[精选]零售营销战略概述.pptx

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1、零售营销战略概述1STP战略与零售竞争战略2总成本领先战略3差异化战略45目标集聚战略第三章零售营销战略零售战略（retailstrategy）是指导零售企业进行经营活动的总体计划和行动纲领。它将零售企业在战略期间的经营宗旨、目标、重点的具体活动及控制机制扼要地提了出来，描绘出一个未来的蓝图。零售战略首先确定零售商发展目标，其次为零售商建立长期竞争优势而规划未来，最后为零售商满足目标市场需求而制定计划。第一节零售战略概述一是经验主义。即凭借以往的经验，在原有机会的基础上略加修改即得出新的计划；二是创造性模仿。即模仿竞争者的做法，分析竞争者的不

2、足，发挥自身的优势进行改进，制定战略；三是定点超越。对自身的经营要素进行排列，寻求各经营要素最佳的优势企业作为比较对象，发现问题，以竞争者的优势指标为基准，进行学习、改进和赶超的过程。零售战略方法准则（一）、市场细分(segmenting)第一种方法，根据人口统计资料，如年龄、收入、性别、职业、教育程度、地址、住所类型、婚姻状况、子女人数、财产和流动性等。这些人口统计资料对预测未来消费者的购买行为有很大用处。第二种方法，根据消费者生活方式细分市场，在实践中有三种做法。一是研究社会阶层，确定消费者生活方式的需要。二是利用家庭生命周期的演进，评估

3、消费者生活方式。三是采用AIO测量法。第二节零售STP营销战略1．青年消费群体中的“布波族”P55“布波一族”的消费行为特征主要表现在以下几个方面：（1）凸显个性；（2）追求快捷方便；（3）强调自我概念；（4）追求产品和服务的文化品味。（二）中国新型的消费者细分群体2．儿童消费群体中的“家庭小太阳”被称作“小太阳”、“小皇帝”的儿童表现出一些不同于上几代儿童的特点：(1)有一定自主购物权。(2)接受商品广告和品牌胜于家长的说教。(3)在家庭购买中有着较大的影响力。中国新型的消费者细分群体3．中高收入群体中的“中产阶级”“中产阶级”的消费行为特

4、征：(1)看重社会声望，也有一定的社会地位。(2)具有现代消费观念。(3)追求生活的高质量。(4)注重品牌消费。中国新型的消费者细分群体（1）店址；（2）时间；（3）商品；（4）场所；商店招牌应突出“便利店”三字；（5）附加便民服务；（三）目标营销战略的实施（四）市场定位定位（positioning）：是指零售商通过对一种零售活动组合的设计和贯彻，使顾客在比较自己与其他竞争对手时，能在心目中确立一个清晰的和有特色的商店形象（image）。企业制定竞争战略必须考虑1.你是否真正了解顾客需要，时刻倾听他们的声音？2.在潜在顾客心中，你的商店处于哪

5、一位置?3.你的竞争对手拥有什么地位，对你构成威胁吗？4.企业有无足够的实力挤掉竞争对手?5.企业有无足够的实力长期拥有这一地位?6.当环境发生变化，你的地位是否会受到影响?7.定位诉求确定之后，如何传达到消费者心目中?如果上面的问题能得到解答，则零售商就基本上确立了自己的竞争地位。案例：规划形象第三节零售竞争优势竞争优势（Competitiveadvantage）是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这一能力使其在某一零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者。一、零售竞争优势的来源（一）商品（二）服务（三）店址与购物体

6、验（四）低成本运作（五）信息管理系统零售竞争优势的来源二、长远竞争优势长远竞争优势（SustainableCompetitiveadvantage）是指零售商具有可以在市场竞争中长期保持竞争优势的能力，它往往来自于企业的核心能力。企业之间的竞争就是市场选择和淘汰企业的过程。当企业拥有能取得竞争优势的核心能力时，才能得以生存和不断壮大；当企业没有优于竞争对手的核心能力时就会处于竞争劣势，遭受失败和衰落，最终走向被淘出市场的结局。三、环境分析与确定竞争战略市场定位形成核心能力和竞争优势外部环境分析：*社会、文化与人口因素*经济因素*竞争因素*技术

7、因素*政策法律因素内部环境分析：*资金*人才*管理基础*声誉*与供应商关系竞争战略选择四、行业竞争环境分析同质竞争异质竞争垂直竞争系统竞争现有企业之间的对抗竞争者讨价还价力量潜在进入者的威胁顾客讨价还价力量替代的威胁竞争类型分析竞争结构分析利用SWOT分析方法，找出零售商的优势、劣势、机会和威胁，并识别组织的机会。组织的机会五、内部环境分析五、竞争战略选择图3-6三种基本竞争战略成本领先战略成本领先战略就是指通过采用一系列针对本战略的具体措施在本行业中赢得总成本领先。与采取其它战略的企业相比，尽管它在质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于

8、整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。为了达到这些目标，企业必须在经营管理方面进行严格控制，发现和开发所有成本优势的资源。一、车轮理论生成机理：成本优势车轮理论所揭