[精选]营销战略计划及营销过程.pptx

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1、第三章战略计划与营销过程挺进/退出热浪下的冷思考进入：“不冷不做”的科龙挥师小家电格兰仕斥巨资进军制冷业联合：和记黄埔与北京同仁堂、广州美晨签约合作，抢攻国内保健品市场可口可乐联合雀巢进军健康饮料退出：爱立信退出手机制造海信退出AV行业思考这是一些什么样的问题？如何作出这些决定的？这样做究竟好不好？与营销是什么关系？制定战略计划在公司和部门层面如何开展战略计划工作？在业务单位层面如何开展计划工作？在营销过程中有哪些主要步骤？在产品层面如何开展计划工作？一个营销计划应包含哪些内容？战略计划市场导向的战略计划是在组

2、织目标、技能、资源和变化的市场机会之间建立与维持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略计划的目标就是确定和调整公司业务与产品，以期获得目标利润和企业成长。市场导向的战略计划目标Objectives技能Skills资源Resources机会Opportunities市场导向的战略计划目标Objectives技能Skills资源Resources机会Opportunities利润与发展ProfitandGrowth战略计划战略计划包含了3个关键内容：把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项业务都有不同的利润潜力

3、。公司应把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。精确地测定每项业务的未来利润潜力，这可以根据市场增长率和公司的定位及市场适合性来确定。建立战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。营销计划营销计划制订分两个层次：战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略。战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等等。¯战略与战术战略未来发展方向的陈述企业决策协调的依据公司未来长期性的远景做对的事（Doingtherightthing）

4、战术公司短期性的计划每日的作业决策把事情做对（Doingthingright）战略计划、执行和控制过程Strategic-Planning,Implementation,andControlProcess测定结果Measuringresults诊断结果Diagnosingresults修正行动Takingcorrectiveaction执行Implementation计划Planning公司计划部门计划业务计划产品计划组织Organizing执行Implementing控制Control公司和部门战略计划公司总

5、部有责任推行整个计划工作过程公司最高管理层着手做的4个计划活动：确定公司使命建立战略业务单位为每个战略业务单位安排资源计划新业务工作1、确定公司使命回答：企业存在的目的是什么？我们的业务是什么？将是什么？应该是什么？谁是我们的顾客？我们提供给顾客的价值是什么？我们的经营政策和价值观是什么？一个组织的使命受5个关键性要素影响历史所有者和管理当局的当前偏好市场环境资源独特的能力_使命说明书的特点集中在有限的目标上我们要生产质量最高的产品，并以最低的可能价格建立最广泛的分销网和提供服务?应有激励性对比国际商用机器公

6、司〔1BM〕与苹果公司的任务：当IBM销售达500亿美元时，其总裁约翰·文克斯说公司的目标是到本世纪末为1，000亿美元。而苹果公司的长期目标是把计算机的能力送到每个人的手里。使命说明书的三个特点强调公司想要遵守的政策和价值观顾客是上帝？明确公司参与的竞争范围竞争范围行业范围产品与应用范围能力范围市场细分范围垂直范围地理范围2、建立战略业务单位根据产品Definethebusinessintermofproduct根据市场Definethebusinessintermofmarket一个企业需要将自己看成是一个

7、顾客满足的过程，而不是一个产品生产过程产品是短暂的，但基本需求和顾客群则是永远的对产品导向和市场导向不同的业务定义比较公司市场导向产品导向太平洋铁路公司施乐公司标准石油公司哥伦比亚电影公司不列颠百科全书开利公司我们经营铁路我们生产复印机我们出售汽油我们制作电影我们出售百科全书我们生产空调器和暖炉我们是人与货物的运送者我们帮助改进办公设备我们提供能源我们经营娱乐我们从事信息生产和传播事业我们为家庭提供舒适的气氛战略业务单位（SBU）一个战略业务单位应有3个特征：一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公

8、司其他业务分开而单独作业。有自己竞争者。有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。Ò3、为每个战略业务单位安排资源投资组合模式：波士顿咨询公司（BCG）模式；通用电气公司（ＧE）模式。ô战略业务单位分析方法波士顿咨询公司模型：市场成长-相对市场份额矩阵(growth-sharematrix)：1.市场成长2.相对市场份额通用电气公司模型：多因素投资