[精选]消费心理学培训资料.pptx

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1、消费心理学“消费者行为是一切，一切惧为消费者行为”是教科书里非常经典的一句名言，但如果能透过消费者行为的背后动测出其心理活动的蛛丝马迹，则无疑能使我们争取顾客、服务顾客的步伐提前迈出。对于安利营销人员来说，如何洞察顾客消费者心理，显然也是我们非常渴望找到的一把开启推销成功之门的金钥匙.安利的营销人员普遍都有丰富的营销实战经验,对于消费者的心理,都有不少的认识和见解，安利菁英培训的《消费心理学》课程，立足于将这些认识和见解理论化、系统化，从消费者购买行为及其动机入手，分析了消费者的决策过程、购买过程，并分析了消费者的种类及其推销人员应对的方法。在这些理论框架下，如何真正理解与满足消费者的需求，提

2、升顾客的满意度与忠诚度，都会得到探讨与阐述。消费者购买行为的基本框架(经典模型)外部影响文化亚文化人口统计因素社会地位参照群体家庭市场营销活动内部影响知觉记忆动机个性情绪态度情境认识问题搜寻信息评价选择店铺选择与购买购后过程自我概念和生活方式体验与商品获取体验与商品获取外部影响（文化）—知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他文化因素影响消费者行为和市场营销战略消费者行为语言人口环境因素价值观市场营销战略非语言沟通购买者购买动机基于人的情感而引起的购买欲望基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所产生的重复性的购买动机喜怒哀乐变化引起的购买动机人们的道德感、友谊感等情感需要所引发的购买欲望对

3、各种商品有清醒的了解和认知的基础上进行理性抉择后做出的购买行为情感动机感情动机心理性的购买动机求实、求新、求同、求美、求名、求便等购买动机情绪动机信任动机理智动机客户的真正需要深层次的了解客户的需求，是作好销售的关键要什么？为什么？如何应用？解决什么问题？期望得到什么受益？消费者的需求情感需求倾听了解理解关心关系的需求长期的合作关系卖方的强大和稳定卖方有能力卖方值得信赖产品的需求信息产品价格培训养护发货改进性能提高质量增加知识度提高水平提高生产率情感或从众的需要产品购买目的，是选择产品的出发点，往往决定了购买方向提高销售竞争力我关心你（ICareyou）我理解你（ＩKnowyou）我能为你做得

4、更好（Icandoitwellforyou）$论证的公式性能F优点Ａ利益Ｂ动机Ｎ安全感自豪感新奇感舒适感价值感认同感？？？产品介绍特点，受益和价值特点Features：事实，细节，与众不同的地方，区别于别的产品的独到之处，是一种客观存在．受益Benefits：作为产品特点的结果，客户如何从中体验到改进和受益，是一种描述，没有数字概念．价值Value：受益对客户的重要程度，其结果往往是数字的定量．消费者决策过程（情景Situations）情景是处于消费者个人之外的一系列因素，这些因素既不依赖于消费者也不依赖于消费者对之产生反应的基本刺激无的特征．*传播情境:信息接受情境(广告时段选择)*购买情境

5、:(卖场氛围)*使用情境:(金六福广告)*处置情境:(伦理)情境影响的五种类型物质环境:装饰、音响、气味、灯光、气候社会环境:指消费过程中其他人的影响(避孕产品)时间观:信息搜寻,场地发现(品牌忠诚产生原因)购买任务和先前状态:自用与送礼(礼品购买感受)消费者决策过程问题认识寻找资料方案评估讯息处理购买及结果问题认识和影响因素问题认识:行销力量(从记忆来)动机:马斯洛需求参考团体家庭情境改变生理安全归属和爱自尊及地位自我实现消费者购买过程（信息来源）信息来源内部信息外部信息主动获取被动获取主动获取过去积累个人经验低介入学习独立群体个人接触营销者提供的信息体验消费者购买过程（信息搜集的影响因素）

6、市场特征：被选放案数目、价格幅度、商店集中程度、信息可获程度产品特征：价格、差异程度消费者特征：学习与经验、地位、年龄、介入程度、风险偏好情境特征：时间、用途、环境、体能SPIN(提问的核心策略)信息Situation背景Problem问题Influence影响Need需求优秀的销售员讲的少，问的多，而且知道怎样提问为什么要Spin？情形环境难题、负面影响正面需要特征/利益导致满足用询问去探究用论证去说服我们S-P-IF-A-BN（FAB）（SPIN）一、方案评估过程信念评估标准态度意向购买二、评估标准价格品牌名声方便性三、评估标准特性数字显著性四、利益点市场区隔—牙膏减少蛀牙口齿清香价格便宜

7、五、了解消费者的信念信念—品牌形象了解自己品牌的强点及弱点策略运用六、推论式的信念价格及品质的关系七、感觉性风险购买者的种类理性购买者（ObjectiveShopper）—高度教育—夫妻共同决策—放弃许多购买方案—不易接受个人影响或讯息乖乖购买者(ModerateShopper)－很少拜访超过两家店铺－低教育程度－年龄高－满足过去购买货比三家不吃亏购买者(StoreIntensiveShopper