[精选]银行营销八.pptx

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1、第十章银行促销策略第一节银行促销组合策略一、银行促销及作用（一）促销的含义促进销售，简称促销，是指企业用人员或非人员方式传递信息，引发和刺激顾客的购买欲望和兴趣，使其产生购买行为或使顾客对卖方的企业形象产生好感的活动。（二）银行促销的含义所谓银行促销是指银行为开拓资金融通渠道，扩大资金融通范围，鼓励购买或销售某一产品和服务所采取的各种刺激手段和方法。（三）银行开展促销的原因1、不完全竞争的金融市场的形成2、金融产品定价自由化3、银行经营综合化4、融资证券化5、交易方式衍生化6、金融资产多样化7、金融监管强化8、客户权

2、益受到高度重视（四）银行促销的作用（1）提供情报（2）指导消费（3）刺激需求（4）扩大销售（5）树立形象（6）加强竞争二、银行促销目标（1）告知（2）激发（3）劝说（4）提示（5）偏爱三、银行促销中的信息沟通（一）一般信息传播过程分析为了有效的进行信息沟通，银行应了解一般信息传播的过程和功能性要素。功能性要素主要包括发送者、编码、解码、信息、媒体、受众、反馈和噪音等。（二）银行促销中的信息沟通促销活动的基本构成要素由以下几方面组成：1、促销的客体2、促销的主体3、银行促销的方式4、信息反馈四、银行促销组合（一）银行促

3、销组合的含义促销组合是各种促销方式的合理搭配和综合运用，又称促销组合策略。银行在促销中可以使用的促销工具或方式很多，大致可以归纳为以下几种类型：（1）广告（2）人员推销（3）营业推广（4）公共关系（二）银行促销组合工具比较促销方式特点优点缺点人员推销直接对话、增进感情、灵活性高、针对性强、反应迅速、易激起客户的兴趣方法直接灵活、可随机应变，易激发兴趣，易促进交易接触面窄，费用大，占用人员多，优秀的推销人才较难寻找广告公开性，传递性，吸引性，渗透性，表现方式多样，稳定性强触及面广，能将信息艺术化、动态化，并能反复多次使

4、用，形象生动，节省人力说服力较小，难以促成即时的购买行为，对大宗金融产品和金融服务的促销力有限营业推广灵活多样，容易吸引客户、激发兴趣，短期效果明显吸引力较大、直观，能促成顾客即时购买费用较大，使用次数不宜过多，有时可能会降低产品和服务的身价，引起顾客反感公共关系长期目标，间接性，持久性较强，且效率比较高影响面和覆盖面大，效率高且反应及时，容易使顾客信任，提高产品和服务的质量，改善形象间接性强，见效较慢，自主性差，金融机构无法计划和控制五、影响银行促销组合的因素（一）促销目标（二）产品因素（1）产品的性质（2）产品的

5、市场生命周期（三）市场条件（1）市场规模（2）市场特性（四）促销预算第二节广告促销策略一、广告及其特点、功能（一）广告的含义广义的广告是包括一切向目标市场上的客户对象（包括现有的和潜在的）传递某种信息的活动。狭义的广告则是指经济广告。（二）广告的特点广告和其他促销手段相比，具有以下特点：（1）非人员性（2）广泛性（3）潜在性（4）低成本性（5）艺术性二、银行广告目标（一）一般目标（1）树立良好的银行形象（2）建立银行个性化特征（3）建立客户对银行的认同感（4）指导员工更好地为客户服务（5）协助营销人员更好的工作（二）

6、具体目标（1）以介绍为目标（2）以说服为目标（3）以提醒为目标三、我国银行广告比较分析（一）银行广告的种类按广告覆盖面的大小，可分为全国性广告、区域性广告、地方性广告；按广告传播方式不同，可分为视听广告、印刷广告、户外广告、销售现场广告等；按广告的直接目的不同，可分为银行形象广告与银行产品和服务广告。1、按内容划分的银行广告的比较分析（1）银行形象广告（2）银行产品和服务广告2、按作用划分的银行广告的比较分析（1）先导型广告（2）竞争性广告（3）巩固型广告3、按目标划分的银行广告的比较分析（1）机构广告（2）标志性广

7、告（二）广告在银行业的发展1、广告在银行业的发展过程银行业采用广告促销大致经历了三个阶段：（1）强调银行实力的银行形象广告阶段（2）银行产品广告阶段（3）整合广告阶段2、银行广告发展的原因（1）银行业的竞争越来越激烈（2）银行业务创新的不断推进（3）零售银行业务在金融业中的地位日益强大（4）银行竞争重点的转移四、银行广告媒体的种类与选择（一）广告媒体的种类（1）报纸、杂志媒体（2）广播、电视媒体（3）户外媒体（4）邮寄媒体（5）其他媒体（二）广告媒体的特点特征视听广告（电视)印刷广告（报纸、杂志）户外广告（海报）邮寄

8、册子（宣传小册子）互联网上广告覆盖面广广或小非常广有限广传播方式主动被动被动主动主动影响力颜色、声音和动感产生强烈影响表现力不足，呆板强不强相当强信息数量少可提供相当数量的信息常常是没有解释的信息提供足够的信息提供足够多的信息插入和取消的难易容易容易但需要时间来引起注意需确定合适的空间非常容易非常容易保留时间非常短持续时间长短持续时间长短费用昂