[精选]第1章渠道管理的内涵.pptx

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1、市场营销类课程规划教材第1章营销渠道的内涵都江堰的渠道启示从都江堰水利工程你联想到什么？我们的思考：渠道如水，顺势而为！1、分销渠道是一个动态系统(系统论)2、渠道系统具有内在动力源泉(动力论)3、分销渠道系统是可以控制的(控制论)4、渠道系统运动具有内在规律(逻辑性)1、了解营销渠道的概念与内涵2、了解营销渠道的功能和流程3、了解营销渠道的地位与作用4、了解中国营销渠道的发展趋势1、区分分销渠道与营销渠道2、绘制中国营销渠道构成图3、分析渠道管理存在的问题4、讨论深度分销与渠道扁平化知识目标技能目标轩尼诗入川收购文君酒意在渠道营销渠道管理是指企业根据自身产品特点和市场需求及营销环境对产

2、品销售渠道的决策、设计和营运的管理活动，促进商品有效流转。对此，要全面认识该名词的含义：1、要结合企业产品实际特点对产品销售渠道进行策划、决策和设计。2、要做好营销渠道中的流程和营运管理。3、目的是达到商品销售顺畅，有效率、有效益流转。一、营销渠道的概念1.营销渠道的界定我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商品的分销渠道或营销渠道。根据美国营销协会AMA的定义，分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商批发商经销

3、商批发商不同层级的消费品营销渠道1．1营销渠道的概念界定个人组织消费者经销商批发商代理商终端零售商经纪人分销商2.分销渠道与营销渠道厂家(1)分销渠道构成：个人组织消费者调研、广告咨询、会计法律、投资等机构服务商经销商批发商代理商终端零售商经纪人分销商厂家原材料人力资源资金供应商(2)营销渠道构成：(3)分销渠道与营销渠道的比较：制造商制造商分销商分销商消费者消费者供应商服务商分销渠道营销渠道3.营销渠道的系统构成制造商（厂家）经销商（代理商）分公司（办事）批发市场大卖场连锁超市购物中心便利店专营店专卖店小店特殊通道消费者（顾客）其他无店铺经营形式需求反馈需求反馈直销、连锁经营营销渠道系

4、统构成供应商供应商服务商二、营销渠道的分类(一)以生产制造商为主导的营销渠道1、生产制造商属下的批发渠道2、生产制造商的零售渠道3、生产制造商的特许渠道4、生产制造商的寄售渠道5、经纪人渠道（1）以生产制造商为主导的营销渠道：1.生产制造商的直销渠道：生产制造商—消费者和生产制造商—用户。2.生产制造商下属批发渠道：批发商为生产制造商的下属企业。生产制造商的产品全权由此批发商代理。3.生产制造商的零售渠道：生产制造商自己设置零售网点，销售自己的产品。4.生产制造商特许渠道：通过特许协议，在一定的时期和区域，生产制造商给予中间商其产品的专营权。5.生产制造商寄售渠道：生产制造商把产品运达消

5、费地，而产品的所有权直到消费时才转移。6.经纪人渠道(二)以零售商为主导的营销渠道1、零售商特许渠道2、采购俱乐部渠道3、仓储式零售或批发俱乐部4、邮购目录零售5、零售商的连锁经营渠道(三)以服务商提供者为主导的营销渠道1、仓储运营商2、跨码头运营商3、联运商4、采购商5、直邮广告商6、易货商7、增值再售商8、金融服务提供商(四)其他形式的营销渠道1、上门推销2、购买者合作采购3、机器自动售货或提供服务4、第三方发起的购销渠道5、目录与技术支持渠道1.2营销渠道的功能与特点一、营销渠道的运作流程制造商消费者批发商零售商实体流实体流实体流所有权流所有权流所有权流促销流促销流促销流洽谈流洽谈

6、流洽谈流融资流融资流融资流风险流风险流风险流订货流订货流订货流支付流支付流支付流信息流信息流信息流营销渠道的运作流程销售功能沟通功能二、营销渠道的功能洽谈功能服务功能信息功能物流功能承担风险功能融资功能三、营销渠道的特点不可复制性4本土化1排他性2独特性3将渠道作为无形资产来经营渠道日益成为企业竞争力的主要力量谁拥有渠道，谁将拥有未来1.3营销渠道的地位与作用一、营销渠道的地位123二、营销渠道的作用营销渠道作用主要表现在一下几个方面：1.保持竞争力2.与中间商协作共赢3.节约流通费用4.维持效益可持续增长作用1.4营销渠道领域的新变化一、改革开放30年我国市场渠道的演进123420世纪

7、80年代的国营配销体系——官商20世纪90年代初批发市场兴起——坐商20世纪90年代末连锁经营业态兴起——行商（服务商）新世纪渠道新趋势——基于电子渠道的直销与网络营销二、我国营销渠道管理存在的问题1、信息沟通不畅2、渠道管理不规范3、渠道冲突严重4、地方保护主义严重5、分销商经营道德缺陷6、渠道成本居高不下7、“大户问题”日趋严重三、新时期中国营销渠道的发展趋势我国营销渠道的发展现实出一下趋势和特征1渠道体质由金字塔式向扁平化方向