[精选]市场营销第二章制定营销战略规划.pptx

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1、第二章制定营销战略规划山西农业大学信息学院刘俊琴战略战略一词最早是军事方面的概念。战略的特征是发现智谋的纲领。定义界定战略在西方，“strategy”一词源于希腊语，意为军事将领、地方行政长官。后来演变成军事术语，指军事将领指挥军队作战的谋略。在中国，战略一词历史久远，“战”指战争，略指“谋略”。春秋时期孙武的《孙子兵法》被认为是中国最早对战略进行全局筹划的著作。在现代“战略”一词被引申至政治和经济领域，其涵义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。定义界定企业战略企业战略是对企业各种战略的统称，其中包括竞争战略、营销战略、

2、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。当一个公司成功地制定和执行价值创造的战略时，能够获得战略竞争力。当一家公司实施的战略，竞争对手不能复制或因成本太高而无法模仿时，它就获得了竞争优势。定义界定企业战略只要涉及的是企业整体性、长期性、基本性问题，就属于企业战略的范畴。战略选择表明了这家公司打算做什么，以及不做什么。定义界定企业战略规划企业为实现特定目标从而谋求自身发展而设计的带有全局性和长远性的行动纲领或方案。它指明了企业在较长时期内的发展方向。战略规划是覆盖企业活动各个方面（生产、营销、财务、人事等）的

3、，而不仅限于市场营销一个方面。定义界定公司战略管理系统层次公司战略事业部SBU事业部SBU事业部SBU生产营销财务研发人事战略层次公司层管理者业务层管理者职能层管理者战略内容应该做什么业务和怎样去发展这些业务？怎样在特定产品/市场上实现可持续竞争优势？怎样具体操作实施上述两层次战略,以有效实现战略？分析市场机会确定企业任务和目标评估业务组合投资选择增长战略企业战略规划过程市场营销战略规划过程分析市场机会选择目标市场市场定位制定市场营销策略组合规划总体战略的一般过程：1.确定市场导向的使命和公司目标2.评估业务投资组合3.规划增长战略企业战略规

4、划过程（一）确定市场导向的使命和公司目标企业使命反映企业的目的、特征和性质及未来发展的方向。明确企业使命，就是解答企业“是干什么的”，“应该是怎样的”。企业战略规划过程（一）确定市场导向的使命和公司目标使命陈述应遵循的一些原则：顾客导向（市场导向）（见下页例）切实可行具体明确鼓舞人心企业战略规划过程2021/9/19我们运送人和货物我们帮助改进办公效率我们提供能源我们经营娱乐我们从事信息生产和传播事业我们为家庭提供舒适的气候企业产品导向型市场导向型密苏里•太平洋铁路公司施乐公司标准石油公司哥伦比亚电影公司不列颠百科全书开利公司我们经营铁路我们

5、生产复印设备我们出售汽油我们制作电影我们出售百科全书我们生产空调和暖炉产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较企业战略规划过程（一）确定市场导向的使命和公司目标例：SONY公司指出，“我们的使命就是为包括我们的股东、顾客、员工乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会。SONY将继续勇敢地面对未来的挑战，并将永远保持自己求新、创异的企业特色。”企业战略规划过程（一）确定市场导向的使命和公司目标例：DELL的使命与核心价值观力量、激情、勇于承担责任，等于成功！戴尔的使命是依靠在我们服务的市场上给顾客最好的感受而成为世界上最成功

6、的计算机公司。KeyBeliefs核心价值观最直接最好。我们专注于质量。必须尊重当地的语言、文化与人，并向他们学习。我们在每个市场的参与都必须是不折不扣的完整。企业战略规划过程（一）确定市场导向的使命和公司目标例：IBM的使命与核心价值观我们的使命是通过技术为客户成长创造最大的机会。我们的业务目标确保我们专注于顾客的需要。我们无论在当地还是在全球都以团队方式一起工作，以比竞争对手更快更好的解决方案，给全球的公司带去成长和财富。企业战略规划过程（一）确定市场导向的使命和公司目标例：Motorola的目标是通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产品和

7、服务，满足社会的需要，并赢得声誉。我们争取这个目标是为了获取使整个企业发展壮大所需要的充足的利润。这样便可以向员工和股东提供实现合理的个人目标的机会。企业战略规划过程战略目标体系的构成企业使命总体战略目标职能性战略目标职能性战略目标职能性战略目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标（二）评估业务投资组合1.战略业务单元的概念和特征战略经营单位（SBU）指企业或公司层下面负责制定战略和实施战略的自主经营单位，它主要用业务单位和市场区位来划分。（最小经营管理单位）部门产品品牌企业战略规划过程（二）评估业务投资组合战略业务单元的特

8、点：⑴有独立的业务，有不同的任务。⑵可以独立计划其他业务，扩展新业务。⑶有自己的管理班子。企业战略规划过程（二）评估业务投资组合2.评估业务投资组合企业高层对各战略