[精选]菲利普科特勒《营销管理》第14版__第08章.pptx

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1、营销管理（中国版）第8章设立定位和应对竞争菲利普·科特勒-凯文·莱恩·凯勒-卢泰宏Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall8-2公司如何选择并有效地传递自己的市场定位？品牌是如何进行区别的？营销者如何确定其主要的竞争对手，并分析其战略、目标、优劣势？公司应将自己定位为市场领导者、挑战者、追随者，还是补缺者？本章问题Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPren

2、ticeHall8-3制定和传播定位战略差异化战略竞争力和竞争者竞争战略联合包裹服务公司小案例：巴宝丽小案例：英业达营销在中国：王老吉的重新定位创新营销：埃森哲营销视野：游击营销营销视野：创新营销的不同策略营销视野：蓝海战略本章案例：百度挑战谷歌本章问题Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall8-4定位确定定位，需要通过识别目标市场竞争的性质理想的品牌联想相似点和差异点来选定参照系。要确定相应的竞争参照系，营销者必须

3、了解消费者行为以及消费者是如何选择品牌的。Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall8-5定义联想差异点消费者所持有的与品牌密切联系的特性或好处，术语正面评价，并且相信其竞争品牌无法与之媲美。相似点并非品牌所特有的，而是可能与其他品牌相同的联想。竞争性的相似点是指用来否定竞争对手的差异点而专门设计的联想。Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHa

4、ll8-6传播类别成员身份宣传类别的优势与榜样作比较依靠产品解说词Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall8-7对于差异点的顾客合意性标准相关性有特色可信性Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall8-8差异点的传递性标准可行性可传播可持续性Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPr

5、enticeHall8-9差异化战略产品渠道品牌形象人员Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall8-10产品差异化样式属性性能质量一致性耐久性可靠型可维修性风格设计订单难易度配送安装客户培训客户咨询维护Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall8-11分析竞争公司必须研究竞争者，同时也研究实际和潜在顾客。营销者需要确认竞争者的战略、目标、优

6、势和劣势。应该在顾客监控和竞争者监控上保持一个好的平衡。一家公司最直接的竞争者是那些寻求满足同样的顾客和需求并提供类似产品的公司。公司必须同时警惕潜在竞争对手，即那些提供新产品或以其他方式满足同一需求的公司。公司必须采用基于行业和给予市场的分析来确定竞争对手。Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall8-12主要的竞争领域行业产品细分市场地区能力垂直渠道Copyright©2009PearsonEducation,In

7、c. PublishingasPrenticeHall8-13波特的一般战略总成本领先差异化聚焦Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall8-14决定细分市场吸引力结构的五大力量潜在的新竞争者（流动性的威胁）同行业竞争者(细分市场内竞争)替代产品（替代产品的威胁）供应商(供应能力)购买者(购买能力)Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall8

8、-15竞争的行业概念卖方的食量和差异化程度进入、流动和退出的门槛成本结构纵向整合的程度全球化程度Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall8-16竞争者关键成功因素的顾客评价Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall8-17战略群体战略群体A产品线狭窄生产成本较低服务质量高价格高战略群体C产品线中等生产成本中等服务质量中等价格中等战略群体B产