[精选]国际营销学的主要概念和基本理论.pptx

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1、第二章国际营销学的主要概念和基本理论本章内容国际营销学的基本概念明确国际营销学的形成国际营销学的基本理论理解全球化下国际营销的各种方式国际营销的含义与特点1/4国际营销（）是企业根据国外顾客需求，将生产的产品或提供的服务提供给国外的顾客，最终获得利润的经济活动。国内营销（）和国际营销的唯一差别：国际营销必须是跨越国界的不在于营销概念的不同，而是实施营销计划的环境不同营销之所以吸引人，是因为它具有挑战性，即必须在市场不可控因素（）框架中操纵营销决策的可控因素（），实现营销目标不同环境所产生的种种困难是国际营销者关心的主要问题国际营销

2、的含义与特点2/4可供企业选择的国际营销途径偶然的出口积极的出口授权国外生产在海外建立营销机构海外生产海外营销国际营销的含义与特点3/4国际营销和国际贸易的区别两者内涵不同两者隶属的学科不同两者研究的领域不同两者的动机不同两者的外延不同国际贸易与国际营销的比较内容国际贸易国际营销1.行为主体国家公司或企业2.产品是否跨越国界是不一定3.动机比较利益利润动机4.信息来源国际收支平衡表公司帐户记录5.市场活动（1）购销是是（2）仓储、运输是是（3）定价是有（4）市场研究一般没有有（5）产品开发一般没有有（6）促销一般没有有（7）渠道管

3、理没有有国际营销的含义与特点4/4国际营销和国际贸易之间的主要差异归纳如下（费恩·特普斯特拉，）：经营主体的不同经营动力或行为动机不同信息来源不同商品流通的形态不同国际贸易的作业流程较国际市场营销狭窄国际营销的任务与要求国际营销决策的具体任务进行有效的市场调查针对目标市场或是营销中的问题提出可供选择的营销方案国际营销人员应该具有的素质高涨的工作热情和足够的自信心外向型的性格较强的信息交流能力对自己所经销的产品或服务的有关知识有透彻的了解高层次的社会工作能力自我约束力和自我激发力乐于为顾客服务精力充沛能够注意服务于潜在顾客的需要、愿

4、望和需求精通或熟悉一门以上的外国语言善于计划和实施销售任务，尤其要善于安排时间对国际政治经济环境形势十分的关注全球化下的国际营销1/3非直接对外营销阶段非经常性对外营销阶段有规律的对外营销阶段国际营销阶段全球营销阶段公司并不积极地培植国外客户，然而，该公司的产品可能会销到国外市场几乎没有海外利润生产水平和需求的变化所产生的暂时过剩会导致非经常性的海外营销当国内需求增加，吸纳了过剩，就会撤回对外销售活动海外利润只是对正常国内利润的补充企业拥有持久的可以用于生产在国外市场销售的产品的能力企业的生产和经营中心在于满足国内市场需求，同时加

5、强针对外国市场的生产能力公司依赖对外销售额和利润以实现公司目标公司全面参与国际营销活动需要在境外生产货物在这个阶段，公司将包括国内市场在内的世界视为一个市场。公司一半以上的销售收入来自国外时，国际营销向全球营销的转化进程加快。全球化下的国际营销2/3实施全球营销策略的公司，通过开发可适用于不同国家的标准化的市场营销组合，寻求规模效益。全球营销观念（）将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，只要成本低，文化上可行，就制定谋求标准化的营销计划。营销计划和营销组合方案是从全球角度制定的。只要营销组

6、合可行就寻求标准化带来的效益，只要文化的独特性要求调整产品、产品形象等，就实行调整。全球化下的国际营销3/3根据美国哈佛大学教授西奥多﹒利维特（）的市场全球化的观点，全球营销是指公司着重以下列方式开展营销活动：业务标准化市场间协调全球一体化全球营销没有必要强调世界范围内产品、促销、定价和分销都要整齐划一，而是说它是一种公司的经营理念，中心思想是在制定营销战略时自觉地采用全球的视野，防止国家对国家或者地区对地区的市场观。有关全球营销的例子全球营销战略公司/母国品牌可口可乐（美国）、菲利普－莫里斯（美国）、戴姆勒－克莱斯勒（德国）产品

7、设计麦当劳（美国）、丰田（日本）、福特（美国）、思科系统（美国）产品定位联合利华（英国/荷兰）、哈雷－戴维森（美国）包装吉列（美国）分销贝纳通（意大利）客户服务卡特皮勤（美国）货源（或采购）策略丰田（日本）、本田（日本）、（美国）国际营销学的基本理论1/7比较成本理论相互需求理论生产要素禀赋论里昂惕夫之谜及其解释垄断优势理论国际生产折中理论扩散理论需要阶梯理论国际营销学的基本理论2/7比较成本理论()大卫.李嘉图()李嘉图认为，只要各国之间存在着劳动生产率上的相对差别，就会出现生产成本和产品价格的相对差别，从而使各国在不同的产品上

8、具有比较优势，使国际分工和国际贸易成为可能。所以，每个国家应该根据“两利相权取其重，两弊相权取其轻”的原则，集中生产并出口其具有“比较优势”（）的产品，进口其具有“比较劣势”的产品。国际营销学的基本理论3/7比较成本理论()假设这个世界仅存在两个国