[精选]净化器产品营销策划过程.pptx

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1、一个好的营销应该象行云流水净化器产品营销策划河北金融学院管理系李东升产品策划的工作过程策划意向目标了解创意创造性构想文案营销策划书与企业签订意向书，了解产品、企业战略、要求、市场等运用创造性的思维与灵感，创立艺术构想策划的书面表达，即营销策划书营销策划的过程状况分析目标设定行动路线结果评估哈佛四步营销策划的过程选择、明确调查策划对象创意轮廓目标、构想整理、预测选择方案提出策划实施、评估江川郎4阶段15部策划书主要内容１．营销策划的目的２．市场状况分析同类产品＼现实市场＼潜在市场＼周期对产品市场影响因素分析３．市场机会与问题针对营销状况进行问题分析—现实存在的问题４．确定具体营销方案策

2、划书一般分两大部分：一是基础部分：企业背景、环境分析、调研数据二是行动方案：营销范围、战略、策略、步骤等净馨空气净化产品销售策划策划目的本次策划的宗旨是通过市场分析确立A企业的销售模式，恢复市场地位，目的是通过整合企业资源，使其销售额提50%。为此，本次策划从环境分析开始，企业内部资源整合服从市场需求。通过市场分析，明确目标市场，把握市场切入点，最终确定企业的销售模式。2.企业概况及分析A企业是保定一家环保产品的小型企业，主要有水净化和空气净化两大类产品，贴牌生产空气净化器，并具有销售权利。净化器市场扩展较快，随着环境的恶化，人们健康意识的增强，市场处于上升阶段，但是竞争激烈，品种繁多

3、，品牌效应不强，但是，产品参差不齐，消费者选择困难，目前企业的主要销售渠道是小区展销。企业受困于“无品牌、无渠道、无销售团队”三座大山，特别是危机时期，企业面临市场困境。3.环境分析宏观:机会威胁环境分析微观:优势劣势分析优势1、在长期代工中形成了一定的技术能力和生产能力，能够保证产品质量。2、企业具有一定的实力和市场占有率。3、在长期的生产和销售过程中，对市场和行业有深刻的认识。4、在代工中具有上游资源和仓储、物流。分析劣势1、企业规模小，资金不足，难以支撑大规模的市场开发活动，不能进入大型终端。2、产品虽然种类较多，但是没有优势产品，不具备品牌效应。3、生产规模较小，技术开发能力有

4、限。4、没有销售队伍和市场销售网络，销售管理是企业最薄弱的环节。分析机会行业前景看好，一是环境污染严重、空气质量恶化，二是人们的健康意识增强（营销就是顺应消费者的认知），三是消费者环境消费支出增加。人们对健康的关注从药品向前延伸到环境保护和体育锻炼，环境消费主要集中在三个方面：食品、水、空气。分析威胁1、转型的威胁，生产型、加工型、外销型企业处于全球产业链最底层，随着人民币汇率的变化，外贸环境的恶化，企业利润空间不断下降，众多企业面临从生产型向营销型企业转化，如何构建低成本营销模式，培育销售网络，建立品牌成为生产型企业将面临的三大问题。分析2、空气净化市场相对于水净化市场发育缓慢，黎明

5、前的黑暗漫长而无奈，在许多消费者头脑中还没有“空气净化器”的概念和意识，感受不到必须之处。3、技术的威胁，中小企业技术力量薄弱，研发速度较慢，产品技术含量低。4、竞争威胁，行业进入门槛低，一旦市场成熟，许多企业将蜂拥而至，大型家电企业进入此领域很容易，凭借其规模和品牌优势将小企业挤出市场，小企业成了“为他人做嫁衣裳”的牺牲品。分析5、成本上升的威胁，随着国内“劳动者保护”相关法律、法规的出台，劳动力成本上升较快，企业难以聘到高层次的技术人才和营销人才。6、终端强势越来越明显，中间商追逐品牌，位置较好的卖场进场费高的惊人，苛捐杂税多如牛毛，中小企业被排斥在终端之外。战略分析外部环境潜在威

6、胁潜在机会内部环境内部优势内部劣势对照表：可将重要内容列出矩阵内部外部内部优势S内部劣势W外部机会O战略目标市场战略差异化战略战略多元化战略流程再造外部威胁T战略竞争战略战略转型流程再造需求量化分析消费支出BECDA支出总量支出结构支出群体支出方式消费方式及地点分析提示在此可以用数字，表格等量化工具，对行业或产品需求特点进行描述，为后面的分析奠定基础。如果其它环节有“需求分析”部分，在此可简化，因为属于战略分析。解决方案——战略构思1、推动需求，会展、广告、教育等。2、重新细分市场，市场定位，有针对性地进行市场营销。3、加大推销力度，改变推销方式。4、以企业有限的资源集中一个市场的营销

7、，并以此市场为切入点，打造企业核心竞争力。战略实现——营销策略4C策略4R策略4P策略STP营销策略4P：产品、价格、渠道、促销4C：顾客、成本、便利、沟通4R：关联——建立顾客忠诚反应——提高市场反应速度关系——关系营销回报——为企业提供长期回报行业及市场分析行业前景看好，空气污染已超出人们的预想速度。人们需要针对空气污染的解决方案。现实需求不迫切，市场发育缓慢，处于黎明前漫长而无奈的等待。市场分析购买分析1、需求主体：目前主要需求是家庭、办