贝因美奶粉广告策划书

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1、贝因美奶粉广告策划书目录团队介绍1前言3一、广告调研与分析4（一）广告环境调查与分析41．政治环境42．经济环境43．社会与文化环境54．广告环境调查分析总结6（二）企业经营状况调查与分析61．企业历史62．设施与人才73．经营状态74．存在问题85．企业经营状况调查分析总结8（三）产品情况调查与分析81．产品自身特征82．产品生命周期93．产品情况调查分析总结10（四）企业产品服务供求状况调查与分析101．企业市场份额与潜力调查102．企业产品服务状况调查113．企业产品服务供求关系调查分析总结12（五）消费者情况调查121．消费者的总体消费态势122．现有消费者调

2、查分析123．潜在消费者调查分析134．消费者调查分析总结13（六）市场竞争态势的调查131．直接竞争对手情况调查132．潜在竞争对手情况调查153．SWOT分析164．市场竞争态势调查分析总结16团队介绍团队成员：柴楚平、丁岚、徐姚骏、章露凯、赵炎桐、张秋健组员分工：1.资料查找与策划讨论：全体成员（详见表1）2.策划书统筹整理：丁岚、徐姚骏(暂定）3.平面设计部分：柴楚平、丁岚（暂定）4.PPT制作：5.提案：徐姚骏表1项目内容负责人备注广告调研分析结论广告环境调查赵炎桐资料查找：赵炎桐、张秋健、章露凯、柴楚平、丁岚资料汇总整理：丁岚企业经营状况调查张秋健产品情况

3、调查章露凯企业产品服务供求状况调查柴楚平市场竞争态势的调查丁岚确定广告目标决策是要在短期内提高销量，还是要改变消费者对品牌的印象；是要深挖市场提高市场占有率，还是要扩大销售区域；是要对消费者诱之以利，还是要满足消费者的虚荣心等等。制定广告定位策略1、市场定位策略2、产品信息定位策略3、观念定位策略4、企业形象定位策略5、品牌定位策略确定广告诉求策略感性、理性或感性或理性相结合决定广告表现策略优美型、粗犷型、婉约型、朴实型、浪漫型、奇幻型、稚趣型、幽默型、简洁型、繁杂型等。制定广告的媒介投放策略大众传播媒体促销媒体新兴媒体实体活动市场方面的因素16媒体方面的因素广告主方

4、面的因素形成结论分析存在的问题及如何解决？那么如何做？主要面向谁？采用什么组合手段？平面/视频/促销/活动/等等？选择怎样媒体？单一/组合？传统/新？预估达到怎样的效果？设计稿(包括文案）广告预算媒体标准：纸媒：宁波日报；地方台：宁波电视台；省台：浙江电视台；全国：中央电视台；广播同上16前言16一、广告调研与分析（一）广告环境调查与分析1．政治环境对于婴儿奶粉市场来说，最大的冲击事件便是多个国家与地区对中国消费者颁布的禁奶令以及限购令。自三鹿奶粉事件后，国内毒奶粉事件时有发生，多家知名品牌牵涉其中，引起了国内妈妈的购奶恐慌。为防止自己地区奶品脱销，打击倒卖行为，新西

5、兰、香港等地相继针对中国消费者颁布禁奶令，明确规定游客不能携带超出标准额度的奶粉离境。虽然目前中国国内奶粉品牌受到较多质疑，但是禁奶令的颁布事实上是为国内奶粉品牌提供了一个化危机为转机的契机。“洋奶粉”暂时徘徊在国门外，给了国内奶粉品牌重整形象，占领市场的机会。2．经济环境随着中国特色社会主义的建设，国内人均收入在近5年内有了较大幅度的提升，同时人们的消费水平也在不断提高，特别是沿海地区。这为奶粉市场提供了强有力的消费支持。据有关统计资料显示，中国目前是仅次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉消费大国，其婴童行业市场规模在5000亿元人民币，约合600亿美元。同时，据市场调查

6、显示，中国婴童产品市场以年增长率50%的速度迅速发展，将成为中国的朝阳产业。未来3至5年将是中国婴童行业发展的黄金机会期。由于这几年正处于第4次人口出生高峰，中国人口数量的增长及社会经济的发展等因素以及育儿科学的普及，人们对婴童产品消费的不断升级，使得婴童产业的发展呈现良好的发展前景。但国内婴儿奶粉市场竞争激烈，特别是在毒奶粉事件后，不少“洋奶粉”纷纷计划进入中国市场。多美滋、美赞臣、惠氏、雅培、雀巢是国内销量领先的五大进口奶粉品牌，可谓“洋奶粉”中的“五朵金花”。而消费者对国产品牌的认知度较低，提到奶粉品牌的选择，基于奶粉安全问题，消费者大多倾向选择大品牌的“洋奶粉

7、”。除了“洋奶粉”中的“五朵金花”，还有其他一些国内奶粉品牌如伊利、飞鹤等在中国婴儿奶粉市场已基本形成成熟占领趋势，知名度与美誉度也相对较高。3．社会与文化环境16据第六次全国人口普查（如图1-1所示），中国总人口为1370536875人，大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，0-14岁人口为222459737人，占16.60%；15-59岁人口为939616410人，占70.14%；60岁及以上人口为177648705人，占13.26%，其中65岁及以上人口为118831709人，占8.87%。同2000年第五次全国人口普查相比，0-14