[精选]第二章网络营销环境.pptx

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1、欢迎大家来到我的课堂第2章网络营销环境【学习要点】1）网络营销的宏观环境2）网络营销的微观环境3）网络营销技术环境【案例】家乐福超市兵败香港，启示人们营销环境的重要性。法国家乐福集团在全球拥有5200多家分店。这些分店遍布全球26个国家和地区，其全球年销售额达3600亿元人民币，赢利达63亿元人民币，员工逾24万人。近10年来，由于法国国内市场已趋饱和，法国政府为了保护传统的中小零售企业，制定了严格的限制开设大型零售店的法规，故该集团移师海外。目前，海外销售分店正逐渐成为家乐福集团总体销售额的主要来源。家乐福集团一站式购物方式的经营理念有5点，即一次购

2、足、超低售价、货品新鲜、自助选购以及免费停车。1996年12月“家乐福”投资4亿港元大举进攻香港市场，短时间内连开杏花村、奎湾、屯门、元朗4家大型超级市场，营业面积达1.9万平方米，其竞争矛头主要指向香港的2家超市集团“惠康”和“百佳”。但到了2000年9月18日，作为世界第二大超市集团的“家乐福”因在港的分店全部停业而退出香港。【案例】本人认为家乐福倒闭的责任，应该从两个方面来看：（一）从它自身来看：第一，家乐福的“一站式”购物方法不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福的购物理念建基于地方宽敞，与香港寸金寸土的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。这一点

3、反映出家乐福在适应香港社会环境方面的不足和欠缺，因此5年下来，家乐福只在屯门、元朗、荃湾及杏花村开了4家分店，而在人口最密集的九龙区，却无立锥之地。第二，家乐福还患有跨国投资的先天不足。它在香港没有物业，而本身需要数万至10万英尺的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手觊觎它的铺位，会以更高租金夺取；家乐福原先的最大优势，是货品包罗万象，但对手迅速模仿，这项优势也逐渐失去。【案例】本人认为家乐福倒闭的责任，应该从两个方面来看：第三，家乐福在台湾有20家分店，能够形成配送规模，但在香港只有5家分店，直接导致配送的成本相

4、对高昂。在进军香港期间，还与供货商发生了一些争执，几乎诉诸法律。 　　（二）在外部责任方面有二。第一是在1996年它进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说，是个沉重的压力。并且在这期间又不幸遭遇亚洲金融风暴爆发，香港经济也大受打击，直到近期才稍稍回升。家乐福受这几年通缩影响，“旺丁不旺财”，至今已无盈利。 　　第二是由香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福的经营以重创。作为国际知名的超市集团，家乐福没有主动参加这场长达两年的减价大战，但几家本地超市集团的竞相削价，终

5、于令家乐福难以承受，在进军香港的中途铩羽而归。2.1宏观环境2.1.1政治和法律环境2.1.2经济环境2.1.3科技环境2.1.4社会文化环境2.1.5其他2.1网络营销的宏观环境2．1．1政治法律环境政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。2.1.1政治法律环境1．政治环境（1）政治局势（2）方针政策①进口限制②税收政策③价格管制④外汇管制⑤国有化政策可通过了解中国和欧盟、美国的贸易谈判方面的内容，了解方针政策对营销环境的影响。（3）国际关系可了解国际油价与中东政局变化的关系。2.1.1政治法律环境2．法律

6、环境企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。2.1.2经济环境经济环境是指企业网络营销过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容。2.1.2经济环境1．直接影响营销活动的经济环境因素（1）消费者收入水平的变化；

7、（2）消费者支出模式和消费结构的变化；（3）消费者储蓄和信贷情况的变化；2．间接影响营销活动的经济环境因素（1）经济发展水平；（2）经济体制；（3）地区与行业发展状况；2.1.3科技环境1．科技环境对企业营销的影响1）科学技术的发展直接影响企业的经济活动；2）科学技术的发展和应用影响企业的营销决策；3）科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落；4）科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短；5）科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化；6）科学技术的发展

8、为提高营销效率提供了更新更好的物质条件；2.1.3科技环境2．Internet对营销的影响In