[精选]第六章营销组合—价格.pptx

《[精选]第六章营销组合—价格.pptx》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、第六章营销组合——价格学习目标通过本章的学习，使学生了解企业定价目标和影响定价的因素；认识和理解以成本为中心，以需求为中心和以竞争为中心的定价方法；掌握新产品的定价策略，心理定价策略和价格折扣策略；了解企业价格调整的方式及应对价格变动的调整策略。对市场营销活动中一些定价和调价现象进行得失分析。第六章营销组合——价格主要内容企业定价目标及影响定价的因素企业定价方法企业定价策略价格变动及对策引入案例惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高打印机的性能，获得更佳的打印效果。产品试制成功后，惠普公司面临定价的选择，究竟是凭借新

2、技术优势制定高价格入市，还是保持原价不变？惠普公司高层这样分析：目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元，如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价到250美元，惠普公司可以赚到100美元，产品的毛利率翻倍。可是，这样的价格体系所产生的暴利的诱惑，必然会吸引大批追随者进入，这些公司面对巨大的利润空间，必然会不惜研发成本来提升性能，结局可能是一窝蜂上来打，相互杀价，最后不仅导致市场的混乱，而且直接损害惠普的优势。基于这种考虑，惠普决定定价185美元，虽然每台只能赚到25美元，但却可以有效吓阻追随者的进入，如果有追

3、随者愿意花费巨额成本加入竞争，惠普还准备将价格调到160～175美元之间，使新对手无法收回成本，赢利微乎其微，甚至可能亏损。惠普所采用的价格战略，虽然使自己损失了更多的利润，但是却成功地实现了主要目标，那就是尽最大限度的扩大市场份额，把自己的竞争者阻止在新型打印机市场的门外。第一节定价的影响因素及定价步骤企业在定价前，必须确定什么？价格的高低对企业的影响有哪些？问：第一节定价的影响因素及定价步骤第一节定价的影响因素及定价步骤一、市场营销学与企业定价从经济学的角度看，价格是商品价值的货币表现，价格是严肃的，它与实现企业利润密切相关

4、，定价是一门科学。第一节定价的影响因素及定价步骤一、市场营销学与企业定价从市场营销学的角度看，价格随着市场供求、竞争情况的变化而变化，价格是活泼的，企业定价是为了促进销售，获取利润，定价具有企业和消费者双方决策的特征。因此，定价又是一门艺术。第一节定价的影响因素及定价步骤二、企业定价目标第一节定价的影响因素及定价步骤三、影响产品定价的因素（1）（一）成本费用企业要能正常经营，必须通过销售收回成本，又要实现一定的利润。因此，成本是产品定价的下限。（二）市场需求第一节定价的影响因素及定价步骤三、影响产品定价的因素（1）市场需求是影响

5、企业定价的重要因素。也是制定产品价格的上限。1、价格与需求的关系。一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下跌而增加。价格与需求之间成反比关系。第一节定价的影响因素及定价步骤三、影响产品定价的因素（1）（二）市场需求2、需求价格弹性。价格的变动会影响市场需求，那么需求对价格的变动将做出多大的反应呢？这就需要了解需求价格弹性。需求弹性：是指价格变动而引起的需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。第一节定价的影响因素及定价步骤三、影响产品定价的因素（1）（二）市场需求需求弹性系数公式：需求弹性系数EP=　　

6、　　　　＝=·需求量变动的百分比价格变动的百分比ΔQ/Q_______ΔP/PPQΔQΔP第一节定价的影响因素及定价步骤三、影响产品定价的因素（1）（二）市场需求不同产品具有不同的需求价格弹性，对价格的制定影响很大。EP>1，富于弹性。定价时应降低价格，薄利多销。EP<1，缺乏弹性。定价时应适当的提高价格，增加盈利。EP=1，单一弹性。定价时应采取通行价格，实现预期的利润。第一节定价的影响因素及定价步骤三、影响产品定价的因素（1）（二）市场需求EP=0，完全无弹性。定价时可适当提价。EP→∞，完全有弹性。定价时应综合考虑各种因素

7、。（三）竞争状况第一节定价的影响因素及定价步骤三、影响产品定价的因素（1）企业定价行为均会引起竞争者的关注，并可能导致竞争者采取相应的对策。企业定价时，必须考虑各个竞争者产品的质量和价格并以此作为定价的出发点。（四）政府的法律政策第一节定价的影响因素及定价步骤三、影响定价的因素（1）国家的法律、政策对市场价格的制定和调整都有相应的规定。如禁止价格垄断、禁止价格欺诈、禁止价格歧视、禁止低价倾销。（五）其他因素第一节定价的影响因素及定价步骤三、影响产品定价的因素（1）如产品周期不同阶段、市场竞争激烈程度差异、收入弹性等都会影响企业定

8、价。三、影响产品定价因素（2）影响因素一、定价目标二、产品成本内部因素外部因素五、政府的政策和法令四、竞争者的产品和价格三、消费者价格心理第一节定价的影响因素及定价步骤（一）内部因素1、定价目标指企业通过特定水平的价格制定或调整所要达到的预期目的。维持生存当期利