产品形象案例——肯德基打造“新快餐”概念

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1、产品形象案例——肯德基打造“新快餐”概念项目简介肯德基（KentuckyFriedChicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，由哈兰•山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。项目背景肯德基自1987年进入中国，二十几年来，在社会各方面的支持帮助下，经过全体员工的不懈努力，赢得了广大消费者的喜爱和肯定。肯德基品牌也得以快速发展。但是时代在发展，生活在改变，人们的健康意识也不断提高。十多年来在全球范围出现的肥胖及超重现象

2、，使许多人对“传统洋快餐”产生质疑。“新快餐”运动多年来中国肯德基坚持“立足中国、融入生活”的策略，推行“营养均衡、健康生活”的食品健康理念，密切关注饮食健康领域新动向，成立食品健康咨询委员会，结合中国国情深入研究，在实践中摸索，产品品种不断增加，产品口味更加适合中国消费者，并加强饮食健康科普教育，鼓励青少年参加体育运动，在推行食品健康政策方面取得了一定成绩。肯德基充分利用分布在全国402个城市的1800余家餐厅，通过餐盘垫纸和宣传单页向广大消费者传递食品、卫生、营养、运动常识，引导入们建立正确的饮食、健康习惯

3、。几年来发放健康资料超过6亿份。与此同时，还定期在餐厅组织儿童营养教育活动。2004年1月发布《中国肯德基食品健康政策白皮书》，表明了肯德基致力于倡导健康生活理念的决心和信心。并在此基础上，提出“天天运动，健康一生，让我们动起来”的口号，开展“体坛群英”“肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛”和“肯德基全国青少年校园青春健身操大赛”。2005年8月9日，肯德基在全国16个城市同时召开的新闻发布会上宣布：拒绝“传统洋快餐”，全力打造“新快餐”，并向同行发出倡议，呼吁大家加入肯德基的行列，共同打造符合时代需求、符合中

4、国国情的“新快餐”。肯德基还通过食品、餐厅布置、广告等手段宣传了“新快餐”运动。那么究竟“新快餐”与“传统洋快餐”有何相同和不同之处？首先，“新快餐”保留了“传统洋快餐”的优点：顺应现代人的生活节奏，提供快速便捷的餐饮；采取工业化、标准化生产，产品质量统一稳定。这些是快餐得以发展和成功的基础。但不论如何，“传统洋快餐”又具有其不足之处，“新快餐”是应运而生，这才会有了“新快餐”的概念：1.“传统洋快餐”产品种类较少，选择受限；“新快餐”不断开发品种多样的产品，并将适合中国人的口味融合进来，为消费者提供更多选择，

5、提倡均衡营养。2.“传统洋快餐”以油炸食品为主，高热量、高脂肪；“新快餐”打破传统，采取多种烹饪方式，符合现代人的饮食健康需求。3传统洋快餐”蔬菜品种少，西式口味不受消费者欢迎；“新快餐”针对中国消费者的口味需求，研发不同蔬菜产品。4.“传统洋快餐”的产品终年不变，缺少创新；“新快餐”不断推出新产品，包括短期上市的产品，让消费者时时尝鲜。5.“传统洋快餐”鼓励消费者多吃；“新快餐”通过均衡搭配的套餐组合，引导消费者适量、均衡进食。6.“传统洋快餐”面对中国食品安全角势，照搬美国模式；“新快餐”则打造中国模式的食

6、品安全体系。肯德基针对中国市场需求打造的“新快餐”，可用24个字来概括：美味安全、高质快捷；营养均衡、健康生活；立足中国、创新无限。除此之外，“新快餐”更加关注饮食健康，积极向消费者传递营养健康知识，针对健康与运动开展社会公益活动。案例分析总结肯德基提出的“新快餐”概念既符合消费者对健康的需求，又很快树立了新快餐领域中的“大哥”形象，肯德基“新快餐”运动的社会效益明显大于商业效益，对中国其至全球的餐饮业都将产生深远的影响。“新快餐”运动不仅得到政府和行业协会的支持，也得到了消费者普遍的赞誉，改善了肯德基原有的品

7、牌联想，特别通过青少年的活动，在这一未来消费主力的群体中普及了观念，树立起肯德基健康积极的形象。