韩剧《大长今》品牌铸就之术

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1、韩剧《大长今》品牌铸就之术2003年末至2004年初，由李秉勋执导、李英爱主演的长篇历史剧《大长今》在韩国MBC电视台一经播出，迅速刷新了多项纪录，最高收视率曾高达50％以上，并在国内外屡获殊荣，《大长今》被誉为一部真正意义上的韩国国民电视剧。　　　　　2005年初香港无线电视台（又名翡翠台TVB）引进该剧并在台里播出，播出后便引起了社会各界的关注，热播期间香港翡翠台的收视率不断攀升，由此而来广告收入显著。“大长今”综合效应不断扩散，一切关于《大长今》的记录片、动画片、专题片及其他音像制品热销，内地电视台抢夺《大长今》播放权日趋白热化，粤港台三地还掀起了《大长今》美食养生热，韩国

2、料理的餐馆雨后春笋出现在南国街头，“中医热”一浪高过一浪，“韩国文化”及韩国服饰倍受吹捧，墙内开花，里外都香，不仅在南中国《大长今》深入民心，而且在韩国也大量出现了“韩国传统文化新娘培训班”，专为准新娘传授韩国传统的文化，当然包括饮食方面的！值得一提的是，拍摄《大长今》的处所已经成为旅游观光的风景区，粤港台旅行社纷纷推出“大长今”体验文化游路线。而在国外《大长今》同样火爆，日本NHK电视台将《大长今》重新剪辑，播出长达一年；美国芝加哥电视台破例首次播放韩国古装剧，芝加哥的中产阶层们每周六晚聚集于咖啡馆，集体观看《大长今》，《大长今》沙龙不胫而走。霎时间，《大长今》这一文化品牌迅速

3、飙升，引领全球！　　《大长今》为何如此炙手可热、风靡全球，在短时间内其品牌如何迅速成就？　　　　市场研究：知己知彼、准确把握　　该剧策划、创作、拍摄、发行人员在拍摄《大长今》前，想必对全球，特别是中国的电视剧市场经过一番研磨的，对中国文化的“劣根”性（如在一定程度上抑制了人们求“真”（自然科学知识）的欲望；忽略了个人和自我的价值；造成了人格的某种缺陷等）潜心研究，并对中国的电视剧消费市场了如指掌，深谙由于意识形态的差异，目前中国的影视宣传还有许多禁区，针砭时弊的现实题材剧多被“枪毙”，因而在中国充斥黄金时段的电视节目尽是些传统宫廷剧，其中又以清宫戏为主，而中国宫廷剧最大的“死穴”

4、，在于缺乏艺术性与其商业价值双向的互动，市场化运作程度不高。其实，他们也深知中国是不乏优秀的电视连续剧，光拿出《三国演义》、《水浒传》、《西游记》、《红楼梦》四大名著改编的电视连续剧就足以称雄世界！　　　然而，中国的电视剧市场都是“半吊子”的单打一，“四流的发行、三流的导演、二流的剧本、一流的演员”，也就是说出品、包装、策划、发行都各做各的，脱节错位断层互不匹配，从而导致了叫好不卖座、卖座不看好！而且还存在阻碍其市场化的“三大误区”：一、故事情节过分猎奇、人物形象塑造“酷毙”方罢；二、盲目追求雅俗共赏、老少皆宜；三、穷尽媚俗之能事，缺乏应有的生活内涵。　　在对中国影视市场分析研究

5、准确把握的基础上，他们对自身的“短板”也有充分的认识——韩国文化师承中国文化，特别是“饮食和医学”深深打上中国文化的烙印，双方存在着很大的差距，文化根基浅、缺乏自主原创性无形中就成为韩国文化的劣势，就拿中医来说吧，“根在中国、日本开花、韩国结果、美国收获”，如何扬长避短、推陈出新，就成为《大长今》品牌塑造成败的关键（因为该剧“食+医”两大主线无不浸透饱蘸深厚的中国文化）。　　经过深刻分析，擅长“营销”、品牌塑造的韩国导演们及其他相关人员明确了自身的“优势”：品牌战略、传播策略、市场运作、推广手段等，他们瞄准了中国影视市场的空白，扮演“追随者”“补缺者”的角色进行侧翼攻击强占市场，

6、并确立了其市场战略意图：通过《大长今》的品牌打造，确立韩剧的市场地位，进一步带动韩国文化传播。　　　　产品包装：适销对路、有的放矢　　《大长今》具有以下卖点：　　差异性：用中国文化做“馅”包装起来的宫廷剧无异于旧瓶装新酒，好拍要叫卖就困难，而其“出品者”也意识到必须要有陌生化、差异性的“卖点”，韩剧《大长今》一改中国宫廷剧那种要么金戈铁马、气势恢弘、刀光剑影、惊心动魄，要么主题贫血、思想苍白、剧情枯燥、翻来覆去、说三道四耍贫嘴调侃嬉戏等等弊端，而是通过不愠不火“小家百姓”料理“君王起居”（包括日常饮食、养生之道）的写实手法来表现历史，看似平淡，实则暗流涌动，环环相扣、极度扣人心弦

7、。霎时间从中外宫廷剧的丛林中脱颖而出、一枝独秀。而中国的宫廷剧千篇一律，惟独差异的就是朝代不同！　　可选性：好马配好鞍，一个好的产品必须要有几项过硬的“核心功能”，而《大长今》里头除了“主心骨”大长今外，另一大“核心功能”就是其他演员，《大长今》之所以演“活”了，这与整个演员队伍的通力合作密不可分，《大长今》一改“一枝独秀”的做法，让每位演员各得其所，各唱各戏，《大长今》由头至尾塑造了有血有肉、有名有姓的人物就多达几十位，其中主要人物就有16位，分为忠邪以及中立派三类，他们在戏里