[精选]市场营销第五章产品策略(市场营销基础).pptx

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1、产品和产品组合品牌与包装产品生命周期新产品开发第五章产品策略主讲：陈鹏第一节产品和产品组合教学目标：1、了解、熟悉产品的整体概念、产品的三个层次；2、熟悉、掌握产品组合。教学重点：1、产品的整体概念；2、产品组合。教学难点：产品的三个层次。新课导入复习上次课所学主要内容：1.何为市场定位？2.市场定位的程序如何？举例说明。3.市场定位的有哪些策略？我们常见的产品！！新课导入一、产品的整体概念产品是能够提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西。它可以是有形的，也可以是无形。现代营销

2、理论所提出的产品是个整体概念，它包含了三个层次，如图所示。核心利益附加产品特色运送包装品质品牌款式外观保证维修信誉安装核心产品形式产品二、产品的三个层次1.核心产品即向消费者提供产品的基本效用和性能，是指消费者需求核心部分，是产品整体概念中最主要的内容。●电视机娱乐生活，获取信息；●洗衣机清洗衣服，提供方便；●照相机拍摄照片，留下回忆。问题1举例说明“核心产品”核心产品看不到，摸不着，是消费者真正想要、需要的东西，而我们平时看到的产品又是什么？我们把看到的产品实体部分称为形式产品问题2指实质产品借

3、以实现的形状和方式等。即产品实体的外观。一般包括产品的质量、特色、品牌、商标、包装等。基本标志质量特色品牌商标包装2.形式产品核心产品：通讯、娱乐、获取信息、拍照等。有形产品：品牌、包装、款式、颜色、质量、体积大小、外观等。索爱K758C说出手机的核心产品和有形产品分别是什么？课堂练习3.附加产品指产品销售和使用过程中，企业向消费者提供的服务、便利，以及可以用价值衡量的一切无形的东西。主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。【网络】GSM900/1800/1900MH

4、z/GPRS【主屏尺寸】4.0英寸【手机重量】89克【手机颜色】淡紫【标准配置】锂电池（800mAh）、旅行充电器【通话时间】120分钟 (视当地网络及使用状况而定)【待机时间】150小时 (视当地网络及使用状况而定)三星SGH-E648手机有产品使用说明书早在1968年，台湾有一家专门生产肥皂的公司推出一种柠檬香皂，它不但以柠檬为原料制造，而且在造型上也和真实的柠檬一模一样，完全以柠檬的形状、颜色、香味取胜，一时引起消费者的好奇，刺激了购买欲。但顾客使用之后发现，它的优点也正是缺点：圆滚的皂身，

5、沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒适。于是，许多顾客在用过一次之后就不再购买它了。案例分析试从产品整体概念的角度分析款式、造型很新颖的柠檬香皂遭到了失败的原因所在？讨论问题课堂练习分析课本P63案例：“奔驰”的产品观。回答以下问题：奔驰取胜的秘诀是什么？答：奔驰取胜的秘诀：它杰出地树立贯彻产品整体的观念，在生产经营的产品与质量、创新、服务等有机结合。奔驰是如何理解产品概念的？答：奔驰充分认识到公司提供给顾客的产品，不只是一个交通工具，还应包括汽车的质量、造型、服务等，即以自己的产

6、品整体来满足顾客的需求。三、产品组合back1.产品组合的概念产品组合是指企业的经营范围和全部产品线、产品项目的组合搭配。企业产品组合通常由产品项目和产品线组成。同一产品种类中具有密切关系的一组产品项目每一个具体的产品品种。是产品线的组成部分。宽度长度深度关联度产品组合中所拥有的产品线的数目产品线中每一产品项目有多少品种产品组合中产品项目的总数各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。2.产品组合决策●该商场产品线平均深度为：（3+4+5+3+5）/5=4●该商场的各产品

7、线在最终用途上相关度：较小产品项目产品线宽度产品线深度案例某商场销售的产品组合■企业针对市场的变化，必须调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构（盈利）最优化。这就是产品组合策略的选择与实施。企业优化产品组合时可依据不同情况选择以下策略。产品线长度决策产品线延伸产品线扩充3.产品线长度决策产品线延伸策略●实施途径：将产品线拉长，增加所经营的品种的档次和范围，全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。●产品线延伸策略的实现方式：◆向下延伸：消费者比较容易接受，企业可以获得更大的市场份额，成本低，且短期

8、内效益明显，但有可能会使原来的高档产品市场变小。例如：五粮液推出：五粮春、五粮醇、五粮王等。◆向上延伸：可提高企业整体形象和产品形象，但改变产品在消费者心目中的地位是相当困难的。例如：日本车占领欧美市场后，推出高档车以提升品牌。◆双向延伸：灵活性大，有利于加强企业市场地位，但会增加大量的投资，企业应量力而为。互动空间一、判断题：1.产品就是顾客购买的有形物体。（）2.产品项目又称产品大类。（）3.产品线又称具体产品。（）4.产品组合的相关度又称产品组合密度。（）二、单选题1.某公司