[精选]第四章 市场营销管理(一).pptx

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1、市场营销管理（一）1章节安排第一节　市场营销的核心概念第二节市场营销观念的演变第三节市场营销十大新理念2第一节市场营销的核心概念3（1960）美国市场营销协会(AMA)：市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集体需求。（1967）科特勒：市场是购买或可能购买某种货物或劳务的所有人和所有企业单位。人口购买力购买意愿市场是指具有某种购买意愿，并具备相应购买能力的全部现实的和潜在的客户总和。1.什么是市场(Market)4传统产品概念：一般指有形的劳动产品现代产品概念：任何能满足人类需要和欲望的一切东西，包括实物、服务、观念、场所、人员、活动等。市场营销学：由营销人员提供给市场，能引起人们注意、

2、获得、使用或消费，从而满足人们某种需要和欲望的一切东西。使用价值提供给市场包括有形产品和无形产品2.什么是产品(Product)5潜在附加期望形式产品层次图核心6行业（由卖方组成）市场（由买方组成）产品/服务货币沟通资讯简单的营销系统3.市场营销AMA1960，市场营销是把产品和劳务引导到消费者和用户手中的活动。AMA1985，市场营销是对产品与劳务的构思、定价、促销和分销的策划与实施的全过程，是为了实现个人和组织的目标而进行的交换活动。科特勒：个人或组织通过制造并同别人交换产品或价值以获得其所需所欲的一种社会过程。7市场营销是指在不断变化的市场环境中，为适应、刺激和满足消费者的需求，企

3、业通过有计划地组织整体销售，实现企业的目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、促销、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。（杨善林2006P234）84.市场营销管理对市场营销活动进行分析、计划、执行、控制的过程。市场营销管理的实质就是需求管理。按照一种有利于帮助企业达到营销目标的方式来影响需求水平、需求时机和需求构成。市场机会识别选择细分市场制订营销战略设计营销战术实施并控制营销计划负需求扭转需求无需求创造需求潜在需求实现需求下降需求恢复需求不规则需求调节需求饱和需求维持需求过度需求限制需求有害需求消除需求八种需求状况营销管理任务市场营销管理的主要任务是刺激、创造、引导、适应、

4、影响消费者的需求。10第二节市场营销观念的演变11一、生产观念(Productionconcept）19C下半期-20C初假定（1）价格越便宜！我们越喜欢！购买越方便！我们越喜欢！消费者喜爱那些可以随处买到且价格低廉的产品12假定（2）我怎么看不出消费者的需要有什么不同消费者没有特殊需要13假定（3）购买水平不高，但整个社会需求量大咱们钱虽然少，但咱们人多啊14出发点诸位，我们生产什么产品好呢？这要看我们有什么技术看我们有什么样资源成本低不低厂商15经营思想我只生产这些，你要不要厂家商家顾客我只有这些卖你要不要唉！没办法，没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么关注的焦点

5、：提高效率、降低成本、扩大生产16销售手段前所未有的震撼每台只售389元低价、大规模17壁垒我就这样，你又怎么着！竞争者顾客局限性（１）忽视产品质量与推销18局限性（2）有红色的车吗？没有！全是黑色的忽视品种，不考虑消费者的需求19适应场合消费者低收入且需求无差异商品供小于求，卖方竞争较弱，买方争购20二、产品观念（Productconcept）20C初假定（1）质量越高！我们越喜欢！功能越多！我们越喜欢！消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特！我们越喜欢！21假定（2）我喜欢酸味我喜欢甜味消费者有不同偏好但偏好稳定我喜欢咸味22假定（3）只要东西好，钱嘛！我不在乎消费者

6、有较强的支付能力23经营思想看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者制造厂商24关注焦点诸位认为，我们现在要抓什么？抓好质量增加花色品种提高产品性能质量、品种、性能、品牌树立品牌25销售手段质优高价、小规模、优质服务、专卖蒙娜丽莎专卖店26局限性（1）产品顾客需求营销近视症（Marketingmyopic)：企业过分把注意力放在产品生产上而忽视市场需求，结果导致企业失去市场和竞争力。27局限性（２）只要我能生产出最好的，就一定有人来买！忽视推销活动28酒香不怕巷子深29可望不可及美貌天仙肯定有人追唉！你是水中花，天上月，咱配不上30适应场合消费者收入高，偏好价高质优的产品且需

7、求稳定不变较小顾客群的市场31三、推销观念（Sellingconcept）20C20-50年代前假定（1）我懒得打听我不知道有什么产品消费者存在购买惰性和抗衡心理厂家生产什么我不清楚32假定（2）厂商顾客咦！有点意思积极推销，就能刺激消费者购买33经营思想快来买啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！努力把产品卖出去34关注焦点哪一招最灵？买一送一买100送10宣传手册强力广告人员推销展示会有奖销售示范表演游戏商品组合有效的推销和促销工具、产