[精选]分销渠道政策讲义课件.pptx

《[精选]分销渠道政策讲义课件.pptx》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、第七章分销渠道政策第一节分销渠道政策及其原则一、分销渠道政策及作用分销渠道政策是一定时期和一定的市场背景条件下，企业为实现预期的分销战略和业绩目标而制订的行动准则。渠道政策的作用1、分销战略执行作用2、渠道运作指导作用3、渠道行为激励作用4、渠道效能控制作用二、分销渠道政策的主要内容按执行企业分销渠道战略的各环节来分1、渠道建设政策确定何时、利用谁的资源将分销渠道网点建设在规定的目标市场空间范围内决定分销渠道网络的层次结构以及往来成员的功能分布渠道成员的资格与审查程序界定每个成员的责任、权利与义务2、渠道行为规则企业通过渠道的价格政策

2、、品牌政策、还款政策、铺货政策等维持渠道权利义务的平衡与秩序3、渠道退出机制应本着“好和好分”、“退出的也是朋友”的原则，按照“体面退出、和气分手”的方式友好地按程序办理退出手续。由于某种利益冲突或矛盾所致的退出，应本着“严肃解决矛盾，努力维护友好关系”的原则认真办理。三、分销渠道政策的原则1、稳定、不轻易变更原则2、动态、发展、变化原则3、有利于实现分销渠道战略的原则4、有利于实现渠道成员利益的原则5、有利于实现消费者或最终顾客利益的原则6、有利于分销渠道合作与发展的原则四、分销渠道政策的力量源泉1、经济力规模经济：可造就低成本优势，

3、给入侵者制造较高的资本壁垒，同时有利于增强与中间商讨价还价的能力产品线：产品大类多，产品线宽度广，深度大，相关性强，有力于企业控制销售。融资能力广告力度质量和服务。“今天之质量和服务，意味着明日之市场。”案例：海尔的服务海尔将“高标准、精细化、零缺陷”作为集团星级服务战略目标，紧扣售前、售中、售后环节实施：售前服务：真实介绍，耐心讲解和演示，使消费者对产品心中有数，便于选择和购买。售中服务：实行“无搬动服务”，提供送货上门，安装到位，现场调试，月回访等项服务。售后服务：实行“一、二、三、四模式。即：一个结果：服务圆满；二个理念：带走用户

4、的烦恼，留下海尔的真诚；三个控制：服务投诉率小于10,服务遗漏率小于10,服务不满意率小于10;四个不漏:一字不漏地记录客户反映的问题；一字不漏地处理客户反映的问题；一字不漏地复查处理结果；一次不漏的将复查结果反映到设计、生产、经营部门。2、专家力：帮助渠道其他成员进行市场开拓、产品推介、现场促销的能力，专家力越强，控制渠道的能力也越强。3、奖赏力：渠道成员在另一成员完成特定工作任务后能给予某种有价值的东西的能力。4、产权力：企业以产权为纽带，实施纵向一体化战略，实现供、产、销一条龙。案例—泰国正大集团的产权力正大集团主要业务涵盖饲料业

5、,畜禽和水产养殖业，生产加工业，并延伸至市场销售。自20世纪70年代就已成为东南亚地区最大的农牧工商企业，80年代末发展为世界第二大饲料加工企业。其成功秘诀之一是实行一体化生产体系。以养鸡为例，从饲料、种鸡、到孵化、催肥，再到宰杀、冷冻、加工以及销售、出口，一条龙作业，横跨饲料加工、养殖、食品加工、零售等相关环节。5、胁迫力与法定权利6、品牌声誉力：商品种类很多时，消费者一般只钟情于知名品牌，拥有知名品牌，也就控制了消费者的购买选择，也是企业的一项无形资产，是企业经济力的象征，表明卖者对产品特征、利益、服务等的一贯性承诺。200年全球十

6、大品牌01.784亿美元02通用电气.739亿美元03微软.650亿美元04可口可乐.541亿美元05中国移动.412亿美元06万宝路.402亿美元07沃尔玛.389亿美元08花旗集团.337亿美元09.336亿美元10丰田.364亿美元第二节分销渠道政策的吸引力因子分销渠道政策的吸引力因子指引导分销渠道成员去做什么、不要去做什么的政策因子，也是分销渠道成员利益的联结点。分销渠道政策吸引力因子主要包括：1、商品销售区域政策商品销售区域和空间不是越广越好应综合考虑开拓各个区域市场的次序、时间以及相应的策略商品销售区域政策的重点是：快速占领

7、战略性市场空间、不断扩大有利的销售空间范围、在市场潜力较大的区域实现深度渗透。2、区域差别化政策不同区域市场通常因为文化差异、经济发展水平及现实经济形式的差异、商业环境与习惯的差异，对商品分销渠道存在着不同的要求。3、销售价格、4、差价与折扣、5、货款支付6、转售定价权政策7、备货水平政策商品包装职能的确定、包装物的制作、印刷及相关成本的补偿问题产品配送中必要设备与场地的投资问题、使用租金问题、人员工资及管理费用、配送程序、损失责任等问题规定门店存货水平应考虑的因素：防止缺货、规范供应方货物配送、均衡利用生产能力与物流能力。8、商品质量

8、保证9、铺货政策铺货的含义：生产企业向中间商事先提供一批货物而并不要求渠道成员马上支付货款。有关铺货的政策必须说明铺货适用的条件、最高铺货水平、铺货效果的考核标准、铺货货款的回收规则10、货架与橱窗展示、专