[精选]市场营销第五章销售渠道策略.pptx

《[精选]市场营销第五章销售渠道策略.pptx》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、第五章销售渠道策略【学习目的】了解销售渠道种类和中间商类型，掌握销售渠道策略和客户分析业务流程。【知识能力培养要点】销售渠道策略。客户分析业务流程。本章内容第一节选择销售渠道第二节中间商管理第三节客户分析第一节选择销售渠道一、销售渠道种类二、销售渠道的选择一、销售渠道种类（一）销售渠道概念：指商品在其所有权转移过程中从生产领域进入到消费领域所经过的途径或路线。销售渠道包括：生产者、商人中间商、代理中间商以及最终消费者或者用户等。（二）销售渠道的功能基本功能：实现产品从生产者向消费者或用户的转移。具体功能如下：信息：收集与传播有关现实与潜在顾客的信息；促销：促进销售；交

2、际：洽谈生意，实现商品所有权的转移；物流：储存和运输商品；配货：定型和完善商品，使之符合消费者需求，包括制造、分类、组装和包装等；理财：资金融通；承担风险：承担渠道所产生的风险。1.由卷入商品流通过程的各种类型的机构所组成。2.起点是生产者，终点是消费者或用户。3.商品所在权至少要转卖一次。4.商流、物流、信息流、货币流、促销流等流动形式相辅相成，但在时间和空间上并不完全一致。（三）分销渠道特征：(四)销售渠道的类型1.直接渠道与间接渠道直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者（制造商）销售给消费者（用户）的渠道类型。直接渠道与间接渠道是按商品在流通过程中经过的流通环

3、节的多少进行划分的。间接渠道指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节销售给消费者（用户）的渠道类型。生产者消费者生产者消费者消费者消费者生产者生产者批发商零售商零售商代理商批发商零售商消费品销售渠道工业品销售渠道生产者工业用户生产者批发商工业用户生产者代理商商人批发商工业用户生产者代理商一级批发商二级批发商工业用户直接销售渠道的优缺点：1.优点：（1）生产者能准确、及时地了解消费者的需求状况及其变化情况，迅速采取相应的对策，更好地满足消费者的需求；（2）便于为消费者提供各种服务；（3）可以缩短商品的流通时间，减少流通费用，从而减少产品在销售渠道中的损失，增

4、加产品的销售量；（4）有利于稳定产销关系。2.缺点：（1）生产者要维持一大批销售人员，付出较高的费用，不利于产量少的生产者。（2）没有中间商的参与，加大了企业经营风险。间接销售渠道的优缺点：1.优点：（1）可扩大市场的范围和规模；（2）提高企业资金的使用效率，减少风险。2.缺点：（1）不利于企业向消费者提供服务；（2）中间环节的增加，会提高产品的最终价格，加大消费者的负担，影响消费者的需求；（3）会影响到生产者营销组合实施效果，且随着销售渠道长宽加大，企业对其控制能力会相应下降，生产者与中间商间的矛盾与冲突的可能性也随之加大。2.长渠道与短渠道长渠道与短渠道是根据产品

5、从生产者到最终消费者（用户）的转移过程中所经历的中间环节多少来划分的。长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节把产品销售给消费者的分销渠道。短渠道是指没有或只经过一个中间环节的销售渠道。3.宽渠道与窄渠道宽渠道与窄渠道是根据生产者在渠道的每一个层次利用多少同种类型中间商来销售产品来划分的。宽渠道指选择大量的中间商来销售自己的产品。窄渠道指生产者选择较少的中间商来销售自己的产品。最窄的销售渠道是独家经销。（一）选择销售渠道应考虑的因素二、销售渠道的选择产品因素市场因素企业自身因素中间商因素经济形势及有关法规1、成本（Cost)2、资本(Capital)3、控制(Contr

6、ol)影响企业选择销售渠道的因素——6C因素4、市场覆盖(Coverage)5、特性(Character)6、连续性(Continuity)国家的法律和政策企业特性声誉、资金、管理能力、控制力要求、服务能力中间商特性市场渗透能力；销售区域；经营品种；信誉、资金条件；合作态度市场特性顾客数量、地理分布；销售数量；用户购买习惯；销售季节性；竞争者的分销渠道产品特性单位价值、体积、重量；易毁性；款式和式样；技术特性；定制品与标准品特性(Character)（二）销售渠道策略销售渠道策略是指从生产者的角度，研究和决定如何将产品最合理、最有效地由生产领域向消费领域转移，以实现企

7、业的营销目标。企业的销售渠道策略有三种类型：1.广泛性（或密集性）销售渠道策略2.选择性销售渠道策略3.独家专营销售渠道策略1.广泛性销售渠道策略：⑴内容：指生产企业通过尽可能多的分销商销售其产品，使渠道尽可能加宽。其重心是扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场，提供购买上的最大便利，使消费者随时随地都能购买到该产品。⑵适用范围：一般生活用品和工业品中的标准件、通用化程度高的供应品。⑶优点、缺点优点：有利于企业广泛占领市场，提高企业产品在市场上的知名度。便于消费者随时随地购买商品。缺点：降低企业利润率，而且企业对销售渠道无法控制。2.选择性销售渠道策略：