[精选]市场营销ppt12.pptx

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1、第十二章产品分销决策本章主要内容分销渠道的概念和类型1中间商的作用及其类型23分销渠道设计24分销渠道管理5供应链管理与渠道五谷道场渠道终端的边缘化“拒绝油炸，留住健康油”，称油炸方便面“可能含有致癌物丙烯酰胺”，产品迅速大卖。但同时麻烦始终不断——油炸与非油炸之争几乎不绝于耳，甚至惊动了国家相关部门出面声明——油炸面对健康无害，五谷道场陷入了“油炸不健康”的泥潭。在国内质疑声不断、国家叫停问题广告、临期面危机没有解决的情况下，不但没有改变营销策略，反而大张旗鼓开发市场，盲目扩张，五谷道场彻底滑向了深渊。目前，由于资金链破裂，五谷道场已经陷入了难于脱出的泥潭。据了解，五谷道场已经开始拖

2、欠供应商货款，并采取了大范围的裁员措施。而此时，五谷道场采取了最为致命的昏招：它开始拖欠经销商的市场费用。虽然目前在一些终端仍能看到少量的五谷道场，但是可以看出，其铺货率甚至不如鼎盛时期的1/5。分销渠道的概念和类型分销渠道的概念分销渠道的类型分销渠道的概念渠道的含义分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。分销渠道的目标就是使企业生产经营的产品或服务顺利地被使用或消费。其具体的任务是把商品从生产者那里转移到消费者或用户手里，使消费者或用户能在适当的时间、适当的地点买到能满足自己需求的商品。分销渠道的概念渠道的含义（续）分销渠道所涉及的是商品实体和商品所有权从生

3、产向消费转移的整个过程。起点：生产者出售商品终点：消费者或用户购进商品中间环节：参与从起点到终点之间商品流通活动的个人和机构，如生产者、各种类型的中间商、运输公司、仓储公司、银行和广告代理商等等。分销渠道的概念渠道的构成实物流。指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。所有权流。指货物所有权从渠道中的某个主成员到另一个主成员的转移过程。付款流。是指货款在各渠道成员之间的流动过程。信息流。是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间相互传递信息的过程。促销流。是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、宣传、销售促进等活动对另一渠道成员施加影响过程。分销渠道的概念渠道的功能信息沟通：即收集和传播渠

4、道运作时所必需的信息。服务：即向产品的购买者（包括渠道中间的和终端的购买者）提供各种服务。促销：即运用多种手段对所供应的货物进行说服性沟通。谈判：即尽力达成价格及有关条件达成最后协议，以实现所有权的转移。订货：即营销渠道成员向生产厂家进行有购买意图的反向沟通行为。分销渠道的概念渠道的功能（续）融资：即为负担渠道运作的成本费用而收集和分散资金。承担风险：即承担产品在从生产者转移到消费者过程中的全部风险。储运：即产品实体从原料供应者到最终顾客的连续的运输、储存等工作。付款：买方通过银行和其他金融机构向卖方付货款。所有权交换：货物的所有权从一个机构或个人转移到另一个机构或个人。分销渠道的类

5、型直接分销渠道接受用户订货设店零售上门推销利用通讯、电子手段销售直接分销渠道优点：节约流通费用能直接了解市场需求的变化缺点：有一定的条件限制分散企业资源有风险分销渠道的类型间接分销渠道生产者→零售商→消费者生产者→代理商→零售商→消费者生产者→批发商→零售商→消费者生产者→代理商→批发商→零售商→消费者间接分销渠道优点：实现专业化分工，促进生产和流通帮助生产者分担风险增加商品的覆盖面，扩大市场占有率缺点：增加流通费用，增加成本不能及时反馈市场信息分销渠道的类型长渠道短渠道宽渠道窄渠道根据不同类型组织机构的数量根据每个层次中同类型的中间商的数量中间商的作用及其类型中间商的作用批发商零售商

6、中间商的作用促进生产者扩大生产和销售协调生产与需求之间的矛盾方便消费者购买商品批发商批发商的职能集散商品调节供求沟通产销信息承担市场风险批发商的类型:买卖批发商综合批发商产品线批发商专业商品批发商工业品经销商农产品收购批发商进出口批发商现购自运批发商邮购批发商卡车经销商直达货运商根据其经营商品范围根据不同的经营方式批发商的类型（续）代理商和经纪人代理商包括制造商代理、销售代理、拍卖公司等。经纪人是受托安排买卖双方的合同和沟通它们之间的联系的中间商。制造商的销售部批发商的营销策略目标市场策略产品品种和服务策略定价策略促销策略批发地点策略零售商职能为生产者承担风险，促进销售，提供信息以多种

7、方式为消费者服务零售商的类型连锁商店独立商店有店铺零售商百货商店专业商店超级市场折扣商店廉价零售商样品目录陈列室根据所有权的归属不同根据是不是购置店铺进行商品交易无店铺零售商直接推销直复营销自动售货机购物服务零售商的营销策略目标市场策略产品品种策略服务策略商店气氛策略定价策略促销策略销售地点策略分销渠道设计渠道设计是建立企业分销渠道体系的首要阶段。其要解决的主要问题是渠道目标和渠道方案的确定，具体可分为如下步骤：确定渠道目标制定渠道方案渠道方案