[精选]房地产营销调研与定位策划1.pptx

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1、房地产营销调研与定位策划学习建议：★策划师的教育不同于一般的研究生教育，它不是一种学术性的训练，而是一种职业化的训练。中国策划学院的教育可以比做工厂，它产出的是职业经理人，不是学者。贯穿整个策划教育的是商业理念和实践体验。★学策划与学理工不太一样，除学习知识外，还应该学习智慧，学习对问题的洞察力、对事物的判断力、资源整合能力，以及在洞察力和判断力基础上的策划决策力。——以影响房地产的主要要素（比如8要素），分别给予某项目标上权重数，得出分析结论。——房地产市场调研表设计目录一、房地产营销策划思考基础附件：营销文案与营销知识二

2、、房地产营销调研方法三、房地产定位策划与实战案例附件：实战工具一、房地产营销策划思考基础房地产的基本概念房地产土地地上空间、地面、地下空间不动产建筑物房屋与构筑物物业房地房地产是指土地、建筑物及固着在土地建筑物上不可分离的部分，以及各种权益。一、房地产营销策划思考基础——房地产的概念发展及其管理含义：产权束：所有权、使用权、占有权、处置权、收益权、典当权、抵押权。王志纲：“房地产不等于钢筋加水泥。”如何看待房地产经营过程中商家经营手法的不断创新？——从产品概念的延伸说起一、房地产营销策划思考基础——房地产的产品特性及其管理含

3、义：1、不可移动性：不可贸易性、融资便利性和资产风险性2、耐久性：居住70年；工业、教育、科技、文化、卫生50年；商业、旅游、娱乐40年“好房子，一辈子”房地产品牌战略（万科案例）3、高价值：金融支持4、唯一性（异质性）价格刚性（可居之奇货）、销售率已经超过90%？5、多样性与依赖性一、房地产营销策划思考基础——房地产的产品特性及其管理含义：6、位址（situs）的重要性P87、相互影响性：海景（海光大厦）8、稀缺性（一定时间、一定区域、特定用途物业）9、消费与投资的双重性10、社会文化性一、房地产营销策划思考基础——房地产

4、的市场特性及其管理含义1、权益交易市场2、区域性市场3、不完全竞争市场（见下页）4、易于出现市场的不均衡和垄断（王府井某地块例子）5、低效率市场一、房地产营销策划思考基础——房地产开发投资的特殊性及相应的开发策略1、外部效应明显2、易受政策约束3、资金密集4、成活期短5、便于运用财务杠杆一、房地产营销策划思考基础——房地产开发投资的特殊性及相应的开发策略6、开发行为不可逆7、依赖性强（矿区模型）8、套现能力弱9、规模效应显著10、高风险（房地产开发投资与置业投资之区别）一、房地产营销策划思考基础——房地产开发投资高风险的

5、特殊含义：风险：决策的实际结局可能偏离它的期望结局的程度。——（英）史蒂夫•鲁比高风险的两种含义：1、成功的概率低2、成功的概率不一定很低，但一旦失败，损失惨重一、房地产营销策划思考基础——房地产开发投资高风险的分类：A、经济风险B、财务风险C、流动性风险D、管理风险E、利率风险F、政治风险A、系统性风险：宏观经济景气、产业政策变化、房地产行业周期B、非系统性风险：个别项目的风险一、房地产营销策划思考基础——分散房地产开发风险的策略：A、系统性风险的控制策略——政策研究政策的传导机制宏观经济景气产业政策变化房地产行业周期

6、B、非系统性风险的控制策略——管理意外事故——保险因信息缺乏或盲目投资或能力有限或因合同违约等一、房地产营销策划思考基础——分散房地产开发风险的策略：A、系统性风险的控制策略——政策研究政策的传导机制B、非系统性风险的控制策略——管理意外事故——保险因信息缺乏或盲目投资或能力有限或因合同违约a、组合投资b、流动性风险管理c、成本与工期的控制d、集团化经营e、无追索条款的抵押合同f、寻找无限合伙人现代营销的核心理论是以产品、价格，渠道和促销为内容的组合与管理。房地产营销是促进房地产产品从开发商到业主，使用人转移的实现过程，是

7、贯穿于整个市场调查，产品定位，规划设计，建安控制，融资计划，人员配制，渠道选择、促销计划、按揭交割以及选择物业管理等等的一系列活动。附件：房地产营销文案与营销知识补充宏观环境微观环境营销环境宏观环境：是指包括人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政策和法律环境等等；微观环境：是指竞争对手与社会公众。环境分析对房地产营销的影响非常深远，预测到营销环境的变化才可以在激烈的地产竞争中处于不败之地。产品策略产品的三个层次，设计和提供适当的产品是房地产营销的首要任务。核心层形式层延伸层消费者购房所追求的是为获得舒适感、安全感和成

8、就感房屋式样、质量、特征、材料等附加利益和服务，如物业管理等。是竞争的有效武器。价格策略价格构成及影响因素价格是唯一能够增加企业收益的因素，价格竞争从来没退出过历史舞台。价格策略是指企业为实现销售目标给自己的产品和服务制定一个价格幅度。房地产由房产和地产构成，地价是房价最重要的组成部分。其