[精选]6421_现代企业市场营销管理.pptx

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1、现代企业管理企业营销管理市场营销2班制作人：郭士强宋炳乐温道诗刘普一石玉珠隋钰龙现代企业市场管理课程内容精讲市场营销的概述市场调研市场环境分析市场细分、选择及定位市场营销组合策略市场营销的含义市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动第一，市场营销分为宏观和微观两个层次第二，市场营销与推销、销售的含义不同第三，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充第四，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。市场营销的基本观念不同的

2、营销观念:（1）生产观念（2）产品观念（3）推销观念（4）市场观念（5）社会营销观念营销观念的新发展:（1）竞争观念（2）大市场营销观念（3）关系营销观念市场营销的功能功能:作用:⑴交换功能第一，产品的地点效用⑵物流功能第二，产品的时间效用⑶分等功能第三，产品的占有效用⑷融资功能第四，产品的形式效用⑸风险功能⑹信息功能市场营销管理营销管理的具体过程:（1）分析市场机会:①发掘市场机会②评估市场机会（2）选择目标市场:①市场需要衡量与预测②市场细分④市场定位（3）拟定市场营销组合:①产品、②价格、③分

3、销、④促销。4PS的选择（4）组织、执行和控制市场营销：制定营销计划市场营销控制：①年度计划控制、②利润控制③策略控制7SWOTSWOTInnerOuterProsConsInner优势劣势Outer机会威胁一、市场营销调研的概念市场营销调研（一般掌握）★定义：是指在市场营销观念的指导下，以满足顾客需求为中心，系统地、客观地搜集、记录、整理和分析有关市场营销的信息资料，提出解决问题的建议，为制定正确的营销决策提供依据。★类型：◆探索性调研◆描述性调研◆因果性调研◆预测性调研市场营销调研的程序准备阶段

4、设计阶段实施阶段1、界定研究问题2、选择研究目标3、形成研究假设1、内容设计2、方法设计3、工具设计4、抽样设计5、方案设计1、实地调查：调查人员的选择、培训、管理2、资料处理：整理、分类、列表3、调研报告市场细分与企业目标市场选择一、市场细分★定义：（重点掌握）★消费者市场细分的四个主要依据★生产者市场细分的五个主要依据◆地理变量◆人口统计变量◆心理变量◆行为变量二、选择目标市场(重点）★选择目标市场的策略◆用户性质◆用户规模◆用户地理位置◆产品获利度◆购买行为◆无差异性市场营销◆差异性市场营销◆

5、集中性市场营销二、选择目标市场(重点）★选择目标市场的策略◆用户性质◆用户规模◆用户地理位置◆产品获利度◆购买行为◆无差异性市场营销◆差异性市场营销◆集中性市场营销★目标市场选择应考虑的因素◆企业的资源能力◆产品特点◆市场的同质性◆产品的生命周期◆竞争对手的目标市场营销策略三、市场定位★定义：它是指根据目标市场中的竞争者现有产品所处于的位置和顾客需要的特点，强力塑造本企业产品与众不同的特色，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，使本企业产品在目标市场中占据一定地位。即：市场定位要明确三个问

6、题：竞争者的位置、需求者状况、本企业产品的特点。★市场定位的三种主要方法◆避强定位◆对抗性定位◆重新定位市场定位的步骤一1)分确认析目标市场的现状，潜在的竞争优势二2)准确选择竞争优势，对目标市场初步定位三3)显示独特的竞争优势和重新定位市场营销组合战略（重点）市场营销组合中包括的变量很多，可以概括为四个基本变量，即4Ps：产品（Product)价格（Price)渠道（Place)促销（Promotion)2核心产品有形产品附加产品产品层次图产品组合策略1.．扩展策略:扩大产品组合的广度；扩大产品组

7、合深度及增加产品的品种规格；增加产品组合某些关联性3．产品延伸策略:（1）向下延伸（2）向上延伸（3）双向延伸2．减缩策略:缩小产品组合的广度、深度、实行集中经营4．产品定位策略产品生命周期产品的生命周期是指他从投入市场到被市场淘汰的全过程。这是产品市场营销活动的规律，是商品更新换代、推出新的过程，这一完整的过程要经历四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰落期。时间销售额及利润销售曲线利润曲线导入期投入期成熟期衰退期产品生命周期营销策略导入期：①快速―掠取策略、②缓慢―掠取策略、③快速―渗透策略、④缓

8、慢—滲透策略。成长期：改进产品性能，提高产品质量，发展新品种、开拓新市场；以质量上乘树立良好的产品形象；发挥中间商的作用，广泛分销。做好售后服务，选择好时机降价销售。成熟期：①产品改革策略②市场开发策略③营销组合的策略衰退期：①集中策略、②持续策略、③撤退策略。商标与包装品牌：是指某一名称、术语、符号或设计。品牌名称应具有（1）合法性、（2）适宜性（3）独特性、（4）简捷性、（5）便利性、（6）提示性商标是商标的法律标记，俗称牌子。产品的品牌与商标可以相同，也可以不同