[精选]消费者市场调查方法培训.pptx

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1、如何執行一個消費者市場調查─XXX隨身卡上市篇2002.03.06行銷的定義行銷是指產品(商品、服務)從生產廠商送到消費者的過程中，針對◎該賣何種商品(產品概念、功能)；◎要賣給誰(目標市場)；以及◎如何來銷售(價格、通路、廣告、促銷)等問題，進行企劃及執行的活動。為什麼需要做調查─提供決策時的參考及策略的評估依據PLAN企劃CHECK檢視DO執行EVALUATION評估市場調查的定義市場調查是透過資訊「連結」消費者、顧客及大眾至行銷人員的一種方法。這些資訊是被用來「確認」並「定義」行銷的機會與問題，產生、改善及評估行銷活動、監督行銷績效，並改善對行銷過程的了解。市場調查詳

2、盡陳述提出這些問題所需的資訊，設計蒐集資訊所用的方法，管理並執行資料蒐集流程，分析並溝通這些發現和它們的暗示。案例及調查的討論對消費者了解越多越好，誰也不知道什麼時候哪一樁小事會衍生出更好的產品。XXX電子隨身卡案例客戶的簡報(1996年)這是一台小型的電子字典卡只有名片般的大小，可以在等車、坐車或無聊的時候使用共有12000個單字，包含了國高中六冊英文；有分冊分課的測驗─適合國高中學生使用有計算、換算；各國時間、17種遊戲；還有資料記錄(電話簿)售價為1490元行銷上的疑問這一台機器的消費群會是誰？只是如客戶所說的高中生及國中生，還是它可能有其他的消費群？市場上是誰在使用這

3、一類商品？消費者購買這一類商品時的考慮因素是什麼？在字彙數不如其他電子辭典的情況下，雖然價格很便宜，但消費者有可能只是因為價格便宜而購買嗎？市場背景─電子字典的市場回顧初期電子字典引進市場時，訴求為較「一般書本型」的字典查詢更為快速。民國80年初，語音功能正在運用，使電子版與書本版辭典真正產生了區隔，但仍停留在字典查詢功能；此時語音為電腦合成。81年，電子字典市場已呈現「無敵」、「快譯通」及「萊思康」三大品牌佔有率高達70%的三足鼎立現象。82年6月，無敵推出插卡式電子辭典；但市場上仍以單機為主流。至83年，插卡式電子字典市場逐漸活絡，更引發了單機與插卡的主流爭議。84年插卡

4、型為市場主流，年底，快譯通引進筆寫式輸入功能，無敵推出各種插卡軟體。市場背景─消費者方面84年市場量為30萬台左右；歷年台數都約在25至30萬之間。電子字典普及率及未來想要擁有比率82年83年84年普及率10.5%13.7%18.1%想要購買比率9.6%14.1%9.6%市場現有商品種類及價格主機式價格3000至6000元左右插卡式價格6000至9000元左右手寫輸入式價格7000至9900元左右市場背景─消費者方面購買對象：男女所佔的比率差不多；年齡主要集中在15至39歲。使用品牌：以無敵、快譯通及萊思康為三大品牌。購買電子字典的原因：攜帶方便、學習英文、工作上需要、查字迅

5、速及同學/朋友都有買。購買考慮因素：字彙多、可插卡、發音正確、文法例句多、多種字典功能、操作容易、多國翻譯及整句翻譯。商品上市前需確認的問題這樣的商品消費者的接受度(購買意願)如何？即有沒有潛力？與目前現有的電子辭典差異性如何？應該將商品定位在什麼位置？對新商品的功能喜好評價？最喜歡的又是什麼？對新商品的價格接受度如何？什麼樣的人會來購買這項商品？(有無電子字典者、性別、職業身份……？)會想購買的理由各是什麼？商品上市前需確認的問題目前沒有電子辭典者不購買的理由？有電子辭典者的不滿意點？使用場所？商品及品牌名？商品上市後宣傳的訴求重點？消費者使用實態調查商品命名調查新產品接受

6、度及商品訴求調查解決方案實態調查(Attitude&Usage)針對特定的產品，了解目前消費者在使用這一類商品的態度、購買行為、使用情況，這一類型的調查我們稱之為實態調查：產品的使用率，各年齡/性別/職業別/教育程度的使用情況；使用這一類商品的動機/不使用的理由購買這一類商品的考慮因素/購買通路/購買頻度、價格目前各品牌的知名度、訊息來源/品牌形象….目前使用的品牌及理由新產品接受度調查針對特定的商品，提出商品的功能說明(以文字或是附加圖片的型式)，請受訪者根據這樣的描述，來詢問他們的購買意願，我們稱之為新產品接受度調查：不考慮價格情況下，對商品的購買意願/理由？吸引他會想要

7、使用或購買的功能？最吸引功能？價格多少元會想購買？如果價格..是否會想購買？針對這樣的商品，如果有以下幾個說法，那一種說法能夠吸引你購買？電子辭典消費實態及新產品調查設定了北中南三地，訪問對象為大專生、高中職生及國中生，有/無電子字典各半，執行街訪，總訪問樣本數為300份；調查內容：目前是否使用電子字典/理由？電子字典使用情況/何時？/何地？/不滿意點？目前使用的品牌及理由對新產品說明的接受度？針對以「價格便宜」、「攜帶方便」及「功能多」這三個訴求魅力度的評價？在訴求點方面，何者的說法最吸引人？商品上市