[精选]销售渠道战略及设计课件.pptx

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1、专题二分销渠道战略与分销渠道设计经济与管理系尹文莉教学目的通过本章教学使学生了解分销渠道战略的含义，理解影响分销渠道设计的主要因素，熟悉分销渠道设计的内容、原则和方法、步骤，初步掌握分销渠道设计的基本技能，能结合行业和产品特点设计合适的分销渠道。教学主要内容一、分销渠道战略内涵二、分销渠道设计的影响因素三、分销渠道设计的意义和内容四、分销渠道设计的原则、方法和步骤五、分销渠道设计实验营销实战：奋斗娇气“袜”的分销渠道设计奋斗娇气“袜”是强调除臭功能性的功能性袜子，是蚌埠本地一家企业的新产品，产品价格定在19元/两双，如何开拓市场？由于是

2、一个初创型小企业，目前资金有限而且无其他客户资源，要开辟一个全新市场，该企业已经在多地招商并获得一些代理商。但是要使产品快速进入市场并站稳脚跟还要进一步开拓市场，如何把市场做大做深？该企业正在蚌埠探索渠道建设的新模式。该企业产品的渠道如何规划？导入案例“太极福”分销渠道之困“太极福”是本地一家生产太极服的服装品牌，已经在行业内打拼近十年。销量虽然不大但销售稳定，利润可观，平均利润率达40%以上。近年来面临很大压力，销量下滑明显，利润缩水，而同行竞争者的销售上升明显。主要原因是竞争对手纷纷采用网络销售，销量很是可观。这种情况下，如何发展分销网

3、络成为管理者的头等大事。分销渠道该怎样布局呢？该品牌一直以来产品销售基本处于自发状态，但在局部区域有若干长期合作的伙伴，没有意识专门的分销渠道管理，彼此间主要是买卖关系。近年来看到电商盛行，也很想开辟网络渠道。但网络渠道怎么运营？若迎合消费者低价选择的习惯也采用低价销售是否会对原有的多年合作伙伴有冲击？是否和影响品牌形象？线下的分销合作伙伴队伍又如何发展？一年来管理者一直深受这些问题的困扰。如何开发布局分销渠道？引言当企业老产品要进入新市场，或开发了新产品，或原有渠道不能适应市场竞争，或渠道效率下降时都要考虑分销渠道的创新、调整，重新进行分

4、销渠道布局。但如何能合理设计、布局产品分销渠道呢？这是企业普遍遇到的重点和难点问题。一、分销渠道战略涵义（一）概念及含义1、概念：指厂商或其他渠道成员为实现自己的任务和目标，针对各种市场变化和自身资源而制定的带有长期的、全局性和方向性的渠道规划。2、含义：（1）长远性和全面性（2）确定分销渠道的模式（3）建立和实施渠道运营管理的长远目标和主要措施市场覆盖方式中间商选择与合作分销渠道结构设计（二）分销渠道战略表现——分销模式渠道建设是一个长期的工作，期间市场环境会不断变化，事前尽可能地全面思考分销策略、中间商选择、厂商权责利分配，合理布局会减

5、少渠道发展中的矛盾、冲突。（奇瑞与捷顺的中国式“离婚”）我国企业比较典型的分销模式一、传统营销渠道模式：1、经销与代理模式（分销模式）2、分公司模式（直营模式）：自主性、控制型的渠道模式二、新兴分销渠道模式1、直销：有店铺的直销；无店铺的直销2、连锁经营模式：统一管理、统一经营，覆盖能力强，资源整合优势（P44）（海澜之家的保姆式托管合作）3、复合渠道模式1．分销在企业整体营销目标和战略中应扮演怎样的角色？（品牌驱动？渠道驱动？）2．分销渠道经营目标？（P79渠道目标决定渠道设计和资源投入重点？）3．应该如何设计分销渠道？（全面铺开？以点代

6、面？突破点是？）4．应该选择什么样的渠道成员？（合作方式？条件？）5．如何管理分销渠道才能实现渠道目标？6．应该如何评价渠道成员的绩效？分销渠道战略设计面临一系列分销决策针对开篇案例共同思考上述问题，其中分销渠道设计是分销战略的重要体现和实施依据，是分销渠道管理的关键工作，如何进行分销渠道设计呢？重点讨论渠道设计问题。渠道设计完成的任务；分析影响渠道设计的因素；渠道设计的原则依据；渠道设计的步骤和方法。二、分销渠道设计关键内容1、进行渠道结构设计：商品流转途径2、渠道对市场的覆盖方式：中间商数量和类型3、中间商选择并确定合作方式：合作各方责

7、权利分销渠道设计任务分销渠道设计任务——分销渠道模式设计分销渠道基本结构1、分销渠道的长度策略（p80）渠道长、短对渠道运营有何利弊？合理的渠道长度取决哪些因素？2、分销渠道的宽度策略渠道宽窄对渠道运营有何利弊？合理的渠道宽度取决哪些因素？3、分销渠道类型传统渠道；特殊渠道；现代新兴渠道（P66）渠道类型选择就取决于哪些因素？要实现分销渠道的平稳、高效运营，上述设计要综合考虑多种市场因素影响，统筹兼顾。力争实现分销渠道的适应性、经济性与可控性的平衡。三、影响分销渠道设计的因素看娃哈哈、格力电器、可口可乐的分销渠道结构并分析影响渠道设计的因素

8、有哪些？九十年代起“娃哈哈”的“联销体”保证长而宽的渠道稳定运营总部特约一级经销商各省分公司二级批发商三级批发商各类型零售终端特约二级经销商与集团直接发展业务关系的为特约一级经销