[精选]营销产品策略.pptx

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1、产品策略思考题需要与需求的区别是什么？何谓市场营销？交易营销与关系营销的不同点是什么？简述市场细分的依据9/9/20212关系营销内涵：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持和促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现”(Gronroos，1996)。关系营销的主要特点是：①它将关系从顾客关系扩展为相关利益者的关系，从顾客市场拓展到六个市场，包括顾客市场、供应者市场、推荐市场、影响市场、内部市场及雇员市场。六个市场理论是关系营销的基础，其中顾客市场是核心；②它将交易双方利益视为互利、

2、互补的，双方是合作伙伴关系(双赢)；③关系营销是创造价值的过程，因为保持顾客可节约成本，提高利润；④关系营销以关系为中心，以保持顾客，实现顾客价值最大化为目标；⑤关系营销是由各职能部门实施，并实行顾客、服务质量与市场营销的整合。9/9/20213交易营销与关系营销的区别比较内容营销类型交易营销关系营销关注核心交易的产生建立良好关系营销范围与对象目标市场利益相关者营销导向产品性能顾客价值营销行为间断、短暂、一次性长期关系营销实施营销部门跨部门整合营销营销职能多销获利营销整合获益营销作用实现并重新分配价值营销本身也创造价值与顾客关系对立冲突双赢顾

3、客服务有限承诺高度承诺顾客参与度有限参与、适度联系高度参与、紧密联系理论基础4P4C9/9/20214证券公司的市场细分依资产规模或收入细分。这是目前证券营业部广泛使用的划分方法，主要依据资产规模和收人水平将客户划分为超级大户、大户、中户和散户，亦有人将之划分为高端、中端和低端客户，并对其中的大中户提供相应的优惠政策和较密切的关系管理。依交易行为变量细分。在证券经纪市场中，行为变量主要体现为客户的交易时机、交易利益、交易频率、忠诚状况等。随着我国股票二级市场稳定性增强，按客户交易行为和贡献大小区别客户价值是符合市场规律的，而且客户的交易频度和

4、忠诚状况可以通过历史交易数据统计得到，而这种交易习性一旦形成不易改变。9/9/20215产品策略产品整体概念产品组合产品生命周期新产品开发本章结构提示9/9/20216学习目标了解产品的整体概念掌握产品组合策略阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略明确新产品开发的程序9/9/20217产品的整体概念一、产品及产品整体概念核心产品/coreproduct形式产品/basicproduct期望产品/expectedproduct延伸产品/augmentedproduct潜在产品/potentialproduct9/9/20218产品整体概念的层次包

5、装基本效用或利益购买者期望得到的一系列属性与条件销售服务与保证指示可能的发展前景特色品牌品质式样核心产品层形式产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层包装9/9/20219思考对于旅馆来说，它的核心产品是？休息与睡眠形式产品是？床/衣柜/毛巾/洗手间等期望产品是？干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境延伸产品是？宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务潜在产品是？家庭式旅馆的出现9/9/202110产品组合一、产品组合及其相关概念1.产品组合、产品线及产品项目产品组合企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经

6、营范围产品线产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品产品项目产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌9/9/202111宽度(Width)——产品线的数目长度(Length)——产品项目的总数平均长度=产品项目总数/产品线数目深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数Eg.佳洁士品牌有3种规格2种口味，则佳洁士品牌的深度是？关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度2.产品组合的

7、宽度、长度、深度及关联度9/9/202112宝洁公司的商品线和商品项目商品组合的宽度洗护发剂牙膏沐浴露纸尿布纸巾商品组合的深度飘柔潘婷海飞丝沙萱伊卡璐佳洁士格利舒肤佳玉兰油激爽伊卡璐帮宝适露肤媚人粉扑旗帜绝顶9/9/202113产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分1.产品生命周期(Productlifecycle，缩写为PLC)——指一种商品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程9/9/2021149/9/20212.PLC的阶段划分9/9/202115导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机彩电打字机传呼机目前下列商

8、品分别处于PLC的哪个阶段？9/9/2021169/9/2021二、PLC各阶段的特征与营销对策导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增