[精选]市场营销第1章营销策划概述.pptx

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1、营销策划MarketingPlanning策划学课程介绍TheMarketingPlanning经济学管理学营销学心理学第一章营销策划概述学习目标：1.了解策划、营销策划和营销策划学的涵义；2.掌握有效策划应具备的要素，营销策划的价值所在、构成要素，营销策划的特点和核心要素3.理解营销策划的特点。第一节策划与营销策划学习内容：策划的涵义和特征营销策划的涵义营销策划的原则营销策划的构成要素1.策划的涵义“策”在古代，“策”字同“册”，意思有成编的“竹书”，或者有“鞭打、驱使”的意思，如“策马奔腾”等。“划”古代也同“画”，有“计划、打

2、算、设计”的意思，如“谋划”等。1.策划的涵义“策划是通过时间活动获取更佳效果的智慧，所以它是一种智慧创造行为。”“策划是一种程序，本质是一种运用脑力的理性行为，是人对客观事物的认识，是现在对未来的一种把控。”“策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施，作为目前决策之依据。”1.策划的涵义“策划是力求达成目标使用最适当的手段，对未来采取的行动做决定的准备过程。”“策划是指运用人的智能，对未来所做的事情进行预测、分析，使之有效完成。”1.策划的涵义策划是指为了达到某种预期的目标，借

3、助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的环境因素进行分析，对企业资源进行组合和优化配置，进而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为过程。1-1策划的涵义策划是指为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的环境因素进行分析，对企业资源进行组合和优化配置，进而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为过程。注：理解“策划”的误区计划策划规划未来一定时期内要达到的组织目标以及实现目标的方案途径。是进行比较全面的长远的发展计划，是对未来整体性、长期性、基本性问题的思考、考量和设计未来整套行动

4、方案。“3W1H”1-2策划的涵义WhoHowWhatWhen2.策划的特征策划目标性可行性新颖性超前性综合性3.策划的分类商业事业文化生产财务营销4.营销策划的涵义营销策划是企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标、可能实现的解决问题的一套策略规划。简单理解：营销策划就是在市场营销中为某一企业或某一产品、活动所作出的策略谋划和计划安排。4-1营销策划的概述营销策划是在现代市场营销观念的指导下，以市场营销管理为土壤，从市场需求入手，深入市场调查研究、认真分析市场营销环境、竞争

5、对象、企业市场竞争条件，以及使目标市场顾客群达到满意状态的条件，因时、因地、因人制宜地提出“创意——构架——行动”的系统过程。4-1营销策划的价值有效提高企业的竞争能力协调营销目标，避免营销盲目性优化企业营销资源的配置预防、减少企业经营风险和危机树立企业形象，扩大企业无形资产统一企业的经营活动4-2营销策划的特点营销策划预见性系统性层次性艺术性可操作性4-3营销策划的原则整体策划可操作创意超前注重实效明确目标原则4-4营销策划的构成要素信息物质技术手段目标主体“3+1”5.营销策划的范畴营销策划与点子营销策划与企划营销策划与营销计划

6、营销策划与营销决策营销策划与营销管理6.营销策划的构成要素营销策划目标营销策划主体营销策划信息营销策划物质技术手段7.营销策划的种类营销要素策划总体营销策划和单项营销策划定性营销策划与定量营销策划企业内部自主型策划与外部参与型策划7-1营销要素策划产品上市策划分销渠道策划促销策划7-2总体营销策划和单项营销策划总体营销策划总体产品营销策划总体市场营销策划整个时期营销策划单项营销策划单项产品营销策划单项活动营销策划单个区域营销策划单个时期营销策划7-3企业内部自主型策划与外部参与型策划企业内部自主型策划企业内部自主型营销策划，是指企业

7、内部专职营销策划部门从事的市场营销策划活动，也有的企业把营销策划的职能放在总经理办公室综合管理企业外部参与型策划外部参与型市场营销策划，是委托企业以外专门从事营销策划的企业从事的市场营销策划活动，有的企业也委托高等院校、科研院所或个体的专家、教授参与企业的市场营销策划。*7-4营销战略策划和营销战术策划营销战略策划指有关企业战略发展方向、战略发展目标以及战略重点与核心竞争力的一种宏观策划。营销战术策划指实现企业营销战略的策略、战术、措施的策划。8.营销策划的创新要有效要可控要开放要新颖要重点突出要创造9.营销策划集成集成是指将各类事

8、物中好的方面、精华部分集中起来组合在一起。营销策划的集成就是要通过科学而巧妙地创造性思维，从新角度和层而来连动各种资源要素，拓展视野和疆域，提高各项管理要素的交融度，以利于优化和增强管理对象的有序性。10.营销策划与时俱进要注重以人为