[精选]第十二章 广告创意的基本法则.pptx

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1、第十二章广告创意的基本法则第一节相关性原则第二节创造性原则第三节冲击力原则第四节策略性原则第一节相关性原则一、什么是创意的相关性1、创意与产品的相关性在对产品深入了解的基础上，广告创意应当是对产品内在属性及价值的充分展现，创意中的视觉元素、表现风格无不与产品有着密切的联系。南方黑芝麻糊广告.rmvb；JEEP汽车广告北极熊篇.rmvb。2、创意与目标消费者的相关性目标消费群体是广告信息的接受者，让广告和他们产生最大限度的关联，这是保证广告效果的最佳方法。过去广告推销的是产品，是产品的好处、特点与价值；如今的广告推销得更多的是一种生活主张、一种观点与想法，甚至是一种人生

2、态度。PORSCHE保时捷跑车广告.rmvb；马爹利XO之灵感篇.asf。3、创意与市场背景及社会环境的相关性（1）广告创意必须考虑产品所处的市场背景。从广告创意的角度对市场进行一番审视，充分了解相关行业的状况、产品在行业中所处的地位、竞争者的地位及其竞争态势、媒体现状与其他传播渠道等。海尔宝蓝液晶电视-出色出众篇15秒.wmv；兰亭御园海幢景地御.兰亭人文篇.asf；合景泰富地产天湖峰境星级享受篇.asf；恒大御景半岛预售篇.asf。（2）广告创意必须适合一定的社会环境。包含整个社会的文化背景、风俗习惯，也包含当下社会中所发生的事件、现象。松下电视之诱惑科技篇.wm

3、v；渣打银行信用卡广告.rmvb；金融服务篇.mpg。二、相关性的动因与条件1、为什么创意要具有相关性？广告作为服务的本质不能改变，就要对客户负责，也要对客户的产品负责，这就是为什么创意要具有同产品的相关性。从早期基于产品自身的“USP”理论，到关注目标转向产品与消费者关系的“定位”理论，到如今以消费者为导向的整合营销传播理论，广告所涉及的范围越来越广泛，关联的层面也越来越复杂，因为如今的广告受众面对的也正是一个越来越广泛与复杂的市场环境。2、如何实现创意的相关性（1）产品信息单纯明确对产品信息进行筛选与提炼，寻找到最具代表性、消费者最有可能认可的产品特征或利益承诺。

4、信息的单纯，不仅是为了让消费者更容易接受与记忆，也是为了产品能够建立起更加明确的形象。Japp巧克力之帮忙推车篇.mpg；（2）广告风格与产品特性的符合消费者对于不同产品的广告有着不同的预期，创意的风格与产品特性达到最大限度的融合有助于消费者在一种和谐的状态下接受广告信息。Personapiu事故保险之意外篇.mpg；CentraalBeheer保险公私广告之旅游篇.mpg；CentraalBeheer保险公私广告之游艇篇.mpg；SAFE保险公司广告之小鸡篇.mpg。第二节创造性原则一、意义与效用1、创意的核心原则从整个市场的角度看，一个行业的存在必然有其特殊的功用

5、，能够满足客户的特定需求，并创造“独特”的价值。对创造性的追求促进了广告创意的深化，越来越多的创意不满足于仅仅表现产品的特点与利益，而是涉及更为广阔的生活领域，甚至触及相当深刻的社会问题，从而在消费者的头脑与心灵深处引起共鸣，产生强大的传播效应。“创造性”原则作为创意的核心原则，在广告的创作实践与评判反省中起到了非常重要的作用。绝对伏特加：创意成就绝对经典.doc；[广告捕手].专业广告杂志.AD_01_2005_12.exe。2、创造性是什么？在广告中，基于对市场和消费者的洞察，采用不同寻常的表现形式，力求更直接、更简练、更有效地达成广告的传播，这样的方法或手段及其

6、达到的效果，即“创造性”。广告的创造性一方面需对产品信息的传达负责，另一方面需对目标受众对信息的接受负责，同时还不得不考虑到市场背景与传播环境。3、创造性的作用（1）创造良好的沟通氛围，让潜在的广告受众更易接受广告讯息。富有创造性的创意，对消费者的心理有着深刻的洞察，对消费者乐于接受的观念、形象或文化符码有着透彻的理解，对于适合受众感知的表现形式有着准确的把握。范玮琪左岸咖啡馆广告下雨的巴黎篇.rmvb；桂纶镁左岸咖啡馆广告绘图篇.rmvb；左岸咖啡馆广告春天的最后一天篇.rmvb；左岸咖啡馆.rm（2）增强广告吸引力，提高识别度与记忆度，给受众留下深刻的印象。拥有不

7、同寻常的表现形式、妥帖生动的描述方法、或机智幽默或优美雅致的风格的广告，往往能够让受众产生强大的购买冲动，留住消费者的眼光与注意力。创造性的作用不仅仅是发挥即时效力，其作用还可以延续到消费者接收广告信息过程之后。BlackDiamond芝士之宝宝篇.mpg；Choq果汁小孩洗车篇.mpg。（3）促进有别于竞争者的品牌形象的树立，为产品增值。创造性不仅能提升消费者对广告的识别度与记忆度，在与产品的内在属性及外在形象发生有机的联系的时候，能有效地促进产品建立有别于竞争者或同类产品的品牌形象。中央电视台形象广告心有多大舞台就有多大篇.rmvb；强生形象片因