[精选]营销心理学(XXXX)1.pptx

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1、消费心理与行为绪论市场营销生产者、消费者、营销者营销无用论营销万能论绪论营销人员逐渐意识到，营销活动的中心是消费者而不是销售者。为了理解消费者，营销人员必须研究营销心理学。营销学研究者们必须运用有关人口统计学、心理学、文化和社会的影响来理解客户的需要、认知、偏好和行为，以找到更有效的营销战略。绪论消费者需求者、购买者、使用者家（消费单元）肯德基、可口可乐个体消费者、集团消费者现实消费者、潜在消费者、永不消费者绪论消费心理学研究对象以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。消费心理活动是内在，无法直接观察的。消费心理学研究方法一个成功的案例面包——￥2

2、.5火腿片——￥10.0酱油——￥6.5速溶咖啡——￥10.0毛巾——￥15.0牙膏——￥9.5面包——￥2.5火腿片——￥10.0酱油——￥6.5咖啡豆——￥10.0毛巾——￥15.0牙膏——￥9.5常用的研究方法观察法实验法访谈法投射法问卷法资料分析法定量和定性研究方法研究发展的趋势定量和定性研究方法心理活动是内在的。心理活动受众多因素的影响，是复杂的。心理活动是发展和变化的。动态的研究方法理论基础基础心理学（个体心理一般规律）社会心理学（人际间的行为和社会力量对行为的影响）消费者心理现象心理现象心理过程：认识过程、情感过程、意志过程个性心理：个性心理特

3、征（能力、气质、性格）个性心理特征（需要、动机、兴趣)社会心理学社会知觉：自我知觉，他人的知觉，角色社会影响：群体影响，文化影响社会关系：人际关系消费者心理现象心理现象心理过程：认识过程、情感过程、意志过程个性心理：个性心理特征（能力、气质、性格）个性心理特征（需要、动机、兴趣认识过程感觉：消费者借助于感觉器官对客观事物的个别属性在头脑中的反映。外感觉、内感觉五感：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉感觉是一切心理活动的基础英喜剧明星体验48小时“感觉剥夺”产生幻觉感觉阈限、感受性适宜刺激：听觉16—20000Hz感受性：感觉的能力。感觉阈限绝对阈限差别阈限价格变化

4、降价的心理效应感觉的适应“入芝兰之室久而不闻其香，入鲍鱼之肆久而不闻其臭”形象变化联觉一种感觉可以引起另一种感觉。认识过程感觉_知觉_记忆_思维注意知觉消费者借助于感觉器官对客观事物的各种属性在头脑中的整体反映。知觉的特性知觉的选择性知觉的特性知觉的选择性知觉的特性知觉的整体性闭合原则知觉的特性知觉的整体性相近原则相似原则知觉的特征知觉的解释性知觉的偏差知觉的心理机制知觉超负荷2c31a95q4选择感受性知觉防御知觉不是个别属性简单叠加（个性、动机、态度、生活经验）知觉的主观性模特效应名人效应晕轮效应消费者的记忆记忆是指人们对过去经历过的事物在头脑中的保存，

5、并在一定的条件影响下再现出来.记忆的容量:1015Bt记忆的过程:识记保持再认和回忆识记消费者反复进行感知,获得对外界事物较深刻的印象.有意识记无意识记再认和回忆再认:当事物再次出现,将其重新反映出来.回忆:当事物不在眼前,将其重新反映出来.保持和遗忘衰退理论干扰理论记忆的数量(%)事件的顺序12345动机性遗忘理论认识过程感觉_知觉_记忆_思维注意思维人脑对客观事物本质特征的间接概括的反映特性:间接性概括性知觉的整体性思维分类形象思维逻辑思维纵向思维水平思维思维基本过程分析综合比较概括思维定势“有一位既聋又哑的人，想买几根钉子，来到五金商店，对售货员做

6、了这样一个手势：左手两个指头立在柜台上，右手所致拳头做出敲击状的样子。售货员见状，先给他拿来一把锤子；聋哑人摇摇头，指了指立着的那两根指头。于是售货员就明白了，聋哑人想买的是钉子。聋哑人买好钉子，刚走出商店，接着进来一位盲人。这位盲人想买一把剪刀，请问：盲人将会怎样做？”美国心理学家曾经做过这样一个实验：他从天花板上悬下两根绳子，两根绳子之间的距离超过人的两臂长，如果你用一只手抓住一根绳子，那么另一只手无论如何也抓不到另外一根。在这种情况下，他要求一个人把两根绳子系在一起。不过他在离绳子不远的地方放了一个滑轮，意思是想给系绳的人以帮助。然而尽管系绳的人早就看

7、到了这个滑轮，却没有想到它的用处，结果没有完成任务和解决问题。思维定势效应的利与弊思维定势可以使我们在从事某些活动时能够相当熟练，甚至达到自动化，可以节省很多时间和精力；但是，思维定势的存在也会束缚我们的思维，使我们只用常规方法去解决问题，而不求用其他“捷径”突破，因而也会给解决问题带来一些消极影响。不仅在思考和解决问题时会出现定势效应，在认识他人、与人交往的过程中也会受思维定势的影响。苏联心理学家曾做过这样一个经典的关于“思维定势”的实验：研究者向参加实验的两组大学生出示同一张照片，但在出示照片前，向第一组学生说：这个人是一个罪犯；对第二组学生却说：这个人

8、是一位科学家。然后他让两组学生各自用文字描述照片上这