[精选]整合营销传播理论与实务第三章.pptx

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1、第三章　整合分析传播过程本章，重点及学习要求。Thischapterkeyandstudyrequest本章重点。Thischapterkeypoint本章主要介绍了建立在基本传播模式基础上的营销传播模型和相应的消费者反应层次模型。学习要求。Studyrequest通过学习，要求根据有关营销传播模式的基本知识，掌握消费者品牌决策过程以及影响消费者决策的基本动因。第一节　营销传播过程的描述PlayAGame一、一般传播模式在营销传播中的应用（一）构建于基本传播模式之上的营销传播模式发送者：可以是个人也可以是团体。编码；发送者选择一

2、定的符号形式来代表其所传达的信息过程。信息；发送者所传送的符号及其希望传达的信息或意义。媒介：是合适的传播通道，包括人员和非人员的。解码：是将发送方的信息符号还原为确切感知的思想。接收者：目标受众或潜在消费者反应：接收方的记忆存储或直接行为反馈：接收方传递回发送方的信息噪音；是沟通过程中非计划的干扰或歪曲（二）接收方分析个体和群体受众利基市场细分市场大众市场和受众二、营销传播传播中的噪音与干扰1.噪音：在传播过程中，周围环境所产生的令接收者分神的因素，就像在工作中周围过往车辆的喧嚣声。2.干扰：运用某种相应的传播方式有意识地分散

3、受众注意力的行为。二者对传播过程有同样的影响，通过分散接收者的注意力使得接收者不能全面或正确接收并理解发送者的信息意图。（一）营销传播中信息干扰产生的原因1.来自于竞争者和其他利益相关者的信息。2.来自于环境和传播媒介自身的信息。传播环境本身就是一个杂乱的信息环境。3.来自于接收者自身的因素。接收者的接收心态和心理噪音。4.公司或品牌自身传播信息的不一致。媒介信息混乱，如不同广告的诉求点混乱不一。（二）营销传播中信息干扰的类型1.曲解或误解。接收方对发送方的信息理解而言的，误解来自于发送方和接收方对信息意义的理解出现错误性差异。

4、2.传播干扰。干扰主要来自外部因素的有意识所为，也属于系统内部接收个体的态度变化所带来的干扰行为。3.传播中断，由于环境因素或者对信息的误解使信息传递受到了破坏。4.不一致性。产生于接收方能够理解但不能够接受的情形下，两方之间缺少可感知的共同之处而导致认识不同。三、相关的消费者反应层次模型在制定营销传播计划时，最重要的一个步骤就是理解反应过程，即消费者在做出某一特定行为之前所经历的心理活动、以及广告促销对这些活动的影响。如图1.反应过程模型2，在反应层次模型中获取反馈的方法效果测试说服过程和步骤发行达到率听众、读者、观众的识别率

5、回忆、列举清单品牌态度、购买意愿长期回忆购货单、购买点的消费者访谈，数据扫描展露展示注意理解信息的接受保持购买行为3，其他的反应层次模型（1）标准学习模型（2）失调归因模型学习行为感受行为学习感受（3）低度涉入模型低度涉入情况下的信息展露认知结构的转变购买积极或消极的体验态度形成处理的三种方法：优美的主题曲重复播放视觉形象拟人化象征学习感受行为（4）FCB策划模型FCB:博上富康广告代理公司，该模型描述了四个基本的广告策划策略：告知、情感、习惯形成、满意其他的反应层次模型1.告知型（思考者）汽车房屋模式：学习感受行动(经济的)可

6、能的应用测试：回想诊断媒体：长文案格式可提供有效反应的载具创作：特定信息制作展示高度涉入低度涉入2.情感型（感受者）珠宝化妆品模式：感受学习行动(心理的)可能的应用测试：态度转变情感唤起媒体：大副空间形象广告创作：表现冲击力1.习惯型（行动者）食品家居模式：行动学习感受(反应的)可能的应用测试：销售媒体：小空间广告10秒广播广告创作：提醒式4.自我满足（反应者）香烟酒糖果模式：行动感受学习(社会性的)可能的应用测试：销售媒体：海报栏报纸创作：引起注意感受思考FCB策划模型ＡＩＳＡＳAttentionInterestSearchS

7、hareActionAISAS：DentsuModel其他的反应层次模型是以MarunouchiBrandForum代表的片平秀贵氏提倡的以CGM为前提的消费者行为模型AIDEES:CGEModelAttentionInterestDesireExperienceEnthusiasmShareＡＩDEEＳ体验与热情：维持网络社群粘滞度的秘诀AIDEES模式是建立在AISAS模式的基础上，并将其细化以探求用户分享动力的来源。参照上图可以看出AIDEES提出了一些AISAS没有指出的细节，即在行动（Action）和分享（Share）

8、之间的行为，将其独立放大出来概括成为体验（Experience）和热情（Enthusiasm）。正是这种对产品和服务的体验（正面的或负面的）激发了消费者传播的热情（褒扬或贬低），进而到网络上与其他人分享，引发社群内部的讨论和其他用户的消费行为。由此可见，消费者对