[精选]营销管理及实践五.pptx

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1、七、市场细分、目标市场选择和市场定位1、市场细分：根据市场需求的差异，市场划分为若干个购买者群体。其步骤是——（1）确定市场范围；（2）确定市场细分因素；（3）描述细分市场特征。例1：用产品／市场方格图法细分电冰箱市场180升电冰箱160升电冰箱220升电冰箱家庭　　餐馆　　公寓市场（顾客群）产品（顾客需求）例2：用主导因素排列法细分服装市场：性别　年龄　教育　职业　技术　　婚姻　住地　气候男　幼儿　文盲　农民　无技术　未婚　农村　温带女少年　小学　工人　半技术　已婚　郊区亚热带青年　中学　职员　技术　　离婚　城市中年大学　军人　　　　鳏寡老年　　　　学生其他2、选择目标市场：（1）评

2、价细分市场，考虑：①市场容量；②发展潜力；③竞争状况；④企业的目标和资源能力。（2）确定目标市场：①无差异市场策略市场企业营销组合②差异性市场营销③集中性市场营销企业营销组合１企业营销组合２企业营销组合３细分市场１细分市场２细分市场３企业营销组合细分市场１细分市场２细分市场３3、市场定位：市场定位是指为了适应购买者心目中某一特定地位而设计公司的产品和营销组合。其步骤是：（1）识别潜在的竞争优势，考虑：①目标顾客需要什么？被满足得如何？②竞争者做了什么？做得如何？③本企业能够为此做些什么？（2）选择适合的竞争优势，要求具有：①重要性（能给目标顾客带来足够的利益）；②专有性（竞争者无法获得

3、）；③优越性（比其他给顾客提供利益的方法好）；④可感知性（实实在在，能为购买者感知）；⑤可支付性（顾客愿意和能够支付其价格）；⑥可盈利性（能为企业带来盈利）。（3）传播和送达定位信息：①建立与市场定位相一致的形象；②巩固与市场定位相一致的形象；③矫正与市场定位不一致的形象。八、管理产品和产品组合1、什么是产品？产品是企业向市场提供的满足人们特定需要和欲望的一切有形和无形利益，包括：基本效用外观　品质品牌　包装信誉　　　　　　　保证维修　　　　　　　服务核心产品形式产品延伸产品２、怎样开发新产品？（1）构思形成（有目的地引导新产品构思形成）；（2）构思筛选（去掉与公司目标、资源不适应的构

4、思）；（3）概念发展和测试（将构思转化为产品概念，进行测试）；（4）营销战略开发（设计把产品推向市场的营销战略）；（5）商业分析（分析新产品的销售、成本和利润等）；（6）产品开发（把产品概念转化为实体产品）；（7）市场试销（了解顾客的购买意图、反应等）；（8）正式上市（决定上市时间、地域、目标购买者、营销组合等）。3、怎样管理产品生命周期？（1）产品生命周期是指产品从上市到落市的整个时间间隔，在这个时间间隔内，产品的销售和利润有时高有时低。（2）导入期：①高价高促销策略（快速撇取策略）②高价低促销策略（慢速撇取策略）③低价低促销策略（缓慢渗透策略）④低价高促销策略（快速渗透策略）（3）

5、成长期：①改进产品，改善服务，增强其市场竞争力；②强化品牌形象，培育购买者偏爱感和忠诚度；③开辟新的细分市场，扩大销售，增加盈利。（4）成熟期：①进攻型策略——扩大市场，改进营销组合。②防守型策略——维持现有市场地位。③撤退型策略——退出原有市场，开辟新市场。（5）衰退期策略①延长产品生命策略——产品外观、质量、性能、服务等的改良。②收缩策略。③淘汰策略。4、怎样管理产品组合（1）产品组合是指企业全部产品项目、产品线的有机组合方式，包括长度、广度、深度和关联度等因素。例如——牙膏：美加净　白玉　中华　稻香　庆丰　双喜肥皂：碧玉　花神洗涤剂：碧浪　马头　红花　绿玉胶粘剂：哥俩好　车神　神

6、力　神奇（2）产品组合的分析和评价猫类业务明星业务狗类业务金牛业务低　　　　　　高高　　低销售增长率市场占有率九、决定品牌和包装1、品牌和品牌策略（1）品牌是一种名称、标记、符号或设计,或是它们的组合运用，用以辨认、识别不同生产者或销售者的产品或服务。①品牌名称：品牌中可以用语言称呼的部分。②品牌标志：品牌中可以识别但不能用语言称的部分。（2）品牌的价值：①属性（使人联想到某种属性，如“奔驰”意味着马力强劲，做工精湛，昂贵）；②利益（可提供的利益，如安全、受人尊重）；③价值（说明提供者的价值，如高绩效、安全、有声望等）；④文化（代表一种文化，如德国文化，高度组织、高效率和高质量等）；⑤

7、个性（暗示某种有个性的人、动物或物体，一位严谨的老板、一头狮子、庄严的建筑等）；⑥用户（暗示用户类型，如一位中年高级经理）(3)品牌化决策①品牌化给厂商带来的好处：可以增进市场份额；可以增强产品的价格刚性；可以扩展产品组合。②哪些产品不需要品牌：同质产品；在加工过程中无法保证其质量的产品；消费者有较多认识的常用消费品；不用品牌能大大降低成本的产品。（4）品牌使用者决策①生产者品牌：生产者使用的品牌；②销售者品牌：销售者使用的品牌；③特许品牌：经