[精选]运营经理网络营销案例分析.pptx

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1、网络营销案例分析主讲：运营经理课程介绍网络营销基本概念网络营销的目的理论基础网络营销的功能网络营销的主要方法回顾论坛软文博客、微博SNSIM事件促销……网络营销案例分析王老吉兰蔻黎明重工李宁……3网络营销基本概念定义：网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。英文名称：网络营销的主要目的：是利用网络及传统渠道与客户建立积极的、长期的关系，使企业可以对自己的产品和服务收取比竞争对手更高的价格，为企业创造竞争优势。网络营销的核心思想就是：“营造网上经营环境”4网络营销基本概

2、念—网络营销的主要功能品牌的价值扩展和延伸信息搜索于信息发布销售渠道的开拓网络市场调研客户关系管理网络营销方法回顾推广博客、微博SNS软文、电子邮件营销SEO/SEM论坛营销事件营销广告、促销案例分析—王老吉王老吉事件营销案例分析7“怕上火，喝王老吉”，近年来，饮料行业的一匹黑马罐装王老吉脱颖而出，一鸣惊人。王老吉企业状况82.营销范围有限：无法走出广东、浙南但是，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，王老吉还面临着两大问题：1.品牌定位不明确：“凉茶”or“饮料”？王老吉企业问题2002年年底，加多

3、宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题并不是广告能解决的，而应进行一个系统、严谨的品牌定位。经调查发现，在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，而在预防上火的饮料方面，市场中始终还是一片空白。王老吉企业问题105月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献。2008抗震救灾募捐晚会”，加多宝集团（王老吉背后的生产商）代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以

4、1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，顿时成为人们关注的焦点。“希望他们能早日离苦得乐。”伴随着这句话，1亿元的巨额捐款，广东加多宝集团“一夜成名”。网络营销事件与此同时网络上出现了封杀王老吉的热帖，引起了轩然大波，王老吉的搜索量大幅度的提升ß11ß12ß1314销售增加知名度提高在上海等地区，红色罐装王老吉，销量在几天内就翻了倍，而且在多个城市的终端都出现了断货的情况。很多人以前只知道这个牌子，但从没有喝过，而如今点名就要王老吉。网络营销事件结果15王老吉以一亿元人民币成为国内单笔最高捐款,捐款数额足以引起一片赞

5、誉。况且是在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下那场捐款晚会的收视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获。王老吉案例分析—借势16创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。话题是分散的讨论升级一个更强有力的话题王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。王老吉案例分析—造势17不是简单的炒作，而是它符合了事件营销的内涵不能脱离品牌的核心理念，并在心理和情感层面上与消费者产生共振同时要保证连贯性，把事件

6、营销当作长期战略的一部分产生品牌累积效果建立明确的品牌形象最关键的是要找到品牌与事件的联结点王老吉案例分析—符合时间营销的内涵王老吉成功分析—推广方法封杀时间切入点论他推广贴吧推广博客推广媒体关注QQ群推广案例分析—兰蔻兰蔻网络营销案例分析兰蔻通过试客一族平台进行网络宣传：一个月内分为4期活动，每期活动提供20瓶小样，1份套装在10个以上论坛发贴（网友自发）在互联网上产生大量关于兰蔻的博客文章热门论坛中，有相关活动的宣传营销目的：通过网络宣传，让更多网民了解兰蔻，并对兰蔻的产品产生一定的认可。让更多消费者了解兰蔻官

7、网的网址，并带来一定销售额。为兰蔻官网带来更多反向链接，从而提升其的网站值案例分析—项目介绍推广周期：7/1—7/31第1步征集网友发帖、写博客第2步网友互相邀请、传播活动第3步产生大量博客及关注消费者活动参考贴：案例分析—营销传播策略第一轮第二轮第三轮第四轮7/2~7/137/14~7/207/21~7/287/29~8/3活动参与人数101112537171241个人博客展示数1031298986其他热门论坛贴子数42373151活动知晓度379521392641319836257124案例分析—活动效果

8、名品导购瑞丽案例分析—论坛推广博客：博客：网易博客：博客：博客：校内博客：案例分析—博客推广案例分析—活动效果经兰蔻统计，通过本次活动直接给带来31笔订单，产生销售金额逾15万元人民币经的值统计，兰蔻官网的值次月从4提升至5，网站品牌度大大提升案例分析—黎明重工黎明重工网络营销案例分析黎明重工的基本情况成立于1987年，是一家以生产大、中型系列破碎机、制砂机