的建议由谁去落实，好不好？”　　于是，这些愿意接受挑战的员工，开始分头发卡去了。　　果真的是，不试不知道，一试吓一跳。特别是机场派卡，效果惊人。那位员工第一个月发了500张卡，第二个月发了3000张卡。这些卡发出去之后，很多接过卡片的人在需要订房时都会拨打卡片上的电话。　　到底有多少人拨打了商之行的订房热线呢？吴海惊呆了：发多少张卡都不出奇，出奇的是它的转化率。商之行会员卡的转化率最高可达到30%，也就是说，每100个接卡的机场旅客中，会有30个人通过商之行来订房。　　机场发卡验证了市场的需求是确确实实存在的。于是，吴海决定大力去推广这种促销手段，他要求所有的派卡人员全部在机场“上班”。结果几个月之后，商之行的订房量不可理喻地上来了。　　事后，吴海连连感叹：大道至简啊，真经一句话，假传万卷书。越是简单的办法越好用，推广其实没那么复杂，与其说我改变了这个行业，倒不如说是那位员工的点子帮助我改变了这个行业。　　吴海离开商之行后，他给携程带来了完整的队伍，也把发卡这个“独门暗器”复制到了携程。虽然此时发卡的转化率已经降低到了平均10%左右，但吴海认为，它还没发挥到极限。因为在携程之前，已经有多家订房中心通过会员卡进行市场推广，但这些会员卡都是实行收费制的。　　下面列举两家主要订房中心来了解一下旅行卡的特点：　　1、LOHOO卡　　1）可提供酒店数：全国100多个城市、1000余家酒店。　　2）入会手续：由艺龙网上填写申请表，得到虚拟卡号，积分达到3000分后，可收到真实的LOHOO卡，若直接购买，需300元。　　3）订房程序：当天预定，如预定客房已满，俱乐部在一小时内无法安排其他同级酒店，可获一晚免费酒店。　　4）修改和订房：如未通知俱乐部取消入住，将扣积分，如需修改，也需提前通知。　　5）房价：酒店价格2-7折。　　6）付款：部分酒店委托公司预收房款，其他的可以前台现付。　　7）优缺点：经常有抽奖反馈消费者的措施，但购卡费用较高。　　2、金色世纪卡　　1）可提供酒店数：全国1000多家酒店，全世界100多个国家和地区700多家酒店。　　2）入会手续：上公司网页订购，如有农行金穗卡，可到农行营业网点填申请表，会员卡售价为398元，有效期3年。　　3）订房程序：提前一天电话预定。　　4）修改和订房：提前数小时通知公司，如有3次未入住，取消会员资格，会员卡作废。　　5）房价：国内酒店入住价为房价的3-7折，如会员价高于门市价或超出7折范围，公司给予双倍差额补偿。　　6）付款：一律在酒店前台付款。　　7）优缺点：订房时，可用会员手机号或者完整的座机号代替会员卡号。但是购卡麻烦，卡号开通慢。　　不说上述的2家酒店订房中心，在当时所有的订房中心包括商之行在内，几乎都是实行收费制会员卡的。因为多数订房中心规模都不大，每年的营业额也不多。卖会员卡不但可以取得现实的收入，还可以绑住用户。　　但是，收费会员卡有一个致命的弱点，那就是人人都喜欢免费的东西，根本没有几个人愿意花几百元买一张小卡片。收费制会员卡是可以让订房中心赚了几个小钱，却限制了它推广的速度和广度。　　所以，吴海决定将这个派卡方法进行“升级”，他想把这个促销手段发挥到极限。　　04　　吴海决定将收费的会员卡改为免费；给发卡人员开高绩效的工资，工资的结构是低底薪+高提成，具体薪酬体系如下：　　底薪：800元/月。　　提成：接卡客户消费金额的3%。（后来改为三个月内有效）　　奖金：每抓到一个有效的新客户，一次性奖励100元。　　要求：每月回公司领取一定数量的会员卡（这些卡都有规定的号码段），每天工作7个小时。　　接着，吴海在一次携程卡推广动员大会上，把这个薪酬制度发到了各个售卡人员的手中，并宣布新的薪酬制度当日执行。 　　刚开始的时候，一些新进公司的发卡人员还没尝试到甜头，都认为发卡的效果应该不是很好，不然，怎么会给一个有效的新客户以100元人民币的奖励。但是，一些老员工就有点怀疑了，如果按照这样的薪酬激励，凭自己的能力，那绝对会拿到很高的工资，到头来自己拿的钱会比经理还高。　　果然，两三个月后，这些发卡人员发现，每月可以拿到三四千，厉害的同事，每月的工资竟然高达到上万元。　　拿到了厚厚的一沓人民币后，发卡人员所有的疑虑全部没有了，他们开始没日没夜地加班，写字楼下班后，北京王府井的大街上出现了他们的身影；周末里、他们在上海外滩找客户。尽管在写字楼被保安赶、在机场被警察轰，他们一点都不退却，一如既往地向前冲。　　对于发卡人员的加班加点，人们理解。可是对于吴海的做法，当时有人认为他疯了，给一个小小的发卡人员开这么高的待遇，有必要吗？　　吴海的理由是这样的：作为互联网公司，有风险投资的支持，携程有能力大规模派发携程卡。这样可以快速占领市场，聚拢更多的用户，获得更高的订房量和更多的佣金。这就像打鱼一样，当时市场是鱼，而且都在近海，并且没人在打，这时应该抓紧时间积累客户，等竞争激烈之后，就必须花更大代价到深海打鱼。　　那市场真的象吴海所说的那样吗？果然不久，随着一张张蓝色卡片，在全国各地几百个城市的火车站、长途汽车站、机场、边境口岸，被携程的1000多名发卡人员送到乘客手中后，携程的订房量以几何级的速度增长，只用了两三个月的时间，携程的订房量就达到2万间夜。到2001年底，18个月的时间里，携程的订房量从每月几百间夜达到10万间夜。　　携程卡不但给携程带来惊人的业绩，并且消费者也非常认可。当时还流传着一些关于携程卡的故事：　　2000年5月中旬，北京有一位导游接了一个从广东到北京周边旅游的团队。刚下飞机没多久，团队中一位茂名市电台记者接到一个电话，要立刻去延吉采访。这位记者要求导游小姐帮他找旅行社订票。但是，这个时候，旅行社已经下班了。无奈之下，这位导游拨通了携程旅游网的客服电话。想不到，5分钟之内就回电告知有第二天最早的机票，当导游小姐将记者的电话和姓名及将要入住的酒店告诉携程的客服人员后，携程的客服人员说晚上7点半前将机票送到酒店来。果真在当晚7点半前，这位记者在酒店拿到了机票。记者想不到网络服务效率会这么高，她连声对导游小姐说谢谢。后来，这位导游小姐为此而受到了旅行社领导的表扬。　　另一个故事是发生在携程CEO梁建章的身上。有一次，机场的航班误点了，梁建章就顺手从他们公司的销售人员手中拿了一些卡片在旁边发，发着发着，刚好把卡片发到了一位正在看杂志的年轻人手中。这位年轻人接过卡片一看，啊？杂志的封面人物不就是眼前的发卡人吗？经再次确认后，这位年轻人对梁建章说：我非常敬仰你，想不到今天竟会如此的荣幸，碰到了一位商业领袖又给我发了卡，这张卡片我要好好地珍藏起来，以后绝对是你携程公司最忠实的客户。　　　　05　　携程在酒店预订行业可谓是创造了奇迹，2001年订房交易额是5亿人民币，2002年交易量还翻一番。当然，携程也由此而赚得盆满钵满，因为酒店预定的返佣比例不低于10%。　　公司已经快速成长了，他们开集团会议的气氛也开始活跃了起来，并且在集团大会上，携程的四位创始人都很兴奋。　　梁建章说：酒店预定是一个看不到天花板的产业，要好好挖掘。不过，我们已经是这个行业的老大了。　　季琦说：我们确实是挖到了一口富矿。但是，在创业的长征途上，我们只是到了延安，我们还要继续去挖另一个富矿。　　“是的，在旅游的一系列产品中，我们也要把其他的项目做得跟酒店预定一样好。”范敏接着提建议：　　“那我们下一步应该去拓展哪个项目呢？”这是梁建章的声音。自从第三次融资后，他跟季琦一起担任了携程的联席CEO。重要决策的时候，肯定少不了他。　　“机票预定怎样？它的利润并不比酒店预定低。”季琦说：　　“这个不好弄哦！机票代理资格要向民航总局申请，手续很繁琐，并且很浪费时间，申请下来可能要一两年的时间。”有人搭话：　　季琦：“申请？那肯定不行！市场不会给我们太多的时间的。我们还是如法炮制，象做订房市场那样，去收购已经运作良好的票务公司。”停了一下，季琦继续说：“顺便说一句，我已经物色好了要收购的对象，就是北京海岸票务公司。” 　　“那家公司非常不错，如果能收购到手，对我们的市场拓展来说，肯定是如虎添翼了。”某分公司的总经理很激动地说。　　确实，北京海岸票务公司已经是一家发展得很不错的公司了。1995年开始做机票代理销售，在北京，他们很早就开始了买机票就送票上门的服务。2002年里，北京海岸票务公司的呼叫中心在京城是最大的。　　另外，他们的老总丁汉还是一位非常熟悉机票预定业务的专家。他对销售队伍的培训、管理相当严格。经过多年的摸索和不断总结，北京海岸票务公司的配送体系已经非常完善。丁汉采用的是集中预订的方式，即公司建立一个预订中心，对机票预订进行集中处理。旅客打电话进来后，订票员先把各个航班的需求汇总，统计结果、产生订单、实现团体出票，最后由送票队伍把机票送出。高峰期，他们每天要出票1200多张。平均下来，每天最少也送出去800张机票。　　面对这样的一家公司，携程能否跟丁汉谈妥？携程团队拿什么去跟丁汉谈呢？　　06　　想不到这一次谈判却非常顺利，因为丁汉也遇到了很难突破的瓶颈。　　大家都知道，成为一个优秀的机票代理商需要两点，集中预定和送票。送票这方面，北京海岸已经轻车熟路了，但对于集中预定那一块，还需要找一个有大量资讯信息的公司来合作。另外，对北京海岸票务公司来说，最关键的还是要解决地域的问题，大家想想，海岸票务在北京已经有非常大的市场占有率了，再扩大规模，还能大到哪里去？　　所以，丁汉的意思是先从全国主要的大城市开始，逐渐地建立一个全国性的网络，这个网络不局限于某一个地方、某一层次。但是，想到这，丁汉马上又意识到：如果靠一个一个代理点去建立的话，在短时间内是解决不了这个问题的，同时，还需要大量的投入，比如：资金，管理、人员等。　　丁汉陷入了深深的思索之中。　　就在这个时候，，携程竟然找上门来了。　　携程为什么要跟北京海岸合作？因为他们一旦合作，对双方都有好处。携程已经有一批很好的客户，这些客户也有订票需求的，这一点，海岸票务能帮上忙。还有，携程有很好的技术服务体系和营销手段，正好是丁汉所欠缺的。　　见面后，他们聊得很愉快。　　丁汉说：在硬件方面，我们稍差些，因为有时候电话一多就接不过来，现在很需要一个更好的呼叫中心的设备。同时，通过互联网来开展业务，我们也不知道到底要建立一个什么样的网站才比较合适。这个网站应该怎样管理。另外，我们的的营销手段还需要加强。　　梁建章说：你所提到的网络技术，恰好是我们的强项，我们也摸索出很多很好的营销手段。你们已经有很好的产品、服务以及跟供应商的关系，缺乏的可能就是技术跟营销、资源相结合的这一块。如果我们能走在一起，肯定有一个非常美好的未来。　　确实是这样。携程的营销手段也是比较独特、比较有效的。那时候，携程没有太多的钱去做广告，广告的投资回报太慢，而且费用比较高。他们就到各大机场去租柜台，柜台旁边有携程的工作人员在派卡和会员手册。　　很快，携程跟北京海岸就达到了共识，接着，他们开始给海岸票务公司作价。　　季琦说：丁总，携程跟商之行、时代运通合作时，采用的是股权加现金方案，我们也按照这种方式吧！　　尽管现金不是很多，但是，季琦的故事太精彩了，丁汉最终还是答应了。　　于是，2002年3月，携程用数百万现金，加上携程的部分股票，收购了北京海岸票务公司。丁汉加盟携程后，他的职位是携程旅行网副总裁兼北京分公司总经理。　　收购海岸票务公司后，携程将预订中心放在上海，全国各地都可以预订，并将ERP用于整个系统。很快，在酒店、机票预订方面，携程迅速成为国内最大的预订中心。2002年年底，携程每个月的交易额将近2亿，在国内市场所占比例达到50%以上。　　携程做得这么好了，那他们满足了吗？答案是还没有。因为你们知道还有一种方法赚钱更加神奇，一个晚上就可以让某人变成亿万富翁。所以，我们继续看下一回：上市套现。　　　　【小结】　　　　本章涉及到四个问题： 　　一、团队　　团队是由少数具有互补技能、愿意为了共同的目标，相互依赖、相互承当责任的人们组成的具有共同规范的群体。　　从上面团队的概念可以看出，组建创业团队的时候，要考虑四点：　　1、人数合理。　　2、技能互补。　　3、目标统一。　　4、责任心强。　　在这里，先讨论重点讨论第一点，组建创业团队时，我们应该邀请多少个人参加？　　团队的概念仅是明确了一个范围：少数。那到底少到什么程度呢？当然，不能少于两位。否则，就不叫团队了。　　在以往的创业团队中，确实有两人组的。例如：爱多的胡志标和陈天南童年伙伴组，当当网的李国庆、俞渝夫妻组。但是，也有其他数字的团队。例如：上海携程的交大四人组、上海复星的复旦五人组、中山华帝燃具的华帝七贤。还有更多人数的，杭州的阿里巴巴就有十八位创业伙伴，简称十八罗汉。　　根据分工的需要，同时结合已经创业成功的案例，本人认为，创业团队刚组建的时候，最理想的人数是3-5个人。因为刚创业的时候，会碰到很多意料不到的问题，人太少了，团队的群体效应没有发挥出来。人多了，思想不易统一，碰到困难的时候容易散伙。至于前文所提到的阿里巴巴十八罗汉，其实，只能算创业伙伴，严格来说，不算技能互补的创业团队。因为马云曾经对他的创业伙伴说过，你们目前只能当排长、连长，至于军长以上的职位，我另外找人。不过，你们也有以后当上军长的机会。　　所以说，3-5个人的创业团队是比较好分工的。一个负责技术、一个负责市场、一个负责管理，还有一个负责融资等等。如果是两个人，那只能是一个负责技术，一个负责市场了。接着，讨论组建团队的第二要点。　　其实，第二点比第一点更加重要。有一句话是这么说的：不怕狼一样的对手，最怕猪一样的队友。如果你的创业伙伴很差劲，那么，这个市场是很难做起来的，因为我们要找的人是来帮忙，不是帮闲、也不是帮腔，更不是帮凶。另外，如果市场做起来了，你也觉得很亏，心理特不平衡。爱多两位创始人的故事就是一个典型的案例。　　1994年，胡志标和儿时伙伴陈天南各出资2000元开工厂。胡志标、陈天南各占45%的股份，由于他俩的村子提供了厂址，所以，益隆村就也拥有了爱多电器公司10％的股份。　　胡志标是一个营销天才，他发明了中国第一条悬念广告。1995年10月，胡志标在“寸土寸金”的羊城晚报上连续4天半版刊发广告，3天的广告软文都是一样：“爱多……”到了第4天，胡志标才告诉大家爱多是干嘛的，他的广告软文突然换为：爱多—VCD。　　后来，胡志标又给广告界贡献了一条金科玉律：要学会先造势再聚气。找最有名的人来拍广告，同时找最有强势的媒体播出这条广告。　　胡志标是这么做的。他找来成龙拍广告片，费用为450万，广告词是“爱多VCD，好功夫。”并选择在中央电视台天气预报后的第一个5秒时间段播出。　　所以，胡志标的营销天才让爱多取得了让人咂舌的业绩。1997年，爱多销售额从前年的2亿骤增到16亿。为此，胡志标也赴荷兰飞利浦公司考察，得到了私人飞机加红地毯的礼遇。　　商场的连连告捷，让胡志标的野心突然膨胀了起来，他开始多元化了，一口气开了N多个公司。并且，做这么多的大动作时，都没有跟陈天南打一声招呼，更不用说相互探讨了。　　这回，陈天南觉得非常不爽了，用他的话就是：隔着玻璃看别人跳舞。他实在忍不住了，于是，在1999年3月，陈天南在羊城晚报上发了一份律师声明：爱多新办的子公司与广东爱多电器有限公司无关。接着，陈天南跟益隆村联合起来，逼迫胡志标让出董事长和总经理的位子。　　陈天南这么一弄，后果肯定不可设想。当时由于是电器销售的淡季，刚好碰到中央电视台爱多广告停播的时候，律师声明让媒体嗅到了猎物的血腥，这些记者们已经很久没有听到这样让人兴奋的重量级信息了，于是，他们全部奔中山爱多总部来了。　　 让胡志标做梦都想不到的是，以前还叫标哥、给标哥歌功颂德的记者们，这回全变脸了，开始给爱多落井下石起来，这些负面新闻报道出去后，那些因为爱多还拖欠款的的供应商、经销商马上发疯，纷纷追债上门而来，不明事理的内部高管也赶紧收拾行李，拍屁股走人。　　就这样，媒体把爱多送上死亡之路。1999年8月，中山政府对爱多资产初步调查，发现资不抵债。于是在当年12月，爱多进入破产程序。　　当然，在这其中，资本运作是最主要的原因。因为爱多的财务体系十分脆弱，胡志标几乎不知道自己有多少钱，也不知道欠多少外债，常常把现金当利润。　　但是，陈天南的律师声还是爱多破产的导火线。所以，在选择创业团队伙伴的时候，是一件非常谨慎的事情。爱多两位创始人的故事就是一个很好的教训。　　　　在本文中，我们同样也可以找到技能互补是打造一流团队的佐证。就拿艺龙团队跟携程团队来相比较吧。　　携程和艺龙的创始人都是四个人。但是，携程团队的四个人，各个名气都响当当，而艺龙团队除了唐越外，其他三位创始人却默默无闻。为什么呢？这可能跟开始组建团队时的定位有关，季琦多次强调，我们团队的名字就是上海交大四人组，别说成了是某某人的创业团队。并且季琦在记者面前也忘不了先夸夸一下自己的队友，在接受《互联网周刊》记者的采访时，季琦说：在我们四位创始人之中，有一位对国外的风险投资和资本市场非常熟悉，他曾经在华尔街呆过两年，后来又担任了某国际投行的中国董事总经理；有一位技术非常过硬，他在美国编写过甲骨文数据库和ERP软件，同时还有多年的外企管理经历；另外一位已经有十多年的从业经验，他曾经留学欧洲，回国后就是国内某著名旅行社的老总。而我自己呢，能力很一般，只不过我可以把一个从零开始的公司很快就推进到一个相当成功的阶段，因为我对中国怎么做企业比较熟悉。　　也真奇怪，携程团队成员都喜欢这么说话。不仅仅是季琦总在记者面前夸队友很厉害，其他三位在记者面前，同样也往死里猛夸自己的合作伙伴。这可能也是为什么他们一起出名的原因吧！　　但是，提到艺龙团队，除了唐越外，似乎其他三位叫什么名字，他们怎样分工，大家都不是很清楚了。在媒体面前，唐越也没怎么刻意去提到他们，同时，相关报道也找不到关于他们的片纸只字。　　如果撇开团队不说，单拿唐越跟沈南鹏来做比较，可能唐越还厉害一些。他曾经对外界放出豪言，如果有需要的话，他可以到华尔街十分钟之内就可以搞定一个一千万美元的投资，因为他有足够的人脉。为了证明这一点，他还列举了一个例子：2004年7月份，他参加了美国一个朋友举办的会议，人员有一百多人，基本上都是美国各个行业最有影响力的人物，从比尔盖茨到沃伦巴菲特，从纽约市市长布隆博格到美国中央情报局局长特尼特等等。被邀请的人，在那个会上做一个简短的讲话，主题是中国的未来发展。当时，很多美国人对中国有误解和看法，他们把中国说得一文不值。轮到唐越演讲了，他说：中国人所追求的东西和美国人没有任何不同，就是教育、医疗、财富、幸福和自由等等。唐越一说完，所有的美国人都带头鼓掌了，那时候，杨致远也在场。　　这个例子足以证明唐越在美国确实有庞大的人脉资源，但是，至于融资的能力，也没有唐越所说的那么神奇。因为在2001年的网络寒冬来临之际，艺龙仅拿到几百万，而携程却融到一千多万（都是美金）。不过，这也不是唐越个人能力的问题，是因为艺龙团队没有携程团队优秀，尽管唐越比沈南鹏优秀，但是，在艺龙的团队当中，就没有季琦这样的市场人才，梁建章这样的技术人才和范敏这样的专业人才。当然风投更加青睐携程了。　　所以，携程团队的整体实力比艺龙团队还强，所以，携程毫无悬念地成为这个行业的老大　　二、促销　　《市场营销学》这门学科，自从建立到现在，仅有一百年的历史。但是，它发展非常快，每两三年，就有一大堆新理论出现。就拿营销组合来说吧，4P、4C还没被人们完全搞懂，4R、4V马上又马上冒出来，你说头晕不头晕！　　并且这门学科也不象《管理学》、《组织行为学》那么成熟，人家《管理学》已经固定在四大块：计划、组织、领导和控制，《组织行为学》也基本定型，包括个体、群体、组织等三部分。而《市场营销学》至今还没真正达成共识，一百个教授，就有一百种模式。　　现代营销之父、美国西北大学凯洛格管理研究生院的教授菲利普•科特勒认为市场营销学分为四大块：营销过程、理解市场、营销组合、营销延伸等。但是，国内知名教授也有他们的不同分类办法。比如，中南财经政法大学万后芬教授就认为，市场营销学应该包括理论篇、价值识别篇、价值创造篇、价值传递篇、价值监控篇等五大模块。本人综合了中国人民大学吕一林教授、中南财经政法大学万后芬教授、南开大学吴晓云教授、上海交通大学王方华教授等人的观点后，决定把市场营销学可分为如下六大部分：（个人观点，请别拍砖）　　1.论销也就是这门学科的导论。包括市场营销概论和消费行为概论。比如，学科历史、市场概念、市场类型、市场核心概念、市场营销观念，消费者购买决策、产业购买决策、中间商购买决策、政府采购决策等。 　　2.预销也就是先预计这个市场有多大。包括管理营销信息、分析营销环境、进行营销调研、设计营销战略、编制营销计划等。　　3.分销分销是让产品卖得更多。包括产品、定价、渠道、终端等。　　4.促销促销是让产品卖得更快。包括广告、人员推销、销售促进、公共宣传、网络推广等。　　5.控销对营销活动的调控。包括营销计划执行、市场营销审计、经营业绩评估、营销道德评价等。　　6.新销也就是营销的新理论。包括顾客让渡价值理论、全球营销、文化营销、关系营销、交叉营销、体验营销、绿色营销等。　　在上述的六大块中，促销是非常重要的一个环节。天才策划大师就是靠这一环节出菜。曾有人说过：促销做不好就是促死。　　下面来说一下关于促销的方式。　　以往的教科书认为，促销方式一共有四种：广告、公共宣传、销售促进、人员推销。广告和公共宣传属于拉式策略，人员推销和销售促进属于推式策略。后来有人把直复营销和网络推广也拉了进来，于是，就有了六种方式，现在简单介绍一下前面的四种。　　先说广告。　　曾有广告菜鸟向某广告大师请教：怎样打广告才能产生轰动效应？　　大师说：假如你是新闻记者，在路上看到了一个人被一只狗咬伤了，你认为，应该怎样去描述这一事实，才能让读者马上记住这条新闻？　　菜鸟回答：那我就通过反衬的方式来报道了，先说被咬伤的这个人曾经在少林寺练过武功，并且相当威猛高大，但是，那只狗更加凶暴、残忍。结果，这只瘦弱的狗还是轻轻松松的把这位武林高手咬得一塌糊涂，面目全非……　　大师连连摇头，说：这样的思路，你永远是写不出有价值的新闻来。　　菜鸟非常惊讶：大师，你认为怎样去描写？　　大师：不用太多的废话，仅仅一句就足够了：今天，一个人在路上咬伤了一只狗。　　这个小故事告诉我们，广告词不精彩，是很难吸引到大众的眼球的。就象电风扇的广告：实不相瞒，我的名气是靠吹出来的；空调的广告：男人不是让女人唯一心凉的东西。这样的广告词，才能让我们过目不忘。　　广告在八九十年代，对企业来说是最好的宣传方式。我们再看一下关于刘永好的创业故事：　　刘永好原来是一名中专教师，下海后，他养过鸡，养过鹌鹑，并通过养鹌鹑，赚了1000多万。　　在养殖的过程中，刘永好突然发现，与其卖鹌鹑，倒不如卖饲料。养殖火了，饲料业这个市场肯定非常大。于是，刘永好先借鉴一下当时卖得相当火爆的泰国品牌“正大”，闭门研究起饲料来。3年后，刘永好的“希望”牌饲料研制成功，他马上开厂生产并火速面市销售。不久，他的饲料在四川销量第一，后来，他成立了希望集团公司，并通过一系列的并购，终于将希望集团推上了饲料大王的宝座。　　在这个曲折的过程当中，刘永好兄弟做得最成功的一件事就是：怎样把饲料卖得最好。曾有一个四川饲料企业的老板这样评价刘永好：　　第一，刘永好非常聪明，他看到了市场的空白点，比别人快一步，说什么最先进技术，这些都是扯蛋。　　第二，刘永好相当聪明，当大家都在琢磨成本啊，质量啊，这些没用的东东的时候，他已经明白了，促销和渠道比产品更重要，于是，他拼命打广告。　　第三，刘永好永远聪明，当大家开始在县里、市里做广告的时候，他已经开始做全国品牌了。　　其实，大家卖的东西都是一样，不信，你前一头猪来试试？这个时候，只有猪知道，人是不知道了。　　接着，说一说人员推销。　　通过人去推销产品，应该有两种模式：电话营销和面对面推销，简称电销和面销。根据本人的经验和阅历，觉得无论是电销或者是面销，都必须符合两个原则，即MAN原则和三对原则。　　MAN原则就是顾客有没有购买力（Money）、有没有购买决定权（Authority）、有没有需求（Need），如果顾客没有同时具备这三个条件，那么，他肯定是不会购买的，就象某人对导购员说：“你的产品非常好，价格也很优惠，我就是口袋里没有钱，怎么办呢？”碰到这种情况，神仙都没有办法。　　三对原则就是在寻找客户的过程中，一定要找对人、说对话、做对事。如果这三点没有具备的话，结果还是“杨白劳”，白白劳动了。　　先列举一个非常有趣的案例吧！这是十年前的事情了。 　　那时候，有一个朋友，在推销一种很特殊的产品。某天，他敲开了深圳华强北赛格大厦某个老板办公室的大门。　　老板问：你有什么事？　　朋友说：嘿嘿！我是龙岗永久墓园的业务员，我是来推销骨灰盒的。　　老板一听，火了。骂了起来，“你TMD，我跟你有仇啊，我今天还没开门做生意，你能不能说几句好听的话？“　　朋友继续说：老板，先别生气，其实，对于我们某个人来说，目前的一切，包括什么房啊，车啊，都是临时的，只有这个盒子才是永久的，这是每个人都无法回避，都必须提前考虑的终身大事……　　老板更火了，打断了他的话，说：“我告诉你，在深圳，黑帮红帮我都有人，我打死你，就象踩一只蚂蚁那么容易，你还不走，你TMD，就先享用你的产品了。”　　很明显，朋友违背了三对原则，他没有把产品卖出去，以致他后来改行从事质检工作了。　　这也说明了推销也是挺不容易的，不是人干的，是人才干的。尽管你有非凡的勇气，什么“被客户用扫帚从大门里清扫出来，还有勇气从窗子里跳进去”，如果没有找对人、说对话、怎么做还是浪费感情和时间的。　再继续聊一聊关于销售促进。　　你去卖某一大件商品，如果店家对你说，他们是不讲价的，一口价，你觉得爽不？尽管你心里非常清楚，羊毛永远出在羊身上，所谓的打特价都是骗人的把戏而已。　　所以，先标出一个价格后，再在这个价格的基础上，弄些所谓优惠的遮眼法，统统称为销售促进。当然，教科书上的定义不是这样写的。　　那促销手段有那些呢？现罗列如下：　　1.折价这是一种最直接的销售促进方式，平淡无奇，但是，它会被商家经常使用。　　还记得，深圳某家具店开张前几天，他们在深圳晚报上连续几天刊登广告。说的是，椅子仅要8元，办公桌才卖80块，于是，我有一位老乡，坐着第一班公交车赶到那里，等到人家开门后，就冲进去，“指名道姓”要某某桌子和椅子。　　结果，导购员说：你要的那种商品已经卖完了。　　朋友非常惊讶，问：什么？卖完了，我是第一个进店的客人呀！　　导购员微笑着说：实在不好意思！已经被我们内部的员工买完了。其实，那些商品质量也不怎么好。你不妨过来这边看一下，这些桌子和椅子，质量非常好，价格也不贵……　　朋友只好又坐着第二班车回来了。　　其实，这种例子在现实生活中，我们会碰到很多。国美新店开张搞促销活动的时候，不是也让老太婆凌晨三点钟排队去购买特价的电视，结果，长长的队伍，只是卖了两台电视机。　　这些案例说明了商家为了促销自己的产品，不惜使用了一些“高明”的促销手段，这也印证了生意场上那句话：不怕你不买，就怕你不来；只有买错的，没有卖错的。　　　　2.优惠券这也是常用的一种销售促进方式，是餐饮行业通用的促销手段。相信大家都接到麦当劳和肯德基的优惠券。　　但是，在这里，我想说的是深圳服装品牌华伦天奴的优惠券。这个优惠券有点特殊，上面还有一个刮奖处，你刮开后，就看到有没有中奖。优惠券旁边还有被中奖的要求和一系列奖项。中奖的要求是，必须购买满800元以上的西装才有兑奖的权利。奖项分别为：一等奖是全套某品牌音响和超级DVD碟机，二等奖是全套某品牌音响，就算是最差的五等奖也非常可观，现金为380元。　　其实，这种优惠券被刮开后，全部是一等奖，店家早就印刷好了。所谓的五等奖为现金380元的奖项是永远不会被刮到的，商家这么做的目的是为了刺激消费者疯狂购买。　　　　3.集点这种促销手段是针对季节性很强的产品的。比如，饮料行业就经常使用这种方法。当年，厂家健力宝曾经使用过，当拉开拉环后，出现“健”字会奖什么，如果同时拥有“健”字、“力”字、“宝”字，那你就中头奖了。　　说到集点，我想起来一个朋友的亲身经历。他非常喜欢抽健牌香烟，有一回，碰到了健牌香烟在搞促销活动，厂家的要求是：如果你累积到了二百个香烟空盒子，就可以去领取一张免费的外国旅游门票。 　　好不容易，这位朋友积累到了193个盒子，于是，他决定一次性买了7包健牌香烟，全部拆开，倒出了香烟，将空盒集中在一起。接着，他掀起了床板，因为他每抽完一包香烟后，空盒子都是往床底里面仍的。　　当掀起床板后，他惊呆了，一个烟盒都没有了。　　这时，他的女朋友过来了，说：你是不是要找香烟盒子？昨天我把它们当垃圾全部扔掉了，这个东西藏在床底，引来了不少蟑螂，烦死人了。　　所以说，集点是一种很好的促销方法，顾客由于很多原因，不一定能兑到奖项的。　　4.退费这种销售促进方式比打特价还好用，如果你给顾客打特价，尽管已经是打五折了，顾客好象还没有什么成就感。但是，如果这么做：你说，凡是买满一百就退五十元现金。那顾客就觉得赚大了。　　还记得，深圳东门茂业开张那天，POP广告上写着“卖100送50”，结果，茂业那天卖疯了，警察都来维持秩序了，我有一位女同事，进去后，鞋子被人家踩掉在里面，打着赤脚跑了回来，因为顾客实在太多了。　　现在，茂业还在搞类似的促销活动，什么“买200送220的现金券”等等，但是，场面已经风光不再，也许他们当年是第一家这么搞促销活动吧。　　　　5.付费这也是店家屡试不爽的销售促进方法。比如，你已经购买一些商品了，再付出某个指定产品的部分费用，就可以将某个指定产品买走。　　在深圳，有一家卖红酒的代理商，老板是湖北人，15岁来深圳，已经赚到了很多钱，他用的就是这种方法。　　是这么操作的。比如，关外锦绣江南小区旁边的“人人乐”购物中心开张了，在开张的头几天，这家红酒代理商的员工就在购物中心的大门口叫卖，高声大喊：“凭电脑小票再加10元钱，就可购买一支价值35元的红酒。　　很多阿姨、大叔认为，这瓶红酒的真实价格就是35元，于是纷纷过来抢购了。　　其实，这瓶红酒的成本就是5元钱，凭电脑小票不过是一个借词而已。　　　　6.竞赛竞赛这种模式必须是举行大型的活动才能达到效果。蒙牛赞助超女比赛就是一个最有说服力的案例，在此不想赘述。　　　　此外，还有如下四种方式：　　7.赠送样品或免费；　　8.抽奖；　　9.DM杂志；　　10.VIP卡。　　由于篇幅的问题，就不再一一赘述了。　　最后，说的就是公共宣传了。　　企业开展公共宣传活动，常见的形式有：新闻发布会、赞助活动、展览会、消费者座谈会、产品研讨会等。　　在中国企业中，公共宣传做得最精彩的应该算加多宝集团公司了，尽管加多宝集团公司的广告词也写得很不错，“怕上火就喝王老吉”。但相比起来，公关关系做得更绝。　　2008年5月12日四川汶川地震后，加多宝公司就捐款高达1亿人民币。说起来，这个捐款还是有学问的，要么捐得最快，要么捐得最多。在长长的捐款名单中，还有很多企业是七八千万人民币的，而我们都记不住了。所以，加多宝尽管多捐了几千万，效果就非常显著了，再加上后来又出来了一个“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”的事件，网友热情高涨，曾有人跟帖：从今天开始，用王老吉煮饭。也有人留言：要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉。于是，王老吉这个牌子成了2008年里的一匹黑马，根据权威人士预测，2009年里，王老吉的销售额绝对超过120亿人民币，将两乐远远扔在后面。　　　　把《市场营销学》复习了一遍后，我们回到本案例中来。在上面所提到的四类促销方法中，携程都用过。　　广告：1999年，携程曾经在首都机场立了一个灯箱广告，每年花费100万人民币。这个广告灯箱也增加了携程旅游网的点击量，提高了携程的知名度。但是，光打雷没下雨，实际上没有给携程带来多少客户。　　 公共宣传：2000年4月，携程与民航总局合作，举行国内民航界首次空姐大赛--上海国际航空小姐世纪风采大赛。携程对大赛进行了独家网上直播，携程还给网友提供了一个全虚拟的社区，让网友直接目睹航空小姐的风采，投票选举他们最喜爱的空姐。可是，这次活动反应一般，没有达到预期效果。　　人员推销：2000年年初，携程的业务员，到富丽堂皇的酒店里，敲开了经理的房门后，说：“我是携程旅游网的业务员，我们网站希望能为贵酒店做订房服务。”但遗憾的是，大多数店经理根本没听完，就将携程的业务员打发了。　　销售促进：销售促进也叫营业推广，方法五花八门，前面已经详细介绍过了，携程选择的是VIP卡中的一种。2003年3月，携程在副总裁吴海的带领下，开始派发携程会员卡。这一次，携程终于取得了实际性的突破，18个月后，在1000多名的发卡人员的努力下，携程的订房量从每月几百间夜上升到了每月10万间夜。　　在促销的四大基本方式中，携程全部使用过了，结果是：销售促进的效果非常惊人，而广告、公共宣传、人员推销等三种方式的投入却远远没有达到预期的效果。　　面对这样的结果，有人可能会纳闷：是不是广告、公共宣传、人员推销这三种方式过时了，或者是不适合在这个行业使用？　　答案是NO。前面三种方式的使用没有达到理想的效果是基于如下理由：　　广告的投放，有两种情况，创牌广告必须短期集中火力往死里猛打，保牌广告要长期周期性慢慢打。曾经有人说过，在中央台打创牌广告，低于1600万，肯定是打水漂。所以，当时，携程不是很有钱，那些广告能起到宣传作用，已经是把有限的金钱用在无限的事业中了，想达到“天上打广告，地上捡钞票”的效果是不可能的。　　至于公共关系的开展，一般是在产品的成长期或者是成熟期，效果才比较明显。在介绍期，启动公共关系，效果不会好到哪里去。所以，携程的空姐大赛活动只能取得一般般的“点击率”了。　　另外，人员推销这种模式，必须配合广告才能在短时间内达到效果。就象坦克在前面轰炸，步兵跟在后面抢阵地一样。如果单靠人员推销这种方式来进行市场推广，那就需要很长很长时间。所以，携程团队意识到这一点后，赶快采取了并购的手段，减少市场培育和模式摸索的周期。　　最后要提到的是携程的会员卡。当时，在其他企业都是采用收费形式的情况下，他们果断采取免费发放，这就是他们的过人之处，并且，他们还引入了高绩效工资，这样，好模式加上强激励，那促销效果绝对是狗追鸭子—呱呱叫。这也证明了市场竞争中的那句话：“人无我有，人有我精，人精我新。”　　创新者永远赢得市场，复制别人的方法是很能取得理想业绩的，就象发卡变成整个酒店预定行业通用的模式后，发卡效果就不象以前那么明显了，转换率仅仅在在千分之三到千分之五之间。　　五.上市套现　　　　【寓言】　　　　雄鹰理想　　　　在一个风雨交加的夜晚，一只雄鹰跟暴风雨搏击了整整的一个晚上后，最终，它还是因为受伤而跌落在了地面上。　　这时，一只麻雀走了过来，很关切地询问了雄鹰受伤的经过。之后，麻雀语重心长地劝告雄鹰：“大哥，你飞那么高干吗？好处没多少，风险倒很多。你看我们，祖祖辈辈就生活在屋檐下，风吹不到，雨淋不着，多逍遥多安稳！我说呀，不如这样吧！跟我们一起住，我保证你一辈子无忧无虑，怎么样？　　雄鹰说：“兄弟，谢谢你的好意。我觉得作为一只雄鹰，就必须有雄鹰的理想。不能因为一时的挫折而放弃自己的目标，也不能因为目前的利益而改变了自己的追求。你认为屋檐下的生活很惬意，这是你的理想。而在我看来，遨游长空、俯瞰四野才是最快乐是事情。尽管要承担风险，但是，这种快乐是不能用鸟言鸟语来表达的。”　　麻雀觉得太不可思议，它摇了摇头，斜乜了一下雄鹰说：“你太不务实了，偏偏去追求些虚无飘渺的东西，这不是自找苦吃吗？”　　没多久，不听劝告的雄鹰的伤口愈合了，于是，它又重新飞上了蓝天，快乐地翱翔了。　　后来，想不道的事情竟然出现了，那只可怜的麻雀，却被另一场暴风雨打湿了翅膀，因为无法飞回穴巢，而乖乖地做了顽童手中的“玩具”。　　　　雄鹰理想的故事告诉我们：　　1．态度决定高度，格局决定结局。 　　2．小富则安的思想是很难成就大事业的。　　3．有相对的风险，没有绝对的安全，你要做的事情是让自己变得非常强大。01　　在2000年的上半年里，季琦和梁建章一起担任了半年的联席CEO，下半年后，季琦改任总裁，CEO由梁建章担任。　　这一次职位调整工作是相当民主的，吴海亲历了这一过程。　　2000年3月份，吴海加入携程团队后，梁建章还是CTO。有一次，在聊天的时候，吴海说，携程的系统不是很合理。　　梁建章说，你过来吧，接着，梁建章给了吴海一大堆资料。在吴海的眼里，梁建章是一个典型的搞技术的人员。　　后来，两个人经常在一起交流各自对旅游网站的看法，吴海越来越发现，梁建章绝不是一个简单的技术人员，他做事情非常认真，同时，学习能力非常强，虽然从来没做过酒店预定行业，但是，他从自己的专业角度出发，能发现这个行业中一般人看不到的问题。　　就这样，梁建章的专业技术和战略思想征服了吴海，后来，董事会就梁建章和季琦谁更适合担任携程CEO征求了吴海的意见，吴海毫不犹豫地投了梁建章的票。　　吴海说：季琦是一个很有创业劲头和开拓精神的人，当初如果没有季琦，其他三位未必敢开这家公司。但是，季琦在管理上属于粗线条性的领导，很多事情不会考虑得特别细致，在携程已经步入正轨、稳步前进的情况下，梁建章会带领携程走得更远、更远。　　这一点，季琦也承认，在一次演讲中，他说：我的历史使命是创业、融资和收购，这些工作做完后，我就把权力交了出来，梁建章做事很细腻、很理性，而且懂得现代企业管理，他的管理能力比我强多了，我是一个优秀的创业者，但不是一个很好的管理者，我做事情比较急躁，如果你告诉了我结果，我就对这件事情就没什么兴趣了。　　梁建章当上CEO后，果然不负众望，他很懂得授权和信任。　　吴海深有体会。每当到了下午，梁建章就会背着一个背包来到他的座位旁边，问：“有什么事情吗？”　　吴海说：“呵呵，暂时没有哦！”　　“没什么事我就走了！”说完，梁建章就走出了携程的办公室。　　梁建章就这么充分信任自己的同事，所以，他是一个从来不加班的CEO。为什么不加班？梁建章解释：“一个公司成熟之后，一个CEO最重要的工作不是做多少事情，而是做对了多少事情。”　　梁建章确实做对了很多事情，第一件就是服务技术。　　在接受《中国经济时报》记者采访的时候，梁建章说：“携程的盈利模式，用一个词语来概括就是“吃差价”，也就是吃飞机票和客房的差价。为了能更好地吃到更多的差价，携程一直在努力打造自己的核心竞争力。携程的核心竞争力只要有四点：首先是规模。携程已经拥有先进的网络资源和业内最大的呼叫中心，实行了大规模集中化处理方式；其次是技术。规模大了之后，必须要求自主开发客户关系管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、电子地图查询系统等应用软件，只有这些技术才能支撑大规模预定；再次是流程。有了规模和技术之后，携程决定打破传统小作坊模式，通过系统化和流程化，将整个运作过程进行最优化流程设计，通过合理分工，进行流水线操作，让错误发生概率最小，让每个步骤专业高效，从而使整个服务质量达到最优；最后是理念。携程非常重视对服务人员服务理念的强化，定期对员工进行相关培训，因为只有百分之百满意的服务，没有百分之百满意的产品。”　　02　　也许有人会纳闷，携程这么多年来，一直都是业界的领导者，这个行业竞争这么激烈，有N多的模仿者、追随者和挑战者，为何不能动摇它的霸主地位，还依然被它远远抛在后面？　　现在回想起来，个中原因还是因为携程的技术非常过硬。可以这么说，当年携程的技术，就是行业中的翘楚，曾有行内人事对携程的评价是：“一直给模仿，从没被超越”。　　但是，现在提起携程对服务技术不断追求完美的过程，可谓是一言难尽，携程网副总裁孙茂华女士就见证了携程呼叫中心的发展历程。　　1995年7月，孙茂华从上海交大酒店管理专业毕业后，一直在酒店行业工作，先是前台文员，接着担任了部门经理，管理过总机班、预定部、前台等部门。 　　2000年2月，她在互联网上看到了携程的招聘启事后，一投简历就应聘进了携程公司。当时，碰到携程需要大量人才之际，携程人力资源部就安排孙茂华负责预定中心的管理工作。　　刚开始的时候，预定部只有两部热线电话，三位员工，并且她们的工作还非常闲。后来，随着公司的发展，业务量的上升，预定部扩充到了五部电话，十来个话务员。这时，问题也跟着出来了，怎样去提高员工的工作效率？怎样才能保证服务水平？但是，对于孙茂华来说，根本没有呼叫中心这个概念，只是知道接电话下订单。　　不久之后，携程开始建立了一个板卡式的24席呼叫中心，同时，出现了因为有了数字的帮助而慢慢建立起来的部门规章制度和管理条例。这个时候，孙茂华借助于一些英文版的呼叫中心管理书籍和工作中的实践，终于明白了呼叫中心的概念和队列理论、服务水准（ServiceLecel）的含义和计算办法，以及如何进行电话量预测和人员安排等等，也不再为个别电话打不通而焦头烂额，还可以更理性更科学地关注并改进呼叫中心的表现。　　再后来，200年8月份以后，携程的呼叫中心更是发展神速，从当初一个酒店预定部24个坐席，几十个员工，发展到了现在酒店、机票、度假、客服、商旅五大部门2400坐席，将近4000人的呼叫中心队伍。也许以后规模会更大、人员会更多。　　03　　既然携程发展得这么快、这么猛，那他们的技术绝对是一流。现在，我们详细地探讨一下，携程当时所推出的电子商务应用系统。　　首先是E-TEL（预定服务热线）。这个系统是把呼叫中心和网上预定系统整合在一起。当然，这个不是简单的传统电话购物，也不是电话购物和互联网的简单并凑。而是利用现代技术将其融合为一体了。　　这个过程是这样的。当客户打电话进来后，先听到的是导航语：您好，欢迎致电携程旅行网！宾馆服务请按1，国内机票请按2，国际机票请按3，度假旅游请按4，客户服务请按5，重新请按井号键。　　就在客户听到导航小姐那甜美的声音的时候，系统已经将来电甄别出来了，如果是公司的长期合作伙伴，就将电话自动转到大客户坐席，由专人作答。如果是刚刚入户或者是陌生电话，电话就自动转入问答录音系统。顾客根据导航语的提示，进入相应的预定。携程的预定系统分工很明细，有专门负责酒店预定的，也有专门负责机票预定的。并且，负责预定机票的坐席专员，不一定会懂得预定酒店。因为预定酒店有酒店预定操作系统，预定机票也有相应的操作系统。　　其次是CTMS（商务旅行管理系统），这是我国第一套商务旅行管理系统。　　2000年7月25日，携程旅行网在北京昆仑饭店举行“2000商务旅行管理研讨会”。来参加此次会议的国内外知名企业有四十多家，他们都是差旅管理部门的基层管理人员。会上，携程旅行网与会者围绕如何有效加强差旅管理、控制成本的主题进行了建设性的探讨。　　梁建章说：目前市场竞争日益激烈，有效的成本控制对提高企业的竞争力有很大的作用，尽管有些企业已经认识到了差旅管理的重要性，也采取了相应的措施对差旅及其相关费用进行管理，但是还无法将它做为公司商业活动的一个重要组成部分来进行综合管理。原因是，差旅制度无法保证员工差旅效率，无法保证制度能否得到执行，同时不能提供各种管理报告让决策者及时了解差旅管理情况，让决策者了解各种资源使用情况并能从中发现更有效的差旅管理方案。　　梁建章继续说：此次携程推出的商务旅行管理系统，为公司客户实现差旅成本控制及管理提供了一套切害可行的解决方案。国外的一些权威机构对企业差旅活动的调查表明，差旅及其相关费用是仅在工资之外的第二大可控成本，一些大的外资企业，如IBM，Motorola,Siemens,Ericcson,ABB等，他们年出差费用平均都超过一亿人民币，而旅管理系统则可有效的控制企业的差旅费用，对提高企业竞争力会起到置关重要的作用。管理者可以利用这一系统进行各种数据的分析，如：平均借款与平均使用情况分析、对宾馆使用率及企业自身的购买力分析、对某一部门进行费用分析、公司/部门出差费用构成分析等。　　由上述可见，CTMS是面向企业量身定做的一套软件，携程通过向企业推广此套软件，增强企业客户的忠诚度，扩大了BtoB是市场份额。　　当时，携程大约投入了一半的技术人员来开发这套软件。梁建章认为，通过抢先开发，就可以抢先占领BtoB市场。而企业一旦采纳后，就会因转换成本高而不愿轻易放弃并改用其他类似系统。　　04　　如果说，商务旅行管理系统是方便客户的话，那么，预定服务系统就是方便携程自己了。　　可能还有些人会问：携程的预定系统完善吗？如果酒店方耍了携程，说客户没有住酒店，怎么办？如果客户撒谎，预定了酒店、没有入住而跑单，怎么办？ 　　下面就酒店预定这一项目来看看携程旅行网的酒店预定流程。　　　　第一步，先登陆，在首页输入坐席专员的用户名以及用户密码。（每位接线员都有一个固定的ID）　　有电话进入来后，接线员先询问客人的身份，内宾还是外宾。接着问客人需要预定的城市、入住和离店的日期，以及客人对酒店星级、价位或地理位置等相关的要求。如果客人有指定酒店，就直接输入该酒店的名称。　　第二步，点击“查询”，进入“宾馆查询结果”界面。此窗口为特别推荐酒店及城市会展名称等。　　第三步，“关闭”或“最小化”弹出窗口，进入预定界面，为客人查询和推荐酒店。先点击页面左边“区域/地图查询”，选择宾馆所处地域，进行查找；也可在“查询地名”中输入地名，连接地图、进行更详细的查找。点击宾馆名后，就显示此家宾馆的酒店介绍、地址、电话、价格等详细信息，但是，此页面的价格一般显示的是今日前台现付价，如果希望了解一周内此酒店的价格可以点击一周价格。　　第四步，客人认可酒店后，选择所需要房型，告诉客人该房价是否含有早餐。接着，再次与客人确定入住、离店日期。　　第五步，点击“开始预定”，进入酒店预定单填写界面，依次输入客人信息。在联系人栏，填写联系人（客人）真实的姓名，手机或者固定电话。接着委婉地告诉客人，因为房间紧张，要求客人提供信用卡担保。包括准确的持卡人姓名，信用卡卡号，持卡人身份证号码以及是否持卡人本人入住。　　第六步，核实完客人预订单后，向酒店发送订单，并与酒店确认房间。　　在这一预定流程中，最重要的有两点：客人预定了酒店，没到酒店，怎么办？所以，信用卡担保比起没有在18：00之前到店就取消预定资格更加保险。另外，客人到了旅店后，提供了有效凭证之后，却没有订到房间，怎么办？王胜利早就碰到这个问题了，当时，预定系统没有跟酒店完全连起来，只好通过电话和传真来帮忙，后来，采用了电脑控制传真，只要经过领班确认后，传真就可以直接发到酒店。并且王胜利还建立了一个预警系统，酒店的房间一旦仅仅剩下两间的时候，就开始报警。　　当然，最好的是系统对接，大大降低了确认订单所需的时间和人工成本，同时提高了预订效率，这个话题以后再详细讲解。　　05　　如果说，携程的预定流程在技术上无懈可击，那么，携程对服务质量的要求更是精益求精。下面这段文字就是携程的服务用语培训教材。　　　　1、接电话时的注意　　接听电话时耳麦应放在嘴唇的稍下方，离嘴唇大概一厘米左右的距离；要做倒微笑服务，让用户听得见您的微笑，感受到您的热情。　　2、开头语　　您好！很高兴为您服务！　　3、无声音　　1）很可能是因为客户在等待过程中没有意识到电话已接通，你应该保持微笑着说：“您好！这里是××××客服中心，您的电话已接通，请问有什么可以帮您？”　　2）间隔3秒左右，继续提示客户：“您好！您的电话已接通，请问您能听见我的声音吗？”　　3）如果仍听不到客户的回应，很可能是电话机出现问题，耐心地告诉客户：“对不起！您的电话无声，请您换一部话机再拨，谢谢您的来电，再见！”停顿2秒，然后挂机。　　3、声音小　　1）你应立即将电话机的音量调整到合适程度。如果电话机的音量已调到最大，仍然听不清时，微笑着提醒客户：“对不起，我听不清您的声音，麻烦您大声一点，好吗？”　　2）仍听不清，再重复一遍，重复时语气要保持轻柔委婉。　　3）如果确实无法听清，你可以请求客户谅解：“对不起，电话声音太小，请您换一部电话再拨，好吗？谢谢您的来电，再见！”停顿2秒，然后挂机。　　4）客户提出你声音太小的时候，你可以将耳麦往嘴边拉近一点，并稍微提高音量，确认客户能够听清了，再说：“请问有什么可以帮您吗？”如果声音已经足够大，客户仍无法听清时，你可以请客户换一部话机再拨，而不宜再提高音量，影响其他同事工作。应答“ 很抱歉，我这里的声音已经调至最大，如果您还是听不清楚，请您换一部话机再拨好吗？”　　5）客户使用免提时，部分客户习惯使用免提通话，你如果听不清，可以轻柔委婉地告诉客户：“对不起，我听不清您的声音，请您将话筒拿起来好吗？”　　4、没听清或不明白用户的话时　　1）没听清客户讲话时，如果只是个别字眼没有听清，你可以与客户进行确认：“请问您的意思是……吗？”或者“您是说……，对吗？”如果完全没有听清，你应用征询的语气向客户询问：“对不起，请您重复一遍，好吗？谢谢！”　　2）客户不理解你的话语时，你要立即查找客户不理解的原因，如果是因为使用了过多的专业术语，你应改用通俗易懂的语言作解释：“对不起，可能我解释的不太清楚，请允许我再说一遍好吗？”如果未使用专业术语，则很可能是牵涉到技术方面的问题导致客户不理解，如果有必要，可换种表达方式耐心地向客户解释。切不可让客户感觉你不屑于解答或者嘲笑其无知。如果客户对业务理解错误，你应委婉地纠正客户：“对不起，我没解释清楚，我的意思是这样……”切不可强硬地使用“不对”“错了”等字眼。如果客户听不懂普通话，且特别要求使用方言，这种情况下，你可以用方言受理。　　5、解答过程中注意事项　　1）倾听用户述说过程中要适时回应，可以用“是”、“对”等轻声附和，表示您正在倾听，不要让用户感觉一个人自言自语。　　2）当用户停顿等待时，CSR可适当说“先生/小姐，您请说，我正在听。”　　3）客户担心您不明白时，可说“您的意思我明白，您请继续。”　　4）当CSR解答中用户没有声音时，可说“先生/小姐，请问您是否可以听清我的说话呢？”　　5）当用户咨询完一个问题后，不能马上挂机，应问“请问还有其它可以帮到您的吗？”　　6）当用户对您的服务表示感谢，应说“不客气，这是我应做的。”　　7）当用户的问题表达不清楚时，要适当的用问题进行引导。如“您是指……，是吗？”　　8）如果你意识到刚才的解释是错误的，那么，你应该立即向客户致歉，诚恳接受客户的批评，不得强词夺理：“实在抱歉，刚才我的解释有些欠缺，应该是……”　　9）如果刚才的解释不够完整，你应该诚恳地告诉客户：“非常抱歉，刚才的问题请容许我再补充几点……”　　6、查询中需要用户等待时　　1）当用户咨询的问题不能马上确认时，应说“请您稍等，帮您查询。”　　2）用户在等待中认为您的效率太慢时，应说“很抱歉给您带来便，我会马上为您处理，请您再稍等一下好吗？谢谢”　　3）查询后继续通话前，应说“感谢您的耐心待候！”　　4）查询后不能马上确认的问题，应记录下用户的全名、联系电话确认后再予以回复，就说“先生/小姐，您的问题我们需要到相关部门查询，恐怕会耽误您较长时间，请您留下您的电话，我查询后立即回复您，好吗？谢谢！”　　5）确认用户的联系电话后，应再确认一下“请问我是否随时可以联系您呢？”　　7、需要用户提供资料时　　1）出票时经常要问用户的姓名、电话号码等，不充许直接说“告诉我你的姓名，电话”，应该说：“请问乘机人的姓名？”“请问您的电话号码？”　　2）问完后应该再与用户确认一下，应该说“与您确认一下乘机人姓名是XXX，电话号码是XXXX，。。。。对吗？”　　3）当问到用户姓名的输写方式时，请尽量使用褒义词，避免贬义词的运用。另外，列举名人的名字时，请尽量以正面人物举例，避免反面人物。如“李”字，可以问“请问您是李世民的李吗？”，而不要说“请问是李连英的李吗？”千万别出现这种情况：“请问你是狗熊的熊吗？或者请问你是潘金莲的潘吗？　　8、客户的要求超出你的工作权限时　　1）你要耐心听完客户的叙述，不可中途打断客户的话语。　　2）你应清楚告知原因，并表示歉意，同时要给客户一个解决问题的建议或主动协助解决：“对不起，*先生/小姐，这超出了我的权限范围，虽然我帮不到您，但我会立即将问题反映给上级部门处理，您看这样好吗？”忌：“我办不了，没办法。” 　　3）如果客户提出无理要求，你应耐心向客户解释，寻求客户的谅解：“对不起，*先生/小姐，我很难帮到您，您的要求已经超出了***的服务范围，请您谅解！”　　4）对于个别客户的失礼言语，要尽量克制忍耐，得理让人，不得与客户争辩顶撞，必要时可请主管协助处理。　　5）如果客户因自己的失礼言语向你道歉，你应当大方地说：“没关系！请问还有其它可以帮到您的吗？”　　9、客户咨询完业务却又不想挂机时　　1）在确认客户已没有问题需要咨询了，你可以婉言提醒客户：“对不起，*先生/小姐，如果您没有其他问题的话，欢迎您下次致电95160，谢谢合作！再见！”　　2）如果客户打骚扰电话，你可以冷静地提醒客户：“对不起，您还需要咨询什么业务方面的问题吗？”如果客户仍旧没有业务问题提出，可以将客户骚扰电话当作无声电话来处理，可以说：“对不起，我听不清您的声音，请您换一部电话再拨，谢谢您的来电，再见！”停顿2秒，然后挂机。”　　10、如何拒绝用户的邀请　　1）对于客户善意的约会，你可以先向客户表示感谢，然后含蓄地请求客户谅解：“非常感谢您的诚心邀请及您对我工作的肯定，但很抱歉不能接受您的邀请，希望以后能继续得到您的支持，谢谢！”　　2）如果客户询问你的姓名，你可以委婉地向客户解释：“*先生/小姐，很抱歉，我们在工作时只使用工号，我是**号。”　　11、通话结束时　　1）属于预定或查询的情况在确认客户没有其他问题后，你应该这样结束通话：“谢谢您的来电！再见！”　　2）属于订单成功的情况在确认客户没有其他问题后，你应该这样结束通话：“祝您旅途愉快，谢谢您的来电，再见！”客户会很乐意听到你的祝福。　　3）订单不成功，应该这样结束通话：“如您下次有需要，请再来电。我们将继续为您服务，谢谢您的来电，再见！”　　06　　没有最好，只有更好。这就是梁建章对服务质量管理和流程管理的追求。　　为什么对管理如此要求呢？来源于梁建章的一段经历。　　还在美国的时候，梁建章特别喜欢逛书店，但是，在书店里总是找不到自己要找的书籍。于是，梁建章到网上书店--亚马逊去寻找。　　这回可好，亚马逊可以提供上万种书籍给顾客查询，同时还提供了各种查询方法。比如，按照分类查找，也可按销售量排行榜、作者姓名、书名等方式查询。　　当找到某书后，还有该书的内容简介和专家、读者的书评。非常方便读者挑选。　　最不可思议的是，在亚马逊书店，顾客还可以预定到停版或者未出版的图书，书店一旦有了这本书后，第一时间就邮寄给顾客。　　梁建章觉得太爽了，他挑选了一本想要的图书。想不到，当他预定这本书的时候，马逊书店还提示，购买该书的顾客也买了下列某某书。梁建章听取了书店的建议，果然找到了其他相关的书籍。这样，没有几分钟，梁建章就买到了好几本书，效率远远比在书店买书高。　　另外，当梁建章将自己的信用卡密码、地址、邮箱输入后，亚马逊书店就永远记住了梁建章的个人信息。以后买书，只要输入用户名称就可以了。　　还给梁建章留下深刻印象的是，亚马逊书店的连接。　　在很多网站上都看到亚马逊网站的连接，刚开始，梁建章总认为这是亚马逊书店在该网页做广告。后来，梁建章终于弄明白了，这是亚马逊书店的合作方式，如果顾客点击了该连接，进入亚马逊书店，购买了图书后，利润是双方分成的。通过这种方式，亚马逊书店实际上在网上找到了无数个分销商。　　亚马逊网站的交互性、便捷性给梁建章很多启示，他心里想，做网站，必须象亚马逊那样，否则，网络的优势绝对没有体现出来。　　在美国的日子里，梁建章还参观了沃尔玛。那天，他很认真地考察了沃尔玛一家分店的电脑系统和管理模式。他想不到的是，公司整个操作流程全部放在电脑的资料库里面，这个资料包括各个岗位说明书，什么职责、权限等等，并且已经规定得清清楚楚了，如果打印出来的话，就是厚厚的几大本。原来，沃尔玛是靠信息设施将全球的分店连起来的。 　　亚马逊给了梁建章交互和便捷，沃尔玛给了将简章流程管理。于是，在2000年网络寒冬来临的那段时间里，梁建章对携程旅行网的后台管理下了很大的功夫，包括客户服务系统、客户关系管理、库存管理系统、结算系统等管理体系，特别是ERP和六西格玛的导入。　　07　　ERP和六西格玛真的很神吗？下面简单介绍一下关于这两套管理软件的基本知识。　　ERP是英文EnterpriseResourcePlanning的简写，意思为企业资源计划，它是从MRP（物料资源计划）发展而来的新一代集成化管理信息系统。它的核心思想是供应链管理，对于改善企业业务流程、提高企业核心竞争力有相当大的作用。ERP系统中的计划体系主要包括：主生产计划、物料需求计划、能力计划、采购计划、销售执行计划、利润计划、财务预算和人力资源计划等，并且这些计划功能与价值控制功能已经集成到整个供应链系统中。　　六西格玛呢？西格玛（Σ，σ）是希腊文的字母，是用来衡量一个总数里标准误差的统计单位。它被引进到了制造业后，变成了表示产品的缺陷程度。σ值越大，说明缺陷或错误就越少。6σ是一个目标，这个质量水平意味的是所有的过程和结果中，99.99966%是无缺陷的，也就是说，做100万件事情，仅有3.4件是有缺陷的。　　从以上介绍可以看出，无论是ERP也好，六西格玛也罢，都是生产型企业的管理工具。对于携程这样的服务型企业来说，可以采取“拿来主义”吗？　　想不到梁建章这样说：像制造业一样生产服务。　　很多人对这个口号表示怀疑，服务业采用这两套管理工具，特别是六西格玛的导入，在以前好象没听说过，同时，服务确实难以量化。六西格玛的常规流程是：界定、测量、分析、改进、控制。那服务怎么测量？　　方法总比问题多。梁建章决定象生产流程那样将服务流程分解成一个个环节。　　就拿呼叫中心来说事吧。所有的坐席人员相当于生产线上的工人，他们的生产工具是电话，生产物料是酒店资讯和时间，产品是客人的订房服务。于是，订房流程的环节就被分解出来了。　　1、先询问客人的相关信息。　　2、为客人查询和推荐酒店。　　3、跟客人核对预定需求。　　4、依次输入客人信息。　　5、订单生成。　　流程拟定出来后，梁建章跟孙茂华先来个简单的抽查，看看整个流程需要多长时间。他们从不同的角度去测量坐席专员接听电话的时长。比如：新订单需要多长时间，修改订单需要多长时间，取消预定又需要多长时间；新员工是多少，老员工又是多少。经过多次的测量和不断总结之后，梁建章发现，这个流程的平均时长为240秒种。　　知道了电话时长的数值之后，应该将电话时长缩短到多少秒呢？　　孙茂华说，先暂时将理想值设定为200秒吧！　　梁建章同意了，于是，他们开始录音。找到一段比较理想的录音后，孙茂华将它以字节为单位分解开来，观察每个字节占用多少时间，哪个环节用的时间最长，之后对最费时环节的字数进行压缩。　　再经过无数次的测试和纠正之后，他们将各个环节的要求和注意事项编写成了培训教材，并把它定为对坐席专员的考核指标，跟工资挂钩。　　后来，梁建章还发现，实行六西格玛质量管理之后，程客服接听电话的平均时长目前已经缩短到了180秒，远远低于当初假设的200秒。这样一来，从240秒到180秒，缩短的电话时长不仅给客户提供了更高体验的服务，而且还大大降低了携程的运营成本，等于一个电话节约了一分钟。就算加上电话费用和人工费用，每个月节约的成本也有几十万元人民币。　　（二）　　01　　就在梁建章苦练内功，规范内部业务流程，不断提高质量管理的时候，外面的世界已经发生了翻天覆地的变化。　　从2001年到2003年的这两年时间里，网络公司的命运出现了大逆转，因为网络的寒冬终于过去了。　　网络热潮来临之时，网络公司的CEO们，只是想着怎样才能提高自己网站的点击率，没有人去想如何从中赚钱，当互联网泡沫破灭了，于是他们不得不开始考虑生存的问题了。 　　他们是怎样自救的呢？　　2001年8月，国内最大的网络邮件提供商新浪网公布了一条消息，引起了网友们的强烈反应。这条消息的内容是：其免费邮箱的容量将由现在的50MB缩减为5MB。　　随后，新浪网的执行副总裁对记者说，减少免费邮箱空间，推出收费项目的主要目的是为了平衡新浪的收支，能让新浪在激烈的竞争环境中生存下去。新浪为了维持整个邮件系统，一共使用了30多台服务器，每年的投入在3千万元以上，如果邮箱的容量缩减90%，那么每年大约可以减少2000-4000万的投入。另外，网络的主要收入来自于广告，新浪也不例外。但是，广告收入占新浪总收入的比重已经超过了90%，这个比例很不安全。所以，新浪希望在个人家园、个人主页、网上相册、VIP邮箱等业务的拓展上有所突破。　　新浪认为收费邮箱可以拯救自己的未来，而网易却真正发现了另一个金矿。　　2000年里，中国手机用户已经达到1亿，14个月后，这个数字竟然翻了一倍，变成两亿。就在这个时候，广东移动开始推出一项新的增值业务—移动梦网，移动梦网本来是针对它的竞争对手联通而开发的，想不到却竟然拯救了中国的整个互联网。　　移动梦网是这样跟互联网公司合作的，通过手机收取用户的费用进行“二八分账”，也就是电信运营商分两成，互联网内容提供商分八成。这一方案的出台，从理论上解决了互联网企业当时最头痛的、如何从庞大用户群中收取费用问题。　　广东推出这项业务后，当时，并没有被众多的互联网公司所看好。但是，有一个人认为这绝对是一次“鲤鱼翻身”的好机会，他就是丁磊。　　这时的丁磊，活得很郁闷，日子一直过得不是滋味。想起2000年6月30日那天，网易在美国纳斯达克交易所正式挂牌交易后，开盘价为15.3美元，收盘时，跌至12.125美元，竟然跌破发行价，随后，网易的股价一直走低，直至停牌。　　所以，丁磊打算卖掉网易再重新创业，当他将这一想法告诉了步步高公司的老板段永平后，在深圳五洲宾馆里，段永平劝住了丁磊。　　段永平说：“你现在有一个公司，为什么还要从新来过？现在公司股价又这么低，对方条件也不好，根本不是卖的时候。别忘了，谁笑到最后，肯定是谁笑得最甜，雪莱不是说过，‘冬天来了,春天还会远吗？’再坚持一段时间吧！”　　段永平不但从精神上鼓励丁磊，还从行动上支持他，段永平大量买入了网易在二级市场的股票，当时是以不到一美元的低价大量收购的，想不到，2007年2月后，这些股票的价格涨到了20美元，段永平的投资实现了百倍增值，段永平也因此而获得了“段菲特”的称号。当然，这是后话了。　　当丁磊重新捡起自信后，好运果然来了，就是刚才所提到的移动梦网。丁磊认为，虽然一条短信只能赚几分钱，但是，如果每月能从每个客户身上赚到一块钱，这肯定是一个很可观的数目了。于是，丁磊决定利用自己巨大的用户资源和移动的接入平台，大举进军无线增值服务。　　果然，没用多久，丁磊就从门户广告的阴影中走了出来。在网易2002年的年报中，丁磊是这样写的：“2002年网易收入增长的最主要部分来自无线增值服务领域，特别是我们为使用者提供的经由手机发送和接收短信息的产品和服务。过去两年里短信在中国获得巨大增长，网易得益于先入优势。”事实确实是这样的，2002年，短信让网易收获了1.61亿元，占到总收入的69.4%。　　丁磊成功了，其他互联网公司也闻到了发财的气味。结果一拥而上。2002年，张朝阳也把精力全部放在做短信和尝试推出新游戏上，结果短信给他带来了非凡的业绩。与此同时，丁磊的老朋友，一样拥有海量客户资源，一样收不到钱的马化腾也因为借助短信而翻了身。新浪尽管开展短信业务最晚，但是凭借自己的规模和人气，在短信业务上反而做得最好。　　02　　如果说跟移动梦网合作让丁磊鲤鱼翻身，那么，跟石器时代合作对于丁磊来说，就是如虎添翼了。　　2001年，网络游戏的骤然升让很多网络公司措手不及，这个市场几乎是在一夜间成长起来的，敢于尝螃蟹者已经盈利了。网络游戏《万王之王》在当时，总注册人数已有50万人，高峰期在线人数达16万多，每张18元的月卡，每月的销量都在10万以上。《笑傲江湖之精忠报国》也有150万名的注册用户，付费会员超过5万名，注册用户每日以1万人、付费会员以日均500人的速度稳定成长。跟丁磊合作的《石器时代》的经营业绩更是令人咋舌，包含一个月免费账号，售价20元左右的客户安装软件已经售出50多万套。　　 这一年里，在投资市场，尽管科技股因为美国经济降温而疲软，但是，游戏股仍然大涨。游戏软件股如Activision、THQ、The3DO、MidwayGames的市值已涨了超过一倍、甚至两倍，这些都是得益于付费网络游戏已经成为普遍接受的游戏规则。　　在中国，CNNIC的最新统计表明，2690万用户中近20％在常用的网络功能中选择“游戏娱乐”，国内付费网络游戏玩家已经超过50万，2001年底预计将达到100万人，一个巨大的市场开始摆在网络公司的面前了。　　这时候，尽管短信和网游同时进入丁磊的视野，但在他看来，处于一个盗版和山寨泛滥的国度里，网络游戏更是“吸金”的好项目。　　于是，丁磊决定挥师杀入这个市场。　　丁磊去书店狂买关于marketing的书，跑去网吧和二三级城市调研，先搞清楚中国市场需要什么产品。　　接着，丁磊决定跟石器时代合作。随后，丁磊看到Sony和美国的EA公司开发出图形网游，他也想代理，可惜的是落花有意、流水无情，结果他吃了闭门羹。　　丁磊只好用30万美元收购了国内第一个开放式的图形MUD引擎的广州天夏科技有限公司，并以这家公司研发团队为核心，开发了中国网游史上最成功的产品——《大话西游》系列，这个跟当时各大公司以代理韩国游戏、美国游戏有点不同，网易拥有全部知识产权。　　《大话西游》推出来的时候，产品经理询问丁磊如何定价，到底是3毛钱一小时，还是4毛钱一小时？丁磊心中也没数，他去请教段永平，段永平告诉他：“当然是4毛钱，既然都来玩了，还在乎这一毛钱么？”经常去网吧调查的丁磊也觉得，既然上网都要2块钱一小时，那多一毛钱也不算什么吧？　　短信、网游两大业务如火如荼，互联网广告业务也开始蒸蒸日上，美好的时代又回来了。2003年，网易开始成为纳斯达克宠儿。当年的10月10日，网易股价升至70.27美元的历史高点，比最低点时攀升了108倍，被著名的彭博财经通讯社评价为“成长性可以称为纳斯达克第一股”。　　其实，发现网游这个庞大市场的不仅仅是丁磊，还有一个值得大书特书的人，他就是陈天桥。　　2001年，韩国Actoz公司的老板怀揣一款网络游戏《传奇》来中国，想找一家网络运营商进行市场推广。他找到陈天桥后，双方一拍即合，盛大决定以50万美元买下《传奇》在中国的独家代理权。　　陈天桥拿着与Actoz签订的合约，开始了“空手套白狼”的一系列活动。他先找到浪潮、戴尔等服务器厂商，彬彬有礼地告诉他们，我们要运作韩国人的游戏，申请试用机器两个月。服务器厂商一看英文合同吓了一跳，小伙子年纪轻轻来头可真不小，恐怕是潜在大客户，于是不经考虑就同意了。　　接着，陈天桥然后又拿着服务器的单子，以同样的方式去‘忽悠’中国电信。“浪潮、戴尔都给我提供服务器，我们需要很大的带宽运营游戏。”电信马上同意意，给了测试期免费的带宽试用。盛大撑过了两个月的游戏测试期。　　　　但是，这时陈天桥的日子也不怎么好过。因为公司资金少、规模小，起步晚，也缺乏相关经验。更令陈天桥想不到的是，《传奇》在韩国并非一流的网络游戏，在线人数仅排在第８位左右，业界认为《传奇》是二线游戏。　　后来，陈天桥终于想出了很好的方法。一方面加强服务，在国内首创推出许多亲情化服务，建立呼叫中心；另一方面，与内地城市，特别是县级城市的网吧签约，由网吧代销游戏点卡，网吧可以从中抽佣。盛大一次签了25万个网吧。　　就这样，得终端者得天下。短短半年，《传奇》这款在韩国不怎么受欢迎的游戏却成了中国市场的宠儿。由于发财太快了，以致很多盛大的老员工每天早上醒来，相互问候的时候，第一句话都是这么问：“哥们，这一切都是真的吗？”　　就这样，盛大网络进入了高速发展期。据资料显示，2001年，盛大网络的运营收入为1.6亿元。　　（三）　　01　　当然，做短信业务的不仅仅上前面所介绍的那几家公司，靠网络游戏发财的也不单单是网易和盛大。但是，一叶知秋，这些迹象暗示着互联网已经回暖了，中国整个互联网公司从整体上开始走出困境。　　还记得，在1999年到2000年这两年时间里，曾经有不少公司计划着去美国上市，因为看到了网易、新浪、搜狐他们从投资者的手中获得了数以千万计的美元，可惜的是，接下来的日子里，互联网的盛宴突然提前结束了，于是，中国的互联网创业者只好将他们的IPO梦想暂时收藏起来。　　而此时，刚好是携程的第三次融资时候。曾有投资人问沈南鹏：“是不是携程融资后，也马上开始准备上市？倘若不是现在，那到什么时候才会考虑上市呢？”沈南鹏答道：“ 上市早也不见得是好事，在美国上市的公司发行价基本在在10-30美元之间。如果跌到一个太低的价位，作为上市公司给投资人的盈利想象空间已经没有了，又很难在公共市场上再次融资，这种境遇实际上比没有上市更惨。但是，上市的时间也不能太晚，否则就丧失了市场先机。所以说，上市的最佳时机，应该是携程的业务成熟、收入稳定，并且互联网开始回暖的时候。”　　当日历翻到了2002年，互联网出现一片欣欣向荣的景象后，中国互联网企业重返纳斯达克已经没有悬念了。但是，是哪一家公司首先引领第二波上市潮呢？　　在互联网的圈子里，人们认为准备上市的公司有腾讯、携程、百度、艺龙、盛大、阿里巴巴等。在这几家公司中，盛大、腾讯和阿里巴巴的声音最大，他们哭着闹着非要上市不可。　　而在携程的办公室里，携程的创始人也开始编织携程的未来了。　　季琦对沈南鹏说：“兄弟，我的历史任务完成了。当初，梁建章要我先将公司做起来，我办到了，三次融资我也参与了，现在就看你了。”　　梁建章接着说：“是的，老大，所有管理体系我都搭建好了。什么ERP、六西格玛、个人平衡计分卡，我全部搞定。现在，接力赛的接力棒就传给你了，如果你没有完成使命，那么，我们就是离了18次的老女人—前公（功）尽弃。”　　季琦继续说：“听说，盛大准备于2004年年初上市哦！我们呢？”　　沈南鹏说：“哥们，你们请放心吧，这件事情由我来处理，该出手时就出手嘛！不过，我相信，我们应该是这轮上市公司中的第一家。”　　梁建章错愕了：“不会吧？第一家？你不搞错，现在是2003年下半年了，并且现在SARS搞得人心惶惶呢！”　　“我们只需要三个月的时间就够了。”沈南鹏笑了笑，继续说：“武侠小说中，剑客有三类：一种是手中有剑，心中无剑，结果乱砍乱杀；一种是手中有剑，心中有剑，可惜力不从心；一种是手中无剑，心中有剑，能摘树叶当剑。而我属于第三种。你们等着看结果吧，三个月后，你们就马上明白什么叫做专业了。”　　梁建章答道：“OK，你办事，我放心。”　　02　　几个月前，SARS已经爆发了。时任携程南中国区总经理的郑南雁深有感触，他想起这件事情还心有余悸。他对记者说：“2003年非典流行的时候，整个行业都受到了前所未有的打击，很多公司都在裁人，减少成本，甚至停业。广东更是‘非典”的“重灾区”，携程的业务量也开始下降，但是，我们公司没有裁人，我们利用这几个月的时间，在公司内部举行轮岗培训。值得庆幸的是，恐慌很快就过去了，我们也挺过来了。”　　SARS刚过，沈南鹏就开始出发了，因为他心里最清楚：机不可失，时不再来。　　到底是选择在香港上市，还是去美国纳斯达克？其实，作为中国企业，在香港上市肯定占有很多好处，但是，美国市场更有优势，其资本市场的容量更大。于是，沈南鹏选择了去美国。　　在美国，上市的旅游网站已经有了4家，至于携程的“互联网+呼叫中心”这种模式，对于美国人来说，有点陌生。不过，2003年里，美国的投资者已经看到了网易、新浪和搜狐的“短信故事”给公司带来了可观的收益。与携程同时准备上市，比携程还准备充分的盛大也开始给美国人讲关于“网吧的传奇故事”。　　在这里，先插播一下盛大的唐骏是怎样“忽悠”华尔街投资者的精彩故事，尽管盛大上市比携程慢了几个月，也可能这个故事是发生在携程上市的后面。　　唐骏走马上任盛大公司总裁后，所做第一件大事，就是赴纳斯达克上市。盛大是中国概念股第二批准备上市的第一家，而此前也没有网游企业上市的先例，当时的大盘环境也非常糟糕，可以这么说，盛大几乎是逆市上市的。　　某天，唐骏进了伦敦某投资人的办公室，对方劈头盖脸就问：“昨天中国概念股全面下跌15%，我干嘛要买你们？”唐骏回答：“我们的股票好啊。”想不到投资人悠闲地抽起了雪茄，根本不把眼前的唐骏当回事。　　真的是不拿村长当干部。唐骏沉住气，继续说：“我们上升空间高啊，未来你可以赚200%、300%……”　　对方依然一言不发。唐骏突然发问：“你信盖茨吗？”　　投资人回答：“信。”　　唐骏追问：“你知道盖茨信谁吗？”　　投资人很惊奇：“谁？”　　唐骏笑了笑，说：“盖茨信我。”　　“真的是一派胡言！”对方觉得很不可思议。 　　“我是微软历史上唯一拿到终身荣誉总裁的人，这一点能不能说明盖茨相信我？”　　投资人想了想：“对啊，有逻辑性。”　　“盖茨信我，所以你也应该信我。”唐骏依然微笑地说：　　“凭什么我要相信你？”　　“很简单，我放弃了微软500万美元的期权，加入盛大博弈3000万美元。”　　“你会不会看错？”对方非常惊讶，500万美元对美国人来说可是非常巨大的数字。　　结果，美国人还是被唐骏说动了。之后，唐骏便不断跟人家讲这个故事，拉了很多人上他这条“贼船”。最后，他还真把股票“忽悠”出去了，一次路演为盛大融得8亿美元。　　2004年5月13日，盛大网络上市后，带动了国内网游公司纷纷上市的狂潮，改变了整个产业格局。　　03　　把2004年的故事提前播放了，但是我们还要回到2003年的11月份。　　2003年，当SARS结束后，携程选定美林证券作为主承销商，另外，为了保险起见，携程又聘请了里昂证券和中银中国国际等四家投资银行担任副承销商，目标只有一个，那就是直奔纳斯达克。　　沈南鹏和主承销商美林一起，先到香港，接着是新加坡和伦敦，重点为美国。他们除了在美国东部的波士顿和纽约、西部的旧金山和丹佛进行现场路演之外，还与圣地亚哥的投资者开了整整一个下午的电话会议。　　参加此次路演工作的美林证券方是美林亚太区投资银行部董事王仲何，他见证了这一过程。他们最忙的一天，连续开了近10场与投资者的见面会，又紧张又刺激。让王仲何不可思议的是，沈南鹏非常内行，几乎是一个不问自答的人，无须借助任何资料，行业情况和各种数字就能从口中跳出。并且这位在花旗银行、德意志银行和雷曼兄弟有过8年工作经历的沈南鹏，非常清楚市场想听什么样的故事。　　为什么这么说呢？因为每当沈南鹏出现在纽约、新加坡和香港的投资人与分析师面前后，他先是展示携程2003年的年报表。　　沈南鹏告诉投资人说：携程的损益表非常容易看懂，你看看我们的总增长率，看看毛利润以及营运利润，情况就很清楚了。我们的资本性支出很少，非现金项目也很有限，而且我们不是用总数，而是用差额来记账的。直到现在我们的损益表仍然是非常简单的。　　随后，沈南鹏开始给投资人讲关于“呼叫中心+电子商务”的传奇故事：　　携程是一家什么样的公司呢？从本质上说，它是一个旅游服务公司，但与传统旅行中介不同，传统旅游公司在技术应用方面非常有限。而携程通过技术手段，用互联网和呼叫中心为顾客服务。在美国，呼叫中心带来革命性的变化，它取代了实体商店。这场革命发生在20世纪80年代，然而到了90年代，呼叫中心被电子商务取代了，但是在中国，呼叫中心丝毫不落伍，相反，它几乎和互联网一样新潮。中国跃过了这个阶段，呼叫中心和互联网同时出现了。　　另外，运行一个呼叫中心成本高吗？其实一点都不高。在劳动力便宜的中国，可以很容易找到便宜的接线员，即使是人力成本比较高的上海，雇用一个接线员也只需每月不到3000元人民币，这个价格差不多是美国的1/10.。所以说，在中国实现的劳动力环境中，运营一个呼叫中心是一件非常高效的事情，我们的呼叫中心可以让我们获得更高的利润。　　还有，呼叫中心的优势非常明显。对于中国来说，它缺乏大范围应用电子商务的基础，有信用卡的顾客并不多，即使是有信用卡的人，也不经常在互联网上使用它，这给网上支付造成了障碍。同时，有50%的订房电话是顾客在出行前一天或者出行当日打进来的。即使是经常通过携程网站订房的顾客，他们也可能在需要订房的时候没办法上网。　　04　　其实，在陆续发生多起公司财务丑闻之后，美国实行了更加严谨的审核政策，投资人也非常谨慎地对待中国来纳斯达克上市的公司。但是，由于沈南鹏清晰的报表和对这个行业一眼就看到底的洞察力，同时，这些投资者普遍对中国经济的发展，尤其是旅游行业的发展抱有浓厚的兴趣，路演刚刚开始不久，投资者的旺盛需求被激发出来了，尤其是来自国际性和区域性基金的需求，被普遍堪称“非常真实”的订单，没有多少水分，于是，美林证券决定调高他们原拟定的发行价格区间，发行价先是从原拟定的每股14-16美元，上调到16-18美元，并在正式交易的前一天晚上，正式敲定了最后的价格，上调后的发行价格上限为18美元。　　 美国东部纽约时间2003年12月9日上午10：45分，即北京时间12月9日晚11：45分，携程旅行网在美国纽约纳斯达克股票交易所正式挂牌交易。携程网成为自新浪、网易、搜狐之后，又一个在美国纳斯达克上市的中国公司。　　携程此次发行420万股美国存托凭证，约占扩大后股本总数的28%，发行价为每股18美元，上市首日，开盘价24美元，随即攀高到37.35美元，最后收盘价为33.94美元，涨幅88.6%。　　即使是临时提高定价，投资者的追捧让携程获得了高达数十倍的超额认购。无意中，携程成为中国公司在纳斯达克第二波上市潮的引领者。四名创始人连同三位高管在内的7名管理层持有携程23.65%的股份；携程的最大股东，凯雷获得922万美元的收益，还有18.30%的股份；IDG三轮投资中一共投入160万美元，上市之日获得了3700万美元的收益。　　值得大书特书的是，这一次携程上市与当年三大门户网站上市不同，除了增发270万的新股外，携程同时出售的还包括150万股公司内部股票。管理层抛售内部股票，按融资7560万美元计算，共套现2721万美元，合人民币2亿元以上。这5位高管此次出售股票占本次发行总股本的比例分别为：财务总监沈南鹏12.68%，首席执行官梁建章9.51%，总裁季琦9.51%，北京分公司总经理、公司副总裁王胜利2.75%，公司执行副总裁范敏2.02%，另有两位公司管理层GabrielLi和RobertStein没有出售手中股票。顺便说一句，这个并非纸上财富，而是真金白银。新浪、网易、搜狐三大门户网站的高管，也只有两年中国网络股全面复苏后，方能体会如此套现的快感。　　除了收获大量套现外，随着股价的暴涨，携程诸位高管“纸面财富”也水涨船高。发行后持有携程股票的7位高层依然在总股本中占据23.65%的股份，其中沈南鹏仍然持有7.60%，梁建章持有6.24%。以市值2.72亿美元计，沈南鹏、梁建章身家将分别达到2000多万美金和1700万美金。　　先不说账面上的财富了，现在提一个问题：携程高管已经套现了这么多现金后，他们打算怎么花？　　本章重点讨论如下几个问题：　　一、角色　　莎士比亚说：“世界是一个大舞台，所有的人不过是这个舞台上的演员而已，重要的要演好自己的角色。”也曾有中国表演艺术家说过类似的话：“没有小角色，只有小演员”。这说明无论在任何环境里，认清自己所扮演的角色非常重要。当然，在此，是把角色放在团队中探讨的，有知名团队教练很早就提倡：“个体服从角色，行动超越目标”。那应该怎样去理解角色这个概念呢？下面从四个方面来阐述：　　1、角色知觉就是在某种情境中你应该如何表现，同时，你是如何认识和理解这种表现。　　2、角色认同理解你要扮演的角色后，就必须让自己的态度与实际行为保持一致。　　3、角色期待就是别人认为你应该如何表现才说得过去，这也是别人对你的期待。　　4、角色冲突当你扮演了某个角色后，发现自己不适合这个角色，这就是角色冲突。　　在这里，我们最关心的就是角色冲突。因为团队的宗旨就是在于个体之间的完美配合，不是追求个人完美。当然，这个完美配合，并不一定是指优点之间的配合，有时候，缺点应用恰当了，也会变成完美配合。下面的两个小故事就能说明这一点。　　清朝有位将军叫杨时斋，在一次作战中，碰到一件很头疼的事情，军中为数不多的士兵当中，还有三位战残者：一个是聋子，一个是哑巴，一个盲人。怎么办？想了半天后，他下决定派哑巴传递密信，因为就算一旦被人抓住，除了搜去密信，也问不出更多的东西；命令瘸子去守炮台，因为瘸子坚守阵地，很难弃阵而逃；命瞎战前伏在阵前，由于他听觉特别好，探听敌军的动静，担负侦察任务。结果，在这次战斗中，杨时斋所带领的团队打了一场胜仗。　　无独有偶，近代也有一个类似的故事。南方一家工厂的新厂长上班后，发现营销科长做事非常“谨慎小心”，而办公室主任对任何事情特爱“吹毛求疵”。而生产科长说话总是夸夸其谈……　　新厂长终于明白了，为什么这家频临破产的原因。于是，他决定来个人事改革。他让整个团队中那些平时爱“吹毛求疵”的人担任质量监督科长；让那些“谨小慎微”的人担任安全生产监督科长；让那些喜欢“斤斤计较”的人担任仓库验收员；让那些喜欢道听途说传播小道消息的人去当信息专员；让那些“喜欢夸夸其谈”的人担任产品促销科长；……如此经他这么一“抬举”，那些平时被人瞧不起的小人物顿时成了“大将”，感到无尚荣耀。他们一走上这些岗位，缺点恰恰变成了优点。大家各司其职，各显其能，推动了各项工作的蓬勃开展。于是，这个工厂在新厂长的带领下竟然起死回生了。　　上文论述的是关于角色的恰当定位问题，但是，在一个团队当中，不仅仅存在着一种角色，一个完美的、伟大的团队是需要很多角色来组成的。那到底需要多少种角色呢？英国贝尔宾博士通过对数千个创业团队进行了长达二十多年的研究，终于得出一个结论：优秀的团队由九种角色构成，这九种角色及其特点分别如下：　　 1、信息者：这种人对外界非常敏感，对啥东东都很好奇，往往也最先知道外界的变化；他们不喜欢呆在家里，经常在外面乱跑；他们是天生的交流家，性格外向，待人热情，喜欢搞派对和交友。　　2、创新者：这种人观念新潮，思路开阔，富有丰富的想象力；他们容易冲动，想法往往偏激又不切合实际；他们不受约束，不拘小节，又不太遵守时间和纪律；他们不善于与人打交道，人们总认为他们有病，是异类怪胎。　　3、技术专家：这种人是某个领域里的权威，他们很臭美，经常孤芳自赏；他们热爱自己的职业，并为自己的特长而自豪；他们的工作就是要维护一种标准，而不能降低这个标准。　　4、实干者：这种人是拼命三郎，他们相信天道酬勤；他们计划性好、纪律性强，又有自控力；他们很忠诚，为公司整体利益着想而较少考虑个人利益；他们不怕苦、不怕累，视责任重于一切。　　5、推进者：这种人目的性很强，他们办事效率非常高；他们有高度的工作热情和成就感；他们相信办法总比问题多，为结果想办法，不为失败找借口；他们性格外向，喜欢挑战别人，更喜欢争辩；他们往往以自我为中心，缺乏相互理解；他们在遇到问题或挫折时表现非常强烈，他们的热情不容有任何人波冷水。　　6、协调者：这种人很有个人魅力，可引导一群不同技能和不同个性特征的人向着共同的目标前进；他们看起来很成熟、很自信，有信赖感；他们办事客观，不带个人偏见；他们在人际交往中能很快发现每个人的优势，并在实现目标的过程中妥善运用；他们有很好的自控力，处事冷静，不会出现情绪化，更不会发雷霆。　　7、监督者：这种人基本是冷血动物，他们严肃，平时不苟言笑；他们缺少热情细胞，很少表扬下属，但并不意味着不认可下属；他们不太容易情绪化，喜欢与他人之间保持一定的距离；他们的处事不会出现头脑一时发热，也不太容易激动；他们有比较喜欢找毛病，批判色彩很浓。　　8、完美者：这种人做事非常注重细节，力求完美和追求卓越；他们坚定没有最好，只有更高；他们几乎不需要外界的刺激就能主动、自发地去开展工作；他们不太可能去做那些没有把握的事情，从不打无把握的仗。完美者对工作的要求很高，对下属也同样，跟这种人一起工作真的累死人。　　9、凝聚着：这种人温文尔雅，善于与他人打交道，非常善解人意，总能够关心、理解、同情和支持别人；他们处事非常灵活，能够把自己同化到群体中去，让自己去适应别人的观念和想法，适应周围的环境；他们不会发表对于他人不利的观点和想法，他们合作性非常强，信守“和为贵”，对于任何人提出的建议他都会很在意，同样也很在意自己的行为会给别人带来怎样的影响。　　贝尔宾博士提出以上九种团队角色后，还给他们设计了一个先后顺序，也就是在团队中，他们的出现次序依次为：首先是信息者提供最新信息、创新者提出自己的新思路、技术专家提供技术支持，接着是实干者开始运筹计划、推进者希望散会后赶紧实施、协调者在想谁干合适、监督者开始波冷水，最后是完美者吹毛求疵、凝聚者润滑凑合。　　当然，贝尔宾博士提出的团队九种角色模型理论，只不过个是一个团队的理想状态，现实生活中永远找不到这样的理想团队，如果找到了，也不一定能成事，因为太过去完美了。同时，一个有战斗力的团队也不一定要有九种角色，最少九个队员。但是，在这九种角色当中，信息者、实干者、监督者、凝聚者是不可缺少的。还有，一个队员也可身兼几种角色，比如，实干者和推进者可以结合在一起，协调者和凝聚者、完美者和监督者同样也可以出现在一个人的身上。　　现在，我们回头来看看现实生活中的携程团队，他们只有四个人，如果把贝尔宾博士的团队角色模型理论硬套在他们的身上，这个团队有没有这九种角色的影子呢？　　我们竟然发现，某个成员身兼着几种角色，比如：梁建章，他是这个团队的信息者和技术专家；季琦，他是这个团队的实干者和推动者。同时也意外发现，一种角色有两个成员的影子。比如：创新者这个角色，由季琦和范敏一起扮演，而推进者的工作，就是由季琦和沈南鹏共同完成。　　大家都知道，团队的价值在于通过组合而达到完美，每个角色必须擅长不同的领域。回顾携程的发展史，就发现在创业的路上，他们的配合简直是天衣无缝：先是在美国生活多年的梁建章提出要进军互联网这个行业，经季琦跟梁建章商量决定，把目标定在旅游行业；随着沈南鹏和范敏的加入，创业开始了。但是，这时只有季琦一个人在干活，其他三位只是兼职而已。后来，第一、第二轮融资进账后，其他三位创始人才全身投入这个事业中来。接下来就是面临着企业转型，专做酒店预订行业和收购订房公司了，到这个阶段为止，季琦的功劳最大，这也难怪吴海感叹：这家企业如果没有季琦的话，其他三位未必敢操盘这家公司，更不用说能不能做起来了。　　2000年的下半年之后，季琦就把携程CEO的的位置交给梁建章了，这时，梁建章有条件把自己的特长发挥到极限。不说网站是在他的率领下开发的，什么客户管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、电子地图查询系统，也是他弄得。最让人不可思议的是，他还把服务行业连听都没听过的ERP、六西格玛导入到企业的管理体系中来，这些体系的搭建为后来沈南鹏的上市帮上了大忙。 　　当互联网回暖后，中国很多家网络公司开始筹划上市的正事了。但是，在一片吆喝声中，第二轮上市的第一家公司竟然是携程，携程上市的速度实在让行业人士赞叹不已，更让人佩服地五体投地的是，沈南鹏太懂得纳斯达克的游戏规则了，他不但让携程上市了，还让携程的高管及时套现了，以前上市的那些CEO们，还不懂得这一招。　　携程上市之后，历史就将范敏推到了舞台的前面。当然，这是后话了。　　总之，携程团队的队员好象一场400米短跑的接力赛。第一棒是季琦，第二、第三、第四棒一次为：梁建章、沈南鹏和范敏。　　二、技术　　以前看过一个很有趣的小故事，名字叫做《知道在哪里画线值9999美元》。　　故事发生在美国，有一回，美国福特汽车公司有一台大功率电机不转了，福特公司从美国邀请来了很多专家一起会诊，两三天过去了，结果还没找到电机故障的真正原因，无奈之下，只好另请世界权威--德国的机电专家斯坦门茨。　　斯坦门茨到现场后，很仔细地听了听电机运行的声音，半个小时之后，他在机器某处用粉笔画了一条线，接着说：“把画线地方里面的线圈减掉16圈。”果然，这台大功率电机很快就正常运转了。　　公司经理问：“修理费多少？”　　斯坦门茨说：“1万美元。”　　这在当时已经是个不小的数目了，经理不服气地问：“你只是在机器上画了一条线，就值1万美元？”　　斯坦门茨回答道：“我画那条线仅值1美元。但我知道画在哪里值9999美元。”　　经理想了想，嗯，有道理！画线人人都会，知道应该在哪里画线才是真正的本事。于是他欣然开出了发票，并邀请斯坦门茨对自己的维修工人进行一次系统的培训，报酬为10万美元。　　从以上这个小故事联想到携程，我们就不能理解，为什么携程能够在众多的旅游网站中脱颖而出了。携程转型后，挥师杀进订房业务时，订房业务做得很好的有很多家公司。比如：商之行、现代运通、百德勤、金色世纪等等，并且前两家公司已经建立了呼叫中心，结果这些公司不懂得如何将呼叫中心跟网络对接起来，他们的网站仅仅是起到一个宣传的窗口，于是，这些公司由于技术的瓶颈问题，不能让自己强大起来，自然也得不到风投的垂青，结果只能让别人收购了。　　另外，“房东卡”这个创意也相当不错，但也是由于技术的问题，没有将虚拟连锁酒店的优势发挥出来，于是，这么好的一个创意就这样胎死腹中了。　　　　三、上市　　据有人调查，每个创办企业的人，都梦想着把自己的企业做强做大，其中有百分之八十以上的企业家都计划着把自己的公司做上市。为什么都有这样的梦想呢？因为当前全球经济日趋一体化，人们看到国际资本大鳄在资本市场中如何如何呼风唤雨，非常羡慕。特别是某企业上市后，该公司的创始人一夜之间竟然摇身一变为亿万富翁，更人让人万分神往。于是，上市就成了国内企业家们无可抗拒的诱惑。　　在这里，先插播一段往事，是关于一个上市不成功的故事。　　1994年，飞龙公司的延生护宝液在全国大卖特卖后，该公司创始人姜伟就开始规划着让自己的公司在香港上市的事情了。当时，尽管有大量货款被经销商所拖欠，但是，姜伟很有方法，在他的指使下，账面上的利润竟然有了两亿元之多。　　姜伟兴冲冲地跑到了香港后，意料不到的事情是，他被香港的律师问哑了。　　“账面上的利润没有丝毫意义，在香港，8个月的拖欠即为坏账。”香港律师继续说：你每年的技术开发投入是多少呢？”　　姜伟咬着牙说：“应该有2000万元吧！“　　对方说：“姜先生，你真会开玩笑！这么一点投入，能在未来5年内支撑起20个亿的销售额？”　　姜伟一时答不上后，香港律师还继续问了两千多个问题，结果姜伟有一大半回答不了。姜伟终于发现，国内一套忽悠人的办法到了国际金融大都会香港后就不行了。　　后来，香港人给飞龙下了诊断书：没有可信的长远发展规划；没有硬碰硬的高科技产品；资产不实且资产过低；财务管理漏洞太大。　　 诊断书上的结论虽然很吓人，但是上市的运作依然在继续。到1995年3月23日，飞龙集团终于拿到了在香港联合交易所上市的获准文书。可是，就在这个时候，姜伟突然做出了一个让所有的人都大吃一惊的决定：飞龙放弃上市。于是，历经6个月的折磨，耗资1800万元，姜伟带着一套规范的财务报表和评估报表，飞回了沈阳。　　从姜伟的身上，我们不得不冷静下来思考一系列的问题：　　我是否具备上市的实力？上市到底是为什么？我的企业一定要上市吗？上市之后我的企业就能一帆风顺吗？我该如何避免企业在上市后的亏损，甚至是停牌？……　　在这里，我想告诉大家的是上市既有好处，也有坏处。好处是上市可以解决资金问题；可以留住人才，让他们工作更有激情；上市后，市场会逼着你在管理上规范、阳光下运作；公司的知名度更高，品牌效应明显。不过，公司上市就好象是带着“金镣铐跳的士高”，也相当危险。因为：企业隐私权没有了，公司几乎完全处在于公众及竞争对手的关注之下，这对于公司经营显然是不利的。还有，管理者自由度受到限制，企业的重大决策必须经董事通过甚至还有经全体股东投票决定。另外，企业一旦上市，就成为公众公司，公众都有投资购买的权利，一旦大买家出手，随时都会出现公司易主的情况。　　不过，本书所介绍的携程团队，他们是非常专业的。2004年2月，携程上市两个月后，沈南鹏在亚布力的中国企业家论坛上说：“携程是有预谋的企业。携程的故事跟新浪、搜狐差不多。唯一不一样的是，这个公司刚刚创办的时候就有预谋了。我们早就计划好了，让风投来支持我们，通过三四年时间，会走到纳斯达克的。我们的商业模式和美国一些著名的公司相似，设计的路子比较清晰，一步一步就走过来了，没有什么特别的的惊喜。”　　大家说说，沈南鹏的这个发言牛逼不？哎！这个团队就是不一样，难怪软库的合伙人石明春说：这样的团队，一辈子是碰不到几个的。　　六.如家诞生　　　　【寓言】　　　　老鼠开会　　　　据说，很多年前，老鼠们经常遭到猫的侵害。本来繁殖能力很强的鼠类，由于有了猫的存在，老鼠的队伍不但没有日益壮大，它们兄弟姐妹们反而越来越少了。　　于是，它们决定坐在一起开个会，商讨究竟用什么方法才能挽救老鼠家族的整个命运。　　会上，各种各样的主张，非常的多。　　有鼠说：“把老鼠药放在猫食里面，毒死它们。”　　有鼠说：“派谈判高手游说猫，说鱼肉和鸡肉比鼠肉好吃多了，况且，鼠肉很不安全，时下刚好碰到鼠疫大流行。”　　……　　但是这些建议都被否决了。突然有一只小老鼠站起来提议，它说：“在猫的脖子上挂个铃铛，只要听到铃铛一响，我们就知道猫来了，便可马上逃跑。”　　大家对它的建议报以热烈的掌声，并一致通过。有一只年老的老鼠坐在一旁，始终一声没吭，这时，它也站起来了，说：“小兄弟想出的这个办法是非常绝妙，也十分稳妥，但是还有一个小问题需要解决，那就是派谁去把铃铛挂在猫的脖子上？”　　经这只年老的老鼠一提醒，大家全部从刚才的陶醉中醒悟过来了，是啊！派谁去完成这个任务呢？有鼠说：“谁提这个建议，就派谁去呗。”　　当大家转过头来看刚才那只小老鼠时，发现它早已经开溜了。　　最后，那只年老的老鼠说：“还是，把铃铛交给我吧，我去尝试一下。”三天过后，老鼠们竟然发现，院子里的那只大花猫的脖子上果然被系上了铃铛。　　老老鼠出来解释：“其实，猫大哥一直有一个心病，它总认为自己跟老虎一样伟大，于是，我就在铃铛上写上“百兽之王专用项链”几个大字，放在猫经常走动的路上，结果，猫大哥自己给戴上了。”　　老鼠开会的故事告诉我们：　　1．方法总比问题多。要为结果想方法，别为失败找借口。　　2．创业路上，没有绝望的处境，只有对处境绝望的人。 　　3．行比知更重要。鹦鹉最会说话，可惜飞不高；蜘蛛不会飞翔，但能够在空中织网。　　（一）　　01　　关于“如家”是怎样诞生的故事，我们还得从2001年的下半年说起。也就是这个时候，季琦已经把携程CEO的位子“过户”给了梁建章，而改任公司的总裁了。总裁的工作就是处理一些日常管理的事务了，有点枯燥，这样的工作不会让人热血沸腾，对于平时里风风火火、闲不住的季琦来说，简直就是一种折磨。　　有一天，季琦闲着没事，就打开了自己公司的网站。突然，有一个网友的发帖引起了季琦的注意。这位网友在携程旅行网上留言的大概意思是：携程网上预定的宾馆价格普遍偏高，而价格比较实惠、又住得很舒服的锦江之星和新亚之星，却基本预定不到。　　锦江之星和新亚之星预定不到？季琦马上进入携程预定系统的后台，查看锦江之星和新亚之星的预定情况。　　网友所说的是对的。在携程酒店预定的业务中，客房预订率的平均数字是70%-80%，同时，酒店的预订率跟该酒店所评的星级成正比，也就是星级越高，预订率越高。但是，锦江之星和新亚之星这两家连一级都没有被评上的小酒店，客房的预订率竟然保持在90%以上，甚至还出现客满的情况。这到底是怎么回事呢？　　几天之后，携程几位创始人在一起开会，探讨如何在酒店预定行业继续挖金的话题。因为，近阶段里，携程每月有超过10万间夜的订房量，有数百万的佣金收入，这些数字刺激着每位创始人的神经，激发他们从中产生联想。　　季琦说：“很多酒店都缺乏相应的管理软件，我们可以开发更多的软件免费提供给酒店方使用，另外，可以考虑开发增值服务。”　　接着，其他创始人也提出了自己的想法，最后轮到梁建章了，想不到他的看法跟大家很不一样，他问：“我们为何总是围绕酒店来找项目呢，既然酒店赚钱，我们为什么不自己做酒店？”　　是啊！这个建议非常好，可以说是一语点醒梦中人。季琦也将网友发帖留言的故事跟大伙说了。　　梁建章说：“好！我同意，并且还是由你来打前锋。”　　沈南鹏说：“季琦，你就别推了！”　　范敏也过来凑合：“季琦，除了你，还有谁可以胜任这份工作？”　　其实，季琦还是非常乐意去开路的，因为这个工作很有挑战性，有成就感，比起当总裁有意义多了。　　说起来也真好笑。发现旅游网站的市场机会，是源于梁建章跟女友旅游时迷路了；这回看到酒店这个市场，是因为季琦在网上看到了一篇帖子。　　季琦开始行动了，他先到锦江之星和新亚之星的酒店里体验一下。住上了几次之后，季琦越来越发现，这是一个供需极不平衡的市场，这里绝对流淌着牛奶和蜂蜜。　　但是，想进入这个行业不是那么容易，开酒店是需要很多很多钱的，携程手中仅有几百万美金，明显不够。季琦想了半天，觉得通过合作的方式进入这个行业是唯一的方法了。　　那跟谁合作？不用说，只有两家公司，要么是锦江之星，就是新亚之星。季琦先后找到了这两家公司的负责人，提出了想合作的要求。洽谈之前，季琦是信心十足的，想起自己曾经说服过王胜利、吴海、丁汉，没有一个搞不定。但是，季琦这回的算盘却打错了。人家一听说是合作，就立刻拒绝了，锦江之星的负责人还说，只有雅高这样的国际级公司才有资格来跟我们谈合作。　　这两家公司都是国企，在他们看来，尽管携程已经是酒店预定行业的老大，但只不过仅仅是一家刚刚盈利的小公司而已，在互联网泡沫的洗礼下，这些网络公司，说不定哪天会突然死掉。所以，他们根本不把携程放在眼里。　　合作没门了，那季琦是如何突破这个困境的呢？　　02　　没有商量余地就把季琦打发了，这个人就是锦江之星的总裁徐祖荣，他是中国便捷酒店行业的开拓者。说到锦江之星的成长之路，也是一言难尽。现在插播一下关于徐祖荣的创业故事，以便回顾一下中国经济型酒店的发展历程。　　1993年，锦江之星集团（现已重组为锦江国际）决定把美国加州的一个餐馆卖掉，这个任务交给了曾经担任过上海龙柏饭店、国际饭店总经理的徐祖荣。徐祖荣到美国后，很快就把这件事情办理好了。就在他准备回国之前，才想起由于一直繁忙，还没有抽空去拜访一下在美国的好友们。于是，徐祖荣向集团请了几天假，在美国旅游几天，并去各地看望久违的朋友。 　　为了节省起见，徐祖荣选择在有限服务型的酒店或者是旅馆里面住，因为这类酒店价格便宜，到处都是，并且非常方便寻找。有趣的是，这种酒店的英文名字被成为“inn”，据美国酒店行业协会统计表明，这类酒店在美国共有五万家左右，全美零售业排行第三，占酒店市场份额的70%以上。　　也许是出于职业的习惯吧！徐祖荣每到一地，都要对所住的“inn”进行考察一下。他发现，这类酒店主要提供住宿和早餐，房间里设施非常简洁，提供的物品很有针对性，几乎没有什么多余的，对于中国人来说，却是不太习惯，不但没有白开水，甚至连牙刷都没有。尽管在这种“inn”里，服务少得可怜，很多事情都需要自己亲自动手。但是它们在美国、欧洲却火得要命，有点奇怪。　　徐祖荣回国后，一直对这个“inn”念念不忘。他很想在中国也开几家这样的酒店，但是，他一直没有施展这个梦想的的机会。　　很快，就到了1996年年初。锦江集团经过实际调查后，决定建造一个低档的、没有星级的、大众化的酒店，这个方案拟定之后，一直没有找到合适的人选，所以还没有马上落实。　　到底找谁来做比较合适呢？选来选去，最后落到了徐祖荣的身上。　　“小徐，公司准备开一家大众化饭店，你来当头，怎样？”公司领导说：　　“这个想法很好啊！我三年前都有这样的想法了，这个绝对有市场。”徐祖荣满口答应了。　　经济型酒店是啥样子？徐祖荣已经胸有成竹了。就是：没有卡拉OK、舞厅、餐厅、理发美容室、按摩室、蒸汽浴室等奢华的辅助设施与装饰，但有卫生舒适的客房环境；没有昂贵的进口家具，但空调、彩电、淋浴等设施样样齐全；没有迎来送去的管家式服务，但一百多元的低廉价格却颇具吸引力；不强求繁华的闹市地段，但有便利的交通；大堂简朴，餐厅也没有，早饭很简单。　　但是，任何新事物的诞生都需要有合适的土壤，早了就夭折，迟了就会失去商机。在中国发展“inn”的条件是不是具备了？国外的“inn”究竟适合不适合中国的国情？　　没有调查就没有发言权。徐祖荣决定来个了细致的市场调查和分析。　　当年的《人民日报》报道：近几年，我国旅游业的重心正悄悄地从国际旅游向国内旅游转移。1995年，上海通过三类旅行社接待的国内旅游者就高达50多万人次，今年这个数字还在上升。然而“住宿难”却使不少外地旅客兴冲冲而来，略带失望而去。现在上海有星级宾馆118家，客房总数超过三万间，但一天千元左右的昂贵价格总让人望而止步。而那些四五百元一天的宾馆，也让大多数国人连叫“住不起”。目前的情况是，上海高档宾馆已经趋于饱和，住房率连年下滑；1995年，平均出租率为67.66%，比上年下降3个百分点；1996年平均出租率为64.99%，又下降2.67个百分点。　　宾馆入住率下降，可是，旅游业越来越发达呢。根据国家旅游局公布《中国国内旅游抽样调查综合报告》显示，1996年，国内居民的出游率为52.4%，出游总数为6.92亿，分别比上年增长了8.7%和22%，游客人均花费218.7元，比上年增长了12%，在游客结构中，以男性、高学历、青壮年和专业技术人员的比例最高。由此可见，作为一种休闲方式，旅游已经在城乡居民中得到比较广泛的推崇，工薪阶层已经成为旅游市场的主体。眼下酒店业的潜在市场是占游客总人数80%的普通游客，单凭这一点，申城酒店业已经到了该做结构调整的时候了。　　也是这一年，上海市推出了“千百万人看上海”的旅游促销活动，如果住宿问题解决不了，该旅游活动势必显得有点脱离实际。有一家旅行社组织了400名四川球迷来沪观光旅游，为落实经济型住宿，旅行社几乎全员出动，整整奔波了一天，最后才搞定。　　以上这些就是锦江集团和徐祖荣经过市场调查后发现的。同时也坚定了徐祖荣的想法，如果能建造出具有星级酒店一样的卫生、安全和服务，却是普通旅馆般的价格的宾馆，相信这正是市场所需要的。　　03　　尽管徐祖荣做足了市场调研的工作，调研报告表明完全可以进入这个市场。但是，集团内部有很多人反对。他们的意见是：拥有新锦江、和平饭店、国际饭店等著名宾馆的锦江集团，总该跟“高档、豪华、星级”连在一起吧，跻身于世界酒店业百强的锦江集团怎么可以去做这种低档、大众化、无星级的酒店。难道锦江集团以后还要做大饼油条炸豆腐个吗？　　这样的酒店能不能赚钱？徐祖荣坚持到底，而有些老干部在不断在泼冷水。集团经过慎重的考虑后，最终还是决定让徐祖荣去走这条从未有人走过的道路，但给出的启动资金只有1000万元，不管是亏损还是盈利都只有这么多。　　看着一双双怀疑的眼睛，听着各种各样的热潮冷讽，徐祖荣还是同意接受了集团的这笔资金，开始了豪赌自己的未来。 　　就这这个时候，有位好心的同事来劝徐祖荣，说：“你们要三思而后行，心里要有数哟，弄不好，可能就回不了集团了。”　　徐祖荣笑着说：“谢谢您的关心和提醒，我已经想好了，我是铁了心要干下去的，开弓已经没有回头箭了。”　　1996年5月，锦江之星旅馆有限公司（原上海锦江假日旅馆有限公司）开始成立。在经过将近7个月的规划设计、论证选址，建造装修和组建团队后，于1997年1月28日，在锦江乐园旁，出现了这么一座酒店：白墙红砖，给人朴素、整洁、明快的感觉，进入旅馆大堂，雕塑、绿树、鲜花点缀，有沙发供客人休息，有大堂经理值班，有商务中心，给人的感觉像星级宾馆，而在16平方米的标准客房内有一张大床和一张小床，空调、电视、电话、淋浴器、衣柜、写字台等设施一应俱全，与一般宾馆没有什么差别。但是，如此条件的旅馆，三人标准房每天的房价需要多少钱呢？价目表上写着：158元。开什么玩笑？这个价格在上海宾馆服务业中是非常罕见的，当这家酒店开始营业后，业界人士议论纷纷，说：不知道是那个傻帽开了这样的一家酒店，它肯定维持不了多久。　　业界人士的议论是有根据的。当时我国酒店基本处于供大于求的状态，全国星级酒店的平均客房出租率在60%左右，其中五星级的出租率最高在66%左右，星级越低，出租率越低，一星级的还不到50%，亏损是整个行业的常态。　　可是，事情的发展却让行内人士大跌眼镜。仅仅三个月，锦江之星一下就打破了酒店业出租率的“吉尼斯记录”--70%，而达到了90%。五个月后，达到了酒店业近乎完美的业绩：100%，最高竟达129.6%。如此惊人的业绩完全出乎所有人的意料，连徐祖荣自己做梦也没想到会火爆到这种程度。于是，锦江之星一举成名，成了了中国经济型酒店的领跑者。　　锦江之星一炮打响之后，一时间内，前往锦江之星锦江乐园店参观的人一批又一批，但是，面对它的成功，没有谁敢马上效仿跟进。相反，不少人在纳闷：这种成功是偶然还是必然？是选址好还是产品好？还能整出一家这样的酒店么？　　在人们的惊讶和期待之中，锦江之星的第二家经济型酒店又诞生了。也许是锦江之星创业团队有意在考验自己的判断力吧，第二家锦江之星酒店的地址却选择在在浦东南路西南端的白莲泾地区，比第一家酒店的地理位置更家偏僻的市郊。　　面对这样的结果，业界更是一片狂呼：“不是开国际玩笑吗？要是这种地方也能开酒店，那还有什么地方不能开？”　　又是一次出人意料！第二家店与1998年3月试营业，一个多月后，出租率已近40%，其中单人间出租率近100%，客人不预定就常常租不到房间。四个月后，出租率突破60%，半年后，上升到90%。　　锦江之星的第三分店开得更加偏远，开在了离市区有一个多小时车程的浦东国际机场附近，照样，业内人士还是不看好。但锦江之星创业团队却依然信心十足。果然，在浦东国际市场的建设过程中，大量中外专家、工程技术人员成了该店的常客。随着大批航班移至浦东国际机场，给锦江之星机场店带来了大商机，一些航空公司、货运公司等，纷纷在该店设立了办事处，该店平均出租率很快上升到了93%。　　就这样，锦江之星几乎开一家成功一家，始终保持着90%的平均入住率，单店的年最高投资回报率高达25%。在1997年到1999年的两年里，共开业了五家连锁店，随着2000年后，锦江之星以上海为中心，向江浙地区逐步发展，经营管理形式从“自营”扩大到“加盟”，连锁店从五家发展到15家。管理模式日趋成熟。　　04　　就在锦江之星敲锣打鼓不停地扩张的时候，另一家经济型连锁酒店也诞生了，它是上海新亚旅馆发展有限公司，是上海新亚（集团）有限公司属下的全资子公司，成立于1998年4月，注册资金2000万人民币，主要经营以“新亚之星”为品牌的经济型连锁酒店。在短短的两年之内，新亚之星先后来开了4家经济型酒店，包括金陵店、龙申店等。不过，这家公司不是最先涉及这个行业，并且它的发展故事也没有锦江之星的精彩，所以，就介绍到此，下面接着播放关于季琦的创业故事。　　自从被锦江之星和新亚之星的负责人一口拒绝之后，季琦觉得很受伤，没想到他们连一次详谈的机会都没给。无奈之下，季琦只好另想方法了。　　季琦决定北上。　　2002年3月的某一个午后，也许是夏天即将到来了吧，天气有点闷热，季琦从北京昆仑饭店出来后，独自一个人驾着车慢慢闲逛，说起来也真奇怪，此时的他，似乎没有什么明确的方向，到底该到哪里去？但好象又有某种神奇的力量，指引着他一定要到某个地方来。　　他从朝阳区一直开到了宣武区。 　　突然，季琦眼中一亮，路边有一栋黄色的小楼，旁边竖起一个大大的招牌，上面写着：建国客栈。　　什么？客栈？　　季琦脑海里马上回想起《新龙门客栈》这部电影的画面：在碧云天、黄叶地的漠北，孤零零地立着一栋小楼，到这里来的住的人看起来很普通，其实个个都深藏不露，身手非凡，随时都会发生一场江河恶战……　　季琦把思绪从遥远的地方拉了回来。他想：这幢黄色小楼里面到底啥样？不会还住着进京赶考的书生吧！好奇心的作用下，季琦停了车，进来看个究竟。　　一踏进客栈的大堂，季琦不禁惊呼：啊！这个不正是自己当年在美国旅行时常常住的小酒店吗？小巧又干净，朴素又舒适。不过，相比起美国的“inn”来，这里的服务差远了，在美国，尽管服务员很少，但是，那些象邻居般的热情大妈和脸上经常挂着笑容的小牛仔，总给人家一种宾至如归的感觉，而在这里，服务员的态度仍然停留在计划经济的年代，你问一句，她才回答一句。有时候，你问多了，对方也懒得回答你。　　季琦心里想，这里的生意肯定不好。但是，回想起跟锦江之星和新亚之星商讨合作的经历，他决定重捡信心，再谈一次。于是，他向前台提出了要见酒店负责人的要求。　　前台打量了季琦一下，心想：这个人进来也不住店，就要见我们的老大？不过，为了慎重起见，还是给这个酒店的负责人转达了季琦的意图。　　随后，首旅国际酒店集团副总裁梁日新女士，出现在季琦的面前了。　　“梁总，您好！我是携程旅行网的季琦，见到您很高兴。这是我的名片，请多多关照。”季琦面带微笑，双手将一张名片递给了梁日新。　　梁日新一看，名片上写着，携程旅行网总裁：季琦。　　“稀客！稀客！欢迎季总的指导。”梁日新很客气。　　“不是指导，是学习。”季琦继续说：“我想跟贵公司合作呢，不知道有没有机会？”　　其实，在北京有4家分店的建国客栈，就是首旅国际酒店集团旗下一个品牌，定位为经济型酒店，负责人是梁日新。但是，自开业以来，一直处于亏损状态。梁日新正发愁如何建立一个强有力的推广渠道呢，季琦就在恰当的地点、恰当的时间出现了。　　“季总：经济型酒店很有前景吗？”梁日新想知道季琦对经济型酒店的看法。　　“根据我们网站订房业务的后台显示，在上海的锦江之星和新亚之星的预订率最高，高达90%以上。”季琦盯着梁日新说：　　怎么可能呢？有这么好？梁日新心里暗暗纳闷。　　“那我们是采取什么样的合作方式呢？”梁日新问：　　“双方按股份出资，开经济型酒店，并在携程网上推广。”　　“这个想法挺好。我先请示一下我们公司的总裁，再答复你好吗？”说完，梁日新就很礼貌地跟季琦告别。　　在建国客栈整整呆了一个下午，季琦出来之后，发现自己非常的轻松。他心里想：这回应该有希望了吧！　　但是，季琦的算盘又一次打错了。为什么？继续往下看。　　05　　很快，季琦又跟梁日新见面了。　　这次商谈的都是比较细节的问题。　　“我们的梅总认为，如果有机会跟你们携程合作的话，应该是一个双赢的结果。”梁日新笑着问：“季总，如果合作的话，咱们的股份如何分配呢？”　　季琦认真地说：“梁总，股份各占多少可以商量，不过，必须由我们控股。”　　“什么？由你们控股？这绝对是不可能的。”梁日新很惊讶，想不到一个小小的民办企业竟敢向堂堂的国企提出，合伙开公司由他们控股。　　“这种事情发生的几率很低，就算我同意了，我们的领导也不会通过的。”梁日新继续说：“季总，如果有诚心合作的话，还是由我们控股才比较稳妥。”　　季琦很诚恳地说：“梁总，我们绝对是真诚的，不然，不会大老远从上海跑到了北京来跟你们合作。我还是希望您能跟梅总商量一下，改天，我们再详谈。”　　双方都看到了市场的空白点，都有跟对方合作的意愿。但是，季琦提出携程要控股的要求，对于国企来说，实在无法接受。　　尽管对方的口气很坚决，季琦还是“不到黄河心不死”，因为他是一个做了最后的努力都不成功才放弃的人。 　　双方一直保持着联系，四个月的时间在不知不觉之中过去了。　　后来，季琦突然接到消息，首旅集团总裁梅蕴新将在北京渔阳饭店与他聊一聊。为什么呢？因为梅蕴新想说服季琦让步，由首旅集团来控股。　　在豪华的饭店里面，双方还是讨论最激烈的还是关于控股的问题。　　梅蕴新说：“季总，由你们来控股是不可能的事情呢，你知道吗？首旅将来是如何定位，我们将在酒店行业扮演着什么的角色，我们的发展规划已经做好了。所以，我们必须控制这个场面。”　　季琦一听，怔住了。他心里想，这回绝对又没戏了。　　梅蕴新接着说：“季总，你说你们要控股来跟我们合资，你能不能讲几个理由来给我听听？”　　尽管是没有希望了，季琦还是要把话说清楚。他说：“梅总，不用多讲，两个就够了！第一，如果我们不合作的话，双方都不能很快地脱颖而出。错过了这两年的发展机会，别人马上就快速发展了。第二，如果不由我们控股的话，这个发展就碰到了两大问题，体制和资金都不能解决。因为一家国企控制的公司，不可能连续不断地吸纳风险投资和私募基金的。”　　这一回轮到梅蕴新怔住了，她心里想，是啊！季琦的思路非常清晰，只有这样，才能将自己的公司做强和做大。　　梅蕴新让季琦先坐在会客厅里面，她决定就这个问题跟自己的班子再商量一下，一个小时之后，梅蕴新出来了，她告诉季琦，决定与携程合作。　　就这样，携程团队与首旅集团达成一致：新公司里携程股份为55%，首旅股份为45%，启动资金1000万元。携程、首旅按照股权比例出资。合资公司从首旅租下4家建国客栈的15年使用权，使用携程创造的新品牌进行直营。　　与首旅的谈判一共延续了半年，最终携程成为大股东，但由首旅派人员出任董事长，季琦担任CEO。　　06　　合约有这么一条，使用携程创造的新品牌进行直营。那么，起一个什么样的名字比较好呢？“建国客栈”这样的酒店命名肯定是不合适的。　　季琦最初想到的是“唐人”，因为在中国的历史上，就算唐朝跟汉朝最强大了。可是，他也觉得这个名字不是很满意。于是，他便召集大家坐在一起来一次头脑风暴，说说自己认为比较满意的名字。很快，各种各样的名字就出来了，什么‘维也纳’、‘枫叶’等等，要么是名字不够响亮，要么已被人家提前注册。　　突然，角落里站起来一个人，说：“我们的口号是宾至如归，那么‘如家’这个名字如何？”　　“好！这个名字好！”大家异口同声地欢呼了起来。　　“这么好的名字，绝对给别人抢先注册了。”有人补充了一句。　　是哦，我们想得到的东西，别人也应该会想得到。但是，季琦还是抱着试一试的态度，派人去确认一下。　　啊哈！太凑巧了，这个名字还没被注册。于是，季琦将“建国客栈”改为“如家快捷酒店”。　　季琦太喜欢这个名字了，既让客人有宾至如归、温馨如家的感觉，又跟中国传统文化‘儒家’谐音。论品位有品位，论内涵有内涵，并且还通俗易懂。　　名字起好了，接着是LOGO的设计，季琦采用的是一个特象小房间的五边形，中间挂着一轮弯弯的月亮。这样一来，名字配上LOGO，家的味道更浓了。　　品牌的问题解决了，季琦突然想起，还有一个更加要紧的事情要办。尽管说，携程已经跟首旅已经是合作伙伴了，但是，资金还是一个很大的问题，开酒店所需要的钱都不是小数目，于是，季琦伙同其他几位创业伙伴，四处融资。　　碰到了熟人，季琦都是这么说的：“我们在做经济型酒店，对我们的项目感兴趣吗？如果有意向的话，你也投点钱进来。”　　但是，除了梁建章的太太支援了一笔钱以外，几乎没有人愿意投资。大家都这么认为，季琦他们几个去做酒店，绝对不靠谱。就连吴海都这样对季琦说：“季总，你根本没做过酒店，也敢冲进这个行业，如果成功了，真的让人佩服。”　　很明显，吴海也抱着怀疑的态度。但是，吴海的话引起了季琦的长长思考，没有行业经验？我现学现用，难道也来不及吗？　　（二）　　01 　　季琦决定再次住进锦江之星。　　上次入住的目的是为了考察这个市场是否很确凿地存在，可是这一次有点不同，偷师学艺才是季琦的真正意图。因为在市场上，最好的文科老师是公司顾客，最好的理科老师是竞争对手。　　为什么不派别人来，而自己亲自出马呢？季琦是这么想的：在这种关键时刻，只有亲自去感受第一线的事情，了解市场、竞争对手、行业状况，自己才能做出准确的判断。在这个世界上，天才很少，天才般的预测和判断更少。　　季琦带的行李不多，随身的旅行包里除了几件必须更换的衣物外，剩下就是一把尺子，一个小笔记本，一个老式的佳能胶卷相机。这三件东西对季琦来说太重要了，没有它们，根本无法开展工作。　　走进房间，关上房门后，大白天里，季琦还是挺忙的。他先量量这个房门究竟有多高，睡床有多宽。然后，对着只一大一小的两张床开始沉思：为什么要大小不一的两张床？哦！季琦终于弄明白了，锦江之星的定位是商务旅馆，他们这么做是为了满足旅游旺季家庭旅客对经济型酒店的需求的。季琦顺手把床拉开来，突然，他惊呆了，下面没有铺地板，而是赤裸裸的水泥。“高！实在是高！这样马上把成本节约下来了。”季琦自言自语，低头去端详酒店的地板。　　很快，季琦又发现地板也不一样了，铺的是Armstrong的一种，一种特殊材料来的，很耐磨。普通地板换了三次，它还没磨损，这也是节省成本的一种方法。　　看了这么多，季琦先打来本子，把刚才所看到的一起记了下来。　　记好之后，季琦抬头往墙壁上一看，又发现了“新大陆”，原来，墙壁上有一条横向，这条线有什么作用呢？季琦百思不得其解。　　这里量一量，那里测一测，再琢磨琢磨人家为什么是这样设计的。时间久了，就有点累了，季琦决定上淋浴室去，冲个凉，准备睡觉。　　季琦顺手拿起锦江之星“原配”的小香皂，发现它很可爱的，弯月亮型。　　“啪”的一声，由于一不小心，小香皂掉在地板上了。　　当季琦从地上捡起小香皂时，季琦更加惊讶了，原来，小香皂被摔破后，才发现它是空心的。　　第二天早上，季琦醒来之后，坐在餐厅里，他一边吃早餐，一边跟酒店的服务人员聊天。　　“这个酒店的房间大概有多少个啊？”　　“这里啊！有将近200个房间。”　　“那你们的工作人员有200位吗？”　　“哪里？我们才60多人。”　　“那不是很忙？”　　“是啊！客人又多。不过，现在我们都适应了。”　　“还有，你们酒店的客房里，为什么总有一条横线，我看到其他酒店都没有呢？”　　“这个啊！是为了方便以后刷白的，横线下面的地方容易脏些，如果从房间的下面一直刷到天花板，这样划不来。所以，我们经常刷横线下面的部分。”　　……　　季琦不但跟值班经理、服务员聊天，也跟拖地阿姨，甚至其他客人聊天。也真奇怪，在2002年下半年的时光里，锦江之星的各家酒店中，经常出现的这位特殊客人，并没有引起其他人的注意。很多服务人员，总以为季琦是一位特爱唠嗑而闲不住的大叔，他们做梦也想不到季琦竟是一个不折不扣的“商业间谍”。　　在锦江之星，没人去留意这位特殊的客人，并不是因为季琦的伪装技术太高明了，最重要的原因还是，就在此时，锦江之星正陶醉在对未来的憧憬和喜讯之中。　　02　　锦江之星有啥喜事？原来是众多加盟商纷纷向锦江之星抛来了橄榄枝，徐祖荣已经高兴得合不上嘴巴了。　　自从锦江之星开到第三家分店，也就是1999年年初的时候，就有河南籍老板杨瑞找上门来了，他想将自己手下的物业改造成酒店，加到锦江之星的大家庭中来。　　杨瑞是上海天鹰公司的总经理，几年前就盘下昌化路、长寿路口原上海永和橡胶厂的厂房，这栋厂房占地面积3600平方米，毗邻上海火车站，离繁华的南京西路仅十几分钟车程，可以说，这是一块风水宝，已经占尽了天时地利条件。　　 杨瑞原先有很多设想：开敬老院、改成医院、办学校等等。由于一次偶然的机会，从报纸上看到了锦江之星的新闻后，他觉得开酒店也挺不错的，特别是有一次在电视上看到上海分管旅游的领导在发表讲话，就如何解决千百万人游上海这个话题时，还重点表扬了锦江之星。　　这段讲话太让人神往了，经过自己慎重又详尽的调查，同时也请教了一家知名的投资咨询公司之后，杨润决定投资2000万元，改造自己的物业，加盟锦江之星。　　就这样，锦江之星的长寿店就诞生了。按照当初投资咨询公司的预测，长寿店要到第四年营收才能达到632万元。　　但想不到的结果是：第一年的营业额已达632万元，第二年的营收高达833万元。　　在加盟的过程中，虽然交了50万元的品牌管理费，每年还要按照营业收入上缴管理费，但是，杨瑞还是觉得非常值得，因为估计五年之内完全可以收回全部投资了。　　有了第一个“吃螃蟹”的人之后，后来者就蜂拥而上了。　　无锡曾有三个业主联合投资加盟了一家锦江之星，三个月后，房间的出租率达到了100%，业主们非常庆幸自己的眼光，并陶醉于当初的选择。　　但是，窃喜之余总有一点点遗憾，为什么当时不多投资几家呢？如果现在继续投资经济型酒店，是否风光依旧？三个业主陷入了深深的思索之中。　　第一位业主认为：加盟店的成功归功于锦江之星品牌的成功，他没有过多的考虑，自己出资又加盟了一家锦江之星。　　第二位业主这样考虑：机会永远蕴藏这风险，这一家酒店开起来了，并不代表第二家一样开得起来，并且能有这样的业绩，他安于现状。　　第三位业主暗暗思忖：这绝对是市场机会的原因，这个时候谁开经济型酒店都会赚钱。于是，他在锦江之星附近搞到一处物业，沿用了锦江之星的建筑模式和房间布局，套用了锦江之星的管理模式，另开了一家经济型酒店，并取名为××之星。他满怀希望，就算没有取得前面加盟店一样的效益，即便略少一点，但至于不用再付加盟费，这也是一个很划算的生意。　　人们才常说：想法决定活法，思路决定出路。态度决定高度，格局决定结局。　　后来，第一位业主所加盟的第二家锦江之星，同样取得了骄人的成绩，客房出租率接近100%；而第一位业主，由于失去了锦江之星这个强大品牌的支持，新店客房出租率经常连50%都达不到，结果闹了一个大大的笑话。　　由于锦江之星的神话无处不存在，吸引到了很多人的关注，甚至也引起了扬州市政府的重视。锦江之星的客房出租率常年接近100%，而扬州酒店业的平均客房出租率只有40%，这到底是什么原因呢？扬州政府决定来上海取经。　　于是，2002年初，扬州市市长亲自带队，由商委、旅游委等十余人组成的庞大考察团来到了上海，他们住在锦江之星，吃在锦江大厨，切身体验一下锦江之星的生活。　　同时，扬州市市长与锦江之星总裁徐祖荣进行了多次洽谈，真诚邀请锦江之星的经济型酒店能开到扬州去，通过锦江之星的品牌来提升扬州当地旅游业的服务水准，实现新的超越。　　三个月后，扬州第一家锦江之星开业了，又过了三个月，扬州锦江之星的客房出租路迅速上升到了100%。随后，锦江之星的第二、第三家店也相继开业。　　于是，扬州市政府当初的设想和目标已经达到了。而对于锦江之星来说，也将自己的品牌从长三角的一线城市转向了二线城市。　　03　　2002年之后，锦江之星的好事越来越多了。　　首先是上半年中，锦江集团联手法国雅高成立了酒店销售公司，锦江之星的所有酒店都可以借用雅高的销售网络来进行推广。　　下半年里，锦江集团又入住上海国旅，它买入上海国旅总股本50.21%的6655.6万股国家股，从而控制了上海国旅。同时，锦江之星也果断得出让部分中档酒店的资产，投资了上海环影城项目。这样，通过一年的资本运作之后，锦江集团就成了一个巨轮级企业，其麾下的酒店业、旅行社、游乐业，齐驱并驾，相形益彰。　　另外，上海国旅成了“锦江系”的一员之后，马上出资5600万元参股锦江之星经济型酒店的扩张，扬言在未来五年之内，将锦江之星打造成经济型酒店的航空母舰，至少开一百家这样酒店。　　徐祖荣对集团的战略也相当认同，他说：“ 2003年集团重组后，集团给予了很大支持，项目没有一个不通过，资金上也给予大力支持。加上越来越激烈的市场竞争所带来的推动力，使得公司开店数迅猛增长。这一点，连我也想象不到，以前，我们绝对不可能一年搞几十个店，认为一年搞几十个酒店脑子肯定有问题。这是不可能的事，这样的不可能是市场逼出来的。”　　其实，与其说徐祖荣一年开几十家酒店是被市场逼出来的，倒不如说是给季琦逼出来的。　　为什么么？我们继续看如家的发展史。　　2002年8月6日之后，北京颇有名气的“建国客栈”消失了，取而代之的是“如家客栈”。这一天里，如家有5家分店同时开业，北京4家，就是原来“建国客栈”的换名，地址不变；另外，上海1家，位于世纪公园附近。　　如家给人家的印象就是便宜。以北京“如家客栈”为例，符合三星级标准的一个标准间标价不到220元，充分体现其“普通老百姓也能住得起的酒店”定位。　　行内人士认为：如家的诞生，只不过是一次酒店名称的变更，不会形成业界的“沙尘暴”。甚至还有人说，互联网时代就这么搞笑，创始人经常被资本踢出局，季琦又是一个活鲜鲜的案例。也真奇怪，对于季琦的种种传闻，梁建章、沈南鹏他们也不发表任何评论和回应。　　但是，就在这些不着边际的议论中，季琦已经对他的第二个‘孩子’，进行了一次非一般的“打扮”了。　　看来季琦对CIS系统中的VI还是非常内行的。比如，如家的客房墙面以淡粉色搭配淡黄色，这是暖色调，给人一种家的氛围，很温馨的感觉。同时地毯及室内用品与墙面相互辉映，铺上花台布的精致小圆桌、简洁实用的床头柜，以及床上用品、窗帘、装饰画的色调和图案等等，无不透出家居的风韵情调，有如家庭主妇精心布置过一样。另外，如家在客房配置了可折叠的行李架以节省空间，在卫生间配备两种颜色的毛巾牙具，可避免两位客人同时入住时的麻烦。　　产品上，如家已经跟锦江形成差异化了，下面继续看季琦在其他方面对如家的“打扮”。　　价格上，在没有改名之前，建国客栈的标准客房价格为200多元到300多元不等，换上“如家”标志后，价格就定在了198元。季琦说：“这是个明价，不再继续打折了。对于经济型酒店来说，低价绝对是最好的信息。”　　渠道上，建国客栈以前采取的营销模式是被动营销，等客上门，结果，弄得酒店比庙还清静。这也是梁日新的心病，一直苦于没有最合适的途径来解决这个问题。这回可好，首旅跟携程合作之后，就等于给老虎插上了翅膀。不过，亲兄弟，明算帐。携程每给如家预定了一套房间，就必须给携程30元的中介费。除此之外，如家也通过其他订房中心进行销售，比如艺龙。这个就有点搞笑了，携程跟艺龙是竞争关系，但如家跟艺龙又是合作关系。　　顾客方面，季琦把携程的那套方面移植了过来，建立会员制，发家宾卡，组建开拓市场团队，启动业务员去跟各公司签订协议。果然，仅用半年时间，如家酒店就门庭若市了。这以后，出差住如家，成了许多公司里商旅人士无须多问的事情。客人多了之后，季琦又把携程成熟的经验复制了过来。比如网络预订和呼叫中心，如家的800客房预定中心就是在2003年建立的。　　终端方面，如家有自己的选址原则。首先是便利，其次是成本，两者最好相互结合。具体说，必须是商务中心地带，楼盘基本上是3000-4000平方米，办公楼、烂尾楼，甚至是以前破破烂烂的招待所都可以。季琦还发现，各行各业都有可能产生废置的没有被利用的物业，很多情况下，这些业主不知道怎样来处置这些物业。在这种情况下，与如家合作后，既可以得到好的回报，也是充分利用物业的一个机会。对于如家来说，如家租下这些商务中心区里稍稍偏离主干道的废旧楼盘之后，设计人员因地制宜，用如家的标准和原则进行重新设计和装修，这些物业改造成一家如家酒店的费用需要500万到600万元，但是，这么一弄，这些物业都起死回生了。　　季琦搞定了这一些之后，有一天，他对梁建章、沈南鹏他们说：“我们很快就超过锦江之星了。”　　04　　就在季琦豪言壮志的时候，想不到的事情发生了，SARS来了。　　这个时候，很多人都不敢出门，在街上碰到的行人大多都戴着厚厚的口罩。大多数商场和酒店都受到了影响，这些场所突然失去了往日人声鼎沸的景象，变得比庙还清静。　　2003年里的这场流感，什么时候可以结束？没人知道。如家能否挺过SARS带来的萧条？也没人知道。　　如家只好开董事会了，重点讨论的问题是：如家是否该停止扩张？　　其中有一位股东先发言：“如家不但不能再继续开店了，而且还必须裁员。不然，如家就会在前进的凯歌中死亡。”　　有些董事成员也跟着附和：“SARS太厉害了，最好是放慢一下扩张的速度。” 　　看到这种场面，季琦不得不独排众议了，他提高了声音说：“如果放慢开店的速度，岂不是坐失良机？”　　另外一名董事成员说：“目前的情况的，先求生存再求发展。”　　无奈之下，季琦只好说：“可以考虑放慢开店的速度，但是徐家汇这家店必须先拿下来。”　　“那个鬼地方，租金狂贵，位置也不好。现在还有谁会出差，还有谁会来住这个小酒店？”　　位置不好？季琦对这个地方非常熟悉，那里离他的母校不远，读大学的时候，有事没事就经常在这一带转悠转悠。不过，季琦要签下的物业是在徐家汇南部的天钥桥路上，是一幢被废弃了的小楼。但是，这个地方还是好地方啊！它刚好处于徐家汇商圈正南部，这个地方完全符合如家的选店要求：便利；成本低；商务中心地带；只要楼盘有3000-4000平方米，不管是烂尾楼或者是破破烂烂的招待所。在这里开一家酒店，这么会没有生意呢？　　董事会议结束后，第二天早上，季琦约了物业公司的负责人，在徐家汇公园旁边的一家饭店里吃饭。这一顿饭，季琦根本还没吃饱，他有点紧张，他很担心夜长梦多。于是，在季琦的坚持之下，如家就把这幢废弃的小楼签了下来。　　看到季琦已经把合约拿回来了，另外的一名股东说：“你是CEO，你有权力去签合同，我也没办法。但是，我从来都不看好这个地方。”　　“还没营业，你就知道这个地方不符合开酒店？”　　“我不想跟你争辩什么，也不必要去争辩什么。但我敢打赌，这个地方绝对是不能开酒店的。”　　“打赌？赌什么？”　　“不多，就一张法国的返程飞机票。”　　“好！痛快！”　　这两个人真的赌了起来，条件是：3个月后，这家店的入住率必须达到50%以上。　　这时，2003年的“五一”刚过，徐家汇整个商圈的经营情况强差人意，各行各业的营业收入都惨不忍睹。在这种情况下，徐家汇的这家新开分店能做起来吗？　　其实，季琦赌的不是机票，是理想。他不在乎那张机票，他很关心如家的未来。　　于是，季琦这回决定住进了自己的旅店里面，看看旅客是如何评价如家的。　　05　　当初住进锦江之星的目的是为了‘偷师’，学习市场领导者的长处和经验。现在住进自己所创办的如家后，目的就不一样了，这次是为了更好地了解顾客的需求，同时也体验自己公司员工的服务质量。　　既然扮演的身份已经是顾客了，那顾客跟顾客聊起来就没有任何顾忌的了，话题也很广泛，说话也很轻松。当季琦问起其他顾客对如家的感觉如何的时候，有些跟季琦混得很熟悉的旅客就开始畅所欲言了。　　“其实，刚开始的时候，一听说住酒店才一百多块钱，总觉得很不靠谱。在我的想象中，一百多元的酒店应该是一位老大爷提着一个开水壶，拎着一串的钥匙来给我开门。但住进来后，感觉还是挺不错的。”　　“你从来没有在象如家这样的便捷酒店住宿过吗？”季琦笑着问：　　“没有。现在住在一百多块钱的酒店，总觉得委屈了自己。”旅客也笑了起来。　　“那为什么这回住进来了呢？”季琦特别想知道这个问题的答案。　　“没办法啊！现在‘非典’这么流行，五星级酒店都是中央型的空调，谁还敢去那里住宿。”　　啊？非典反倒帮了便捷型酒店？季琦有点不相信自己的耳朵了。但是，冷静下来一分析，这中情况是对的。一百多元的酒店，让部分顾客觉得很没面子，但是，在非典非常猖狂的时期，他们也别无选择。在酒店的大堂里面，季琦经常听到了顾客在打着类似的电话，恰好证明了这一点。　　“喂！是王先生吗？我住在西单这边，一会我就去和平饭店找你。”这位顾客一说完就出门了。　　虽然顾客不敢告诉对方，自己是住在便捷酒店里面，但这些客人一直住在便捷酒店里面，需要业务洽谈的时候，就打车到高档的酒店去见面。看到目前的种种状况，季琦隐隐约约感觉到，自己的决策应该是对的，如家肯定能快速发展。　　果然，不久之后，徐家汇分店成为如家连锁店中盈利最多的酒店，如家也干脆把这间酒店的一楼设为总部。　　季琦赌赢了。2003年里，徐家汇店达到了董事会的预期目标，SARS期间，如家的入住率一直保持在50%以上。　　2004年2月的某一天，那位赌输的董事成员来到了季琦的面前，他拿出一个信封，笑着对季琦说：“季琦，大家愿赌愿输，这信封里面的钱，你拿去吧，我就不买机票了。”　　季琦也笑着说：“这钱我拿定了，不过，不是放在我的口袋了。” 　　拿到这笔钱后，季琦顺手把它交给了徐家汇店的店长，当成奖金发给了员工。　　虽然这次打赌，季琦赢了，也验证了季琦非一般人的眼光。关于创业者的这一特质，曾有知名教授曾经说过：“成功的企业家具备着常人没有的三种能力--胆量、眼光、资源整合。”　　但是，为了如家才健康成长，季琦也付出了很多代价。当初住遍了锦江之星便捷酒店后，季琦竟然搬进地下室。因为在创办如家酒店的时候，他的员工基本来自与各大星级酒店，缺乏的不是酒店业的管理经验，而是经济型酒店的实操技能。所以，自己率先从北京一个高档社区的四房二厅搬了出去，住进了西直门附近的地下室。　　有朋友对季琦说：“季总，好象没有听说过有CEO住在地下室里的哦。”　　“那我就住给你们看看。”季琦竟然在地下室住了将近一年。事后，有人问起住在地下室的感觉如何？　　季琦回答：“还好，不算冷，冬天屋子里面有暖气片呢。”　　跟季琦一起奋斗的员工都明白了他的苦心，老板的目的是让大家必须明白什么是“经济型“酒店，应该如何做事和做人。　　苦日子已经熬过去了，SARS也挺过去了。就在这个时候，两名一直跟随季琦的高层员工，先后离开了如家。这让季琦心里非常难受，他一直想不通，他们为什么还离开如家。　　06　　如家稳步发展了之后，季琦突然想起，应该再次去找章苏阳了。　　为什么还要去找章苏阳？因为在携程旅行网的快速发展过程中，携程团队已经深深体会到风投的支持，与其说是雪中送炭，倒不如说如锦上添花。　　在最初规划投资经济型酒店时，几位创始人早就设计好了未来：先是将如家做得像模像样，接着是融资，然后就是上市。当时季琦还这么说过，并且说得很肯定：没多久如家就火了，到时候肯定有一大堆的风险投资家围着如家转。跟谁合作呢？引进风投的话，先找一个出价高的，慢慢来，每次都是几百万美元，风险投资商持股的比例不能太大，始终由携程控股。　　因为如家的融资之事，季琦曾经跟章苏阳商谈过一次。　　那是在2003年年初的时候，季琦被邀请参加了北京中粮广场IDGVC总部举办的年会。　　会上，风险投资家们在热烈分享着过去一年里的投资得失，同时也探讨着未来一年后的投资方向。他们发现：风投喜欢跟高科技结伴，尽管2002年里，有很多高科技公司依然在做垂死挣扎，但风险投资家往往‘好了伤疤忘了痛’，还是一如既往地对高科技公司垂青有加。但事实上，投资离传统行业越近的风险投资家们，他们活得更加潇洒。这到底是怎么回事呢？　　这时候，作为嘉宾的季琦，按捺不住内心的冲动就发表了他的看法。　　季琦说：“IT的概念要泛化，不能搞纯碎的IT，在中国做技术，产品很难和国外竞争，因为标准是国外的，并不是因为中国人笨。而在中国市场，IT技术的应用和理念文化的渗透更有优势。”　　季琦继续说：“我们现在的如家就是朝这个方面发展的，你们有空的话可以去考察一下。”　　这个理念非常不错，看到季琦说得这么起劲，会后，章苏阳、周全等人就到现场考察一下如家便捷酒店。他们发现：此时的如家，虽然刚刚运营了七八个月，但是已经实现了盈亏平衡，甚至还略有盈利，大概赚了100万元人民币的样子。可是，在宾馆行业，通常的情况都是，新店的前三到四年基本上是亏损的。从这一点来说，如家的经营业绩已经是非常出色了。　　章苏阳问：“季总，如家今年还打算开分店吗？”　　季琦说：“开，准备突破30家，未来三年内达到100家。”　　“今年要突破30家分店，那不是需要很多钱？”章苏阳看了季琦一眼。　　“是啊！所以就找你来了嘛！”季琦笑着说。　　“迅速开店就意味着以后新产生的利润更多，这是好事。但是，要达到一边发展一边盈利，从管理上来讲，这也很不容易的哦。”章苏阳认真地对季琦说：“对于我们是否要投资如家，我们先商量一下吧。”　　章苏阳他们回来后，就开始讨论了。已经投资了携程，到底要不要再继续投资如家？因为这个时候，携程旅行网开始筹备在纳斯达克上市，美国股市是比较喜欢主营业务明确的企业的。如果携程成了如家的控股股东，就存在着酒店分销和酒店投资管理两种有冲突的业务模型了，这对于上市来说，是很不利的。另外，从如家的未来发展考虑，上市是其必然的趋势，假如如家的大股东也是一家上市公司，那么，这对如家的上市回造成很多的被动，除非携程转让其持有的如家股权。　　有人说：“ 如家已经是传统的行业了，我们IDGVC是以IT、媒体产业为投资对象的。对于传统领域的投资，我们只是投资过北京物美。当时，它还是物美电子商务，后来物美集团把电子商务和超市连锁整合了起来。物美集团的成功是指日可待了，但是，如家能否成功还是一个未知数哦！”　　也有人说：“如家的股东之一首旅集团是中国最具实力的大型旅游企业集团，在酒店行业有很高的知名度、品牌号召力和强大的资产实力；另一股东携程旅行网是中国最大的酒店分销商。在如家酒店连锁公司中，已经整合了中国旅游业非常优秀的资源，这些对风险投资商应该非常有吸引力的。但是，它毕竟还是一家非常传统的酒店行业。所以，我认为先观察一段时间，看实际情况再说。”　　周全说：“如家的经营已经很成功了，可以考虑先投一点点进去。另外，我们投资后，肯定还有其他风险投资家紧跟着进来的。”　　“我的感觉是市场上这一类型的产品确实比较少，应该会有很好的市场需求。我从来没有怀疑过季琦做不成功的想法，只是需要观察一段他能做得怎么样而已。”章苏阳最后说：好吧！先等几个月吧，到时候再投一点点进去，这就是我们IDG一贯的做法。”　　07　　现在，还没过多久，季琦就找上门来了。　　章苏阳说：“要我们投资如家，是可以的。但是，有一个问题要跟你们商讨一下，就是作为如家控股股东的携程也在准备上市之中，而它现在并存着酒店分销和酒店投资管理这两种有所冲突的业务模型，对上市是很不利的。怎么办？”　　“其实，我们投资如家，是希望如家能够做上市。”停顿了一下之后，章苏阳继续说：“这样行不行？你们几位创始人受让了携程所持有的全部股份，这样的话，你们就有两家上市公司了。”　　“这个建议非常好。”季琦点了点头，就离开了。　　季琦回去跟其他几位创始人商量一下后，携程团队跟IDG的合作马上有结果了。　　IDGVC的首轮投资是150万美元，随后又追加到200万美元，合计持有如家不到20%的股份，投资期内不分红，章苏阳出任如家董事。　　IDG入股如家后，果然出现了季琦当初所想象的那样，有很多风投人在门口排队了。　　如家选择的第二家风险投资商是美国梧桐投资公司，他的中国首席代表是施兆莘。　　当施兆莘问起如家为何能够在开业当年就实现盈利时，季琦回答：“主要有三方面的原因。首先是如家的品牌好，在市场上具有很高的知晓度和美誉度；其次是门店布局合理。在区域布局上重点发展经济发达的环渤海地区、长江三角洲地区和珠江三角洲地区，内陆地区则看重四川成都区域。如家选址的原则是商务人士容易到达并且交通方便的、接近商业圈的地段；第三是创业团队中成员技能互补，在销售、管理以及融资等方面各有所长，一般酒店很难跟我们竞争。”　　听季琦这么一说，施兆莘更加坚定了投资如家的信心，他所代表的美国梧桐，投资也很快到位。总共投资了250万美元，尽管资金比IDG多，而所占如家的股份反倒比IDG少很多。但这些似乎不是很重要，因为施兆莘坚信他们此次投资肯定会赢得盘满钵满。　　　　时间过的真快，两年的时间就在忙乱和兴奋中过去了。　　2004年8月5日，在上海市繁华商业区徐家汇的如家连锁酒店总部，迎来了它的两周年庆典活动。　　如家的董事长杨建民、首席营运官梁日新女士来了，如家的首席执行官季琦来了，各大媒体的记者也来了。　　其实，今天的新闻发布会，对于各类媒体来说，现场似乎捕捉不到任何有价值的新闻，因为网络媒体已经将最新信息挂在了实时刷新的网页上。不过，那些抽空赶到现场的记者们还是有目的的，他们特别想知道，如家这种经济型的酒店还能开到多少家？很想知道在酒店管理上并没有多少经验的季琦如何描绘未来？　　庆典仪式马上开始了。　　只见如家连锁酒店首席执行官季琦，指着两周年庆典的宣传画慷慨陈词：“如家以直营、特许经营、合同管理、市场联盟4种方式同步布点，以北京、上海和广州三地为中心，向全国辐射，力争在经济型连锁旅店市场夺得国内龙头位置。如家的目标是要在3年内发展到100家连锁酒店。”　　季琦的说话马上被台下热烈的掌声打断了。略停顿了一下，季琦继续说：“不排除两年内如家成为第一家在海外上市的酒店连锁品牌，通过融资实现如家的市场扩张。”　　如家连锁酒店董事长杨建民也接着发表讲话。他说：“ 如家在资本运作方面已经引进了海外风险投资，为的是寻求市场的扩张，如家在经济型酒店市场有望引发一场国内酒店业的洗牌大战。现在，拥有全国统一免费订房电话、普遍在180元左右房价的如家品牌目前已发展到40余家连锁店，平均客房出租率都在90%以上，远远高于其他类型的酒店，市场前景非常看好。”　　在8月5日的这次庆典仪式上，无论是董事长首席执行官，他们都信心百倍，坚信如家有一个美好的明天。特别是季琦，更是联想翩跹。他突然觉得：如家就是法国的雅高，他就是雅高的创始人保罗•杜布吕。　　但是，季琦想错了。季琦做梦都想不到的是，作为如家首席执行官的他，竟然被别人换掉了。　　什么？好不容易才将如家“抚养成人”，而创始人季琦被下岗了？这到底是谁的馊主意？欲知后事如何，请看第七章《引进高管》　　【小结】　　　　本章重点讨论如下几个问题：　　一、如何把握机会之窗　　如果说真正的创业开始于创业机会的发现，那么，创业机会是无处不在的，还是象爱情那样可遇不可求？　　普莱兹-百森商学院杰弗里•蒂蒙斯教授认为，一个创业机会的典型特征有三点，吸引力、持久性和适时性。对于吸引力这一点，我们不难理解，假如这个创业机会对人们没有丝毫的吸引力的话，哪有企业家会为它奋不顾身呢？但至于创业机会同时具备持久性和适时性这两个特征，我们就有点犯晕了，这个持久到底是多久？这个适时又是几时？为了让大家能更好地理解这个矛盾又统一的观点，蒂蒙斯教授因此而提出了一个非常出名的理论--机会窗口模型。　　在讲解机会窗口模型之前，先简单介绍一下这个理论发明人的个人情况。　　杰弗里•蒂蒙斯教授曾在哈佛商学院获得MBA和DBA学位，他目前任教于百森商学院。从20世纪60年代后期开始，蒂蒙斯教授就一直是美国创业学教育和研究的领袖人物之一。1999年后，他成为美国国家创业委员会的特别顾问，并在诸如《哈佛商业评论》和《风险投资》等权威出版物上发表了100多篇文章和论文。　　尽管蒂蒙斯教授发表了很多的论文，但他本人认为机会之窗模型是最值得给创业者推荐的。这个理论的内容如下，具体见图1-1。　　图中的纵轴表示市场规模；横轴表示时间；而从O点到A、B、C等点连成的曲线，则表示某一行业快速成长的历程与生命周期；其中，有一个经过AC两点的椭圆就是机会窗口。另外，图中阴影部分表示的是意识窗口，也就是说，在O到B点之间的这段时期内，一般人意识不到这就是一个非常不错的市场机会。　　根据这条曲线，我们不难发现：在这个行业的发展初期（从O到A点），曲线的坡度比较平缓，商机出现的概率不大。但是，随着时间的推移（从A到C点），这个行业发生了翻天覆地的变化，市场以几何级的速度增长，市场机会也越来越多和非常明显（特别是从B到C点）。如果等到市场变得更大和稳定下来后，市场的条件就变得这么有利了（C点以后）。换一句话说说，从O到A点的第一个5年是这个行业的酝酿期，从A到C点的第二个5年则是这个行业的机会窗口，而C点后，市场已经成熟，机会窗口就开始关闭了。　　由此可见，好的商业机会必须在机会之窗存在期间内下手，如果等到机会窗口接近关闭的时候再来创业，那么，留给创业者的需求和余地就十分有限，新创办的企业不是以失败告终，也是不怎么赚钱了。　　　　如果将蒂蒙斯教授的理论联系到我们现实生活中的具体案例，我们不得不叹服：机会窗口模型是一个放之四海而皆准的公理。　　就拿中国互联网行业的第一个吃螃蟹者张树新来说吧。想当年，人们还不知道互联网和电子商务为何物的时候，她就开始成立自己的公司瀛海威了。作为国内第一家ISP（网络接入服务商）和ICP（网络内容服务商），当张树新去邮电部申请Internet时候，工作人员突然蒙了，没有人知道它放在哪一类，也没有人知道如何去收费。　　从这一点可以看出，张树新是先知先觉的，她早就意识到互联网的明天绝对美好。所以，张树新将公司的广告牌竖立在中关村的路口，上面写着：中国离信息高速公路还有多远？向北1500米。并且，她还四处宣传，瀛海威提供一个网络平台、让终端用户在上面享受服务内容。另外，为了让自己的公司能够快速成长，张树新还出让了瀛海威的73.5%股份，吸纳中兴发7300万元的投资。　　又是大力宣传，又是引进外资，瀛海威发展得怎么样？　　非常遗憾。这种商业模式在1995年似乎赚不到钱。那时候，瀛海威在全国有8个分公司，拥有5万用户。按照北京公司的经营状况，有2万用户就可以盈利的话，那么，瀛海威整体上还差11万用户。 　　基于这种状况，瀛海威的决策者不得不慎重考虑公司未来的发展方向了，投资方决定让张树新下课，就这样，张树新彻底失败了。　　那张树新失败在哪里呢？事后，张树新总结说：我误入Internet行业，是万幸中的不幸。我在错误的时间进入一个正确的行业，结果还是错误的。　　现在看来，张树新的反思是对的，她确实是在错误的时间进入了一个正确的行业。因为在这个时候，根据蒂蒙斯教授的机会窗口模型，互联网这个行业的机会窗口还没被打开，刚好处在行业发展曲线的O到A点之间。另外，瀛海威的投资方也没有给张树新足够的时间，让她等到机会窗口如期开启。所以，到最后，张树新只能是默默地离开了自己创办的公司。　　上面张树新的故事告诉我们，在机会窗口还没打开之前，过早地进入某一行业，等于选择了漫长的等待，创业的成功率不是很高，除非你有的是时间和金钱。那么，当某个行业的机会窗口已经被充分打开，大家都看得清清楚楚的时候（如图中行业曲线上的B到C点之间）才进去，结果会怎么样？是不是这样的创业，就意味着十拿九稳，成功指日可待了？　　现在我们接着看另一个典型的案例，是关于加多宝公司当年想在绿茶饮料市场分一美羹的故事。　　提到中国的绿茶饮料市场，我们首先想到的是康师傅和统一这两个品牌。特别是康师傅，它曾是这个行业的拓荒者。　　康师傅的创始人，是台湾的魏氏四兄弟，他们子继父业，经营蓖麻油、棕榈油等食用油制品。　　八十年代初，恰逢祖国改革开放。由于岛内发展空间受限，魏氏兄弟决定赴大陆发展。1988年，魏家四弟魏应行，带着全家人的重托，经香港转道来到了大陆。　　从1989年到1991年的3年时间里，魏家兄弟曾经在北京、济南、秦皇岛等地开办了4家合资企业，先后生产过“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”和蓖麻油等产品。尽管产品质量不错，但是，市场反应一般，当初随身携带过来的1.5亿新台币所剩无几。　　就在魏应行万般无奈、准备打道回府的时候，一次偶然的经历，让魏应行嗅到了商机，不但改变了魏氏兄弟的命运，竟然还催生了一个食品王国。　　那是一个发生在火车上的小故事。由于经常出差，又不习惯火车上的饮食，魏应行只好自带了两箱台湾产的方便面。就在他泡吃方便面的时候，香味竟然引来了同车旅客的围观，不时有人询问，这么好吃的方便面哪里有卖？　　真的是问者无意，听者有意。魏应行突然意识到：“大陆这么大，坐火车的人又这么多，方便面的市场该有多大啊！”　　经过具体的实地调查后，魏应行发现，大陆的方便面市场呈两极化：一类是质量稍差的国产廉价面，才几毛钱一袋；另一类是质量比较好的进口面，价格贵得离谱，卖五六元一碗，大陆人又消费不起。魏应行心里想：在这个时候，如果有一种方便面，物美又价廉，一定有市场。　　心动不如行动，魏氏兄弟给准备投产的方便面起了一个响亮的名字--康师傅。　　果然不出所料，自1992年8月，康师傅在天津开发区成立天津顶益食品公司后，康师傅的方便面马上走俏市场，康师傅这个牌子几乎成了国人心中方便面的代名词。　　这块市场做起来了后，魏氏兄弟将公司升级为顶新国际集团。1995年，顶新集团开始在天津注册顶圆公司生产糕饼，1996年后又开始在杭州注册顶津公司生产饮料。　　康师傅的绿茶就是在这个时候推出来的。　　如果说康师傅方便面是由于发现了成熟市场的空白点后才一炮打响的话，那么，康师傅绿茶的市场开拓可谓是步履维艰了。　　据笔者的一位中学同学回忆，当年康师绿茶真的不好做。那时候，他们把产品放在批发部后，根本销出去。于是，顶津公司只好启动了很多业务代表，把整箱整箱的绿茶搬到士多店里面，告诉店主，饮料卖出去后再来结款。笔者的同学，就是在那炎夏热辣辣的太阳下，骑着一辆破单车，穿行在广州的大街小巷上，推销着尚未出名的康师傅绿茶。　　 不过，随着时间的推移，喝绿茶的人还是一天比一天多了起来，1998年里，绿茶饮料市场上，出现了另一个品牌--统一。特别是2002年后，市面上出现了很多个牌子的绿茶。比如：洪大妈、加多宝等等。据笔者的个人印象，最好喝的还是福建某个厂家生产的洪大妈绿茶，该饮料在冷冻的状态下，口感非常纯正。不过，此时加多宝的名气也非常响亮。因为加多宝的广告无处不在，什么路牌、电视、小卖店的墙壁上，都有加多宝的广告。并且，加多宝绿茶的卖点也相当特殊，他们的技术是低温萃取，宣传单上写着：这才是真正的绿茶。　　但是，有点遗憾！加多宝集团公司打了几千万的广告后，销量才一两千万的样子，收获甚微，而市场的霸主依然是康师傅和统一。无奈之下，加多宝只好另起炉灶，生产王老吉去了。另外，笔者前文所提到的洪大妈绿茶，也逃不掉黯然收场的局面。有一天，笔者连续走过五条街，竟然没有找到一瓶“洪大妈”，最后，小卖店的老板摇着头告诉笔者：“‘洪大妈’年纪大了，已经‘过世’了。”　　从上面加多宝绿茶这个故事看出，当某个市场非常成熟（也就是处在行业发展曲线上的B到C点之间），出现了真正的霸主之后，你才跻身进来，基本上是凶多吉少。要不，人们不会说“一山不能容两虎，除非一公和一母”了。除非你已经早在这个行业中，现在是产品线延伸。就象2008年，可口可乐联合雀巢推出原叶绿茶那样，这种情况就另当别论了。　　既然过早或过晚地进入某个行业都是不妥之举的话，那么，只有在恰当的时间之内进入一个理想的市场才会一炮打响、马到成功了。也就是说，刚好处在行业发展曲线理想时期（A到B点之间），再毫不犹豫地冲进这个行业，肯定有戏。　　不错！大道理谁都懂。但是，在行业发展曲线上，这段路线是模糊的、它隐藏在意识窗口之内，是平常人的肉眼所无法看不到的，只有高手的佛眼才能识破它。正如潘石屹所说的那样：如果到了买菜的阿姨都开始讨论那支股票有潜力的时候，你最好别炒股了，我潘石屹永远不做大多数，要做极少数的先知先觉者。　　所以说，能透过表象去看清本质的特质、不是每个人都所具备的。因为对同一市场机会，N个市场经理有N种看法。对于这一点，笔者似乎找不到什么好的理论来解说了，只能想通过一次亲身经历来证明一下，这段经历的题目暂时叫做《海水到底是什么颜色？》　　故事发生在十二年前，那时我大学毕业不久，在深圳一家药品公司从事销售工作。有一个周日的早上，我们公司的老板张总用他宝马车，载着我们六位业务经理到大梅沙去欣赏一下海景。　　那天，我们几个玩得挺开心的，几个不知天高地厚的年轻人坐在软绵绵的沙滩上，一边吃着香喷喷的羊肉串，一边欣赏着大海中若隐若现的轮船，那种感觉真爽。　　到了下午的时候，张总突然问起我们来：“我们也在海边玩了一整天了，大家说，海水到底是什么颜色呀？”　　“海水是白色。”第一位仁兄指着眼前的海水，脱口而出。　　“白色？切！你朝香港那边看，看远一点，你就看到了，海水是浅蓝色的。”第二位老兄接着说。　　看到他俩很认真的样子，我也说了，“其实，海水本身是蓝色的。不过，这边的海水就不这么样了。”　　“如果看远一点、看深一点的话，海水应该是深蓝色。”第四位兄弟沉思了片刻，抬起头来缓缓地说。　　“还往远处和深处看啊！那我个人认为：海水应该是蓝黑色。”第五位兄弟乜斜了大家一眼，摆出一副玩世不恭的样子。　　“别吵了，顺着这条思路往下走，我的答案绝对是正确的了，海水应该是是黑色。”最后那位兄弟得意地笑了起来。　　奇怪了，想不到一个简单的问题，竟然有六种不同的答案。我们几个都不约而同地望着张总，等着他来评判。　　张总沉默了一阵子后说：“现在已经很晚了，我们也要回去了，我安排一下吧！说海水是白色和黑色的你们两位，就不用坐车了，走路回去吧；说海水是浅蓝色和蓝黑色的你和他，就坐着普通的大巴回去了；说海水是蓝色的这位同事，你呢（张总指着笔者），等一下去坐空调小巴回去吧；还有。刚才说海水是深蓝色的，你现在就坐我的宝马回去。”停了一下，张总继续说“你们两位，如果觉得走路回去是很冤的话，那明天就不用来上班了。”　　一说完，张总就把刚才说海水是深蓝色的那位同事拉上他的宝马车，绝尘而去了。　　刚开始，总认为张总在跟我们开玩笑呢，想不到这次是来真的，剩下的我们五位兄弟都傻了，面面相觑、不知如何是好。特别是被指定走路回家的两位同事，鼻子已经早被气歪了。其中有一位嚷了起来：“这个能测出什么嘛？纯属扯淡！老子决定不干了，此处不留爷，自有留爷处，深圳这个地方还愁找不到工作？我们一起坐车回去。”最后，我们五个只好一起坐着普通大巴回来。　　第二天，说海水是白色和黑色的两位同事果然不来上班了。张总对着剩下的四个业务员问：“你们想不想知道我为什么要求他俩走路回来吗？”　　“想知道啊！特别是根据不同的答案，你也指定了我们乘坐不同的交通工具回来，依据是什么？” 我们都来兴趣了。　　张总缓缓地说：“你们都是大学生，智商方面没得说。但是，我想告诉你们的是，做市场的话，更需要的是阅历和悟性。我16岁从汕头来到深圳，在十多个行业里做过生意，基本上是没失败过，最多是少赚钱而已。这么多年来，我发现，一个人的前瞻性和觉察力是很重要的。昨天，我问你们海水到底是什么颜色，就是要测试一下，你们的市场觉察力如何。”　　略停了一下，张总继续说：“回答海水是白色的，说明他根本没有思考，看到什么就说什么，舌头跑得比脑袋还快。他看到的只是事物的表象，真正的市场他是看不到的；回答海水是黑色的，说明这种人有跟风的倾向，看到人家回答颜色越来越深了，他也跟着起哄，他对市场没有主见，就象人家娶媳妇了，他也跟着去送花圈一样。你们说，我不让他俩走路回来才怪！”　　瞟了大家一眼，张总接着说：“另外，说海水是浅蓝色的，说明他已经能够从事物关联性来分析市场了，但是，有广度没有深度；同样的道理，说海水是蓝色的，说明了他认识市场也只有深度而没有广度，并且这也是别人的经验，大家都知道海水是蓝色；只有说海水是深蓝色的，才真正具备了非凡的觉察力。他已经从深度和广度来分析市场了；还有，说海水是蓝黑色的，说明他对市场抱着乐观态度，有冒险草率倾向。”　　对于张总这段超长篇的分析，当时我们也觉得挺有道理，真想不到，一个初中没毕业的、也没大我们几岁的年轻老板，会讲出这么高深的道理来。但是，仅从这个小小的问题就能检验出一个人对市场的觉察力和前瞻性？我们都不以为然，一笑而过。　　但随着时间的推移，意想不到的是，当我们相继离开那家公司后，这六位业务经理的职业发展竟然印证了张总十二年前的分析。　　说海水是白色的那位仁兄，后来进了一家工厂当质检主管，早就不从事营销工作了；说海水是浅蓝色的那位兄弟，现在的身份还是业务经理，十多年过去了，薪水并没增加多少；说海水是蓝色的我，创业失败后，在一所高校当营销学的讲师，给学生讲这段值得品味的往事；说海水是蓝黑色的那位帅哥，后来到家电行业发展了，目前是一家知名手机厂商的营销总监，他混得挺不错；说海水是黑色的那位同事，有天我在报纸上看到了他的名字，原来他卷走了公司的账款，事迹被见报了；说海水是深蓝色的那位大哥，一直跟我们都有联系，2002年的时候，大家曾经在一起喝咖啡，他说要去上海发展，我们几个都觉得不可思议，深圳不是挺好的嘛！结果还是他有发展的眼光，现在是一家私企公司的老板。　　人生没有多少个十年，现在重提这段往事，无非是想说明一下，创业者是之所以成功，是因为他对市场的觉察力远远高于常人。　　16