[精选]终端营销运作与拓展.pptx

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1、终端运作与拓展零售上运作模式与对策刘文烽终端运作与拓展零售上运作模式与对策刘文烽购买点营销+卖场设计模式零售商运作透析与对策商品管理模式KA赢利模式+部门KPI考核供应商管理+采购谈判策略模块一：零售商管理模式透析与对策1.FMCG分销卖入问题１）、ＫＡ商品构成分析与对策FMCG厂商分销卖入机会点分析：—现状—当前如何向ＫＡ卖入新分销？—例如：价格低？费用方面没问题？促销支持多？不好卖，退货保证？分销卖入（商品结构）矛盾＿＿＿原因分析：１）供应商不了解超市商品结构内涵，不了解超市根据什么进行商品规划，总希望采购能引进全系列分销．——供应商如何深刻理解“现代超市

2、商品经营”是有效解决之道２）采购只知道某类产品销售不理想，需要更新产品结构２）、ＫＡ商品构成分析与对策•ＫＡ品类商品构成－诊断分析工具：—如何哪个品类当前销售不理想怎么办？—我作为采购经理，如何知道这个品类该引进什么新品呢？顾客模块：—品类ＡＢＣ客层分析法（５Ｗ１Ｈ）Who,what,why,when,where,how业态特点划分（将超市划分品类，调查区分各类型超市顾客构成，分析客户）•便利店＿及时；•标准超市＿品种齐全，商品通常储备第二天用；•大卖场＿以大包装为主．零售业关心的是谁在买（现象）而不是给其做定价．ＰＯＳ模块：＿商品结构图分析法超市采购人员通常

3、根据销量排行进产品（不知道自己需要什么）处别杂货部门清洁部大分类个人清洁用品中分类洗浴洗发小分类香皂药皂售价价格带估计12----25元进价价格带估计9----10元功能性品牌规划纸类用品面巾纸卫生纸卷筒式抽取式竞争模块：＿价格带＋价格线分析法＿价格线柱图分析法（eg白酒）建议：做消费者定价时，适当考虑零售业态趋势３）、商品价格线分析案例某超市纸巾滞销，下面是该超市纸巾价格带及其所属品牌：面巾纸类：２.83.13.53.54.44.655.25.75.9销售品牌：三棵树、唯洁雅、真真、清风、心相印、维达采取措施：进行销量排行，淘汰旧品种，引进新产品；试调查价格

4、，同行业竞争对手的买进与售出价格，并记录；发　　现：对手价格带：1.5----7.6　元之间　“中档为主，兼顾两头”价格带较宽４）、ＫＡ商品构成分析与对策FOR厂商,meanswhat?__分销卖入:机会点分析在面对KA采购时,如何通过以KA-ORIENTED思维模式,以“顾问式销售”，向其说明我们的分销是ＫＡ商品结构的内在需要：无ＫＡ品类ＰＯＳ数据品类ＡＢＣ客层分析法：新口味、新的细分商品群卖入；价格带＋价格线分析法：同类商品卖入2.分销遭淘汰问题１）、产品构成分析与对策分销遭KA淘汰对策(机会点)分析:现状—当前是如何避免分销造KA淘汰的例如:销售排行后5

5、%了，赶紧救火申请促销;客情关系:检查卖场展示陈列,如果OK,则以铺货了还不好为由,把问题推给市场部(产品定位问题)2）、KA商品绩效管理分析与对策买方市场零售业经营的普遍现象:—好卖的商品毛利低,差不多成了“搬运工”了；毛利高的商品基本上不怎么好卖，如何来评估商品绩效？问题：凭商品销售排行，排在前面的基本都是些毛利低得可怜的品牌商品，如可口可乐，飘柔．．．．．．单看商品好卖没有用、单看商品毛利率高更是不行，那我们怎么来衡量商品绩效，因为超市的卖场面积、货架等资源分配都是根据商品效绩为基础的？！3）、KA商品绩效管理分析与对策商品绩效考核指标：毛利回报率＝毛利

6、额／平均库存＝（毛利额／销售额）＊（销售额／平均库存）毛利率　　　　　　　周转率毛利回报率必须大于1正常超市周转为30天,通常超过40天意味着超市要出现严重问题GMROI指标运用:按品类/按厂商;GMROI的ABC管理；GMROI的BENCHMARK.供应商不了解超市如何进行商品绩效评估,不了解超市矛盾情结—好卖的毛利低,—毛利高的不好卖.4）、KA商品绩效管理分析与对策5）、KA商品绩效管理分析与对策周转指标=周转天数VS付款天数=周转天数VS品类零售财务:商品周转计算方法-库存周转天数=平均库存/日均销售-商品周转天数=365天/周转率-周转率=年销售额/

7、日均库存6）、KA商品绩效管理分析与对策FOR厂商,分销遭淘汰问题:机会点分析：----做商品要的是效益敏感品做周转:周转VS付款天数:对对方的收益商品结构的需要：聚客/效益定位,对我们有利的销售要素VS商品在对方的定位商品带动关联销售(强调对对方的效益)7）、KA购买点营销、卖场设计分析与对策促销员导购租场地搞活动供应商被迫做促销,费用收了但促销产品卖不动,又被退回来自己促销KA难卖入,费用高为占据陈列位,花钱买堆头,买货架……模块二:零售商赢利模型、核心部门KPI考核1）、KA赢利模型、KPI考核与对策典型镜头：--KA“苛捐杂税”多如牛毛--KA打价格战

8、，导致终端乱价和串货问题--不知对方到